摘 要:隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的人喜歡上了網(wǎng)絡(luò)購物，這種不出門就可以買到全國甚至全球商品的購物方式被越來越多的消費者接受。了解網(wǎng)絡(luò)消費者的行為是網(wǎng)絡(luò)商家提高競爭優(yōu)勢的前提，文章研究了網(wǎng)絡(luò)消費者的行為動機(jī)及特征，并且對影響消費行為的因素進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)購物 消費者行為 應(yīng)對策略

中圖分類號:F014.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)05-049-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)聲水起。網(wǎng)絡(luò)購物是指借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)商品或服務(wù)從商家(賣家)轉(zhuǎn)移到個人用戶(消費者)的過程，在整個過程中的資金流、物流和信息流，其中任何一個環(huán)節(jié)都有網(wǎng)絡(luò)的參與。網(wǎng)絡(luò)購物因其便捷、時尚、新穎等特點吸引著越來越多的消費者，網(wǎng)絡(luò)交易的成交額近幾年大幅增長，對傳統(tǒng)的實體商店經(jīng)營構(gòu)成了較大的沖擊，因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已成為一股不容忽視的力量。但是從事網(wǎng)絡(luò)交易的商家要想在電子商務(wù)的熱潮中獲取較多的利潤，必須研究網(wǎng)絡(luò)購物消費者的行為特征以及影響行為的因素，以此來制定合理的營銷策略。

消費者行為是指消費者在尋求、購買、使用、評價和處理他們期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的行為。消費者行為通常是由兩個部分構(gòu)成，一是消費者的購買決策過程;二是消費者付款收貨的行動過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態(tài)度的形成過程;而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現(xiàn)實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費者行為的完整過程。下面從行為特點、購買動機(jī)等方面對網(wǎng)絡(luò)購物的消費者行為加以研究。

一、消費者網(wǎng)絡(luò)購物的購買動機(jī)

1.求新動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)購物時尚、有趣，是一種新興的購物方式，并且網(wǎng)絡(luò)商店可以提供大量新近上市的產(chǎn)品，這一切都滿足了消費者的求新動機(jī)。有些地域較小或者偏遠(yuǎn)的城市，市面上提供的商品種類和品牌有限，但是網(wǎng)絡(luò)購物突破了地域的限制，甚至可以提供海外代購，可以給消費者提供更多新穎時尚的商品。

2.求廉動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)購物較之傳統(tǒng)購物方式的最大特點是價格優(yōu)勢。傳統(tǒng)購物方式中，商品銷售成本中很大一部分來自物流、中間商、店鋪租金、人工等成本，但是網(wǎng)絡(luò)銷售繞開了中間運(yùn)營商、省卻了很多物流成本、不用租賃店鋪、不用雇傭很多的銷售人員，所以在很大程度上節(jié)約了成本，使得商品的價格大幅度降低，求廉動機(jī)是消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的最大內(nèi)驅(qū)力。

3.求便動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)購物省時省力。傳統(tǒng)的購物受到營業(yè)時間、營業(yè)地點的影響，消費者必須在特定的時間去特定的地點購買商品。有經(jīng)濟(jì)能力又熱衷購物的又往往是年輕高知消費者，他們的生活節(jié)奏很快，購物時間有限，但是網(wǎng)絡(luò)購物可以不受時間的制約，使得消費者可以利用閑暇時間進(jìn)行商品的瀏覽和選擇。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》表明，有49.29%的用戶出于“節(jié)省時間”的原因選擇網(wǎng)絡(luò)消費。另外許多經(jīng)營服裝、日用品、電器等產(chǎn)品的商店往往設(shè)在城市中心的黃金地帶，城市交通的擁擠也給消費者帶來了極大的不便，但是消費者只要有一臺可以上網(wǎng)的電腦就可以在任意地點進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。而且網(wǎng)絡(luò)購物可以送貨上門，這樣對于一些不方面攜帶的大件商品，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)購買，免去了消費的許多麻煩。

二、網(wǎng)絡(luò)購物的消費者行為特征

1.消費者購買的主動性較強(qiáng)。傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)營銷理念，只是在商品上做文章，忽視了產(chǎn)品和消費者的互動，消費者在選擇過程中處于被動的狀態(tài)，對于相同的產(chǎn)品，不同的消費者的話語權(quán)被屏蔽，消費者只能靠自己對產(chǎn)品的經(jīng)驗以及自我感知去消費。網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性，它是實現(xiàn)全程營銷的理想工具。而網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)絡(luò)虛擬商店(VirtualStore)可以自由地瀏覽和比較，可以對購買的商品進(jìn)行評價，并且消費者評價對買家也是一種很好的消費指導(dǎo)，消費者甚至可以與廠商交流想法和意見，加上網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的逼真的影像、詳實的信息，更增添了網(wǎng)絡(luò)消費者多種感官的綜合效應(yīng)。網(wǎng)上購物沒有營業(yè)員在一旁“填鴨式”的嘮叨，消費者感覺到購物環(huán)境更安靜、更舒適、更符合消費者的需求。

2.消費者購買的選擇性較強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)海量的信息儲存，促生了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過最近十年的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為一種不容忽視的力量。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可以提供數(shù)量和種類都極為豐富的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購物提供的海量信息使得傳統(tǒng)購物方式望塵莫及，通過網(wǎng)絡(luò)，消費者在選擇產(chǎn)品時有了巨大的選擇余地和范圍，并且商店的信用等級，賣家對產(chǎn)品的詳細(xì)介紹以及購買者的評價都為消費者的選擇提供了參考。另外，網(wǎng)絡(luò)銷售還可以為消費者提供定制服務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)購物的選擇性。

3.消費追求個性化。傳統(tǒng)購物方式受到時間、地點的限制，網(wǎng)絡(luò)購物則打破了這一切，消費者足不出戶，可以在任意時間打開電腦享受“淘寶”的樂趣。網(wǎng)絡(luò)購物從某種意義上已經(jīng)成為了一種休閑娛樂的方式。消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時注重網(wǎng)絡(luò)“淘寶”帶來的精神上的愉悅，并且在商品選擇上注重個性的凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)可以通過對消費者購買信息的分析，定位消費者的需求和偏好，從而為顧客提供個性化的商品定制服務(wù)，因此網(wǎng)絡(luò)購物可以很好地滿足消費者的個性化需求。

三、網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下影響消費的因素

1.消費者特性因素。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008年6月的《2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)購物的消費者群體有其鮮明的特征:年齡多以18至30歲的年輕人為主。因為這個年齡群的成長足跡見證了互聯(lián)網(wǎng)的壯大，他們對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度最大，并且接受新事物的能力也最強(qiáng)。其次，女性消費者占網(wǎng)絡(luò)購物者的50.8%，所以性別因素不能構(gòu)成消費者行為的影響因素。另外大專以上學(xué)歷的消費者占網(wǎng)絡(luò)購物者的85%，有一半以上的網(wǎng)絡(luò)購物者的月收入已經(jīng)超過了2000元，因此可以判斷網(wǎng)絡(luò)購物者以擁有較高學(xué)歷的中高收入者為主。

2.信任是影響網(wǎng)絡(luò)購物的一個主要因素。與傳統(tǒng)購物模式相比，網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險大。網(wǎng)絡(luò)商店畢竟是一種虛擬商店，消費者能夠看到的也只是商品的圖片，這種虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)購物的可靠性大打折扣，因此網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險性大，消費者容易買到假貨或者在已支付貨款的情況下卻收不到貨品。另外網(wǎng)絡(luò)購物要提供給商家個人信息，例如聯(lián)系地址、電話號碼、銀行卡賬號等，因此消費者有害怕信息被泄露的擔(dān)憂。Lee，Turban(2001)認(rèn)為，有四種因素影響網(wǎng)絡(luò)購物信任，包括網(wǎng)上商家的可信度(trustworthiness)、互聯(lián)網(wǎng)的可信度、外界環(huán)境的可信度(如第三方認(rèn)證)及其它因素(公司規(guī)模)。他們還認(rèn)為個體的信任傾向可能調(diào)節(jié)信任維度和信任之間的關(guān)系。Chircu，Davis和Kauffman(2000)研究表明信任與網(wǎng)上購物傾向、知覺到的有用性、知覺到的易操作性正相關(guān)。還有研究發(fā)現(xiàn)，信任降低了風(fēng)險認(rèn)知并與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)(kimery，Nccord.2002)。

3.物流配送效率。我國目前缺少一個高效成熟的社會商品配送體系，商品配送周期長，費用高，準(zhǔn)確率低。我國倉庫周轉(zhuǎn)率為發(fā)達(dá)國家的30%左右，而差錯率幾乎是發(fā)達(dá)國家的3倍。低效的物流配送離顧客的實際要求相距甚遠(yuǎn)，這也影響了消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。

四、網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的應(yīng)對策略

網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為的特殊性給經(jīng)營者帶來了很大挑戰(zhàn)，商家必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)銷售方式的運(yùn)作理念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費者需求的運(yùn)作機(jī)制。

1.運(yùn)用先進(jìn)的營銷理念。營銷策略的制定者頭腦中必須要有先進(jìn)的營銷理念，營銷理念對營銷活動起指導(dǎo)作用。因此，經(jīng)營者要適時選擇新的營銷理念，指導(dǎo)自己的營銷策略。傳統(tǒng)的市場營銷組合為4P:產(chǎn)品(product)、價格(price)、地點(place)、促銷(promotion)。美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出4C理論，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實際上是當(dāng)今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求?！?C”組合并不是要代替“4P”決策，企業(yè)最終還是按照“4P”組合制定營銷策略，只有這樣，才能真正滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

現(xiàn)在，市場營銷理論又發(fā)展到4S，即滿意(satisfaction)、微笑服務(wù)待客(service)、速度(speed)、誠意(sincerity)。4S要求企業(yè)營銷人員實行“溫馨人情”的用戶管理策略，用體貼入微的服務(wù)來感動用戶。

4P、4C、4S三者的關(guān)系是發(fā)展完善的關(guān)系，不能把三者理解為三次理論顛覆的成果，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實際，把三者有機(jī)地結(jié)合起來指導(dǎo)營銷工作，即要求企業(yè)的全部生產(chǎn)、市場營銷活動都要從滿足顧客需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以顧客滿意為企業(yè)市場營銷的目的。

2.靈活運(yùn)用商品定價策略。網(wǎng)店商品定價的基本依據(jù)是商品成本，而成本較低是網(wǎng)上開店之所以有生存空間的重要因素，定價時應(yīng)充分考慮這一點。目前網(wǎng)店商品定價方式主要有一口價、拍賣(競標(biāo))、討價還價、集體議價四種形式，可以采取組合定價、階段性定價、薄利多銷和折扣定價以及心理策略，運(yùn)用同價銷售法、分割定價法、低價安全定價法、顧客選擇定價法(DIY)等技巧，但應(yīng)堅持網(wǎng)上定價的穩(wěn)定性、目標(biāo)性與贏利性原則，并慎重考慮價格折扣和賣家的信用。因為從調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析中可知，賣家的信用度(38.2%)和產(chǎn)品的價格折扣(29.1%)是吸引消費者選擇購物的主要因素。

3.嚴(yán)格準(zhǔn)入機(jī)制。在傳統(tǒng)的商品交易中，商家需要有營業(yè)執(zhí)照才能從事贏利性的行為。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)卻沒有嚴(yán)格準(zhǔn)入機(jī)制，這樣使得網(wǎng)絡(luò)商品良莠不齊、魚目混珠的現(xiàn)象非常普遍。消費者對商品的質(zhì)量以及真假難以確認(rèn)，使得網(wǎng)絡(luò)購物的安全度不高，阻礙了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的進(jìn)入者進(jìn)行嚴(yán)格的審核，通過立法嚴(yán)格準(zhǔn)入機(jī)制，加大商家欺騙的成本，以達(dá)到避免商家對于消費者進(jìn)行欺騙的目的。另外還要建立商家和個人的信用評價體系。信用評價就是對賣方誠信的評估，“中國電子商務(wù)誠信狀況調(diào)查”表明，64.2%的公眾和71.1%的商家在網(wǎng)上交易時會查看賣方的信用評價，顯示出了信用評價的重要性。另外，引入社會第三方評價作為擔(dān)保，對信用評價進(jìn)行監(jiān)管，保證信用評價體系的可信度，防止出現(xiàn)惡意評價及互換好評等情況的發(fā)生。

4.盡量縮短配送時間。求便動機(jī)是消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要動機(jī)。但是網(wǎng)絡(luò)購物不能進(jìn)行即時的商品交易，消費者在訂貨后需要幾天的等待，這樣就降低了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣和積極性，因此經(jīng)營者要盡可能減少從訂貨到商品到達(dá)消費者手中的時間，以提高消費者的滿意度。而這一切必須依靠現(xiàn)代化的物流配送體系才能完成?？梢岳孟冗M(jìn)的“第三方物流”(Third-logistics)，所謂第三方物流是指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來屬于自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業(yè)物流公司，同時通過信息系統(tǒng)與物流公司保持密切聯(lián)系，以達(dá)到對物流全過程管理控制的一種物流運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者可利用專業(yè)的物流公司來盡量縮短配送時間。

5.建立良好的退換貨品機(jī)制。相對于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)購物的售后服務(wù)顯得滯后。網(wǎng)絡(luò)購物的本身是一種風(fēng)險較高的購物方式，如果尚沒有一種有效地退換貨機(jī)制，那么消費者的權(quán)益難以保障，進(jìn)而降低了消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的興趣。因此要在賣家和買家之間建立第三方對網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行監(jiān)管，并且營造規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營銷法律環(huán)境，對網(wǎng)絡(luò)購物的退換貨機(jī)制予以保障。這樣才能真正維護(hù)消費者的權(quán)益，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

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(作者單位:運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 山西運(yùn)城 044000)(責(zé)編:賈偉)