[摘要]“絲綢之路”作為一個(gè)文化旅游品牌，已越來(lái)越發(fā)揮出其重要的影響力。作為絲路重鎮(zhèn)的天水應(yīng)在這條旅游線路上打造出自己的特色和品牌。本文針對(duì)這個(gè)問題，從對(duì)絲綢之路品牌的認(rèn)識(shí)，天水旅游在絲綢之路線上的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，做大、做強(qiáng)天水旅游業(yè)應(yīng)采取的的具體措施等方面進(jìn)行了分析。

[關(guān)鍵詞]天水旅游; 絲綢之路 ; 品牌化

[中圖分類號(hào)]G127[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-3115(2010)02-0055-03

近年來(lái)，“絲綢之路”作為一個(gè)文化旅游品牌，已越來(lái)越具影響力，各地都在這個(gè)大品牌下立足本地特色，努力挖掘本地文化內(nèi)涵，為本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展增添活力。

絲綢之路旅游是我國(guó)向海外重點(diǎn)推介的15條黃金路線之一，也是世界旅游組織向國(guó)際市場(chǎng)著力推介的世界級(jí)旅游線路產(chǎn)品之一。絲綢之路蘊(yùn)涵著享譽(yù)世界的資源品位和厚重久遠(yuǎn)的人文精神，具有傳承性的主題積累和線性資源區(qū)域分布的特征，因此，成為推動(dòng)我國(guó)西部旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的橋梁和紐帶。

近年來(lái)，絲綢之路整體申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的工作如火如荼，甘肅段已有11處文化遺產(chǎn)被納入申報(bào)名單，其中天水就有兩處。作為絲路重鎮(zhèn)的天水，如何在這條線路上打造出自己的特色和品牌，是一個(gè)值得探討的問題。

一、對(duì)絲綢之路旅游品牌的認(rèn)識(shí)

絲綢之路是指從公元前開始，中國(guó)與中亞、南亞以及歐洲之間以絲綢貿(mào)易為媒介、通達(dá)西域諸地的交通線路。它是溝通古代東、西方之間經(jīng)濟(jì)、文化交流的重要橋梁，把古代的中華文化、印度文化、波斯文化、阿拉伯文化和古希臘、羅馬文化連接起來(lái)，對(duì)促進(jìn)世界各地文明的交流發(fā)揮了巨大的作用。這樣一條具有國(guó)際意義的文化線路，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值已日益突現(xiàn)。

一是絲綢之路雖是一個(gè)歷史的、文化的品牌，但它具有廣泛的國(guó)際認(rèn)同性，而且歷史和文化本身就是旅游開發(fā)的載體和靈魂。當(dāng)它一旦轉(zhuǎn)化成旅游的品牌，其社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是無(wú)以倫比的。二是這個(gè)品牌在旅游開發(fā)中具有惟一性，容易形成特色，且主題明確，內(nèi)涵豐富，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，便于聯(lián)合宣傳促銷和發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟。其對(duì)區(qū)域旅游的整合作用是其他地區(qū)無(wú)法比擬的。三是在國(guó)家實(shí)施西部大開發(fā)的戰(zhàn)略中，推出“絲綢之路”這個(gè)旅游品牌，有利于進(jìn)一步開發(fā)利用和完善其旅游品牌，對(duì)提升其產(chǎn)品的檔次和品位有極大的促進(jìn)作用。四是“絲綢之路”旅游品牌內(nèi)涵豐富，不僅有多姿多彩的文化資源，而且有各具特色的自然資源可供開發(fā)，其旅游資源豐富，衍生出的子產(chǎn)品開放利用的多樣性，能滿足各類游客的需求，易于形成廣闊的旅游市場(chǎng)。五是從地域上看，能形成多區(qū)域、多方面的發(fā)展參與格局，是合作與交流的一個(gè)新契機(jī);從產(chǎn)品的深度開發(fā)上來(lái)看，又有很強(qiáng)的可持續(xù)性。六是絲綢之路旅游可以給西部旅游業(yè)陳舊的觀念帶來(lái)沖擊，打破封閉自守且單一的小旅游格局，使西部旅游資源得到重組，產(chǎn)品得到升華，品牌得到強(qiáng)化，優(yōu)勢(shì)得到互補(bǔ)，發(fā)展得到加速。七是一旦申遺成功，這個(gè)品牌將迅速升值。所以，從旅游的角度抓住時(shí)機(jī)重新審視這個(gè)品牌，并能付諸于打造的實(shí)際行動(dòng)，是歷史的必然和現(xiàn)實(shí)的需要，也是振興西部旅游業(yè)的重要舉措。

二、天水旅游在絲綢之路線上的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)分析

(一)劣勢(shì)分析

根據(jù)旅游資源分類的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，可將天水境內(nèi)絲綢之路旅游資源分為石窟類，寺、觀、陵、廟類，關(guān)隘類，古建民居類，林泉、水域、山川類，宗教民俗和節(jié)慶類，歷史文化名城類，傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代建設(shè)成就類，共9個(gè)大類、100多個(gè)景點(diǎn)。

但是，從資源分類的情況來(lái)看，天水本身的資源量尤其是核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、品牌的影響力，和西安、敦煌、吐魯番等城市相比，還有一定的差距。因此，天水的知名度并不高，對(duì)游客的吸引力還不強(qiáng)。也就是說，和這條線上別的城市相比，天水旅游業(yè)的品牌還不突出，在旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上，并不處于優(yōu)勢(shì)地位。因?yàn)榻z綢之路這條線內(nèi)涵豐富，品牌性強(qiáng)，在眾多的城市中，單個(gè)城市很容易被消解或屏蔽，有無(wú)足輕重的不利因素存在。尤其對(duì)天水這樣的中等城市而言，大多資源類型在這條上并不具有惟一性，故容易被別的產(chǎn)品代替，被人們忽略掉，品牌化問題的難度就更大了。另一方面，從這些存在的問題中，如果我們換一個(gè)角度切入，恰恰能看到天水旅游市場(chǎng)的發(fā)展空間還比較大，潛在的競(jìng)爭(zhēng)力仍然存在，發(fā)展的機(jī)遇和動(dòng)力即將到來(lái)。

(二)優(yōu)勢(shì)分析

本世紀(jì)初，天水市政府審時(shí)度勢(shì)，提出“旅游富市”的發(fā)展戰(zhàn)略，并相繼出臺(tái)了若干扶持政策，全力發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)，形成了一個(gè)政府主導(dǎo)、旅游部門牽頭、各部門配合、全社會(huì)參與大辦旅游業(yè)的良好格局。特別是2004年成功創(chuàng)建中國(guó)優(yōu)秀旅游城市以后，天水市旅游產(chǎn)品開發(fā)步伐明顯加快，產(chǎn)品品位快速提升，品牌效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，知名度迅速提高，對(duì)游客的吸引力日益增強(qiáng)。在著力打造以大地灣遺址為主的史前文化旅游，以伏羲廟、卦臺(tái)山為主的伏羲文化游，以麥積山、大象山、水簾洞為主的石窟藝術(shù)文化旅游，以牧馬灘為主的秦國(guó)早起文化旅游，以諸葛壘、街亭、木門道為主的三國(guó)古戰(zhàn)場(chǎng)旅游這五大歷史文化旅游的同時(shí)，不斷拓寬旅游產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，開發(fā)建設(shè)了以小隴山國(guó)家級(jí)森林公園為主的八大森林公園生態(tài)旅游，以鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情為主的“農(nóng)家樂”休閑旅游，以農(nóng)業(yè)高科技園區(qū)、農(nóng)業(yè)生態(tài)園區(qū)等為代表的集生態(tài)、休閑、娛樂為一體的綜合性農(nóng)業(yè)觀光旅游等一系列時(shí)尚旅游產(chǎn)品。在旅游線路開發(fā)方面，已形成多條特色旅游線路和精品旅游線路，特別是天水已相繼被國(guó)家列入“絲綢之路專線游”和“麥積山石窟一日游”，被甘肅省列入“麥積山—炳靈寺—莫高窟三大石窟專線游”和“伏羲廟、卦臺(tái)山、大地灣尋根祭祖游”等主要旅游線路。

伴隨著旅游產(chǎn)品的開發(fā)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)步伐的加快，天水旅游日漸升溫，近程、中程、遠(yuǎn)程的游客以20%以上的速度逐年遞增，天水已成為新興的旅游城市。2007年，天水市年接待國(guó)內(nèi)外游客338萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)22.9%;海外游客人數(shù)達(dá)1.95萬(wàn)人次，旅游綜合收入11.15億元，同比增長(zhǎng)26.7%。與“十五”初期相比，旅游人數(shù)、接待收入均翻了一番。

目前天水旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn):一是海外游客和長(zhǎng)線游客數(shù)量明顯增加，二是投資旅游飯店業(yè)的社會(huì)資金大幅上升，三是農(nóng)家樂發(fā)展迅猛。面對(duì)良好的發(fā)展勢(shì)頭，市旅游主管部門提出了新的奮斗目標(biāo):力爭(zhēng)全市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展快于全市其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度、快于全省旅游業(yè)發(fā)展的平均速度，到“十一五”末，確立其支柱產(chǎn)業(yè)的地位;確立天水新的旅游總體形象—華夏文明之源;著力打造五大品牌，即華夏祭祖圣地羲皇故里、百里石窟藝術(shù)走廊、名臣古韻、溫泉康體、隴上江南;主推四條精品線路，麥積山景區(qū)—曲溪景區(qū)—仙人崖景區(qū)—石門景區(qū)自然風(fēng)光生態(tài)旅游線，伏羲廟—卦臺(tái)山—大地灣尋根祭祖旅游線，大象山—水簾洞—木梯寺石窟藝術(shù)走廊藝術(shù)線旅游線，南郭寺—李廣墓—胡氏民居—玉泉觀名臣古韻旅游線;制定市場(chǎng)營(yíng)銷總體方案，詳細(xì)分析客源市場(chǎng)，鞏固基本客源市場(chǎng)，如西安、蘭州、西寧、銀川、九寨溝及周邊城市;重點(diǎn)開拓潛在客源市場(chǎng)，如中部省份;積極發(fā)展遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)，如沿海城市、長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲和渤海灣地區(qū);大力發(fā)展港澳臺(tái)、日韓、歐美等國(guó)際客源市場(chǎng)，擴(kuò)大國(guó)際影響，提升天水的品牌形象。

從以上情況看，天水旅游業(yè)已漸漸形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在絲綢之路線上已產(chǎn)生了一定的影響。近年來(lái)，日、韓、德、法、英及港、澳、臺(tái)等地來(lái)天水旅游的人數(shù)逐年增加，這些游客本身就是因絲綢之路這條線慕名而來(lái)。

三、提升天水旅游業(yè)品牌形象的具體措施

近年來(lái)，天水旅游業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，已經(jīng)具備了打造品牌的基礎(chǔ)和條件，目前應(yīng)該在這條線上進(jìn)一步準(zhǔn)確定位，找到切入點(diǎn)。因此，在調(diào)研的基礎(chǔ)上，天水市提出了旅游整合，以競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)作發(fā)展的姿態(tài)達(dá)到市場(chǎng)共贏的新思路。

從旅游和市場(chǎng)屬性上來(lái)說，資源不等于產(chǎn)品，產(chǎn)品不等于品牌，況且要形成一定的市場(chǎng)，問題并不那么簡(jiǎn)單。在旅游業(yè)發(fā)展初期，尤其在西部，有些旅游資源盡管開發(fā)利用得不太好，產(chǎn)品也不那么成熟和完善，但仍以資源優(yōu)勢(shì)吸引著游客。然而，隨著旅游業(yè)市場(chǎng)的日趨成熟，新的挑戰(zhàn)、問題也逐漸暴露出來(lái):一是這些資源只是在小區(qū)域發(fā)揮著作用，以地方產(chǎn)品形式吸引著游客，還沒有在這條旅游線上得到鏈接;二是如把絲綢之路作為一個(gè)整體產(chǎn)品推出，僅靠幾個(gè)子產(chǎn)品是不行的，因?yàn)檫@個(gè)品牌任何一個(gè)環(huán)節(jié)不完善就會(huì)對(duì)品牌的信譽(yù)度產(chǎn)生影響。鑒于此，我們?cè)噺囊韵聨讉€(gè)方面提出一些整合的想法。

(一)以合理的旅游線路進(jìn)行整合

如前所述，絲綢之路旅游線上資源豐富、品類繁多。就目前現(xiàn)狀而言，一些較為成形的產(chǎn)品可以通過線路設(shè)置的方式進(jìn)行鏈接整合。如“石窟走廊游”是一條早已成熟的旅游線路，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)都有一定影響。現(xiàn)在的整合主要應(yīng)從宣傳促銷、游覽內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)理念、合作方式等方面進(jìn)行，而不僅僅是原先的幾個(gè)石窟寺。一些有吸引力、尚處于淺層次開發(fā)的資源，也可先從線路入手，再進(jìn)行打造和豐富。

(二)利用優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)進(jìn)行整合

旅游經(jīng)濟(jì)有一個(gè)突出特點(diǎn)，就是對(duì)資源差異的認(rèn)同。差異方能顯出各自的優(yōu)勢(shì)，也是合作的良好契機(jī)。對(duì)一條旅游線路來(lái)說，游客有差異比較心理，有異中求同心理、同中求異心理。差異就是特色所在。所以，在旅游資源的整合上，這一點(diǎn)最易達(dá)成共識(shí)，形成合作條件。

(三)在宣傳促銷上進(jìn)行整合

宣傳促銷是外向型和開放型的。作為整個(gè)絲綢之路旅游線，要跨出區(qū)域進(jìn)行宣傳促銷。如可以在各自的新聞媒體上互相介紹旅游資源，可以輪流舉辦研討會(huì)、論壇和推介會(huì)、交易會(huì);可以聯(lián)合出一本書、一本畫冊(cè)、一部宣傳片，共同進(jìn)行宣傳、促銷。同時(shí)，還可以通過合作協(xié)商，擬定出一些形象的旅游宣傳口號(hào)，制造聲勢(shì);舉辦絲綢之路旅游形象大使選拔賽等活動(dòng)，擴(kuò)大品牌宣傳效應(yīng)，增強(qiáng)凝聚力、整合力。

(四)圍繞旅游市場(chǎng)進(jìn)行整合

西部的旅游資源有自己獨(dú)特的旅游優(yōu)勢(shì)，而絲綢之路旅游線路更具有不可替代性，但還須把優(yōu)良的旅游資源和線路轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，線路旅游已具備了市場(chǎng)發(fā)展的前提和條件，如果把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)變觀念，緊緊圍繞市場(chǎng)和西部資源相結(jié)合，大量吸引游客，在整合中努力形成市場(chǎng)。

(五)利用品牌效應(yīng)進(jìn)行整合

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的標(biāo)志之一，就是對(duì)品牌的認(rèn)同。同樣，一個(gè)知名度較高的旅游品牌對(duì)游客有很強(qiáng)的吸引力。“絲綢之路”作為一個(gè)享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的旅游品牌，在今后的競(jìng)爭(zhēng)中也將會(huì)越來(lái)越顯示出其巨大的市場(chǎng)張力。但是，就目前而言，這個(gè)品牌還停留在文化的意義上，也就是說還是資源型的，還遠(yuǎn)沒有成為一個(gè)整合力很強(qiáng)、具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。所以，向外宣傳時(shí)，切忌借用文化而沒有實(shí)質(zhì)，促銷大而無(wú)當(dāng)?shù)钠放瓶諝?。因此，天水?yīng)依托絲綢之路旅游的品牌優(yōu)勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，突出主題，先在自己的點(diǎn)上把品牌做實(shí)、做強(qiáng)、做大，力爭(zhēng)高起點(diǎn)、高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高定位，具有國(guó)際客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(六)在有效的發(fā)展模式中進(jìn)行整合

近年來(lái)，各區(qū)域都在進(jìn)行旅游整合，都在探索有效的發(fā)展模式、板塊結(jié)構(gòu)，使其有了更堅(jiān)實(shí)的支撐點(diǎn)。如繼華東“15+1”、泛珠江三角區(qū)“9+2”、西南“長(zhǎng)江新三峽”等旅游聯(lián)合會(huì)出現(xiàn)后，2006年7月份，甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古、陜西四省(區(qū))16個(gè)城市組成的“西北風(fēng)情”旅游聯(lián)合會(huì)在銀川舉行。僅天水而言，近年來(lái)就分別舉辦了西部“5+2”和絲綢之路旅游經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展論壇，在中國(guó)旅游界產(chǎn)生了較大的影響。各地旅游行業(yè)只有通過聯(lián)合的方式，才能打破彼此的藩籬，有利于整合資源、資金、人才和環(huán)境，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)合力，形成“集團(tuán)式作戰(zhàn)”，真正實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的無(wú)障礙旅游。圍繞絲綢之路這個(gè)主題，采取怎樣的發(fā)展模式，如何進(jìn)行制度創(chuàng)新，尋找突破口，建立長(zhǎng)效合作的發(fā)展機(jī)制，共同打造市場(chǎng)品牌，通過品牌共享促進(jìn)成員間的共同發(fā)展，是需要認(rèn)真研究和亟需解決的。但是，無(wú)論怎么說，有效的發(fā)展模式必須以整合為前提。這一種因果關(guān)系如果處理得好，絲綢之路這個(gè)旅游品牌將會(huì)發(fā)揮它強(qiáng)大的生命力，帶動(dòng)西部的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。