在電影市場剛剛崛起的市場條件下，有時候會拍電影不如會賣電影。

《建國大業(yè)》作為建國60周年的獻(xiàn)禮片之一，聚集了上百位明星，這個陣容是否具有絕對的票房吸引力?或許是對《建國大業(yè)》票房太樂觀，以致想做個心理上的對沖，最希望看到該片能超過4億元票房的蔣德富竟然和同事打了個賭，“我當(dāng)時說票房會在3.7～3.8億元，我的—個同事說能過4億元，最后我輸了1萬元?！笔Y德富是中影集團(tuán)營銷策劃分公司(下稱“中影營銷”)的總經(jīng)理，事實上，他的大部分同事起初都對主旋律影片《建國大業(yè)》缺乏信心。

北京新影聯(lián)院線副總經(jīng)理高軍曾說過：“四類電影我們不碰：主旋律題材、體育題材、兒童題材和農(nóng)村題材。”主旋律電影是燙手山芋，院線不敢接，片方回報也不能保證，已是業(yè)界公認(rèn)的事實。但營銷人的直覺讓蔣德富這一次得出不同尋常的判斷，因為營銷中出現(xiàn)了一個明顯征兆一隨著招商活動的進(jìn)行，商務(wù)客戶開始追著找他了。

中影集團(tuán)董事長韓三平曾談到，公司在簡單的“制片、發(fā)行、放映”環(huán)節(jié)中丟失了很多置換更多現(xiàn)金流的措施和手段，缺失的角色是“營銷”，便把旗下數(shù)字電影有限公司副總經(jīng)理蔣德富調(diào)到中影營銷出任總經(jīng)理。

營銷究竟有多重要?在與好萊塢電影大鱷的接觸中，蔣德富發(fā)現(xiàn)了營銷的關(guān)鍵作用?！盃I銷環(huán)節(jié)在好萊塢是最重要的，因為營銷會為公司帶來80％的收入，而制作、發(fā)行等卻只能帶來20％左右的收入。所以在好萊塢電影集團(tuán)CEO、總裁身邊的是市場與營銷方面的主管，制作、發(fā)行等分支機(jī)構(gòu)反倒比較邊緣?！?/p>

改革后的中影集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈由制片、制作、營銷、發(fā)行、院線、放映6個環(huán)節(jié)組成，而中影營銷的位置處于制作與發(fā)行之間，同時貫穿于整個產(chǎn)業(yè)鏈：劇本討論、確定宣傳片、廣告商務(wù)的開發(fā)、參與發(fā)行、與院線影院的配合宣傳，直到輔助電影在影院落地。這使蔣德富的團(tuán)隊需要在集團(tuán)所有電影的所有環(huán)節(jié)中“如影隨形”。電影一開機(jī)，蔣德富就帶領(lǐng)營銷團(tuán)隊進(jìn)組并啟動商務(wù)。

作為主旋律電影，《建國大業(yè)》的營銷手法不同以往。一開始和大多國產(chǎn)電影一樣，不敢確定宣傳發(fā)行費用，好萊塢一般按制作費用的1／3出，國內(nèi)高一些的如張偉平會做1:1配給，而《建國大業(yè)》—開始只能按傳統(tǒng)辦法定在10％，制片費用3，700萬元，那就只有3了。萬元做宣傳發(fā)行，連發(fā)行拷貝都不夠，所以營銷團(tuán)隊的首要任務(wù)是找錢，找彈藥。

蔣德富的做法是在前期是“高唱主旋律，低調(diào)唱商務(wù)”，同時帶來相關(guān)收入；等到拍攝中期，明星進(jìn)入多了，劇本越來越好看了，便開始高調(diào)宣傳商務(wù)，拉來更多資金；此時資金到達(dá)了1000多萬元，就和集團(tuán)建議增加宣傳費收入，然后吸引更多的商務(wù)伙伴追上來。一方面投進(jìn)宣傳，另一方繼續(xù)增加商務(wù)收入，開始進(jìn)入正向循環(huán)。在蔣德富看來，營銷活動其實是嫁接和協(xié)調(diào)各種資源，讓其緊密銜接，加速運轉(zhuǎn)，帶動現(xiàn)金流越滾越大?！半娪盃I銷帶來非票房收入，是更深挖掘資源、利用資源、用資源置換更多現(xiàn)金流的措施和手段?！笔Y德富說。

“《建國大業(yè)》在沒上映時已經(jīng)有3000萬元收入了，我拿出1000萬元砸宣傳，又砸了1000萬元到發(fā)行，就沒那么大壓力。國產(chǎn)片如果沒有后續(xù)資金進(jìn)入的話，一般都不敢做，3000多萬元拍片子怎么可能花2000萬元宣發(fā)費?但是營銷讓你有更大的底氣去做這個事情?！笔Y德富說。

他又話鋒一轉(zhuǎn)，“真到了4億元票房時，就不能再高調(diào)宣傳說我們大賣4個億了，而應(yīng)該低調(diào)做商務(wù)，繼續(xù)保持市場溫度，帶片子進(jìn)入國慶閱兵村，到通縣去給戰(zhàn)士們送電影，有人說是在送精神食糧，是在臨戰(zhàn)狀態(tài)下對祖國最好的思考和理解，這些社會活動讓人們忘記那4億多票房，回歸主旋律本意?！敝餍呻娪氨纫话汶娪岸嘁粋€階段，因為前期和中期借助許多社會力量，后期就得回饋社會，有借有還才完美。

商務(wù)開發(fā)能夠讓《建國大業(yè)》提前收回3，000萬投資并以4億票房占據(jù)國慶檔，而廣告公司起家的華誼兄弟同樣借廣告帶來不少資金。據(jù)董事長王中軍說，2010年將上映的《唐山大地震》能拿到6，000～8，000萬元的廣告贊助收入，電影還沒上映，砸向宣傳發(fā)行的彈藥已經(jīng)充足了。王中軍講電影營銷可以學(xué)點心理學(xué)，比如“饑餓營銷+提升身份”，他以去愛馬仕商店買包為例，愛馬仕的包無論什么時候問都只有一個包，還被別的客人預(yù)定了，當(dāng)你非要不可，店員就說請示上級經(jīng)理。最后給你特批一個，好像他查到你是個名人的感覺。所以王中軍說華誼的電影也如此，“即使最后只賣出兩個廣告位，也要效仿奧運合作伙伴的數(shù)量說我們只給10個席位?！?/p>

在蔣德富把中影營銷從零做起的兩年里，還有很多逆向思維取得佳績的例子，比如做《南京!南京!》，同檔期有《拉貝日記》，以往是看人家的片子知己知彼，但蔣德富跟屬下們說，“要堅守陣地，堅信我們就是最棒的，不用去看人家《拉貝日記》，大家多看兩遍《南京!南京!》，關(guān)注自己怎么宣傳就行了。”同時營銷人員和陸川走了17個城市，大范圍覆蓋?！斑@個電影1.7億票房不是那么簡單的。營銷有時候就需要反著來思考，我到現(xiàn)在都沒看過《拉貝日記》?！笔Y德富說。

有時候逆向思維表現(xiàn)為化被動為主動，變不利為有利。比如《大內(nèi)密探零零狗》開始很被動，蔣德富看了片子都覺得太“雷”，但和80后、90后們一聊，發(fā)現(xiàn)他們還特別期待，理由是周星馳這么長時間沒做這種片子，現(xiàn)在看到類似的片子應(yīng)該有親切感，大家上班一侃很輕松。蔣德富迅速開會做出方案調(diào)整，減少原定的硬廣告投入，網(wǎng)絡(luò)廣告加大一倍投放；同時辦首映禮，在江蘇衛(wèi)視播，時段是晚上10點半。因為80后、90后們晚上外出吃飯，10點多回家很正常，掃節(jié)目看到《大內(nèi)密探零零狗》一定會看。最后的結(jié)果是收視率67％，超過了《新聞聯(lián)播》的27％，意味著1000多萬人看首映禮，這些人還會影響別人。最后該片票房近1億元，相當(dāng)于500萬人觀影。

《非常完美》制片人杜揚就曾找到寶潔公司洽談和對方新產(chǎn)品“卡玫爾”的合作。寶潔的負(fù)責(zé)人曾經(jīng)接觸過好萊塢的類似模式，同杜揚迅速達(dá)成一致，決定進(jìn)行大范圍的聯(lián)合營銷宣傳。在2009年7月30日，卡玫爾的廣告登陸電視，而半個月后的8月14日，電影正式登陸全國院線，來到影院的觀眾之中不少是被廣告中片花所吸引。

同媒體相似，電影的營銷也分兩次：賣給廣告商以及賣給觀眾。蔣德富認(rèn)為對觀眾的營銷應(yīng)該做到立體和綜合，想讓影片盡人皆知，就要達(dá)到精準(zhǔn)傳播，將每個可以放大的點放到最大效果。

“我們的優(yōu)勢是集團(tuán)兵作戰(zhàn)，能拿到一些小的民營公司無法拿到的資源?！币悦襟w購買為例，由于一年近幾十部電影要做廣告宣傳，蔣德富已經(jīng)成為砍價高手，《建國大業(yè)》的片花在全國111列火車?yán)锏囊曨l中每天播60次，累計播放16萬次，中影營銷甚至沒花—分錢?！白鰻I銷要想到與對方互利。在火車站與銀行系統(tǒng)放片花，能夠降低人群浮躁的情緒；在地鐵上放，可以迅速吸引乘客的注意，這對其他商家廣告的播放也很有好處。”雖然這樣的營銷說法背后是中影的強(qiáng)勢資源，但從蔣德富口中說出來就變得十分合理，或許這就是一個營銷人的天賦。蔣德富堅定地認(rèn)為，到十幾年后他退休的時候，中國電影的廣告、衍生品等非票房收入能達(dá)到總收入的2／3。