摘要:縱觀我國保險發(fā)展史，可看出農(nóng)村市場的保險發(fā)展水平與城市相比相差甚遠。在這種情況下，保險公司實施城鄉(xiāng)保險差別定價策略有助于開拓農(nóng)村商業(yè)保險市場。本文通過對城鄉(xiāng)商業(yè)保險差別定價的探討，認為在城鄉(xiāng)保險市場上實行差別定價策略有利于農(nóng)村保險市場的開拓，促進農(nóng)村保險事業(yè)的發(fā)展，并針對城鄉(xiāng)差距定價策略的風險提出了相應(yīng)的防范措施。

關(guān)鍵詞:城鄉(xiāng)商業(yè)保險;差別定價;風險防范

中圖分類號:F840文獻標識碼:A 文章編號:1003-9031(2010)04-0062-03

我國農(nóng)村幅員遼闊，人口眾多，農(nóng)村保險市場需求潛力巨大。然而，當我國城鎮(zhèn)保險業(yè)務(wù)開展得如火如荼、業(yè)務(wù)量蒸蒸日上之時，農(nóng)村保險業(yè)務(wù)卻較為冷清。商業(yè)保險公司利用城鄉(xiāng)保險差別定價策略，有利于打開農(nóng)村保險市場，擴大其保險業(yè)務(wù)規(guī)模和市場份額，同時也有利于更多的農(nóng)戶得到保險保障。

一、城鄉(xiāng)商業(yè)保險實施差別定價策略的現(xiàn)實背景

在普遍存在的不完全競爭市場上，如果企業(yè)具有充分的信息可以甄別具有較高和較低收入水平及需求彈性的消費者，并且產(chǎn)品轉(zhuǎn)售很困難，則具有一定市場勢力的企業(yè)可以實施三級價格歧視。 下面筆者從城鄉(xiāng)居民的收入水平和需求彈性進行了分析。

(一)城鄉(xiāng)居民收入的差距特征

城鄉(xiāng)居民繳納的保險費是其可支配的貨幣收入的正函數(shù)，因此貨幣收入水平的高低影響著保險需求量的大小。貨幣收入水平越高，對保險費的承受能力越強，保險需求越會增加。反之，保險需求會減少。改革開放以后，伴隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟體制改革，農(nóng)村生產(chǎn)力獲得極大解放，農(nóng)民收入水平得到明顯提高，但城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展仍然不平衡由圖1可知，我國城鄉(xiāng)居民人均收入呈逐年上升趨勢。但從總水平來看，城鎮(zhèn)居民收入要明顯高出農(nóng)村居民。從絕對數(shù)看，2000年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水平為6280元，農(nóng)民人均純收入水平為2253元，城鄉(xiāng)居民消費水平差距并不太大;但到2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到15781元，而同期農(nóng)民人均純收入僅有4761元，相差11020元。從圖2的相對數(shù)來看，2000年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水平是農(nóng)村的2.79倍，2008年該數(shù)據(jù)已經(jīng)達到了3.31倍，而且還在繼續(xù)擴大。

由于存在城鄉(xiāng)收入的差距性，城鄉(xiāng)居民承擔保費的能力各不相同，因此對保險的支付意愿也不同。具有較高保費支付意愿的居民可以通過支付更多的保費獲得更好的保險服務(wù)，而較低支付意愿的居民則可根據(jù)自己實際的偏好和支付能力選擇適合自己的保險產(chǎn)品。而目前我國保險公司“一刀切”的保費支付方式使那些具有低保費支付能力和意愿的農(nóng)戶拒之門外。保險公司實施三級價格歧視可以降低農(nóng)民保費支付的門檻，將一部分具有較低支付能力及意愿的農(nóng)戶吸引進來，同時通過創(chuàng)新險種激勵具有較高支付意愿的城市居民購買更好的產(chǎn)品服務(wù)。通過三級價格歧視，保險公司不僅獲得了更多的利益，也吸納了更多的農(nóng)戶進行保險，擴大了農(nóng)村保險的范圍。

(二)城鄉(xiāng)商業(yè)保險需求彈性的差異特征

保險需求彈性是指保險需求對其諸影響因素變動的反應(yīng)程度，用公式表示為:保險需求彈性=保險需求量變動百分比/影響需求量的某因素變動百分比。其中，保險需求Ep價格彈性為保險費率的值，每變動百分之一而引起保險需求量變化的百分率，即 。

在城鄉(xiāng)居民中，城市居民的保險需求是缺乏彈性的，即0△Q/Q)，即保費每變動1%，保險需求量變動小于1%。而農(nóng)村居民的保險需求是富有彈性的，即1△P/P)，即保費每變動1%，保險需求量變動大于1%。因此，針對農(nóng)村居民富有彈性的保險需求，降低保費后保險公司收入反而上升，因為需求量上升的速度要大于保費下降的速度。所以，在保險公司按照三級價格歧視制定保險價格時，必須考慮城鄉(xiāng)需求彈性的差異，制定合理的保險費率，讓更多的農(nóng)戶參與保險。

實行價格歧視雖然是一種壟斷行為，但在保險公司初期開拓農(nóng)村市場、擴大參保范圍和提高社會福利方面是有利的。另一方面，實行價格歧視能夠提高保險公司的收益，吸引更多的保險公司進入農(nóng)村保險市場，促進農(nóng)村保險市場的發(fā)展。

二、城鄉(xiāng)商業(yè)保險差別定價策略的理論依據(jù)

城鄉(xiāng)商業(yè)保險差別定價策略要求保險公司針對城市和農(nóng)村采取不同的定價水平。從微觀經(jīng)濟學理論的角度分析，實行三級價格歧視的保險公司把保險市場分隔為A城鎮(zhèn)市場和B農(nóng)村市場，這兩個市場的保險產(chǎn)品需求曲線如圖3所示。

在整個保險市場上，為了取得最大利潤，保險公司根據(jù)MRA+B=MC的原則確定均衡點，該點的均衡數(shù)量為城鄉(xiāng)兩個市場的總銷售量，即Q=QA+QB。保險公司為獲取最大收益，必定將兩個市場的銷售量調(diào)整至MRA=MRB，即每個市場銷售最后一個單位產(chǎn)品取得的收益是相等的，并都等于整個銷量的邊際成本，記MRA=MRB=MRA+B=MC。由于城鎮(zhèn)市場的需求價格彈性小于農(nóng)村市場的需求價格彈性，盡管兩個市場的邊際收益相等，銷售價格則是城鎮(zhèn)市場的價格PA高于農(nóng)村市場的價格PB，證明如下。

在城鎮(zhèn)市場有: ;在農(nóng)村市場有: ;根據(jù) = 的原則，可得 ;整理得 ;因為 ，所以 。[1]

由此可知，三級價格歧視要求在需求價格彈性小的市場實行較高價格，在需求價格彈性大的市場上實行較低價格。在低收入、需求彈性大、價格敏感度高的農(nóng)村市場執(zhí)行相對較低的價格，以此保證難以獲得保險產(chǎn)品的農(nóng)民能以可承受的價格獲得基本保險保障，同時在高收入、需求彈性小、價格敏感度低的城鎮(zhèn)實行相對較高的公平費率，這不僅能為打開并擴大農(nóng)村保險市場做鋪墊，且能給公司帶來不可缺少的利潤動力。

此外，從微觀經(jīng)濟學理論角度看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導致帕累托最優(yōu) 的結(jié)果，顯示更有必要對城鄉(xiāng)商業(yè)保險實施差別定價策略。

三、城鄉(xiāng)商業(yè)保險差別定價策略的風險和防范

城鄉(xiāng)保險差別定價策略雖在理論上可獲得消費者剩余，但在實施過程中也存在一定的風險需加以防范。

(一)防范定價風險

鑒于城鄉(xiāng)商業(yè)保險差別定價仍是以公平保費理論為基礎(chǔ)，對城鄉(xiāng)保險市場的細分必然使樣本變小，從而影響大數(shù)定律的準確性。[2]本文從三個方面考慮保證城鄉(xiāng)保險差別定價的安全性:第一，提高我國保險精算技術(shù)，盡可能提高預見城鄉(xiāng)損失的準確性;第二，運用聯(lián)系的方法，將若干相近的投保人聯(lián)系起來全盤考慮，從而達到擴大樣本的目的;第三，在保費中適當增加風險附加費用，其要求保險產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量提高，相應(yīng)有一部分經(jīng)營費用的增加，但要使成本的增加幅度低于價格提高帶來的收益增加幅度。

(二)防范價格戰(zhàn)風險

實施城鄉(xiāng)商業(yè)保險差別定價的條件之一，是競爭者沒有可能在這個市場上以低價競銷。如果競爭者可以以較低的價格在這個市場上競爭，那么消費者都會轉(zhuǎn)向競爭者。這要求保險公司進行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，降低保險產(chǎn)品的相同程度，從而獲得一定的市場勢力，此種情況下價格不再是市場競爭的唯一手段，這是避免惡性價格競爭的根本辦法。一是保險公司要大力培養(yǎng)和引進險種開發(fā)與設(shè)計的專業(yè)人才，大力開發(fā)新險種，創(chuàng)出自己企業(yè)的名牌產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，適應(yīng)多層次保險需求。保險產(chǎn)品創(chuàng)新包括設(shè)計全新險種，舊險種組合改造，從海外保險市場引進成熟險種，針對客戶需要量身定做。[3]二是通過提高保險服務(wù)質(zhì)量來使產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品由三部分構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。目前，各保險公司取得競爭優(yōu)勢主要取決于附加產(chǎn)品，即保險產(chǎn)品服務(wù)，通過增加保險產(chǎn)品的服務(wù)，提高理賠效率，使核心產(chǎn)品更具個性化，給消費者樹立一個良好的行業(yè)作風和服務(wù)風范，讓消費者滿意地享受保險服務(wù)。[4]

(三)防范法律風險

價格歧視是新經(jīng)濟時代的典型行為，是企業(yè)的常態(tài)，但在現(xiàn)實的經(jīng)濟生活中，這種現(xiàn)象并不存在十分清晰的違法判斷標準。從法律角度看，實行價格歧視可能在某種程度上是違法的，但對城鄉(xiāng)保險差別定價策略行為的判定，關(guān)鍵是對其行為后果進行考察，這需要分析其對社會福利、對社會公平的影響，一般只有壟斷企業(yè)進行價格歧視時明顯損害了社會福利和社會公平才會引起法律審查。[5]在當前我國保險市場上，在城鄉(xiāng)商業(yè)保險之間進行差別定價，保持高收入階層的城市居民保費，降低低收入階層的農(nóng)民保費，會使整個社會的福利增加，同時在一定程度上還可防范逆選擇現(xiàn)象的發(fā)生。[6]因此，城鄉(xiāng)保險差別定價符合法律的規(guī)定。但在城鄉(xiāng)保險差別定價之初，保險監(jiān)管部門或保險行業(yè)協(xié)會可以根據(jù)市場情況制定某種險種費率作為基準費率用于指導保險費率的走向，通過它所掌握的基準費率操縱市場費率的變動，促進保險業(yè)有序、持續(xù)、穩(wěn)健地發(fā)展。

參考文獻:

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[2]劉鳳.價格歧視的法律考察[J].價格月刊，2005(3).

[3]姚啟霞.商業(yè)醫(yī)療保險定價方法研究[D].碩士學位論文，北方工業(yè)大學，2008.

[4]羅樂娟.網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價策略分析[J].價格月刊，2007(6).

[5]蔣瀟君.論反壟斷法中對價格歧視行為違法性的認定[D].碩士學位論文，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，2007.

[6]戴初建.三級價格歧視福利效應(yīng)的經(jīng)濟學分析[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2008(11).