近年來，隨著現(xiàn)代科技水平的大幅提高和網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展，博客作為互聯(lián)網(wǎng)傳播的重要載體，也成為媒介文化的重要組成部分。

2005年我國明星博客誕生，成為媒介文化的新載體。在審視明星博客從“盛”到“衰”的種種現(xiàn)象中，如何克服明星博客現(xiàn)存或潛在的不利影響，引導(dǎo)明星博客朝良性方向發(fā)展，并通過塑造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和氛圍使明星博客更好地發(fā)揮其號(hào)召性和示范性，承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)，成為擺在我們面前的新課題。

一、 明星博客與媒介文化

1. 博客的衍生

1997年12月，美國工人智能專家杰恩·巴格(Jom Barger)在其網(wǎng)站上首次使用web blog一詞。1998年，博客作為一種新興的傳播媒介和交流平臺(tái)在美國產(chǎn)生，經(jīng)過僅數(shù)年發(fā)展即在全球范圍內(nèi)迅速普及開來。2002年8月，隨著“博客中國”的開通，“博客”一詞在中國誕生，憑借零起點(diǎn)、零投入、零壁壘等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，迅速為廣大網(wǎng)友接受。2005年我國明星博客誕生，經(jīng)過幾年發(fā)展，明星博客經(jīng)歷了集體開博和息博的潮漲潮落，目前已開始集體降溫?，F(xiàn)階段我國博客發(fā)展尚處于自我展示、自娛自樂的初級(jí)階段。

2. 明星博客成為媒介文化的新載體

媒介文化作為一門新興學(xué)科，其理論研究并不久遠(yuǎn)，媒介文化在中國內(nèi)地的發(fā)展始于20世紀(jì)90年代以后。媒介由傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播進(jìn)入現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，博客作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的新型傳播手段，發(fā)展亦突飛猛進(jìn)。新型媒介促使傳播區(qū)域由自身向全球廣域傳播，從文字傳播走向圖文、音樂、視頻傳播，從自我單向傳播走向大眾互動(dòng)傳播。媒介變化這一新問題、新情況、新境遇使媒介文化成為全社會(huì)大眾普遍關(guān)注的話題。而明星博客作為網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的典型代表與獨(dú)特形式，其對(duì)于媒介文化的發(fā)展研究具有重要的理論價(jià)值。

二、 明星博客的內(nèi)涵及地位

明星博客主要是指演藝體育界明星、網(wǎng)絡(luò)紅人和部分文化明星等，以網(wǎng)絡(luò)日志的方式，傳遞業(yè)內(nèi)信息、表達(dá)個(gè)人思想、闡述個(gè)人觀點(diǎn)，并可實(shí)現(xiàn)隨時(shí)的網(wǎng)絡(luò)更新。

明星博客與生俱來的高社會(huì)地位、廣泛傳播性等方面的資源優(yōu)勢(shì)使其在公共領(lǐng)域中既可能成為社會(huì)議題的發(fā)起者、引導(dǎo)者，又可能成為輿論共識(shí)的促成者。隨著網(wǎng)絡(luò)博客的發(fā)展和明星博客群體的增加，明星博客逐漸成為影響我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和媒體傳播的重要因素，更多地引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

三、 寫作內(nèi)容的私人性與公共化

博客私人日志是以個(gè)人生活和思想為素材的面向自己和他人的寫作，是極富個(gè)人色彩的外向型傳播。所以既不同于不公開的個(gè)人日記，又不同于已往專業(yè)傳媒直接面向讀者的信息傳播。

1. 內(nèi)容的私人性

博客作為一種數(shù)字化的日記本，本來就是為社會(huì)公眾和普通平民提供抒發(fā)個(gè)人情感，抒寫喜怒哀樂，交流個(gè)人思想情感的平臺(tái)，大部分博客日志僅屬于個(gè)人私人空間，記載博主的日常生活體驗(yàn)，所遇所想所感，敘寫自我情感、抒發(fā)情懷，因而可以更準(zhǔn)確地稱之為私人博客。美國皮尤互聯(lián)網(wǎng)與美國人的生活研究項(xiàng)目(Pew internetAmerican life project)于2006年7月發(fā)布的博客報(bào)告中，有52%的博客稱，他們寫博客主要是為了自己，而不是為受眾。因此，博客為博主賦予充分的自我表達(dá)權(quán)，博主可以充分張揚(yáng)個(gè)性，建構(gòu)多重的、虛擬的自我。同樣在明星博客中，演藝體育界明星、網(wǎng)絡(luò)紅人和部分文化明星等，以網(wǎng)絡(luò)日志方式，記載重要事件、抒發(fā)個(gè)人情感、公布工作安排和行程，把自己更真實(shí)的生活一面展現(xiàn)在大眾面前。原本明星博客的日志內(nèi)容大多與明星自身密切相關(guān)，具有明顯的個(gè)人化特征，是私人領(lǐng)域的自主呈現(xiàn)，屬于“自媒體”的范疇。

2. 內(nèi)容的公共化

明星博客作為一種網(wǎng)絡(luò)寫作模式雖說具有很大的“個(gè)人化”與“私密性”，但是基于網(wǎng)絡(luò)媒介的公共性、開放性、互動(dòng)性和時(shí)效性等顯著特征，特別是互聯(lián)網(wǎng)的離散性、多中心、超鏈接等屬性，讓明星博客內(nèi)容瞬間就可傳遞到數(shù)字化的公共領(lǐng)域。明星個(gè)人情感充分展現(xiàn)在大眾面前，從明星個(gè)人所發(fā)出的行為有可能在某些層次上與公共性話題相關(guān)，本來屬于明星個(gè)人的私人內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上反而成為公共性或自我以外的內(nèi)容。明星博客作為網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中的一個(gè)子領(lǐng)域，是一個(gè)巨大的集合了觀點(diǎn)、意見和想法的，自由的表達(dá)市場。在網(wǎng)絡(luò)的洪流中，私人博客已經(jīng)撕去遮蔽的面紗進(jìn)入公共領(lǐng)域。況且作為聚光燈下的特殊群體，明星天然具有公開性，其地位的獲得離不開媒體傳播。公眾對(duì)明星們隱私權(quán)的好奇和關(guān)注，促使明星博客從私生活擴(kuò)展到公共領(lǐng)域，成為公共生活的一部分。雖然徐靜蕾曾說過: “我的私生活沒有必要向全世界宣布，沒有人愿意自己的日常生活被打擾?！钡F(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在明星博客的個(gè)人信息公開化、明星的行為活動(dòng)出現(xiàn)了“臺(tái)前”與“幕后”的交叉混合的現(xiàn)象。

3. 公私二維度的沖突

博客的直接互動(dòng)、及時(shí)便捷等交流優(yōu)勢(shì)吸引了越來越多的明星把它作為與公眾交流的平臺(tái)。但作為一種網(wǎng)絡(luò)日志，博客不可避免地帶有私人話語空間的特性，因而出現(xiàn)了明星博客內(nèi)容的私人性與公共化的矛盾性。大量的私人領(lǐng)域的信息涌入公共空間，必然導(dǎo)致公共空間的私人化發(fā)展，可能使公共事物的性質(zhì)本身發(fā)生變化?！澳咀用朗录?、“芙蓉姐姐”、“菊花姐姐”的出現(xiàn)從另一極端角度闡釋了明星博客內(nèi)容的私人性和公共性:部分網(wǎng)絡(luò)紅人自主曝光令人瞠目結(jié)舌的隱私，不惜以超越社會(huì)倫理的異常行為吸引公眾眼球，在肆意炒作和嘩眾取寵中達(dá)到成名的目的，這實(shí)際上是一種非正當(dāng)路徑的私人信息公共化。

四、 寫作內(nèi)容在表達(dá)中的自由與限制

博客是個(gè)人內(nèi)心情感的表達(dá)，正如傳統(tǒng)的日記一樣，要為情而動(dòng)，為情所寫。但是，博客也絕不單單是個(gè)人情緒的張揚(yáng)和發(fā)泄，作為新傳播方式之一，它理應(yīng)充滿理性的思考。

1. 表達(dá)中的自由性

自由是博客的本質(zhì)特征，它給人們提供了一個(gè)思想馳騁的自由空間。在網(wǎng)絡(luò)博客中，博主既是信息的發(fā)布者又是信息的接受者，扮演著雙重角色。自由的博客特征使得明星個(gè)人具有相對(duì)獨(dú)立的地位，可以在一定程度上按照自己的意愿行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)各自的目的，同時(shí)，自由也意味著個(gè)人要對(duì)社會(huì)承擔(dān)一定的責(zé)任。通常情況下，明星對(duì)博客的認(rèn)識(shí)主要停留“自由”這一層面，并且對(duì)這種自由把握缺乏一定的尺度。因此在博客表達(dá)中，“自由”應(yīng)是一種表達(dá)想象的藝術(shù)境界，博客寫作的“自由”則應(yīng)當(dāng)以一種謹(jǐn)慎嚴(yán)格的態(tài)度為依托，而不僅是以個(gè)人的喜好為出發(fā)點(diǎn)。

2. 公眾人物表達(dá)之限制

“博客”被喻為“每個(gè)人在網(wǎng)上可以隨意布置的家”，雖然明星啟動(dòng)一個(gè)博客主頁并不困難，但打理好一個(gè)博客，使其具有長久的吸引力卻不是輕而易舉能做到的。明星博主的思想深度和學(xué)識(shí)才華，博客內(nèi)容的獨(dú)特性、可讀性、真實(shí)性及更新頻率都受到公眾的矚目與評(píng)論。即便是在相對(duì)自由、虛幻的博客空間中，明星們表達(dá)的思想觀念和對(duì)一些事件的評(píng)價(jià)也不得不考慮到公眾的口味和接受能力，很大程度上要受到公眾輿論的限制。即使是以文筆優(yōu)美、真實(shí)表達(dá)著稱的徐靜蕾也表示，在博客日志中，自己的言論和觀點(diǎn)需要經(jīng)過慎重考慮才能發(fā)表。

3. 自由與限制的度

博客是自由交流的平臺(tái)，這是公認(rèn)的真理性結(jié)論。但是自由也是有一定限制和約束的。它使個(gè)人擺脫了主流媒體的禁錮，個(gè)人的能動(dòng)性和創(chuàng)造性得到了極大的發(fā)揮。作為公眾人物，明星不可能避開公眾視線，明星博客的實(shí)名制使明星們無法像草根博主一樣暢所欲言。為防止不良輿論、迎合公眾心理使明星博客不得不注意自我包裝和控制，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中的言論是以不損害自我形象、有利于增加影響力和知名度為前提的，因而其言論的自由度和真實(shí)度大大縮水。

五、 明星博客的良性發(fā)展路徑探究

明星博客作為媒介文化發(fā)展的重要組成部分，其自身的發(fā)展走向與發(fā)展情勢(shì)對(duì)于媒介文化的良性互動(dòng)具有重要的文化價(jià)值，在以博客為標(biāo)志的現(xiàn)代媒介飛速發(fā)展的新時(shí)期，明星博客應(yīng)為媒介文化的建構(gòu)重塑發(fā)揮應(yīng)有的作用。

1. 讓明星博客回歸博客本質(zhì)

按照博客的宗旨和本質(zhì)，輕松、率真、自然應(yīng)該成為博客自始至終貫穿的主線和脈絡(luò)。明星的高知名度和公眾性決定了他們這個(gè)群體的博客不可能像草根博客一樣的平淡無奇、默默無聞。眾多的網(wǎng)站也會(huì)利用明星博客的這個(gè)特點(diǎn)，大力炒作，擴(kuò)大點(diǎn)擊量、提高利潤收益，就算是其他的博客也會(huì)來湊湊熱鬧，利用炒作來聚集自己的人氣。因此，明星的知名度雖是優(yōu)勢(shì)，反而也成了明星博客無法回避的一種劣勢(shì)。因此明星們還要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，調(diào)整好心態(tài)，掌握好尺度;放低姿態(tài)，平穩(wěn)入博;真誠交流、自然率真;拋卻名利，享受過程。

2. 明星的自我道德約束

在網(wǎng)絡(luò)博客自由虛擬的環(huán)境中，個(gè)人的道德素養(yǎng)發(fā)揮的作用日益明顯。道德倫理作為一種“軟機(jī)制”，通過網(wǎng)民自律來發(fā)揮作用，自己承擔(dān)“把關(guān)人”的角色，博客日志在向社會(huì)表達(dá)個(gè)人思想的同時(shí)，必須遵循應(yīng)有的倫理準(zhǔn)則，對(duì)讀者和社會(huì)負(fù)責(zé)。因此，需要明星自覺樹立良好的公眾形象，正確引領(lǐng)大眾文化的前進(jìn)方向，擔(dān)負(fù)起作為媒體的社會(huì)責(zé)任。

明星博客在促使傳統(tǒng)道德模式發(fā)生改變的同時(shí)，也導(dǎo)致一種矛盾的產(chǎn)生:在提升傳統(tǒng)道德的同時(shí)，使得傳統(tǒng)道德教育變得混亂。因而在博客的自由表達(dá)中，有必要培育主體的自律型人格。由于網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬性，處理博客案件頗為困難?，F(xiàn)有法律法規(guī)在具體操作上較難達(dá)成一致。因此博客們加強(qiáng)道德自律，提高自身素質(zhì)就更為重要了。

從內(nèi)容上，明星的博客內(nèi)容應(yīng)富有真實(shí)情感和可讀性，提倡文明健康的生活方式，引導(dǎo)積極向上的人生觀和價(jià)值觀，而不是以大量的明星照裝飾頁面，文字內(nèi)容極少且言之無物。其次，應(yīng)擔(dān)負(fù)正確引導(dǎo)輿論的責(zé)任。對(duì)于部分明星采用故弄玄虛、嘩眾取寵的非正當(dāng)途徑來吸引受眾眼球的現(xiàn)象，明星應(yīng)明確表明自己的觀點(diǎn)和立場，不盲目跟風(fēng)，提升自我形象，贏得社會(huì)的關(guān)注和尊敬。再次，應(yīng)堅(jiān)持自我寫作和及時(shí)更新，通過個(gè)人博客積極回應(yīng)大眾輿論。

3. 淡化網(wǎng)站點(diǎn)擊量的商業(yè)追求

在明星博客的發(fā)展過程中，與商業(yè)化相結(jié)合的道路是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，給媒介文化的健康發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。對(duì)于網(wǎng)站來說，人氣和點(diǎn)擊量是其生命和生存根本，但是博客服務(wù)商不能為獲得商業(yè)利潤過度操縱博客的發(fā)展，將博客引入歧途。明星博客走到今天的衰落，不能不說與網(wǎng)站的過分商業(yè)運(yùn)作、零門檻進(jìn)入、零技術(shù)限制、零編輯約束等操作有很大關(guān)聯(lián)。

在國外，博客所體現(xiàn)出的商業(yè)價(jià)值早已被開發(fā)。目前國內(nèi)博客的商業(yè)運(yùn)行模式還在探索的初級(jí)階段，在商業(yè)化運(yùn)行過程中，明星博客存在著博客的自主權(quán)、博客商業(yè)利益的分配、廣告的真實(shí)性等問題。

中國明星博客應(yīng)保持博客應(yīng)有的文化態(tài)度，為媒介文化的發(fā)展做好表率作用，不能急于進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，商業(yè)的邏輯會(huì)腐蝕知識(shí)的力量和博客的原有精神。保持低成本的運(yùn)作，雖然在技術(shù)發(fā)展上不盡人意，但可以在內(nèi)容上保持超然和獨(dú)立的態(tài)度。明星博客的發(fā)展應(yīng)該更加注重內(nèi)容的實(shí)質(zhì)而不是商業(yè)性操作，這是主體在信息資源獲取與使用中成為理性人的標(biāo)志，也是一種社會(huì)形態(tài)中網(wǎng)絡(luò)傳播倫理走向成熟的標(biāo)志。

4. 社會(huì)應(yīng)為明星博客的健康發(fā)展?fàn)I造良好氛圍

社會(huì)應(yīng)承擔(dān)起營造良好環(huán)境的責(zé)任，提高社會(huì)大眾的網(wǎng)絡(luò)文化素養(yǎng)。明星博客在表達(dá)個(gè)人意愿的同時(shí)，面臨著“眾口難調(diào)”的問題，在虛幻性的博客空間中受到匿名攻擊不可避免。利用不負(fù)責(zé)任的語言暴力來傳播不良信息、貶低他人人格、擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序等現(xiàn)象都是明星博客遭遇的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境問題。通過開展全社會(huì)范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)道德教育，對(duì)包括青少年群體在內(nèi)的社會(huì)大眾進(jìn)行思想上的正確引導(dǎo)，可以通過傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、志愿者宣傳服務(wù)等多渠道、全方位的引導(dǎo)和規(guī)范手段，提倡樹立正確的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀，提高公眾的自律能力和道德修養(yǎng)。

5. 健全法律法規(guī)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

現(xiàn)階段的博客正處于高速發(fā)展的成長期，但是，在這一片繁華背后，我們沒有看到制度的跟進(jìn)和到位。其實(shí)，對(duì)于任何一個(gè)新事物，合理的、完善的規(guī)章制度是其高速、安全發(fā)展最有力的保障。總的來說，國家應(yīng)制定相應(yīng)的法律法規(guī)或者管理?xiàng)l例， 通過立法治理、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為博客的現(xiàn)狀與未來提出發(fā)展方向， 在制度上保障和促使博客的健康發(fā)展。

六、 結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的日益規(guī)范，博客發(fā)展將不斷走向理性，作為媒介文化重要組成部分的明星博客也將變得日益成熟，廣泛的關(guān)注度將使之擔(dān)負(fù)未來媒介文化傳播和發(fā)展的導(dǎo)向作用，承載起對(duì)大眾文化的引領(lǐng)作用。通過上述分析讓我們了解到明星博客在發(fā)展中所面臨的挑戰(zhàn)，明星博客需良性發(fā)展才能解決存在的諸多困惑。如何解決明星博客發(fā)展中的矛盾沖突，即主體的平民化與明星化、交流中的零壁壘與虛幻性、內(nèi)容的私人性與公共化、表達(dá)中的自由與限制等等成為一項(xiàng)重要任務(wù)，只有解決它們之間的矛盾沖突，才能真正發(fā)揮明星博客引領(lǐng)社會(huì)大眾文化，健康、有序、穩(wěn)定發(fā)展所應(yīng)起到的重要作用。讓明星博客成為一種民主化、平等化的平民文化與大眾文化，成為思想文化多元碰撞、深度溝通的平臺(tái)，成為人際交流、信息共享、知識(shí)管理的紐帶?！?/p>

(劉洋，供職于沈陽大學(xué))