[摘要]隨著網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加，網(wǎng)絡(luò)輿論的無序增加了政府對其有效引導(dǎo)的難度。理論和實踐都證明，通過行政控制或者占領(lǐng)輿論陣地難以有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，而通過政府與網(wǎng)民的平等對話，可以實現(xiàn)政府與公眾的良性互動。實現(xiàn)政府與網(wǎng)民的平等對話，必須營造良好的對話環(huán)境，同時，政府要提高與網(wǎng)民對話的話語技巧，秉著尊重事實、平等及真誠的態(tài)度，這是對話取得成效的重要前提。

[關(guān)鍵詞]政府，網(wǎng)絡(luò)輿論，策略，平等對話

[中圖分類號]D630 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1004-4175(2010)02-0118-03

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不僅成為公眾獲取信息的主要手段，而且成為公眾品評政治、表達(dá)自我利益的主要場域，甚至還有可能發(fā)展成為政治生活組織的關(guān)鍵媒介。但是，網(wǎng)絡(luò)輿論的無序不僅增加了政府引導(dǎo)的難度，也可能通過輿論暴力的方式干涉正常的政府活動。因此，如何對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)確實是一個值得認(rèn)真思考的問題。

如何有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，大多數(shù)研究者認(rèn)為有兩種方法：行政控制或占領(lǐng)輿論陣地。其實這兩種策略并沒有真正把握網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播機(jī)制，實踐操作中也難有很大成效。對此，我們必須進(jìn)行反思，并尋求新的策略。

筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿論行政控制必然遭遇政治之難、法律之難、技術(shù)之難三大難題。從政治發(fā)展的角度看，輿論自由權(quán)利是對政府有效監(jiān)督的必要手段，是促進(jìn)民主政治發(fā)展的必要條件之一，如果運用行政手段控制網(wǎng)絡(luò)輿論，對當(dāng)代中國民主政治發(fā)展無所裨益；從憲政維度看，輿論自由權(quán)是公民的基本權(quán)利，雖然憲法出于對公共利益與公民權(quán)利保護(hù)的需要，對輿論自由權(quán)作出了某些限制，但是對輿論強(qiáng)行施加行政控制有違憲政的基本原則；從技術(shù)角度看，網(wǎng)絡(luò)本是平面化非中心的傳播媒介，要對其進(jìn)行行政控制，技術(shù)難度極大。

正因為運用行政手段控制網(wǎng)絡(luò)輿論難有成效，一些研究者主張占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，即通過灌輸將網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)到符合黨和政府需要的方向。這種思路出發(fā)點是好的，但從實踐上看收效并不大，因為網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制不同。這種建立在意識形態(tài)灌輸?shù)幕A(chǔ)之上的引導(dǎo)，如果不能設(shè)置輿論議程，沒有話語支配權(quán)力，“灌輸”就沒有可能。首先，網(wǎng)絡(luò)作為一個平面化非中心傳播媒介，權(quán)力與等級制度被技術(shù)解構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)分配變動不居；其次，網(wǎng)絡(luò)輿論議程設(shè)置不受政府影響，是全體網(wǎng)民共同推動的結(jié)果；再次，網(wǎng)絡(luò)媒介中主體與受眾相互重合，信息傳播者與信息接收者的區(qū)分沒有多大意義；最后，網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、傳播面廣，甚至出現(xiàn)“真理來不及穿鞋，謠言已經(jīng)行了萬里”的怪異景象，精心設(shè)置議題的時間根本就不存在。因此，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的高地，通過“灌輸”改變輿論方向只是一廂情愿的想法。

從以上分析可知，行政控制與占領(lǐng)輿論陣地的方法都沒有真正理解政府引導(dǎo)公共輿論的本質(zhì)，所以，當(dāng)其應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)時，必然難以取得良好的效果。政府引導(dǎo)公共輿論也就是，“政府通過新聞媒體等傳播途徑影響公共輿論的性質(zhì)和方向，改變公眾的態(tài)度，進(jìn)而影響人們的行為，使公共輿論朝向有利于維護(hù)和實現(xiàn)公共利益的行為”。因此，輿論引導(dǎo)必須從政府與公眾共識的形成人手，在達(dá)成共識的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)輿論朝著正確的方向發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)輿論是網(wǎng)民共識的體現(xiàn)，是網(wǎng)民相互影響、相互作用的結(jié)果。輿論是不可能強(qiáng)制的，如果不能抓住網(wǎng)民的心理，不了解網(wǎng)民的利益需要，自說自話，甚至官話連篇，那就不能引起網(wǎng)民共鳴。在傳播主體與傳播客體界線模糊的網(wǎng)絡(luò)世界里，思想灌輸所能起的作用是極其有限的。話語能力決定了話語權(quán)的分配，政府要想引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論就必須獲取網(wǎng)絡(luò)世界的話語權(quán)力，就必須練就與網(wǎng)民對話的能力，積極與網(wǎng)民進(jìn)行溝通，就公共事務(wù)與網(wǎng)民達(dá)成共識，以此獲得網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)可與贊同。因此，平等對話是網(wǎng)絡(luò)時代引領(lǐng)輿論的重要策略。

要做到平等對話，必須從營造網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境與提高政府話語技巧兩方面著手：

一方面，從網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境來看，目前急需解決以下三個問題：

第一，合理運用法律手段對非法言論加以規(guī)制，消解雜音的干擾，營造良性互動的對話環(huán)境。沒有雜音的對話環(huán)境，對網(wǎng)絡(luò)而言是不可能的。我們必須容忍雜音的存在，但這并不意味著我們應(yīng)當(dāng)放縱惡意的言論，置少數(shù)別有用心的人顛覆社會而不顧，倡導(dǎo)無政府主義。網(wǎng)絡(luò)信息量巨大，甚至可以說泛濫成災(zāi)，如果要查明信息的真實性，其成本特別大。所以，“(網(wǎng)絡(luò))引爆點很容易產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)很明顯是串聯(lián)最好的溫床，它會讓幾千甚至幾百萬人，只參考一些不知哪里來的信息就相信錯誤的事情?！蓖瑫r，商業(yè)利益的追求弱化了“把關(guān)人”的功能，個別網(wǎng)站刻意吸引公眾眼球而放松媒體應(yīng)有的責(zé)任。這兩個方面交織在一起，使網(wǎng)絡(luò)成為最容易滋生謠言的溫床。運用法律手段規(guī)范并強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體的責(zé)任，對非法的惡意的言論依法進(jìn)行控制，是極有必要的。否則，網(wǎng)絡(luò)世界就會淪為極端無政府主義的沃土。但是，法律的運用必須是有限度的，不能以功利的需要而突破法律的限制施用法律，更不能為了某些地方政府或官員的不合理的利益需要，非法使用法律工具。對網(wǎng)絡(luò)輿論的法律控制絕對不能超越憲法規(guī)定。

第二，建立健全網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，由專人及時對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行回應(yīng)，使網(wǎng)絡(luò)對話制度化、規(guī)范化，營造有序的對話環(huán)境。面對光速傳播的網(wǎng)絡(luò)媒介，政府如果希望通過常規(guī)的議程解決新的問題，只會錯失機(jī)會，從而被網(wǎng)絡(luò)牽著鼻子走，甚至被輿論的壓力弄得無所適從。因此，建立健全網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，由專人就熱點問題第一時間以權(quán)威的方式公布信息，不僅有助于事情的解決，也有助于政府形象的維護(hù)。目前網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人方式還在嘗試之中，成為一項制度可能還需時日。實行網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度必須注意兩個問題：其一，落實政府信息公開制度。雖然我國已經(jīng)就政府信息公開發(fā)布了條例，但在落實過程中還存在著很多問題，今后要將這一條例真正落到實處，還需制止一切規(guī)避信息公開甚至借新聞發(fā)言人制度進(jìn)行信息壟斷的行為。其二，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人言行。對于網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人來說，必須對一些熱點問題及時作出回應(yīng)，否則就會錯失機(jī)會，這就需要更多的賦權(quán)。實踐之中，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人作為政府或政黨任命的專職人員，其權(quán)力必須嚴(yán)格按照規(guī)定履行，其權(quán)力行使必須服從上級指揮。這就產(chǎn)生了一個問題，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人與政府之間的關(guān)系如何規(guī)范才能保證其權(quán)力的行使既合乎規(guī)范又能靈活機(jī)動。另外，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人與網(wǎng)民之間的關(guān)系界定問題也必須解決。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人作為政府任命的專職新聞發(fā)布人，一方面代表政府發(fā)布信息，負(fù)有維護(hù)政府形象的責(zé)任，另一方面作為新聞工作從業(yè)人員必須遵守新聞從業(yè)人員的職責(zé)，滿足網(wǎng)民的知情權(quán)。如果角色不規(guī)范，就無法獲取網(wǎng)民的信任，也不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

第三，提高政府的話語能力，在輿論危機(jī)發(fā)生之時能夠重新設(shè)置輿論議題，營造積極主動的對話環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)社會有著與傳統(tǒng)社會不一樣的權(quán)力結(jié)構(gòu)，信息傳播主體與信息接受客體之間的區(qū)分越來越不重要。在“全民麥克風(fēng)”的網(wǎng)絡(luò)世界里，每個人都有權(quán)利發(fā)表自己的意見與見解，而且，政府信息壟斷的地位已經(jīng)不復(fù)存在，信息可以在每一個節(jié)點之間自由、高速地傳播。正因為如此，網(wǎng)絡(luò)社會的話語權(quán)是分散的，而且話語權(quán)的爭奪也不可能是一勞永逸的。誰能在第一時間發(fā)布信息，誰就能吸引網(wǎng)民的注意力，就能獲得網(wǎng)民的共鳴，誰在信息上占據(jù)了主動地位，誰就能在網(wǎng)絡(luò)世界擁有話語權(quán)。確實，網(wǎng)絡(luò)輿論具有非理性的特點，而且網(wǎng)絡(luò)媒體為了爭取更高的點擊率常常放松信息“把關(guān)”，甚至為了吸引讀者的眼球而對事件進(jìn)行片面的放大，因而負(fù)面輿論只要在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，就容易被炒作，從而形成輿論危機(jī)。而輿論危機(jī)一旦發(fā)生，輿論態(tài)勢在短期內(nèi)就變得難以控制。政府在面對輿論危機(jī)時，如果只是消極地作出回應(yīng)，而不能重新設(shè)置議題，化解危機(jī)的所有工作都會處于被動。當(dāng)政府完全被輿論牽著鼻子走時，事情就難以得到解決?；粍訛橹鲃拥奈ㄒ晦k法就是積極爭奪輿論的話語權(quán)，重新設(shè)置議題。爭奪輿論的話語權(quán)不可能通過壓制輿論的方式實現(xiàn)，也不可能通過刪帖的辦法簡單地解決。政府也必須與其他網(wǎng)民一樣，只有通過信息公開，對事件真相作出客觀公正的解讀，才能贏得網(wǎng)民的支持，從而獲取網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。也只有這樣，政府才可能把公眾對事情的泄憤引導(dǎo)到對事件的本質(zhì)及其解決的理性思路上來。

另一方面，政府與公眾在網(wǎng)絡(luò)空間平等對話的成效不僅取決于對話的環(huán)境，還直接受話語能力的制約。目前政府話語能力建設(shè)必須解決以下三個方面的問題：

第一，用尊重事實的態(tài)度說話，增強(qiáng)話語的公信力。網(wǎng)絡(luò)時代傳播主體的多元化使政府對信息的壟斷權(quán)不復(fù)存在。任何事情，尤其是危機(jī)時期，壓制信息傳播的方法只能使事態(tài)變得更糟，及時發(fā)布信息，滿足公眾的知情權(quán)，是我們的必然選擇。網(wǎng)絡(luò)本是一個平面化的非中心的眾聲喧嘩而理性欠缺的傳播空間。若權(quán)威信息不能及時發(fā)布，網(wǎng)民的知情權(quán)不能滿足，必然會導(dǎo)致各種猜疑，謠言與炒作則是不可避免的。正如人們所說的，謠言止于真相。政府要想引導(dǎo)輿論的方向，就必須在第一時間用事實說話，運用視頻、聲頻、錄像、現(xiàn)場回放等多媒體的技術(shù)與手段，利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)、目擊者言說、當(dāng)事人言說、專家解說等客觀可信的資料，對事件的本質(zhì)進(jìn)行客觀傳播，從而提高政府話語的可信性，增強(qiáng)政府話語的權(quán)威性。這樣，哪怕是處于危機(jī)狀態(tài)，事態(tài)也能夠得以控制，使利益相關(guān)各方的積極性都得到調(diào)動，及時解決問題而不是炒作事件，從而避免事件的進(jìn)一步惡化。

第二，用平等的態(tài)度說話，提升話語的親和力。網(wǎng)絡(luò)本是一個反權(quán)力化的非中心化傳播媒介。網(wǎng)絡(luò)話語的權(quán)威并不由等級制度、政治權(quán)力決定，而是由網(wǎng)民的認(rèn)同所決定。網(wǎng)絡(luò)不僅承擔(dān)著信息傳播、公共事務(wù)討論之重任，而且還承載著公眾怨氣發(fā)泄的功能。如果政府不能以平等的態(tài)度與公眾進(jìn)行對話，反而是官僚主義十足，以官話、套話、空話面對網(wǎng)絡(luò)，甚至以“為黨說話還是為公眾說話”的“雷人”話語應(yīng)對公眾，必然遭致政府與網(wǎng)民的對立，給網(wǎng)民不滿情緒火上澆油，使得網(wǎng)絡(luò)輿論非理性因素極度膨脹。

第三，用真誠的態(tài)度說話，強(qiáng)化政府話語的感染力。轉(zhuǎn)型時期，由于政府執(zhí)政能力在某些方面存在著薄弱之處，某些方面的責(zé)任履行不足，因而公眾對政府的某些方面存在不滿，這是不可避免的。如果政府話語不真誠，不能解公眾之疾苦，不能站在公眾的立場上考慮問題，就勢必導(dǎo)致政府與公眾之間的對立情緒，由此導(dǎo)致公眾對政府話語不信任，甚至認(rèn)為政府只是文過飾非，從而在政府話語并不缺場的情況下，還是聽信謠言，對事件作出偏離事實的不同版本的解釋。特別是當(dāng)負(fù)面輿論在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地傳播之時，政府態(tài)度真誠更是解決問題的關(guān)鍵。只有以真誠的態(tài)度承擔(dān)責(zé)任，取信于民，才有可能重新設(shè)置議程，轉(zhuǎn)變輿論傳播的方向，最終引領(lǐng)輿論。

責(zé)任編輯 周榮