摘要：近年來，隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，旅游業(yè)屆的競爭也越來越激烈。為了打敗競爭對手，旅行社都用盡了渾身解數(shù)。削價競爭，是旅行社常用的競爭手段之一。這一既簡單又直接的競爭方式，盡管為旅行社在市場上爭得了一席之地，解決了它們的燃眉之急，但也讓旅行社陷入了進(jìn)退兩難的境地。

關(guān)鍵詞：削價競爭；旅游產(chǎn)品；旅游市場；非價格競爭

中圖分類號：F590．8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1671-7740(2010)01-0069-02

中國的改革開放在給中國的旅游業(yè)帶來無限商機(jī)的同時，也帶來了巨大經(jīng)濟(jì)效益。從20世紀(jì)90年代開始，旅游業(yè)在中國得到飛速發(fā)展。作為旅游業(yè)三大支柱之一的旅行社，在大好的發(fā)展前景之下，也如雨后春筍般成立起來。到1980年為止，中國只有國旅、中旅、青旅三家旅行社，但截至到2008年底，全國有國際旅行社1 970家，國內(nèi)旅行社18 721家，總計20 691家。面臨著旅行社如此強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，一方面，我們?yōu)槁糜螛I(yè)蒸蒸日上的發(fā)展形勢而感到高興；另一方面，我們也不得不思考一個問題：旅行社該如何應(yīng)對日益激烈的市場競爭?——削價競爭，打價格戰(zhàn)，是近年來旅行社界最常采用的一種競爭策略。

一、旅行社削價競爭的原因分析

1．供求關(guān)系的失衡是削價競爭的直接原因。目前我國有兩萬多家旅行社，就擁有13億人口的泱泱大國來說，人均擁有旅行社的數(shù)量并不算多。但我國仍然屬于發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還沒有達(dá)到全民旅游的階段，很多人還在貧困線上掙扎，所以旅游的需求并不是很旺盛，這樣就與急劇膨脹的旅行社之間產(chǎn)生了供求失衡的問題。旅行社為了爭搶有限的客源，擴(kuò)大自己的市場占有率，都競相降價，走人了削價競爭的誤區(qū)?！傲銏F(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”的出現(xiàn)就是削價競爭的直接后果。因此，近年來盡管旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量增加了，但旅行社的平均利潤卻在逐年下降，導(dǎo)致了旅行社的經(jīng)營困難。

2．旅游產(chǎn)品本身具有的特點(diǎn)是削價競爭的內(nèi)在動因。旅游產(chǎn)品與一般性產(chǎn)品相比，有其顯著特點(diǎn)：其一，由于到目前為止，旅游界都沒有形成商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等的管理機(jī)制，一項旅游產(chǎn)品就是一條旅游線路，一旦旅行社開發(fā)出具有吸引力的旅游線路，其它旅行社就會爭相模仿，于是形成眾多旅行社一哄而上的局面；其二，旅游產(chǎn)品具有無形性的特點(diǎn)，消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品的時候?qū)Ξa(chǎn)品并不能產(chǎn)生直觀印象，同一條旅游線路，只能根據(jù)旅行社價格的高低來作判斷，于是，旅行社為了吸引更多的游客參團(tuán)，只有采用削價的方式；其三，旅游產(chǎn)品的淡旺季明顯，并且具有不可貯存性。旅行社必須在有限的時間內(nèi)交付產(chǎn)品的使用權(quán)，為了減少損失，旅行社就會盡一切努力銷售自己的產(chǎn)品。價格是市場最敏感的指示器。為了搶占市場空間，旅行社不得不采用降低價格這一既簡單又直接的競爭手段。

3．旅行社市場機(jī)制的混亂是削價競爭的外在動因。削價競爭是行業(yè)市場機(jī)制不成熟，管理機(jī)制缺乏規(guī)范化的集中反映，它往往使參與者元?dú)獯髠?，非參與者的經(jīng)營更加困難。目前，大多數(shù)的旅行社都處在一個非常低的盈利水平，據(jù)調(diào)查，現(xiàn)階段全國旅行社的平均利潤率還不到2％，這就使得旅行社盡量的降低成本，縮減開支。為了維持正常的經(jīng)營，旅行社在盡量壓低產(chǎn)品的價格后，通常不給導(dǎo)游基本工資，而是鼓勵導(dǎo)游去勸說客人多參加自費(fèi)景點(diǎn)、購物、參與娛樂項目等獲取不正當(dāng)利潤，這樣就進(jìn)一步加劇了旅游市場的混亂。 4．旅行社行業(yè)管理的不規(guī)范是削價競爭的間接原因。目前，我國尚無一部針對旅行社的法律，行政法規(guī)也不多，對旅行社的管理主要依靠地方行政管理部門。旅游局行業(yè)管理處對旅行社的管理一直采取的是放任自流的態(tài)度，這也就造成了旅行社行業(yè)現(xiàn)在的“散、小、亂、差”局面。現(xiàn)階段，我國旅行社的市場準(zhǔn)入己完全放開，申請設(shè)立旅行社的門檻很低，只要有少量的資金就可以注冊一個旅行社，導(dǎo)致旅行社往往經(jīng)營規(guī)模很小，沒法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這也就進(jìn)一步導(dǎo)致了旅行社市場競爭的白熱化。業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，改革開放三十年來，旅行社業(yè)管理和經(jīng)營方式上的變化最小，有很多還停留在作坊式經(jīng)營的階段，根本沒辦法實(shí)行規(guī)范化管理。

二、削價競爭是旅行社競爭策略中的下乘之舉

與產(chǎn)品創(chuàng)新策略、品牌塑造策略等非價格策略相比，削價競爭是旅行社競爭策略中最低層次的策略。因為削價競爭不僅沒有帶來旅行社產(chǎn)品質(zhì)量的提高，反而破壞了市場的正常競爭秩序，導(dǎo)致了旅行社經(jīng)營方面的困難。具體來說，削價競爭的采用，會有以下不良影響：

1．削價競爭使消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益直接受損。面對競爭日益激烈的市場，為了吸引更多的游客，行之有效的方法就是降低產(chǎn)品價格。在同等成本的情況下，產(chǎn)品價格的降低，意味著旅行社利潤空間的縮小。企業(yè)經(jīng)營的最終目的是獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益。為了不讓削價競爭直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，旅行社通常采用降低成本的方式來彌補(bǔ)其損失。一方面，從游客的消費(fèi)中補(bǔ)償其經(jīng)濟(jì)損失。采用的方式是“先降價，再降其服務(wù)”，即先用低廉的價格吸引游客參團(tuán)，然后通過降低餐飲標(biāo)準(zhǔn)、減少旅游景點(diǎn)、壓縮旅游時間等增加其收入；另一方面，通過克扣導(dǎo)游服務(wù)人員的薪酬來節(jié)省經(jīng)營成本。于是，導(dǎo)游人員為了有利可圖，不得不在違背游客意愿的情況下要求他們參與各種自費(fèi)項目、觀光各類購物景點(diǎn)等，而對于該重要游玩的景點(diǎn)都是走馬觀花式的觀看，這樣就嚴(yán)重的影響了旅游者的利益，也影響到了旅游業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量。

2．削價競爭使旅行社陷入惡性循環(huán)的怪圈。過度的降價是市場扭曲的表現(xiàn)。沒有人愿意做賠本的買賣，為了維持企業(yè)生存，旅行社經(jīng)營者與其競爭者之間不得不展開生死搏殺。一些旅行社為了最大限度的獲取市場占有率，完全不考慮收益情況，盲目的大幅度降低價格，與同行開展惡性價格競爭，這樣就對行業(yè)協(xié)調(diào)造成了極大破壞。而另一些旅行社為了保住或奪回自己原有的市場，也不得不被迫降價參與競爭。這樣你爭我斗，使旅行社業(yè)偏離了正常的發(fā)展軌道，陷入了低價格競爭的惡性循環(huán)，結(jié)果受傷的是旅行社自己。利潤的微薄讓旅行社永遠(yuǎn)在生死線上掙扎，沒有資金去進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新、新市場的開拓、員工的培訓(xùn)、甚至去留住高素質(zhì)的人才等。無序的價格競爭也使旅行社產(chǎn)品無法正確定位，一些核心旅游產(chǎn)品價格低于其象征價值，反而會造成銷售量的下降，這些都嚴(yán)重地影響了旅行社業(yè)的健康發(fā)展。

3．削價競爭導(dǎo)致了旅游市場的無序狀態(tài)。價格是市場的敏感神經(jīng)，價格的任何波動都會使市場發(fā)生巨大變動。目前我國旅游業(yè)的發(fā)展模式仍處在粗放式階段，旅行社之間的競爭不是靠服務(wù)質(zhì)量取勝，而是通過削價來搶奪市場和吸引游客。削價競爭的直接后果，導(dǎo)致了旅行社之間的弱肉強(qiáng)食。實(shí)力強(qiáng)、知名度高的旅行社為了保住既得利益，擊垮弱小旅行社，阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的加入，往往通過大幅度降價以達(dá)到獨(dú)霸一方的目的；而實(shí)力弱的旅行社為了能繼續(xù)在市場上分得一杯羹，只有尾隨其后。在這場價格戰(zhàn)中，并沒有最后的贏家，有的只是對市場的傷害。一方面，大小旅行社都疲于價格戰(zhàn)，根本無力去進(jìn)行旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新，也無力對旅游接待和服務(wù)設(shè)施進(jìn)行改善，導(dǎo)致旅行社服務(wù)質(zhì)量的整體下降，根本滿足不了消費(fèi)者的需求，旅行社在游客心目中的信譽(yù)一落千丈。另一方面，旅行社為了節(jié)省成本，多聘請臨時導(dǎo)游員，這樣就很難保證導(dǎo)游人員的素質(zhì)。導(dǎo)游人員的素質(zhì)低，服務(wù)意識差。嚴(yán)重影響了服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步加劇了旅游市場無序狀態(tài)。

三、非價格競爭是旅行社走出價格陷阱的上乘策略

削價競爭盡管在市場上能為旅行社爭得～席之地，但并不能解決他們實(shí)質(zhì)性的問題，競爭的最后結(jié)果只能是兩敗俱傷，都陷入進(jìn)退兩難的境地。可見，旅行社要想擺脫困境，必須另辟蹊徑，利用非價格競爭策略才能應(yīng)對瞬息萬變的市場環(huán)境。非價格策略就是旅行社利用價格以外的競爭手段，使其產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品，并且具有一定的競爭優(yōu)勢，最終憑借企業(yè)實(shí)力取勝的一種競爭策略。常用的非價格競爭策略主要有產(chǎn)品創(chuàng)新策略、品牌塑造策略、服務(wù)個性化策略、全方位營銷推廣策略等。

非價格競爭策略的采納，主要出于以下兩方面的原因：其一，消費(fèi)者方面的原因。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)層次和購買能力在不斷提高，消費(fèi)者在購買商品時，不再僅僅只關(guān)注產(chǎn)品的價格，而關(guān)注更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和特色等。因此，為了能吸引消費(fèi)者，旅行社必須從了解消費(fèi)者的需要著手，開發(fā)出能迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能在競爭市場上取勝。其二，旅行社自身方面的原因。近年來，由于進(jìn)入旅行社業(yè)的門檻過低，旅行社界已經(jīng)出現(xiàn)了“散、小、弱、差”的局面。市場上靠削價競爭大魚吃小魚的現(xiàn)象比比皆是，競爭狀況越來越激烈。旅行社要想力戰(zhàn)群雄，削價競爭只能解燃眉之急，而應(yīng)該更多的借助于非價格競爭策略手段，才能使自己立于不敗之地。