摘要：韶山和井岡山都是中國著名紅色旅游景區(qū)，但韶山紅色旅游綜合效益低于井岡山的。問題的關(guān)鍵在于兩地旅游管理體制、門票體制、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和景觀豐富度的不同。韶山應(yīng)從擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、創(chuàng)新旅游紀(jì)念品、發(fā)展體驗旅游、優(yōu)化管理體制等方面，全面提升紅色旅游綜合效益。

關(guān)鍵詞：紅色旅游；綜合效益；韶山；井岡山

中圖分類號：F592．7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1671-7740(2010)01-0033-03

韶山，因舜帝南巡至此演奏韶樂而得名，境內(nèi)人文景觀和自然景觀交相輝映，更因孕育了一代偉人毛澤東而蜚聲中外。但是，近年來，隨著井岡山、遵義、西柏坡、延安等紅色旅游景點(diǎn)的相繼開發(fā)，韶山的發(fā)展面臨巨大的壓力。井岡山，中國革命的搖籃，在這里中國共產(chǎn)黨開辟了“農(nóng)村包圍城市，武裝奪取政權(quán)”的中國式革命道路，揭開了中國革命史的新篇章，“星星之火”從這里燃遍全中國。近年來，井岡山通過改革，已得到了很大的發(fā)展。現(xiàn)在井岡山風(fēng)景名勝區(qū)面積已達(dá)261．43km2，擁有11大景區(qū)、76處景點(diǎn)、460多個景物景觀。

一、韶山與井岡山的調(diào)研比較分析

為了解紅色旅游地的旅游綜合效益情況，筆者于2008年和2009年先后多次對韶山和井岡山的旅游行業(yè)主管部門、旅游企業(yè)和旅游者進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)放調(diào)查問卷600份，回收有效問卷578份，有效問卷回收率96．3％。

調(diào)查統(tǒng)計顯示，韶山的旅游吸引力和旅游經(jīng)濟(jì)效益不如井岡山。具體調(diào)查情況如下：

1 韶山與井岡山的游客選擇意向?qū)Ρ?/p>

對游客進(jìn)行的五大紅色旅游景區(qū)的首選項目的調(diào)查顯示，選擇井岡山的占51，0％，選擇韶山的只有21．2％，井岡山的市場吸引力遠(yuǎn)高于韶山。

2 韶山與井岡山游客消費(fèi)水平比較

對韶山和井岡山游客進(jìn)行的消費(fèi)情況調(diào)查顯示，韶山游客消費(fèi)額在500元以下的占86．8％，而井岡山游客只占33．5％；消費(fèi)額為500元～l 000元的所占比重，井岡山的游客比韶山游客高28．7％，l 000元以上的游客比重高24．6％。井岡山游客的消費(fèi)水平遠(yuǎn)高于韶山游客，韶山旅游的綜合效益不如井岡山。

3．韶山與井岡山游客停留時間比較

對游客停留時間的調(diào)查統(tǒng)計顯示，韶山游客有62．5％不在韶山過夜，井岡山游客只有5．9％不過夜；韶山逗留兩夜以上的游客只有7．9％，井岡山有57％。韶山游客逗留時間短，消費(fèi)額度低，造成韶山旅游收入低。這也進(jìn)一步證實了上述韶山旅游綜合效益不如井岡山的結(jié)論。

4．韶山與井岡山游客的重游率比較 對游客的重游率調(diào)查統(tǒng)計顯示，重游一次的游客井岡山所占的比重高，但重游兩次以上的游客韶山所占的比重高出17．9％。表明韶山對游客具有持久的吸引力(見圖4)。

二、韶山紅色旅游效益不如井岡山的原因分析

從以上圖表可以看出，韶山在知名度、游客消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、游客停留時間等方面都不如井岡山，而這些方面就直接影響了韶山的旅游經(jīng)濟(jì)效益。下面分析以上幾方面的原因：

1．管理體制的差異 井岡山。井岡山的旅游資源是由井岡山管理局統(tǒng)一管理、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，責(zé)、權(quán)、利實現(xiàn)高度統(tǒng)一，大大提高了管理的效率。

韶山。韶山市的旅游資源由市政府和韶山管理局共同管理，雙方互不隸屬，責(zé)、權(quán)、利不明確、不統(tǒng)一，明顯制約了韶山旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2．門票體制的不同 井岡山。井岡山實行通票制，156元從，可游覽烈士陵園、水口、主峰、黃洋界、龍?zhí)丁⒉┪镳^、茨坪舊居、大井舊居、造幣廠百竹園、紅軍醫(yī)院、紅軍谷、南山公園、會師廣場、八角樓、象山庵等景點(diǎn)。

韶山。韶山的旅游景點(diǎn)集中在韶山?jīng)_，由于管理體制上的原因，沒有實行通票制，各個景點(diǎn)都是分散經(jīng)營。團(tuán)隊游客到了韶山，在旅行社的操控下，一般只游覽一至兩個景點(diǎn)，對其他景點(diǎn)則過門而不入；散客到了韶山，由于不熟悉情況，大部分只游覽了故居、銅像廣場和滴水洞等幾個景區(qū)(點(diǎn))Ⅲ。這不僅導(dǎo)致了韶山旅游資源的浪費(fèi)，同時還加重了韶山景區(qū)經(jīng)營者之間的惡性競爭。

3．產(chǎn)業(yè)規(guī)模的區(qū)別 井岡山。面積大，規(guī)模大，走規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化道路。在景區(qū)面積方面，井岡山風(fēng)景名勝區(qū)面積為261．43平方公里；在旅游資源方面，井岡山分為11個景區(qū)，76個景點(diǎn)，460多個景物景觀；在接待設(shè)施方面，井岡山有映山紅賓館、井秀山莊、星期酒店、錦江大酒店、黃洋界賓館、天樂府酒店、竺軒大酒店等七家四星級賓館，同時還有中煤賓館、長青賓館等三家三星級賓館。

韶山。在景區(qū)面積方面，韶山景區(qū)總面積是210．38平方公里，面積不如井岡山景區(qū)大；在旅游資源方面，韶山只有六大旅游景區(qū)和清溪鎮(zhèn)，大概只有58個景點(diǎn)，景區(qū)規(guī)模比井岡山?。辉诮哟O(shè)施方面，韶山只有德盛賓館?一家四星級酒店，一家三星級酒店，按五星級標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的韶山華龍山莊大酒店和未評星級的高級賓館韶山賓館，酒店檔次、規(guī)模都不如井岡山。

4．景觀豐富度的不同 井岡山。井岡山充分利用自己的優(yōu)勢條件，把旅游開發(fā)戰(zhàn)略科學(xué)定位為紅色資源與綠色資源相結(jié)合，經(jīng)過幾十年的努力，井岡山已先后開發(fā)了茨坪、龍?zhí)?、主峰、黃洋界、茅坪、龍市等六大景區(qū)、30多處景點(diǎn)。“紅色”與“綠色”交相輝映，已成為了井岡山旅游的最大優(yōu)勢和賣點(diǎn)。

韶山。自然景觀利用率低，浪費(fèi)比較嚴(yán)重。確切的來講，韶山還只是一個單一以紅色旅游資源的開發(fā)對象的紅色旅游地，90％以上的游客到了韶山只會參觀故居、銅像廣場和滴水洞三處景觀。 5．旅游購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的差異 井岡山。井岡山不僅提供品種多、價格適當(dāng)?shù)穆糜渭o(jì)念品，同時為游客創(chuàng)造了舒適安全的購物環(huán)境。“天街”是井岡山主要的紀(jì)念品出展場所，也是游客青睞的購物場所。

韶山。不僅沒有舒適的購物環(huán)境，而且旅游紀(jì)念品不具備競爭力。旅游經(jīng)念品價格混亂，同一種旅游紀(jì)念品在不同的商店賣價不統(tǒng)一；旅游經(jīng)念品質(zhì)量差，以次充好；旅游紀(jì)念品營銷手段缺乏創(chuàng)新，當(dāng)?shù)厣倘藦?qiáng)制推銷、強(qiáng)買強(qiáng)賣的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。

三、提升韶山紅色旅游綜合效益的對策

1．加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模 首先，政府對企業(yè)投資加以正確引導(dǎo)，逐步向自然生態(tài)景觀開發(fā)上傾斜，使自然生態(tài)景觀與紅色旅游景觀同步發(fā)展，最后贏得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。其次，把韶山紅色旅游文化深入融合到當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化、飲食文化、歷史文化中去。如韶山可以深入挖掘舜帝時期的歷史文化，將當(dāng)時的歷史、故事、傳說等作為當(dāng)?shù)鬲?dú)特的旅游資源；韶樂也是韶山的獨(dú)有旅游資源之一，美妙動聽的“韶樂”與慷慨激昂的“紅歌”巧妙地結(jié)合在一起，就能唱出韶山獨(dú)特的風(fēng)彩。再次，韶山政府應(yīng)加快打造韶山的“紅色旅游城市”形象，加大對工業(yè)、農(nóng)業(yè)的扶植力度，打造韶山紅色旅游與工業(yè)游、農(nóng)業(yè)游相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)模式。 2．從多方面著手，創(chuàng)新旅游紀(jì)念品 目前。在旅游紀(jì)念品開發(fā)方面，韶山還局限在粗放型的開發(fā)層面，經(jīng)濟(jì)效益較低。韶山旅游紀(jì)念品開發(fā)商可以在產(chǎn)品的加工、包裝等方面加大投資力度，走差異化產(chǎn)品開發(fā)道路。在產(chǎn)品加工方面，韶山可以引入各種科技技術(shù)，加大產(chǎn)品的科技含量，增強(qiáng)產(chǎn)品的差異性；在產(chǎn)品包裝方面，結(jié)合產(chǎn)品特色和當(dāng)?shù)丶t色文化特色，以產(chǎn)品價值與質(zhì)量水平為標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計出適合運(yùn)輸、便于陳列、美觀大方的產(chǎn)品包裝，從而方便消費(fèi)者認(rèn)識、選購、攜帶和使用。

3．以市場為導(dǎo)向，大力發(fā)展紅色體驗旅游 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不論是較成功的井岡山還是發(fā)展相對不完善的韶山，紅色體驗旅游的發(fā)展都是相對滯后的，韶山可以在紅色體驗旅游這塊加快發(fā)展的步伐。一方面，韶山應(yīng)積極提高紀(jì)念展館的檔次，改變簡單的圖片展示和櫥窗式的文物陳列，采用聲光結(jié)合的半景畫、全景畫等；另一方面，韶山在組織游客游覽時，還應(yīng)注意歷史與現(xiàn)實的結(jié)合，除了組織對實物、遺址和參觀外，還應(yīng)安排有關(guān)歷史題材的影視播放，借助現(xiàn)代的娛樂設(shè)施重現(xiàn)革命激隋，如舉行“紅色”卡拉ok大獎賽，邀請游客參加；再次，韶山還可以集中開發(fā)參與性和趣味性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，不僅可以策劃當(dāng)年紅軍工作、戰(zhàn)斗、生活、勞動的場景，吸引旅游者參與和體驗，同時還可以利用戰(zhàn)爭遺址來進(jìn)行戰(zhàn)爭場景再現(xiàn)，策劃穿越探險、競賽等參與性旅游項目。

4．加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范，優(yōu)化管理體制 良好的經(jīng)營管理體制，規(guī)范化的行業(yè)準(zhǔn)則。高素質(zhì)的旅游專業(yè)人才，是紅色旅游乃至整個旅游行業(yè)健康發(fā)展的保證。因此在紅色旅游的開發(fā)當(dāng)中，應(yīng)該做到：一是穩(wěn)步推進(jìn)機(jī)構(gòu)改革，改變韶山紅色旅游“多頭管理”的現(xiàn)狀，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一規(guī)劃，各部門明確分工，各司其職，同時適量裁員，提高行政效率；二是建立健全紅色旅游行業(yè)管理法律法規(guī)，以“法”保障旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。目前，中國還沒有一部專門規(guī)制旅游業(yè)的法律，法制的不健全嚴(yán)重制約了旅游業(yè)的發(fā)展。韶山市政府可以根據(jù)韶山當(dāng)?shù)氐木唧w情況和實際需要制定相關(guān)的政策法規(guī)，為游客創(chuàng)造良好的旅游市場環(huán)境，保障韶山旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語

本文通過對韶山、井岡山的實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，紅色旅游雖然在中華大地中崛起，可隨著社會競爭的不斷加大，韶山要在競爭中求生存、求發(fā)展，就必須將紅色旅游做大、做強(qiáng)，走規(guī)模化、品牌化、國際化的道路，加強(qiáng)政府主導(dǎo)、社會參與、市場化管理、企業(yè)經(jīng)營及各紅色景區(qū)的資源不斷整合，把市場這只無形的手與政府這只有形的手巧妙地結(jié)合起來，才能進(jìn)一步提升韶山紅色旅游產(chǎn)業(yè)的綜合效箍。