摘要：旅游形象大使已成為注意力經(jīng)濟(jì)時代旅游目的地重要的營銷手段。利用旅游目的地形象大使選擇應(yīng)遵循的策略分析了“好客山東”選擇韓國當(dāng)紅藝人RAIN做形象代言人而引發(fā)爭議的原因，并建議旅游目的地在選擇形象大使時不僅應(yīng)考慮形象大使的知名度，更應(yīng)考慮其美譽(yù)度以及形象大使的個性特征、個人形象與本目的地欲展示給旅游者的形象間的契合程度。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；形象大使；選擇策略

中圖分類號：F59

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1671-7740(2010)01-0066-03

一、引言

2009年末媒體報道山東衛(wèi)視主辦的“好客山東2010賀年會”已向韓國當(dāng)紅藝人RAIN發(fā)出邀請，且如RAIN一旦接受邀請，主辦方將為其設(shè)計特別驚喜環(huán)節(jié)，即現(xiàn)場聘請RAIN出任“山東形象大使”。

此消息一經(jīng)發(fā)布立即在網(wǎng)上引起熱議。除個別網(wǎng)友認(rèn)為山東邀請國外當(dāng)紅明星做形象大使的舉動彰顯了該省的開放、大度、靈活之外，絕大多數(shù)網(wǎng)友都不解以文化大省、孔孟之鄉(xiāng)而著稱的山東為何要請一名韓國藝人來代言。此外，山東人才濟(jì)濟(jì)，眾星云集。土生土長的山東籍明星有鞏俐、范冰冰、陳好、張雨綺，黃曉明、彭麗媛……祖籍山東的明星國際巨星成龍、林青霞、大小s……網(wǎng)友們亦不解為何放棄眾多與山東有著直接、間接關(guān)系的明星而選擇一名看似與山東毫無任何關(guān)系的韓國藝人作為形象大使。

目前，我國已有27個省提出把旅游產(chǎn)業(yè)定位為本省的支柱產(chǎn)業(yè)、重點產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時有14個省提出要建設(shè)旅游強(qiáng)省。從省份到城市，再到景區(qū)，各層次旅游目的地間的競爭態(tài)勢越來越白熱化，競爭手段越來越多樣化，但另一方面同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。各目的地絞盡腦汁，使出渾身解數(shù)以求在競爭中脫穎而出，獲得旅游者注意，激發(fā)其旅游動機(jī)，并最終誘使其采取具體的消費行為。聘請旅游形象大使或形象代言人成為越來越多目的地首選的營銷手段。此次山東擬聘RAIN出任形象大使而引發(fā)的爭議也應(yīng)引起其他旅游目的地的反思，在旅游目的地形象推廣的過程中究竟應(yīng)該聘請什么樣的形象大使。

二、旅游目的地形象大使的作用與選擇策略

2002年、2003年《中國旅游報》先后刊登了《旅游流行形象大使》、《旅游進(jìn)入形象代言人時代》兩篇文章，敏銳地捕捉到旅游目的地在營銷手段創(chuàng)新方面的新動向。

形象大使、形象代言人是注意力經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)為塑造差異化的產(chǎn)品形象或企業(yè)形象而常用的一種營銷手段。《現(xiàn)代漢語詞典》對“形象大使”的定義為“形象大使指形象代言人”，對“形象代言人”的定義為“以個人形象及影響力為某個領(lǐng)域、單位或產(chǎn)品等進(jìn)行推介宣傳的人，多為有一定知名度的公眾人物”。由此可見，“形象大使”和“形象代言人”目前還是一對寬泛的概念，兩者間的區(qū)別較為模糊。一般認(rèn)為“形象大使”的公益性更強(qiáng)，而“形象代言人”的商業(yè)性更強(qiáng)。旅游專家王健民曾在《我們需要旅游吉祥物、旅游形象大使嗎?》一文中分析了“旅游形象大使”與“旅游形象代言人”的區(qū)別，認(rèn)為“旅游形象大使通常應(yīng)該是出生于這個國家、長期居住在這座城市的人來擔(dān)任才合適”，而“旅游形象代言人并沒有出生、長期居住在哪座城市的限制”。 通過對旅游目的地形象大使、形象代言人的選擇對象進(jìn)行梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)旅游目的地的形象大使、形象代言人可分為明星代言、專家代言、平民代言、卡通形象代言以及動物代言等若干形式，且以文娛明星、政界名流、體育明星、文化名流、時尚界名流以及社會名流等明星代言為主(見下頁表)。

旅游目的地之所以傾向于選擇明星作為自己的形象大使或形象代言人，與其動機(jī)密切相關(guān)。旅游目的地選擇形象大使或形象代言人就是要利用所選對象的知名度，獲取旅游者對本目的地的關(guān)注，將旅游者對所選對象身份、地位、個性、品味的熟悉印象(美譽(yù)度)通過“情感移植”來搭建起供旅游者了解本目的地形象的獨特橋梁，并通過所選對象展示出的生活方式，利用其宣傳、推介、示范作用，引導(dǎo)旅游消費潮流。在上述各種代言形式中，明星代言因其名人效應(yīng)自然成為旅游目的地的首選。

既然形象大使、形象代言人在旅游目的地營銷中扮演如此重要的角色，那么旅游目的地在選擇形象大使或形象代言人時，一定要慎之又慎。

第一。旅游目的地應(yīng)考察候選對象的公眾形象。公眾形象是指個人的素質(zhì)、實力和表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。良好的公眾形象是社會的知名度、美譽(yù)度和公眾心目中的崇高地位。只有具備高知名度與美譽(yù)度的形象代言人、形象大使才有可能在信息轟炸中獲得消費者的關(guān)注與信任。 第二，旅游目的地應(yīng)考慮候選對象的個性特征、個人形象與本目的地所欲展示給旅游者的形象是否吻合。情感能否移植，關(guān)鍵是看候選對象的個性特征、個人形象與目的地品牌形象匹配的程度。只有候選對象的個性特征、個人形象與目的地形象相吻合時，才能給目標(biāo)市場消費者留下鮮明而深刻的印象，發(fā)揮出更大的名人效應(yīng)。

三、“好客山東”與RAIN的組合之辯

韓國藝人RAIN在《浪漫滿屋》、《尚道，我們上學(xué)去》、《這該死的愛》等一系列電視劇中為觀眾留下了性格鮮明的形象，并隨著這些電視劇的重播與出口使他家喻戶曉、聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。而近期他主演的由《駭客帝國》導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的最新電影《忍著刺客》全面上映，受到業(yè)界廣泛好評，使他成為在韓國乃至亞洲甚至好萊塢都炙手可熱的明星，在韓國已經(jīng)被冠以“世界明星”的稱呼。

從《2008年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可看出，韓國與日本繼續(xù)位列中國第一、第二大入境客源國。作為與韓國與日本在地理位置上最為接近的中國省份之一，韓國與日本自然而然也是山東最重要的入境客源市場。山東省旅游局的工作人員在接受記者采訪時便坦白“好客山東”選擇RAIN擔(dān)任其形象大使，就是為利用RAIN在這兩個國家的高知名度更好地開發(fā)日韓市場。

20世紀(jì)末由中國大陸媒體創(chuàng)造出“韓流”一詞形象地描述了韓國通過音樂、電影、肥皂劇等大眾娛樂形式進(jìn)行的“文化輸出”對其它亞洲國家，特別是中國的年輕人衣食、審美觀與價值觀帶來的影響。中國觀眾一方面盡情享受韓國音樂、電影、肥皂劇帶來的快樂，另一方面也對其中所流露出的對中國人、對中華文化的輕視態(tài)度極為不滿。這種“既愛又恨”矛盾心理體現(xiàn)在中國觀眾對韓國明星“即捧又罵”的矛盾行為上。不久前另一位韓國明星張娜拉的“圈錢”言論薦一次刺激了中國觀眾的敏感神經(jīng)?！昂每蜕綎|”選擇RAIN為其形象大使遭到網(wǎng)友質(zhì)疑原因之一恐怕與韓國藝人整體在中國的“美譽(yù)度”不高有關(guān)，而似乎與中韓兩國政治與民族間大是大非無過多關(guān)系，否則當(dāng)年孫悅應(yīng)邀出任韓國旅游形象代言人就會被扣上“漢奸”之類的帽子了。

目的地形象的策劃、傳播及在消費者心目中的建立要經(jīng)過一個動態(tài)的過程，這一過程從目的地定位開始，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目的地品牌設(shè)計，再通過各種宣傳手段對目的地品牌加以推廣，最終在消費者心目中建立起目的地形象。旅游目的地定位是整個目的地形象建立的第一步，它不僅要立足于目的地自身的特征，而且要考慮到目的地的目標(biāo)市場，不僅要求旅游者心目中的目的地形象，而且要與競爭環(huán)境相聯(lián)系，考慮目的地相對于競爭者在某些具體屬性方面的感知情況。

山東省旅游業(yè)曾先后出現(xiàn)過“一山一水一圣人”、“走近孔子、揚(yáng)帆青島”等多種不同的形象定位。這些定位大都過于強(qiáng)調(diào)“資源導(dǎo)向”，忽視了文化與經(jīng)濟(jì)等其他橫向要素，過于強(qiáng)調(diào)過去與現(xiàn)在，而忽視了旅游者旅游需求的變化以及旅游業(yè)發(fā)展趨勢的變動。

山東是中華文明的發(fā)祥地之一，齊魯文化是中華民族文化的主流，在數(shù)千年中華民族文化的形成發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。山東是孔子的故鄉(xiāng)，“好客文化”凝聚著齊魯文化的基因。二千五百年前，孔子就提出了“仁者愛人”、“有朋自遠(yuǎn)方來不亦悅乎”的理念，后來孟子又加以豐富。兩千多年來，“好客山東”文化已經(jīng)沉淀為熱情豪爽的山東人性格，凝練成為“仁者愛人”的“山東精神”，演變成為知行合一的山東民俗。齊魯文化更多地積淀到山東人的為人、處事和行為規(guī)范上。

2007年6月，山東省旅游局依據(jù)山東地域文化特征，同時注重旅游者親情化、體驗化、個性化的需求變化，順應(yīng)旅游業(yè)從“觀光旅游”到“度假旅游”的發(fā)展趨勢，推出了‘文化圣地，度假天堂’的旅游形象口號，隨即設(shè)計了‘好客山東’的旅游品牌形象標(biāo)識(見圖2)，著力打造新的旅游目的地形象。

RAIN作為韓國新生代娛樂巨星，出道時間不長，沒有經(jīng)過時間的沉淀與洗禮，個人藝術(shù)風(fēng)格尚未定型，很難讓人們將他與具有二千年厚重文化歷史的山東聯(lián)系起來，很難讓人們將它與熱情、好客的山東人聯(lián)系起來。這恐怕是“好客山東”選擇RAIN為其形象大使遭到網(wǎng)友質(zhì)疑原因之二。候選對象的個性特征、個人形象與本目的地所欲展示給旅游者的形象不吻合則是旅游目的地選擇形象大使或形象代言人之大忌。美國曾選擇香港藝人陳慧珊作為其旅游代言人。陳慧珊的氣質(zhì)是穩(wěn)重端莊中又不乏青春活力，絕不呆板；她的相貌并不傲視同儕，但氣質(zhì)里卻自有一番風(fēng)韻，絕不流于媚俗。由美國旅行業(yè)協(xié)會、美國商務(wù)部、南卡大學(xué)斯隆旅行旅游研究中心和眾多美國州、市旅游局和公司共同出資的“關(guān)于中國出境游市場研究”課題的目標(biāo)之一就是了解在中國人眼中，美國的旅游目的地形象是什么?根據(jù)研究得出的初步結(jié)論，在中國人眼中美國的主要特征是發(fā)達(dá)、繁榮、先進(jìn)、自由。網(wǎng)友們實在無法將知性的陳惹珊似乎與燈紅酒綠、激情四射的美國聯(lián)系起來，而將陳慧珊評為“最失策的旅游代言人”。 數(shù)年前，杭州選擇形象代言人的做法為其他旅游目的地樹立了成功的榜樣。杭州的城市定位為“國際風(fēng)景旅游城市”，但其高知名度僅僅存在于中國和海外的華人圈內(nèi)，在國際上的知名度并不高，特別是在杭州主要入境客源市場日本，其知名度除了北京、上海、西安、桂林之外，還低于蘇州，甚至大連、長春、哈爾濱。在另一主要入境客源市場韓國，其知名度更是低于青島、煙臺等地。杭州旅委曾經(jīng)嘗試選用漂亮杭州女生拍攝旅游形象片、舉辦“杭州旅游形象小姐選拔賽”、考慮過聘用杭州籍明星或日本明星擔(dān)任形象代言人，但不是因為所選對象知名度不高，影響力不大無法達(dá)不到預(yù)期效果，就是由于經(jīng)濟(jì)原因而放棄。后來，經(jīng)過7個月的調(diào)研、考證，杭州旅委最終宣布啟用女子十二樂坊作為杭州市旅游(海外)形象代言人。女子十二樂坊在日本紅透半邊天，具有相當(dāng)?shù)闹扰c影響力。杭州是一個既古老，又時尚的城市。女子十二樂坊將古老的中國民樂中加入了現(xiàn)代因素，聽覺享受與視覺享受產(chǎn)生了一種疊加效應(yīng)。杭州的成功經(jīng)驗在于既考慮到候選對象在目標(biāo)市場的公眾形象(即高知名度與美譽(yù)度的統(tǒng)一)，又兼顧到候選對象的個性特征、個體形象與本市旅游業(yè)發(fā)展定位的吻合。

“好客山東”欲與韓國當(dāng)紅藝人RAIN組合所引發(fā)的爭議、激情四射的美國選擇知性的香港藝人陳慧珊被網(wǎng)友評為最“失策”的旅游形象代言人、古老而時尚的杭州選擇以時尚形式演繹中國古典民樂的女子十二樂坊做形象代言人等種種旅游目的地選擇形象大使或形象代言人的成功與失策案例理應(yīng)引起更多目的地的驚醒。旅游形象大使或形象代言人的選擇不僅應(yīng)該考慮候選對象的知名度、美譽(yù)度，更應(yīng)該考慮候選對象的個人特征、個人形象與本目的地形象的匹配程度，千萬不可單純出于經(jīng)濟(jì)目的與利益出發(fā)，將候選對象的知名度看得過重，忽略了其美譽(yù)度及兩者形象間的契合度，本末倒置。