摘要：廣告語(yǔ)言是體現(xiàn)旅游景區(qū)品牌的重要栽體。洛陽(yáng)作為全國(guó)著名的優(yōu)秀旅游城市，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面做了大量卓有成效的工作。美中不足的是，洛陽(yáng)景區(qū)的語(yǔ)言生態(tài)仍有不盡人意的地方。就洛陽(yáng)市旅游宣傳品中出現(xiàn)的語(yǔ)言問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出改進(jìn)的建議。

關(guān)鍵詞：洛陽(yáng)；旅游產(chǎn)品；語(yǔ)言生態(tài)

中圖分類號(hào)：F592．7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-7740(2010)01-0025-03

一、引言

廣告宣傳是塑造旅游景區(qū)品牌的重要手段，廣告語(yǔ)言也是體現(xiàn)旅游景區(qū)品牌的重要載體。好的廣告宣傳能為旅游景區(qū)的品牌塑造起到推波助瀾的巨大作用，好的廣告語(yǔ)言更可以為旅游景區(qū)的品牌塑造起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的神奇效果。它在準(zhǔn)確、及時(shí)地提供旅游市場(chǎng)信息的同時(shí)，還激發(fā)人們游覽觀看的欲望，其結(jié)果是推動(dòng)了旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售。本文著重就洛陽(yáng)市旅游宣傳品中出現(xiàn)的語(yǔ)言問(wèn)題略述已見(jiàn)。

二、洛陽(yáng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中存在的語(yǔ)言問(wèn)題

(一)周邊語(yǔ)言環(huán)境缺少對(duì)旅游產(chǎn)品的生態(tài)關(guān)照 景區(qū)周邊環(huán)境作為一道風(fēng)景線，正在成為游客的觀賞對(duì)象。未來(lái)景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)除景區(qū)本身的資源優(yōu)勢(shì)外，還是周邊環(huán)境質(zhì)量之間的較量。然而，洛陽(yáng)許多旅游景區(qū)的建設(shè)與周邊環(huán)境呈現(xiàn)出一些不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，本應(yīng)有著濃郁旅游文化的氛圍經(jīng)常被居民、商販所營(yíng)造的鋪天蓋地的商業(yè)氣息所籠罩。這不僅嚴(yán)重威脅到旅游景觀的自然性、真實(shí)性、整體性和多樣性，影響了景區(qū)的意義和價(jià)值，還降低了人們對(duì)旅游景觀的審美及愉悅休驗(yàn)的滿意度，影響到景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，需要人們認(rèn)真進(jìn)行反思并籌劃應(yīng)對(duì)的措施。

1．周邊廣告宣傳 在81路、53路等終點(diǎn)站(龍門(mén)站)附近一家旅館，宣傳標(biāo)牌赫然寫(xiě)著“野味燒烤”等字樣，這與龍門(mén)石窟作為世界文化遺產(chǎn)的地位不相符，應(yīng)當(dāng)凈化此類宣傳廣告。

景區(qū)外圍的商鋪、飯店，其商業(yè)廣告做得如火如茶，但怎么看似乎都與作為世界文化遺產(chǎn)的龍門(mén)石窟毫不相干，濃重的商業(yè)化氣息很難讓人感受到世界藝術(shù)寶庫(kù)的文化氛圍。

2．景區(qū)禁煙標(biāo)志的殘缺 整個(gè)景區(qū)未設(shè)中英文禁煙標(biāo)志，景區(qū)內(nèi)煙頭遍地，給人的印象不夠嚴(yán)肅；對(duì)于保護(hù)景區(qū)環(huán)境的溫馨提示語(yǔ)也不多，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)。建議多方進(jìn)行旅游文化資源的宣傳和環(huán)境保護(hù)方面的提示(比如門(mén)票設(shè)計(jì))。

(二)景點(diǎn)介紹語(yǔ)言中的硬傷 1．關(guān)于龍門(mén)石窟的位置，有些資料介紹說(shuō)龍門(mén)石窟“位于洛陽(yáng)城南13公里處”，而另外一些資料上則說(shuō)“位于洛陽(yáng)城南12公里處”，雖然是小問(wèn)題，卻讓人以為我們對(duì)待文化遺產(chǎn)的態(tài)度不夠嚴(yán)肅。 2．關(guān)于龍門(mén)石窟，通常的提法是“三大石窟之一”，但有些介紹卻說(shuō)“四大石窟之一”，這樣的宣傳容易造成混亂，游客來(lái)過(guò)之后，居然連旅游區(qū)最基本的信息都難以有個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果呢?

(三)景區(qū)語(yǔ)言的人文關(guān)懷 旅游區(qū)以優(yōu)美的風(fēng)景吸引人。美妙的風(fēng)景自然使旅游者心曠神怡，但是旅游區(qū)內(nèi)使用的低品位語(yǔ)言，卻是大煞風(fēng)景，難以使游客舒適起來(lái)。

“嚴(yán)禁”、“禁止”、“不準(zhǔn)”、“罰款”等詞語(yǔ)在旅游景點(diǎn)的告示牌上極為常見(jiàn)。然而，這些詞語(yǔ)卻與優(yōu)美的環(huán)境風(fēng)光很不般配，很不協(xié)調(diào)，這類命令式、訓(xùn)斥式語(yǔ)氣極易破壞游客的情緒。在旅游區(qū)倡導(dǎo)文明用語(yǔ)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)景區(qū)提升文化品位的內(nèi)在要求，也是推進(jìn)旅游區(qū)文明建設(shè)的需要。景區(qū)內(nèi)倡導(dǎo)有品位的語(yǔ)言，除了改革勸導(dǎo)語(yǔ)外，還可以在景區(qū)的適當(dāng)位置設(shè)置名人名言、詩(shī)詞佳句，與景區(qū)協(xié)調(diào)一致，讓游人引以遐想，激發(fā)對(duì)生活的熱愛(ài)。也可以在參觀游覽的門(mén)票上做文章，如故宮的新門(mén)票上印著“文物無(wú)言，蘊(yùn)藏了千古智慧；歷史有知，傾訴著百代興衰?！边@是一副對(duì)仗完整的對(duì)聯(lián)，讓人品味再三，無(wú)形中起到了潛移默化的教育作用。因此，旅游區(qū)的文明用語(yǔ)不僅需要內(nèi)容正確，定位適當(dāng)，也還要講究態(tài)度是否友善、平和，語(yǔ)氣是否親切入耳。親切溫馨、充滿人文關(guān)懷的語(yǔ)言既提高了旅游區(qū)的文化品位和宣傳效果，也是推進(jìn)精神文明的一種新載體。

(四)景區(qū)語(yǔ)言英譯問(wèn)題 在旅游景區(qū)內(nèi)，人們常常會(huì)見(jiàn)到刻在石塊或木板上對(duì)于該景點(diǎn)以及某個(gè)特殊景觀的簡(jiǎn)要介紹，目的是向游人們提供必要的信息背景，包括歷史、文化或地理方面的一些信息。此類文字的英譯好壞直接影響到外國(guó)游客對(duì)旅游地的審美感受，或?qū)ζ浔尘暗臏?zhǔn)確了解。龍門(mén)景區(qū)語(yǔ)言英譯主要存在以下順暢交際的目的。

三、幾點(diǎn)建議

在旅游發(fā)展中，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到語(yǔ)言作為一種資源的價(jià)值。語(yǔ)言技能是人際交往必不可少的工具，其應(yīng)用水平體現(xiàn)著也直接影響著民族或區(qū)域的教育、文化和素質(zhì)。

1．凈化周邊語(yǔ)言環(huán)境 語(yǔ)言環(huán)境的建設(shè)是旅游環(huán)境建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是旅游宣傳的一個(gè)重要窗口，它體現(xiàn)著一個(gè)景區(qū)、一個(gè)城市的文明程度和該地區(qū)人民的素養(yǎng)，因此，隨著社會(huì)的發(fā)展，凈化景區(qū)周邊語(yǔ)言環(huán)境顯得十分迫切。

2．強(qiáng)化旅游宣傳語(yǔ)言中的人文關(guān)懷

在宣傳語(yǔ)、警示語(yǔ)的設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)使宣傳語(yǔ)人文化、新穎化，減少口號(hào)式、說(shuō)教式的宣傳語(yǔ)言，給游客一個(gè)溫馨、舒適的語(yǔ)言環(huán)境。

3．美化宣傳標(biāo)牌 警示語(yǔ)和廣告語(yǔ)都需要高度凝煉、注意感情、瑯瑯上口，用最簡(jiǎn)單優(yōu)美的語(yǔ)言點(diǎn)出事情的本質(zhì)。除了語(yǔ)言方面的問(wèn)題，現(xiàn)實(shí)的情況還有：標(biāo)志牌都統(tǒng)一做成藍(lán)底白字或金底黑字，有時(shí)用泡沫板無(wú)精打采地掛著，完全無(wú)法與景區(qū)的美融合，材質(zhì)使用也不環(huán)保。在制作標(biāo)志牌時(shí)，可以考慮一下周?chē)沫h(huán)境，以免破壞原來(lái)或自然或古樸的環(huán)境。

4．統(tǒng)一宣傳語(yǔ)言 目前，在洛陽(yáng)市區(qū)及周邊地區(qū)，關(guān)于洛陽(yáng)的旅游宣傳材料較為豐富，但由于未能進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，顯得有些凌亂，這些材料甚至有相互抵觸之處。建議有關(guān)部門(mén)針對(duì)上述情況，進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，包括景區(qū)內(nèi)部、火車(chē)站、賓館、廣場(chǎng)等公共場(chǎng)所的宣傳材料；同時(shí)建立專門(mén)的網(wǎng)站，擴(kuò)大宣傳。

5．成立專家對(duì)策小組 建議成立一個(gè)不少于五人的對(duì)策分析專家小組，小組成員要求具有扎實(shí)的中外語(yǔ)言、文化功底，并至少有一名資深外籍專家；同時(shí)成立顧問(wèn)小組，其成員包括宗教專家、歷史學(xué)家、旅游營(yíng)銷(xiāo)人員、專職導(dǎo)游員、廣告策劃人等。可以考慮從洛陽(yáng)市各高等院校、廣告策劃公司、各旅游景點(diǎn)的研究所、旅游管理部門(mén)等聘請(qǐng)有關(guān)人員，進(jìn)行長(zhǎng)期有效的合作。由專家小組統(tǒng)一對(duì)景區(qū)內(nèi)外的語(yǔ)言使用進(jìn)行規(guī)劃，以保證語(yǔ)言使用的規(guī)范化、生態(tài)化，并具有較高的文化審美功能；對(duì)譯文進(jìn)行統(tǒng)一審核修改，以保證譯語(yǔ)表意的準(zhǔn)確和風(fēng)格的一致；同時(shí)，根據(jù)季節(jié)的不同，可設(shè)計(jì)不同的宣傳語(yǔ)言，并配以相應(yīng)的外語(yǔ)介紹，以彰顯洛陽(yáng)多姿多彩的秀麗景色，取得更好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)。