摘要：對(duì)旅游工藝品的有序開發(fā)和深加工是旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的重要途徑之一。目前，浙江省旅游工藝品市場(chǎng)處于相對(duì)無序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：產(chǎn)品缺乏后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，大部分區(qū)域旅游工藝品不具備地方特色，對(duì)于旅游工藝品這一特殊商品領(lǐng)域內(nèi)的形式特征和內(nèi)涵特征缺乏足夠的理解和認(rèn)識(shí)，直接影響了區(qū)域旅游文化經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。重點(diǎn)分析了旅游工藝品這一特殊商品的特點(diǎn)，圍繞這一特殊性展開了區(qū)域性文化經(jīng)濟(jì)特征的分析，為提升旅游工藝品深加工的文化生態(tài)價(jià)值提供了直接參考。

關(guān)鍵詞：文化經(jīng)濟(jì)；旅游工藝品；區(qū)域

中圖分類號(hào)：F59

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1671-7740(2010)01-0040-03

旅游經(jīng)濟(jì)屬于非物質(zhì)性文化經(jīng)濟(jì)，從屬于旅游經(jīng)濟(jì)的旅游工藝品開發(fā)又屬于非物質(zhì)生產(chǎn)范疇，在其作為物質(zhì)生產(chǎn)形態(tài)時(shí)，又必須同時(shí)兼具旅游文化非物質(zhì)性屬性的內(nèi)涵，即旅游審美與文化體驗(yàn)中的精神內(nèi)涵，否則它就無法成為旅游體驗(yàn)的物化形式的紀(jì)念品。

一、區(qū)域旅游資源的獨(dú)特性與旅游工藝品的特殊性現(xiàn)狀分析

區(qū)域旅游工藝品多與一定地域的傳統(tǒng)文化、風(fēng)土人情有密切關(guān)聯(lián)，一般都應(yīng)有比較明確的、便于識(shí)別與流傳的區(qū)域文化主題。比如：素有“扇子總匯”之稱的杭州王星記扇莊(現(xiàn)杭州王星記扇廠的前身)創(chuàng)辦于清光緒元年，創(chuàng)始人名王星齋，故名“王星齋扇莊”。杭卅l王星記扇子共15大類，400多個(gè)品種。3 000多種花色，尤以黑紙扇和檀香扇最負(fù)盛名。嵊縣泥塑精雅小巧，最小的微形泥塑，只有鋼筆頭那么大，但仍然嘴眼分明，形態(tài)傳神，生動(dòng)細(xì)膩。藝人們十分講究色彩的運(yùn)用，他們采用民間傳統(tǒng)的描繪手法，設(shè)色精當(dāng)，艷而不俗，使“彩”和“塑”渾然一體，因而嵊州泥塑實(shí)際是彩塑，把形體塑造和色彩描繪巧妙結(jié)合的藝術(shù)作品。龍泉窯青瓷是南宋以后興起的著名窯場(chǎng)，以哥窯及弟窯產(chǎn)品著稱。哥、弟窯之說來自明人記載：“宋處州龍泉縣人章氏兄弟均善治瓷器”。溫州樂清黃楊木雕是我國(guó)木雕工藝的一個(gè)主要品種，以用黃楊木雕原料得名，是馳名的傳統(tǒng)工藝美術(shù)品。溫州黃楊木雕是浙江省的“三雕”之一。東陽木雕歷史悠久，技藝精湛。它大約始于唐代，發(fā)展于宋代，盛于明清兩代。東陽四面環(huán)山，氣候適中，物產(chǎn)豐富，尤其是原先盛產(chǎn)木材，當(dāng)?shù)氐窨趟嚾宿r(nóng)忙務(wù)農(nóng)，農(nóng)閑從事木雕手藝，遍及全縣各地，號(hào)稱“木雕之鄉(xiāng)”。因而得以逐漸發(fā)展，形成了自己獨(dú)有的藝術(shù)風(fēng)格，迄今已有一千多年歷史。

作為文化體驗(yàn)的紀(jì)念或者作為旅游審美擴(kuò)散的贈(zèng)禮，旅游工藝品一般都要具備小型的、輕型的、便攜等外在特征；而由于旅游工藝品銷售并不是以交通、食宿為主要骨架的旅游經(jīng)濟(jì)的主體，只是一種從屬性的購(gòu)銷概念，因此其需求與價(jià)值都要受到相當(dāng)限制，這就決定了其薄利競(jìng)銷的基本格局；再有，旅游工藝品的賣點(diǎn)，即有吸引力的銷售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般應(yīng)以具備獨(dú)特的地方性生活與生產(chǎn)文化特征的產(chǎn)品與工藝為主，這也限制了其形態(tài)選擇的多元性；而消費(fèi)人流的獨(dú)特構(gòu)成則是影響其市場(chǎng)適應(yīng)的最大的復(fù)雜因素。相對(duì)而言，旅游人群既非常單純，叉非常復(fù)雜。其單純是因?yàn)槠湫袨槟繕?biāo)的一致：觀光與體驗(yàn)；其心理同步：很容易由新奇、好感、滿足的一級(jí)向著挑剔、戒備、對(duì)立的一級(jí)轉(zhuǎn)變；而其人群的復(fù)雜，則是由于旅游人口的來源，必然地是四面八方、老少咸集，各種文化背景、各種審美素養(yǎng)、各種經(jīng)濟(jì)能力以及各種心態(tài)的陌路人只是在一個(gè)短暫的組織空間內(nèi)同步行動(dòng)，要讓無言的旅游工藝品都能打動(dòng)他們的購(gòu)買欲，其難度可想而知。

旅游工藝品的賣點(diǎn)固然重要，但決定購(gòu)買與否的，仍然是工藝品的綜合形態(tài)，即主題、造型、內(nèi)涵、材料、工藝、價(jià)格、乃至包裝與攜帶方便與否、檔次是否吻合等，都是影響“賣點(diǎn)”的重要因素，因此工藝品的綜合形態(tài)是一個(gè)需要加以重視和認(rèn)真解決的大課題。

在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，對(duì)于旅游工藝品這一特殊商品領(lǐng)域內(nèi)的形式特征和內(nèi)涵特征，應(yīng)該引起相關(guān)部門的足夠重視，對(duì)旅游工藝品市場(chǎng)開發(fā)的政策研究應(yīng)做到深入完善，可以說，在相當(dāng)大的程度上需要一些必要的政策引導(dǎo)與重視。

毛澤東(1956／03／04)曾經(jīng)對(duì)老字號(hào)有過一段發(fā)人深省的論述：“手工業(yè)中許多好東西不要搞掉了，王麻子張小泉的刀剪一萬年也不要搞掉，我們民族的好東西，搞掉了的一定要來個(gè)恢復(fù)。”保護(hù)是主導(dǎo)，利用要合理，所謂合理其實(shí)就是社會(huì)生態(tài)達(dá)到平衡點(diǎn)，使我們能夠從從容容地將這份珍貴的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”原汁原味地留給一萬年以后的子孫。

二、全省各區(qū)域旅游工藝品的商業(yè)運(yùn)作特征分析

浙江各區(qū)域的旅游工藝品由于缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)開發(fā)動(dòng)力，眾多的小型銷售網(wǎng)點(diǎn)只能借助最簡(jiǎn)單的貨源組織方法，即比照法，看到別人什么好賣自己就進(jìn)什么貨；看到熱銷的貨源就一哄而上，而有賣點(diǎn)的貨源由于遍地都是又不得不迅速降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、以時(shí)間換空間，導(dǎo)致劣質(zhì)產(chǎn)品很快取代優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，只要便宜就好賣。于是價(jià)位越壓越低，品質(zhì)越來越差，“賣點(diǎn)”蛻變?yōu)椤皽u點(diǎn)”，最后是整個(gè)旅游工藝品市場(chǎng)無賣點(diǎn)，無力進(jìn)行再創(chuàng)新。這就是全省大部分旅游工藝品市場(chǎng)千篇一律、千店一面、特色不特、名品無名的主要原因。

我們對(duì)全省部分地區(qū)(杭州各景點(diǎn)、桐廬、安吉、溫州雁蕩、龍游等)的旅游工藝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和分析：絕大部分紀(jì)念品銷售點(diǎn)無區(qū)域文化特色，紀(jì)念品多為義烏小商品城的產(chǎn)品，人有我有；紀(jì)念品質(zhì)量低劣，缺乏深加工，技術(shù)含量低。包裝簡(jiǎn)陋。而事實(shí)上，旅游紀(jì)念品價(jià)格越低越難出售，最終形成竟相壓價(jià)的惡性循環(huán)。

作為浙江省文化經(jīng)濟(jì)一個(gè)特殊組成部分的旅游工藝品經(jīng)濟(jì)，長(zhǎng)期以來一直處于食之無味、棄之不舍的“雞肋”狀態(tài)，形成這種狀態(tài)的原因除客觀上的因素以外，我們認(rèn)為重點(diǎn)在于：

其一，旅游工藝品的生產(chǎn)——銷售系統(tǒng)恰好處于輕工(工藝美術(shù))、旅游、文化三大市場(chǎng)板塊的結(jié)合部，與其中任何—個(gè)部門都利益相關(guān)，但又得不到其中任何—個(gè)部門切實(shí)有效的指導(dǎo)與扶持，因而事實(shí)上是處于自生自滅的原生市場(chǎng)狀態(tài)。

其二，旅游工藝品缺乏先天的高技術(shù)含量與后天的藝術(shù)開發(fā)(有待研究的)含量；先天的高技術(shù)含量是指旅游工藝品的古代形態(tài)，是觀光勝地的“土儀”之類，《東京夢(mèng)華錄》等兩宋古籍中就可以見到類似的記載，當(dāng)時(shí)每逢節(jié)日人們出城游玩，歸來時(shí)必定“各攜糕棗、炊餅、黃胖、掉刀、名花異果、山亭戲具、鴨卵雞芻”之類，叫作“門外土儀”，以助余興；這應(yīng)當(dāng)是歷史上的旅游紀(jì)念品的初始形態(tài)；現(xiàn)代的旅游紀(jì)念品多半還是繼承了這些傳統(tǒng)，以地方性的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品為主要骨架，以成本低廉、加工粗糙、形式簡(jiǎn)陋的低價(jià)的商品為主要市場(chǎng)賣點(diǎn)；而在繼承推進(jìn)新的產(chǎn)品表現(xiàn)形式、加工工藝等環(huán)節(jié)時(shí)，缺少創(chuàng)新的、感人的深層次開發(fā)，這也使得大部分旅游工藝品制作工藝的藝術(shù)含量偏低，以至于旅游工藝品在某種程度上成為粗糙、簡(jiǎn)陋、缺乏藝術(shù)品味的抵擋工藝品的代名詞。

其三，由于旅游工藝品低位定價(jià)與利潤(rùn)的微薄化，從而影響了強(qiáng)有力的規(guī)模企業(yè)進(jìn)入。長(zhǎng)期以來一直缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的投資主體，因而在這一領(lǐng)域沒有支撐性的企業(yè)力量，這更使得整個(gè)傳統(tǒng)民間手工業(yè)產(chǎn)品在生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)“沙石化”特征，即小而散，小而弱，小兒亂的組織狀態(tài)。

同時(shí)，我們也非常深刻地認(rèn)識(shí)到以下各方面的困難因素：

1．消費(fèi)形式的雙重性：即“無形消費(fèi)”與“有形消費(fèi)”的雙重屬性與雙重風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槁糜喂に嚻废M(fèi)，既有購(gòu)買其物質(zhì)結(jié)構(gòu)的部分，也有體驗(yàn)其文化內(nèi)涵的方面，對(duì)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者來說，實(shí)際上均承擔(dān)了雙重的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，兩方面中有一方面達(dá)不到消費(fèi)者滿意，就可能找不到市場(chǎng)。因此這是影響其生產(chǎn)與銷售的主要特征。

2．消費(fèi)個(gè)體的異動(dòng)性：消費(fèi)個(gè)體在決定購(gòu)買時(shí)，會(huì)受到多重因素的制約或引導(dǎo)，從而形成物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的位差與偏移；尤其是作為精神消費(fèi)的方式之一，消費(fèi)者個(gè)人的欣賞能力、文化素養(yǎng)會(huì)在相當(dāng)大的程度上決定其喜好，同時(shí)又因?yàn)槭蔷裣M(fèi)方式，偶然的心情因素、事件因素也會(huì)影響消費(fèi)者的主觀態(tài)度，從而對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來影響。

3．成本取向的非物質(zhì)性：因?yàn)槁糜喂に嚻纷鳛槲幕?jīng)濟(jì)產(chǎn)品，人們?cè)谛睦砩蠈?duì)非物質(zhì)性構(gòu)成的取向會(huì)有相當(dāng)?shù)钠?，比如能否形成隋感的偏愛、能否帶來美好的回憶、能否形成特殊的文化體驗(yàn)等，這些方面是在購(gòu)買其它商品時(shí)所不常出現(xiàn)的。

4．區(qū)域文化特征的引導(dǎo)性：旅游工藝品作為一種文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，在傳播一種閑暇消費(fèi)的同時(shí)，也在傳播一種區(qū)域文明標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀，所以具有區(qū)域文明標(biāo)準(zhǔn)的引導(dǎo)性特征。一些國(guó)外旅游工藝品為了吸引游客，做一些特殊的、低級(jí)品味的產(chǎn)品，也同樣可以有賣點(diǎn)，但它同時(shí)也傳導(dǎo)了一種低劣的價(jià)值觀，這是我省旅游工藝品區(qū)域特色完善過程中需嚴(yán)加防范的。

三、彰顯浙江旅游工藝品的區(qū)域文化經(jīng)濟(jì)特征，整體提升旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

游客的旅游目的是什么?概括地講，主要是得到精神和身心上的滿足和享受，而不是要得到物質(zhì)的回報(bào)。所以在旅游過程中，我們看不到一個(gè)除了購(gòu)買紀(jì)念品以外的物質(zhì)商品的交易過程，而旅游活動(dòng)結(jié)束之后，留給外來游客的只是美好的回憶、新奇的感受，有時(shí)也會(huì)有一些不如人意的無奈，而留給接待地當(dāng)?shù)鼐用竦?，同樣也是一些回憶或者感慨，但更多了一些外來游客留下來的不愉快的“游蹤痕跡”。

自改革開放以來，隨著我國(guó)居民收入水平的持續(xù)增長(zhǎng)，旅游經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，旅游工藝品的生產(chǎn)和銷售獲得了快速發(fā)展，但無論是旅游工藝品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)潛質(zhì)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較之于發(fā)達(dá)國(guó)家還有相當(dāng)大的差距。從整個(gè)浙江來看，長(zhǎng)興百葉龍、青田魚燈、永康十八蝴蝶、甌繡、東陽木雕、龍泉寶劍、樂清細(xì)紋刻紙、蕭山花邊、嵊州竹編等64個(gè)民族民間藝術(shù)項(xiàng)目被列入第一批浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。將這些代表了不同區(qū)域文化符號(hào)的產(chǎn)品納入?yún)^(qū)域旅游工藝品的行列中來，按照人們旅游文化價(jià)值體驗(yàn)的心理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行包裝和宣傳，強(qiáng)化區(qū)域特色意識(shí)，在旅游工藝品經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，杜絕“人有我有”的大路貨產(chǎn)品，代之以“人無我有”的稀有工藝品，彰顯各旅游景點(diǎn)的特色旅游產(chǎn)品，這不僅是促進(jìn)全省旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的需要，同時(shí)也是游客的向往所在。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，政府的政策支持及有效的法規(guī)保障對(duì)推進(jìn)旅游工藝品區(qū)域化完善進(jìn)程是極為重要的。首先，應(yīng)該消除“人有我有”的行業(yè)陋習(xí)，為旅游工藝品區(qū)域化特色有序發(fā)展提供有效的制度環(huán)境。有必要按照全省不同地區(qū)物質(zhì)文化資源特點(diǎn)對(duì)旅游工藝品區(qū)域化的思路進(jìn)行重建規(guī)劃，消除不利的政策體制。其次，通過打造相應(yīng)的特色化優(yōu)惠政策和資金支持，來引導(dǎo)和推進(jìn)區(qū)域化旅游產(chǎn)品的發(fā)展與升級(jí)換代。

由于旅游工藝品雖小，其產(chǎn)品構(gòu)成因素卻非常復(fù)雜，要解決這些問題不是靠單打一、小改小革就能湊效的，這必須是一個(gè)有整體規(guī)劃的、政府、院校。企業(yè)多方合作的系統(tǒng)工程。而且，要形成振興旅游工藝品市場(chǎng)的相應(yīng)政策機(jī)制，首選要真正理清全省各區(qū)域旅游工藝品的不同文化經(jīng)濟(jì)特征，根據(jù)其特殊性對(duì)癥下藥，形成相應(yīng)的工作方案，以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)旅游經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)全局。 要使我省的旅游產(chǎn)品具有時(shí)代的特征和審美情趣，那么就必須了解現(xiàn)代生活的方方面面，以尋找到適合旅游產(chǎn)品的新的功能范圍，新的對(duì)象，新的用途。各區(qū)域旅游工藝品具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息，至今尤為城市及白領(lǐng)群體所喜愛。近年來。隨著人們對(duì)民間文化、區(qū)域特色產(chǎn)品審美觀念的提高，我省不同區(qū)域旅游紀(jì)念品缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)號(hào)召力，缺乏響亮的品牌支撐。但同時(shí)，全省有著豐富的旅游紀(jì)念品開發(fā)資源，旅游者對(duì)浙江區(qū)域旅游商品的購(gòu)買包含了杭州西湖(如西湖十景)承載的人文價(jià)值；嘉興南湖的革命歷史價(jià)值；烏鎮(zhèn)一帶歷來就有眾多的民間染坊制作的藍(lán)印花布，傳承了民間傳統(tǒng)手工作坊的非物質(zhì)文化烙??；黃楊木雕是我國(guó)木雕工藝的一個(gè)主要品種，以用黃楊木雕原料得名，是馳名的傳統(tǒng)工藝美術(shù)品，溫州黃楊木雕是浙江省的“三雕”之一，承載了一代又一代民間藝人的智慧和文化積淀……通過深入調(diào)查，將這些資源按歷史文化類、革命歷史類、民風(fēng)民俗類、區(qū)域文化類、歷史典故類等若干類型進(jìn)行整體規(guī)劃和創(chuàng)意，彰顯不同區(qū)域旅游工藝品的品質(zhì)和符號(hào)特征。在開發(fā)策略方面，建議對(duì)旅游工藝品進(jìn)行以題材、工藝、材料、形態(tài)、對(duì)象五個(gè)方面為綜合坐標(biāo)的“五維開發(fā)”理念。在決策研究方面，提出主要對(duì)包裝政策及價(jià)位政策方面進(jìn)行更深入的研究，以順應(yīng)國(guó)際時(shí)尚的潮流節(jié)拍和不斷變化的市場(chǎng)需求。