摘要：園林建筑及其特有的文化一直以來對旅游者都有很強的吸引力。我國的園林建筑根據(jù)其地理位置及風格特色分為北方皇家園林、江南園林和嶺南園林三大類。廣州市番禺區(qū)的余蔭山房是廣東四大名園之一，也是嶺南園林的代表之一。但是與其它地區(qū)的園林相比，余蔭山房的年接待量僅有30萬人次。通過對余蔭山房所做的三次問卷調(diào)查、實地調(diào)研和相關(guān)文獻資料的分析，發(fā)現(xiàn)了余蔭山房存在的問題，并根據(jù)這些問題提出了一些措施，對余蔭山房的進一步開發(fā)規(guī)劃有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：余蔭山房；嶺南園林；客源分析

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1671-7740(2010)01-0005-05

一、余蔭山房客源現(xiàn)狀分析

余蔭山房，又名余蔭園，位于廣東省廣州市番禺區(qū)南村鎮(zhèn)北大街東南角，始建于清同治五年(公元1866年)，歷時五年時間，距今一百三十九年。占地面積不足2 000平方米，但是亭橋樓榭，曲徑回欄，河池石山，名花異卉等，一應(yīng)俱全。布局十分的精巧，以“小巧玲瓏”的獨特風格著稱于世，被譽為“廣東四大名園之一”。目前余蔭山房有兩大景區(qū)，舊園區(qū)和文昌苑新園。舊園區(qū)由原園主舊居、善言鄔公祠、瑜園組成，它也是余蔭山房的精華之所在。文昌苑新園是于2006年竣工完成，增加了新的元素，也在一定程度上緩解了舊園容量不足的壓力。

番禺余蔭山房、佛山梁園、順德清暉園、東莞可園是廣東的四大名園，是嶺南園林建筑的杰出代表，也是嶺南文化的精髓之所在。四大園林中，余蔭山房據(jù)廣州市17千米，有著獨特的區(qū)位優(yōu)勢和廣闊的客源市場。但是目前余蔭山房的年接待量為30萬人次，其中團隊占65％，即19．5萬人次，而在團隊中又以港臺地區(qū)為主，約占70％，即13．65萬人次；散客占35％，即10．5萬人次，主要是以廣州和番禺兩地的家庭自駕車為主。為了更好的了解余蔭山房目前的客源現(xiàn)狀，我們對余蔭山房做了一項問卷調(diào)查。通過問卷調(diào)查了解主要的客源地，年齡結(jié)構(gòu)，文化程度，有助于進一步細化客源地和客源市場類型；交通工具，看是否具有便捷的交通，有多少回頭客，最具有吸引力的產(chǎn)品，能有助于打造品牌產(chǎn)品。通過對問卷的分析，發(fā)現(xiàn)一些問題，找到解決方案，以指導(dǎo)后期開發(fā)。

為了能夠比較準確的掌握余蔭山房的客源情況，分別于2009年6月6日(星期六)時間：8：30-17：30，2009年6月14日(星期天)時間8：30-17：30，2009年6月23日(非周末)8：30-17：30，在余蔭山房景區(qū)內(nèi)對游客做了隨機問卷調(diào)查。 對余蔭山房隨機問卷調(diào)查總共為189份，包括了周末的144份和非周末的45份，統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

從匯總來看，余蔭山房客源具有以下特征：男性游客與女性游客的比例相差不大；游客的主要年齡段在25~40歲，占到了50％以上；學歷主要是大學及以上學歷，占70％以上；客源地主要來自廣州和番禺，占73％；游客以自駕車過來的居多，主要是家庭自駕車；對于余蔭山房的了解主要是來自朋友的介紹；第一次來的游客居多，占68％；余蔭山房的嶺南園林建筑最吸引客人；而存在的主要的問題是交通不方便、園區(qū)太小等。

二、調(diào)查結(jié)果分析

根據(jù)所做的189份問卷調(diào)查，可以看到：周末有團隊的話，每天的游客數(shù)可以達400~500人，只有散客的話，每天約250人左右；而非周末的團隊是比較少的，有的話約150人左右，如果沒有人更少?？驮吹奶卣魅缦拢?/p>

1．游客的性別比例分別為54％，女性46％，主要是因為來余蔭山房的主要是以團隊和家庭為主，特別是散客中家庭人數(shù)占到了70％以上。余蔭山房為廣東四大名園之一，在港臺地區(qū)有一定的知名度。而且是嶺南園林建筑的代表，具有很深的文化內(nèi)涵和很高的藝術(shù)觀賞性。余蔭山房目前每天游客很少，也是很多家庭的選擇原因。

2游客中主要是以25~60歲群體為主，占到了68．78％，這些大多是有一定的經(jīng)濟能力，能支付旅游費用，并且有家庭，也是尋求像余蔭山房這樣比較幽靜環(huán)境的主要群體。既能放松身心又能享受一下家庭親情。而60歲以上的游客，占5．29％，他們有一定的人生閱歷，能夠體味余蔭山房的特色。而25歲以下的除了跟家人一起來的孩子以外，還有大學生，他們具有一定的文化背景，能夠欣賞余蔭山房的文化內(nèi)涵。

3．余蔭山房有著很深刻的文化底蘊，保留了很多的詩詞字畫，種植了各種花草樹木，還有兼具南北、中西特色的園林藝術(shù)。因此，來這里游玩的游客72％以上的人都是大學及大學以上的學歷。

4．余蔭山房位于番禺區(qū)南村鎮(zhèn)，距廣卅l市約1個小時的車程，吸引了46．03％的廣州游客前來游玩，番禺地區(qū)的有37．57％。并且余蔭山房是廣東四大名園之一，憑借其名聲吸引了約30％左右的其它地方的游客。

5．從游客的交通方式可以看出，58．73％的人是自駕車來的，主要是家庭。而乘坐公交車和地鐵的占31．21％，步行及自行車的占12．89％。在某種程度上講到余蔭山房的交通方式還是很多的。

6．從親友那里獲得余蔭山房的信息比較多，也是最可信的，占60．32％，這種人的口碑是最有效的宣傳方式。而更多的年輕游客喜歡通過網(wǎng)絡(luò)了解，從網(wǎng)絡(luò)上所獲取的余蔭山房的信息占22．22％，也能反映出余蔭山房的網(wǎng)絡(luò)營銷這塊做的并不是很好。其它的方式如電視、廣播、報紙等也有部分關(guān)于余蔭山房的信息。

7．大多數(shù)游客都是第一次來，占到了68％，他們對余蔭山房是四大名園之一抱有好奇心。而回頭客僅占32％，而這部分回頭客認為余蔭山房的環(huán)境很幽靜，游客較少，更具有休閑的效果。

8．余蔭山房是嶺南園林建筑的代表，并且很好的融合了北方園林、江南園林的造園特色，還略帶西方園林風格。所以有61％的游客認為其建筑特色最有吸引力。而25％的游客認為園區(qū)里花草樹木及盆景有吸引力，14％的人很欣賞字畫。

9．從問卷調(diào)查表來看，游客對余蔭山房的評價是比較好的，說明其還是有很好的口碑。但是游客也指出了余蔭山房存在的問題，40％的人認為交通不方便，而36％的人認為園區(qū)太小了，可觀賞的東西太少，也有27％左右的人認為周圍沒有別的玩的。

三、余蔭山房客源少的原因

(一)宣傳太少，知名度還是不夠

對于余蔭山房的了解主要是來自朋友的介紹，占60．32％，而從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息的占22．22％，其它的占17．46％。因為廣告宣傳成本比較高，且需要長期投入才有效。目前其知名度還比不上番禺的寶墓園。在市場營銷方面，還只是和旅行社合作，通過旅游社的宣傳吸引游客。沒有自己的網(wǎng)站，而在百度或Google上搜索，只是有很少的簡單介紹而已。即使檢索到的信息也是從番禺旅游開發(fā)公司的網(wǎng)站，或是有關(guān)介紹旅游方面的網(wǎng)站或是網(wǎng)友的博客之類的。

(二)交通不便

對于自駕車來說，在下高速公路后，很難找到有關(guān)余蔭山房的路標或是指示牌之類的。到目前為止沒有直接到達余蔭山房的地鐵和公交車，如果要采取這兩種方式，路線如下：

1．如果是從廣州市區(qū)到余蔭山房，乘坐3號地鐵線到大石下，然后轉(zhuǎn)乘公交8號線在南村公園下，也是沒有任何的指示牌，步行約15分鐘達到目的地，中途需轉(zhuǎn)乘2次。

2 從廣州市區(qū)到余蔭山房，乘坐地鐵4號線至新造鎮(zhèn)，轉(zhuǎn)乘番禺客運站班車到南村鎮(zhèn)，再步行15分鐘到余蔭山房，中途需轉(zhuǎn)乘2次。

3 從番禺區(qū)的大石洛溪麗江花園出發(fā)，乘番禺17路公交至南村鎮(zhèn)，再步行15分鐘到余蔭山房。

4 從番禺區(qū)內(nèi)石基城市花園，乘坐番禺10路公交車到南 村鎮(zhèn)總站，然后步行15分鐘到余蔭山房。 雖然有很多車可以到達南村鎮(zhèn)，但是沒有直接到余蔭山房的，中途轉(zhuǎn)乘次數(shù)太多，也會直接影響到游客是否會再來。

(三)余蔭山房的文化知識沒有得到很好的傳播

余蔭山房的文化蘊涵還沒有通過一些渠道得到傳播，因為沒有免費的講解(一般請一次導(dǎo)游的講解需要40元錢。而門票僅售18元，許多的游客不愿花錢請講解)，只有少量的文字介紹，很多的游客并不能很好的體味其文化，很難再吸引回頭客。從問卷調(diào)查可以看到，回頭客僅占32％，并且大多數(shù)回頭客是因為其幽靜的環(huán)境，人少比較休閑。

(四)園區(qū)太小，比較單調(diào)，周圍沒有相應(yīng)的配套設(shè)施

擴建后的整個余蔭山房的面積約4 000m2，分為舊園區(qū)和文昌苑園區(qū)(圖5所示)，其主要的精華還是在舊園區(qū)，可容納的游客很少。舊園區(qū)主要是嶺南園林建筑亭、臺、樓、閣等，以及各種花草樹木，而新園區(qū)是以公園特色為主。游客可以參與體驗的東西幾乎沒有，整個園區(qū)的游覽最多也就是半天的時間。周圍20分鐘之內(nèi)沒有其它可以游玩的地方，除園區(qū)有一個餐廳以為，在周圍需要走15分鐘的南村村菜市場附近有幾個快餐店，在約步行20分鐘的地方有農(nóng)家餐館，用餐很不方便(圖6所示)。因此，很多的游客并不想再來。

(五)同類性質(zhì)的旅游景區(qū)的開發(fā)，余蔭山房的競爭力不強

現(xiàn)代游客出游的主要目的是休閑娛樂，有很強的參與性的活動是首選目的地。而距余蔭山房約20公里的地方有一個與其性質(zhì)相似的旅游區(qū)一寶墨園，它有很強的休閑娛樂功能，在一定程度上給余蔭山房造成很大的壓力。

四、解決措施

1．轉(zhuǎn)變觀念。余蔭山房隸屬于番禺旅游開發(fā)公司(而該公司已開發(fā)了長隆、寶墓園、蓮花山等旅游景區(qū))。雖然屬于國家重點文物保護單位，只有部分國家劃撥的文物維修保護費。如果余蔭山房要擴大，需要的資金需要國際局批準，番禺旅游公司來直接管理。所以目前對于擴大新建這些都抱有一種依賴的態(tài)度，而沒有采取一些更積極主動的方式來集資自己興建。可以采用集資的方式，多方合作開發(fā)；或者是尋找對余蔭山房歷史文化感興趣的人士對其投資。

2．多種宣傳方式。目前余蔭山房的外地客源主要是通過旅行社的廣告宣傳，應(yīng)加強直接與客源地市場的溝通與交流，直接在當?shù)嘏e辦有關(guān)余蔭山房的宣傳活動。而在宣傳方面需要建立自己的網(wǎng)站，詳細介紹余蔭山房的，而不是現(xiàn)在單單依靠別的網(wǎng)站上的部分介紹，網(wǎng)絡(luò)營銷更能刺激高層次的旅游者去旅游。也可以多在報紙上定期做一些廣告宣傳，還可以與一些像旅游風景或名聲古跡等電視節(jié)目或紀錄片合作對其做介紹。也可以為一些電視劇或廣告提供拍攝的場地，并借助他們宣傳自己。同時也可以與其它的旅游景區(qū)進行合作，設(shè)立相連接的線路，對套票給一定的優(yōu)惠。免費贈送一些小的紀念品，能增加游客的印象，能吸引回頭客。

3．交通接駁。雖然到達番禺區(qū)南村鎮(zhèn)的交通比較便捷，但是沒有直接到達余蔭山房的車，這在某種程度上讓游客有心理上的不滿?？梢耘c公交公司協(xié)調(diào)，在余蔭山房約100米的橋頭增設(shè)一個站臺，這樣乘坐17路和10路公交車就能很方便的到達余蔭山房?；蛘呤窃谌丝诙嗟牡罔F口、渡口和汽車站，定時安排余蔭山房的專車接送。

4_進一步開發(fā)大學生客源市場。余蔭山房有其深刻的文化底蘊，真正能夠欣賞其精髓的人是需要很高的文化知識背景的。而在珠江對岸是廣州大學城，這里有10萬大學生，是一個巨大的潛在客源市場。從大學城的南亭村坐到南村鎮(zhèn)的渡．輪(半小時一班，8分鐘的路程)，再騎自行車約20分鐘就能到達余蔭山房。比做地鐵或公交車要方便很多。而從我們對大學城所做的210份調(diào)查表可以看出，有50％的學生是很愿意去余蔭山房的?？梢酝ㄟ^對這部分大學生提供半階優(yōu)惠政策(全票是18元)，或是與廣美、華工等學校的建筑、藝術(shù)類專業(yè)建立實習基地，根據(jù)美國著名的\"1=250\"的營銷理念，即一個人可以帶動或影響250人，這樣將會給余蔭山房帶來大量的游客。同時大學城二期規(guī)劃也在余蔭山房的旁邊，將會有更大的潛在客源。

五、結(jié)論

通過對余蔭山房的客源現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)了存在的許多問題，如：園區(qū)太小、太單調(diào)；交通不方便，配套設(shè)施不齊全等。這些都是導(dǎo)致其游客很少的重要原因。

而最主要是余蔭山房的客源除現(xiàn)在的家庭為主外。在未來可以開發(fā)大學生客源市場。這兩個細分市場的最主要的特點就是休閑娛樂，參與性為主。因此，余蔭山房在未來的二三期規(guī)劃中應(yīng)該考慮到這寫，開發(fā)相關(guān)的休閑娛樂旅游項目來吸引游客。