現(xiàn)代旅游學(xué)認(rèn)為，由于旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移、不可存儲(chǔ)等特性，因此旅游產(chǎn)品以信息形態(tài)存在于旅游市場(chǎng)上，這使得旅游產(chǎn)品跨入了信任型產(chǎn)品的行列，讓旅游者在消費(fèi)前很難對(duì)旅游產(chǎn)品做出客觀的判斷，對(duì)以信息形式表現(xiàn)出來的旅游產(chǎn)品只能采取信任的態(tài)度。為了避免盲目性消費(fèi)，游客不得不在購(gòu)買前對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行大量的信息搜集和比較。傳統(tǒng)的信息消費(fèi)渠道不外乎通過旅行社、媒體的介紹或者親朋好友的推薦，但這幾種途徑所能獲得的信息不僅數(shù)量有限而且不夠全面、時(shí)效性差，旅游者很難依靠所接收到的信息建立起對(duì)旅游產(chǎn)品的信任，這也曾經(jīng)在很大程度上制約了旅游業(yè)的發(fā)展。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，旅游者能接觸到不同來源的海量信息，可以從中篩選最有價(jià)值的內(nèi)容，瀏覽最新的旅游資訊，通過登錄旅游企業(yè)網(wǎng)站、旅游景區(qū)網(wǎng)站充分了解所選擇的旅游產(chǎn)品。因此，大部分旅游者的信息搜尋都從傳統(tǒng)的旅游和媒體組織的傳播渠道轉(zhuǎn)向了通過網(wǎng)絡(luò)搜集信息，我們稱之為網(wǎng)絡(luò)旅游信息消費(fèi)，即網(wǎng)絡(luò)用戶通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索、下載相關(guān)旅游信息，并在旅游過程中及結(jié)束后通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表相關(guān)言論的全過程。由于旅游信息消費(fèi)的受眾群體其信息消費(fèi)行為具有明顯的目的性，因此其受眾群體消費(fèi)行為的特征也非常明顯，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn):

一、 消費(fèi)主體的主動(dòng)性

由于旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移、不可儲(chǔ)存等特性，導(dǎo)致了旅游市場(chǎng)天然的具有信息不對(duì)稱性，這種信息不對(duì)稱是指“在旅游市場(chǎng)交易過程中，雙方所擁有的信息數(shù)量及質(zhì)量具有明顯差異，提供旅游服務(wù)的供給者即旅游企業(yè)往往擁有多方面的旅游信息，而旅游需求者即旅游者往往只擁有相對(duì)較少的旅游信息的狀態(tài)”[1]。同時(shí)，由于旅游產(chǎn)品是一種體驗(yàn)性產(chǎn)品，其產(chǎn)品質(zhì)量無法用量化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范、衡量，導(dǎo)致很多旅游機(jī)構(gòu)在向游客介紹旅游產(chǎn)品時(shí)存在夸張、不切實(shí)際的描述，這種情況的存在必然會(huì)對(duì)游客的旅游體驗(yàn)產(chǎn)生一定的影響，甚至有可能被不良從業(yè)者所利用，損害游客權(quán)益。很多旅游者都意識(shí)到了這種情況，因此會(huì)主動(dòng)到網(wǎng)上搜索旅游景區(qū)的相關(guān)信息，做好充分的信息儲(chǔ)備。近幾年越來越多的自助游就是得益于網(wǎng)絡(luò)使旅游信息的獲得更方便、更全面，以至于多數(shù)人認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)獲得的旅游信息無論是數(shù)量還是質(zhì)量都足以應(yīng)付出游所需。

二、 旅游信息消費(fèi)的個(gè)性化

卡茨的使用與滿足理論認(rèn)為，受眾是根據(jù)自身的需要選擇媒介信息的。受眾對(duì)媒介的接觸并不是盲目的，他們需要獲得各種各樣的滿足。旅游信息消費(fèi)的個(gè)性化需求來源于旅游方式的多樣化，以及旅游者自身不同的社會(huì)特征。有研究證明自助旅游者最需要的是旅游權(quán)益保障方面的信息，而參加團(tuán)隊(duì)游的游客則需要較多旅行社信譽(yù)、性價(jià)比方面的信息。同時(shí)具有較高文化程度的旅游者需要更傾向于搜索旅游目的地歷史文化方面的信息，而文化程度稍低的旅游者更傾向于旅游目的地的自然環(huán)境、價(jià)格比較等方面的信息[2]。因此，不同類型的游客對(duì)旅游信息有著不同層次的需要，而目前網(wǎng)絡(luò)上的旅游網(wǎng)站、旅游論壇和旅游社區(qū)等形態(tài)各異的旅游信息交流場(chǎng)所的存在，一定程度上滿足了不同類型的旅游者對(duì)不同層次的旅游信息消費(fèi)的需要。

三、 對(duì)信息構(gòu)建的參與性

隨著Web2.0技術(shù)的全面普及，習(xí)慣于做網(wǎng)絡(luò)世界旁觀者的人們發(fā)現(xiàn)，他們可以被動(dòng)地接受新聞媒體的信息轟炸，也可以主動(dòng)地參與到網(wǎng)絡(luò)信息的建構(gòu)中去，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布自己的信息，成為信息的傳播者。在學(xué)術(shù)界也有人提出了顛覆傳統(tǒng)一對(duì)多新聞傳播模式的自媒體模式，即多媒體向多受眾的傳播模式。這種說法或許有些激進(jìn)，但是不能否認(rèn)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，表達(dá)自己不再是件困難的事，從傳統(tǒng)的論壇到博客，再到幫助美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬競(jìng)選的微博客，可供選擇的渠道如此之多，以至于越來越多的人已經(jīng)習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法。很多游客在旅游結(jié)束返回之后，也會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)上的論壇或博客，作為發(fā)布游記、感悟甚至旅游攻略的場(chǎng)所，與其他網(wǎng)絡(luò)成員分享旅游經(jīng)驗(yàn)，交流旅游心得，介紹旅游景區(qū)的近況。甚至有人在介紹自己旅游經(jīng)驗(yàn)的過程中，逐漸承擔(dān)起旅游咨詢師的功能，成了當(dāng)之無愧的旅游信息傳播的意見領(lǐng)袖?？梢哉f受眾對(duì)旅游信息建構(gòu)的參與，填補(bǔ)了目前旅游信息傳播的一些缺憾，不僅加快了旅游信息的更新速度及有效性，同時(shí)，作為一種變相的人際傳播，這種以受眾為信息傳播主體的傳播方式，與傳統(tǒng)的旅游廣告相比反而具有更好的宣傳效果。

四、 對(duì)信息內(nèi)容的監(jiān)督性與驗(yàn)證性

早在20世紀(jì)20年代，美國(guó)著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書中，提出了擬態(tài)環(huán)境的問題。是指大眾傳播媒介通過對(duì)客觀事實(shí)進(jìn)行有選擇的加工之后所呈現(xiàn)給受眾的“象征性現(xiàn)實(shí)”，這種象征性現(xiàn)實(shí)并非對(duì)客觀事實(shí)鏡子式的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實(shí)，這種擬態(tài)環(huán)境并非與現(xiàn)實(shí)環(huán)境完全割裂，而是以現(xiàn)實(shí)環(huán)境為原始藍(lán)本。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，網(wǎng)民數(shù)量日增，而且人們對(duì)媒體的依賴逐漸從傳統(tǒng)媒體傾斜到網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)正迸發(fā)出巨大的影響力和輻射強(qiáng)度。構(gòu)造“擬態(tài)環(huán)境”的不再僅是廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾媒介，網(wǎng)絡(luò)也逐漸參與其中。而網(wǎng)絡(luò)旅游擬態(tài)環(huán)境的出現(xiàn)，也正在改變著旅游的性質(zhì)，傳統(tǒng)的體驗(yàn)式旅游正在逐漸演變?yōu)轵?yàn)證式旅游。有數(shù)據(jù)顯示有高達(dá)78%的游客會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)搜集旅游時(shí)所需要的信息，根據(jù)搜集到的信息安排自己的旅游活動(dòng)，在他們的旅游過程中，會(huì)不自覺地將這些信息與實(shí)際情況進(jìn)行比較，一旦網(wǎng)絡(luò)中的信息與實(shí)際情況不符，會(huì)很容易導(dǎo)致這部分游客在旅游過程中出現(xiàn)各種尷尬的狀況，因此，整個(gè)旅游過程也就是在驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)中的旅游信息的過程，甚至可以說這種網(wǎng)絡(luò)旅游信息消費(fèi)的行為在一定程度上改變了傳統(tǒng)旅游的性質(zhì)，使傳統(tǒng)的體驗(yàn)式旅游轉(zhuǎn)變?yōu)轵?yàn)證式旅游，這主要體現(xiàn)在旅游者的心態(tài)變化上，不再為了美麗的風(fēng)景而感到驚喜，反而對(duì)現(xiàn)實(shí)與想象中的差距而感到失落。

五、 信息反饋形式更加多元

旅游信息反饋行為是指游客在結(jié)束旅游過程之后，通過各種渠道對(duì)旅游產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量進(jìn)行總結(jié)和評(píng)價(jià)的過程。傳統(tǒng)的信息反饋主要依賴口頭交流、問卷或電話回訪，可操作性差、成本高、反饋的內(nèi)容不夠全面，因此很多的游客都會(huì)放棄反饋[3]，這就讓旅游企業(yè)失去了提高其產(chǎn)品質(zhì)量的機(jī)會(huì)。而在Web2.0的環(huán)境下，游客的反饋信息改頭換面，以游記、攻略等各種形式出現(xiàn)在各大旅游網(wǎng)站的社區(qū)、論壇、博客上，這些變換形式的反饋信息不僅能為旅游企業(yè)提供改善的指導(dǎo)，還受到其他旅游者的歡迎，被認(rèn)為是更為客觀、真實(shí)的旅游信息，對(duì)其他游客的購(gòu)買決策有指導(dǎo)性甚至決定性作用，由此還衍生出了網(wǎng)絡(luò)互助游這一完全依賴于網(wǎng)絡(luò)信息的旅游方式。

參考文獻(xiàn)

[1]李茹:《對(duì)旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱現(xiàn)象的思考》[J] ，《河北職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)，2003，第2卷，第3期:86-88

[2]文謹(jǐn)、宮力輝:《自助旅游者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的需求研究》[J] ，《北京社會(huì)科學(xué)》，2009，第4期:61-63

[3]張文正:《基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息搜尋行為研究的營(yíng)銷傳播策略》[D] ，《武漢:武漢理工大學(xué)文法學(xué)院》，2008，1-2

(作者系中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文學(xué)院2007級(jí)傳播學(xué)碩士研究生)