Web2.0以及衍生出的BLOG、RSS、WIKI等眾多新技術(shù)應(yīng)用不僅帶來了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的升級，也對傳統(tǒng)的廣告觀念和營銷模式產(chǎn)生了巨大沖擊。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在Web2.0時代成為一種卓有成效的營銷方式，受到了眾多企業(yè)與廣告商的青睞，是新營銷時代的主導(dǎo)力量。但是對于Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，有的企業(yè)找到了兩者的價值融合點(diǎn)，制定了正確的廣告營銷策略，取得了很好的效果;有的企業(yè)卻盲目跟風(fēng)，沒能深刻把握二者的聯(lián)系，廣告營銷策略顯得很盲目，效果較差。因此，準(zhǔn)確把握Web2.0與網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的價值融合點(diǎn)，才有可能有效的制定營銷策略。

一、Web2.0與網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的價值重組

Web2.0始于2004年3月Reilly Media公司和Media Live國際公司的一次頭腦風(fēng)暴會議，目前關(guān)于Web2.0沒有一個統(tǒng)一的定義?；ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)會認(rèn)為，Web2.0是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系的升級換代，使原來的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系。我們認(rèn)為 Web2.0沒有一個明確的范疇，用戶普遍認(rèn)為Web2.0是互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的一種新模式，不再是單方向的對用戶輸出信息。而是讓用戶參與到共同建設(shè)上來，實現(xiàn)用戶個性化、自主化的網(wǎng)絡(luò)新體驗。Web2.0相對于以傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站為代表的Web1.0具有更好的交互性和聚合性。Web2.0內(nèi)在的動力來源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還給個人從而充分發(fā)掘了個人的積極性參與到體系中來，廣大個人所貢獻(xiàn)的影響和智慧與個人聯(lián)系形成的社群的影響就替代了原來少數(shù)人所控制和制造的影響，從而極大解放了個人的創(chuàng)造和貢獻(xiàn)的潛能，使互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力上升了新的量級。①

在Web2.0技術(shù)支持下，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷成為企業(yè)、廣告商與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和營銷活動的重要形式，與消費(fèi)者的生活聯(lián)系也越來越密切。與此同時，受眾對于Web2.0工具的應(yīng)用日趨成熟，大量從碎片化的分離再到共性化聚會的社群雨后春筍般出現(xiàn)，這種發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)對企業(yè)的廣告觀念以及營銷方式產(chǎn)生了強(qiáng)大沖擊。Web2.0與網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的價值基點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾方面:

1. 共性聚合，使得網(wǎng)絡(luò)廣告營銷易于鎖定目標(biāo)客戶群。人是社會關(guān)系的組合體，每個人都有很多屬性。單個的人按照共同的屬性聚合成不同的團(tuán)體。web2.0為社會個體提供了一個較以往任何模式都廣闊和高效的共同屬性匹配平臺，可以輕松實現(xiàn)基于共同價值觀屬性，共同利益屬性這樣的聚合，由此形成了各種各樣的聚合群體，比如國內(nèi)以愛好分類的豆瓣網(wǎng)。這種共性聚合很容易使各種品牌或產(chǎn)品的用戶聚合在一起，從而使企業(yè)很容易找到目標(biāo)客戶群，開展網(wǎng)絡(luò)廣告營銷活動。

2. 分享上傳，使網(wǎng)絡(luò)廣告營銷順利展開奠定了基石。關(guān)于Web2.0最多的一個說法就是“分享”，分享上傳是Web2.0其中一個最主要的內(nèi)容，也為網(wǎng)絡(luò)廣告營銷順利展開奠定了基石。在Web2.0時代，受眾分享上傳的信息包含著絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)口碑信息，是網(wǎng)絡(luò)廣告信息形成的基礎(chǔ)，分享上傳的過程，其實就是網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的過程。受眾把口碑信息上傳到互聯(lián)網(wǎng)上的信息平臺，形成網(wǎng)絡(luò)口碑信息，對這條信息感興趣的受眾瀏覽信息之后，又引用到別的信息平臺供他人瀏覽。

3. 應(yīng)用多樣，為開展網(wǎng)絡(luò)廣告營銷提供多種途徑。Web2.0是以BLOG、RSS、IM、網(wǎng)摘、WIKI等為典型技術(shù)應(yīng)用的，這樣就為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告營銷提供了個性化的途徑。企業(yè)在Web2.0環(huán)境下開展網(wǎng)絡(luò)廣告營銷時，可以根據(jù)目標(biāo)客戶的年齡和心理情況等因素，結(jié)合營銷策略等實際情況采用個性化的Web2.0應(yīng)用組合進(jìn)行營銷。這些需求在Web1.0時代是很難得到滿足的，而在Web2.0時代很容易能夠得到滿足。同時，企業(yè)通過Web2.0的技術(shù)平臺，可以很快地找到一個個不同的社群，并可以發(fā)現(xiàn)這些社群的共同特點(diǎn)與不同點(diǎn)，觀察社群里顧客之間的互動，從而捕捉到顧客討論焦點(diǎn)，并找到意見領(lǐng)袖，然后根據(jù)不同的社群制定不同的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。②

二、Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略

網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是企業(yè)總體營銷計劃中的一個部分，開展網(wǎng)絡(luò)廣告營銷首先要在把握企業(yè)的總體營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上明確網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的任務(wù)，依據(jù)消費(fèi)者的心理需求和愛好進(jìn)行細(xì)分，找到目標(biāo)客戶，然后再針對目標(biāo)客戶結(jié)合Web2.0的各種應(yīng)用制定針對性的營銷策略。本文將網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷策略歸納為兩個，即品牌策略和傳播策略。

1.Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告營銷品牌策略

在Web2.0環(huán)境下，“品牌”不再以企業(yè)為中心，它是“消費(fèi)者關(guān)系”，這種關(guān)系是相互的，它是在交往、互利互惠基礎(chǔ)上獲得逐步信任并發(fā)展起來的，顧客在使用中去認(rèn)識和感受品牌。Web2.0環(huán)境下的“品牌”是直接讓消費(fèi)者參與體驗。這種體驗來自消費(fèi)者與“品牌”的互動，而不是品牌單方面輸入的信息。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中的“品牌”同樣是一種消費(fèi)體驗，即“品牌”的消費(fèi)者把消費(fèi)“品牌”的體驗通過互聯(lián)網(wǎng)的各種工具和技術(shù)表達(dá)出來。因此，本文認(rèn)為Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告營銷品牌策略包含以下幾個要點(diǎn):

優(yōu)化產(chǎn)品特性，改善品牌體驗。產(chǎn)品特性是客戶對品牌體驗的最重要的途徑，產(chǎn)品性能的好壞，直接影響客戶對品牌的根本印象。從品牌傳播的影響來看，產(chǎn)品功能質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量會成為影響網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵點(diǎn)，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量好的品牌在網(wǎng)絡(luò)口碑信息中的評價都是正面的，直接有助于提升品牌形象，促進(jìn)客戶和品牌的交流。因此，企業(yè)在Web2.0環(huán)境下展開網(wǎng)絡(luò)廣告營銷前必須努力優(yōu)化產(chǎn)品性能，提升服務(wù)質(zhì)量，提升消費(fèi)者的品牌體驗。如Google就是典型的通過優(yōu)化產(chǎn)品特性，改善品牌體驗從而贏得正面口碑信息，通過網(wǎng)絡(luò)廣告營銷成功樹立品牌形象的Web2.0網(wǎng)絡(luò)公司。

注重網(wǎng)絡(luò)禮儀對品牌形象價值的維護(hù)。優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)禮儀是維護(hù)客戶忠誠度的利器。在Web2.0環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息大量充斥，導(dǎo)致人們對品牌忠誠度的降低。如果企業(yè)與客戶在網(wǎng)絡(luò)交流中不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)禮儀，企業(yè)品牌留給客戶肯定是不好的印象，直接影響客戶的品牌體驗，更不利于品牌在網(wǎng)絡(luò)口碑信息中的傳播。網(wǎng)絡(luò)禮儀是很實在的東西，它是企業(yè)服務(wù)的一種延伸，更是企業(yè)品牌的一種延伸。對于IM上的客戶咨詢和BLOG上的客戶留言耐心仔細(xì)、準(zhǔn)確具體的回答是維護(hù)品牌形象價值的重要手段。例如戴爾電腦2006年末的客服危機(jī)就是由于不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)造成的。在這次危機(jī)中，戴爾電腦的客服人員對于客戶的網(wǎng)絡(luò)留言置之不理，甚至態(tài)度粗暴，網(wǎng)絡(luò)客服電話也斷線。這些問題經(jīng)網(wǎng)友傳到網(wǎng)上后，引發(fā)品牌危機(jī)，嚴(yán)重?fù)p害了戴爾的品牌形象。

著力于廣告創(chuàng)意推動品牌建設(shè)。在Web2.0時代，產(chǎn)品和服務(wù)必須是創(chuàng)造出獨(dú)特的、人性化的體驗，能帶給顧客獨(dú)特的價值。因為在Web2.0時代，消費(fèi)者變得越來越精明，看到一條信息，第一時間不是去相信而是去求證。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的品牌傳播中，僅僅是一些簡單的信息很難贏得消費(fèi)者的信任，相反企業(yè)通過建立網(wǎng)絡(luò)主題社區(qū)，策劃各類激發(fā)消費(fèi)者參與的事件和活動，可以讓品牌的信息更加深度地傳遞給消費(fèi)者，從而建立消費(fèi)者對于品牌的情感聯(lián)系。例如，百事可樂的“百事我創(chuàng)，全民上罐”活動，網(wǎng)友先上傳自己的頭像圖片到百事可樂網(wǎng)絡(luò)主題社區(qū)，然后再由網(wǎng)友投票選出可以印上易拉罐的頭像，通過對活動的參與大大提升了消費(fèi)者對于百事可樂的品牌印象。

向消費(fèi)者傳播真實、清楚、具體的信息是塑造良好品牌形象的保證。由于Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑信息的傳播的速度極快，傳播的隨意性很強(qiáng)，信息被扭曲的可能性很大，所以企業(yè)在展開廣告營銷活動時就必須從一開始向消費(fèi)者傳播真實、清楚、具體的信息，避免抽象。實踐證明，清晰、具體的品牌形象更容易成為客戶談?wù)摰膶ο?，而模糊的品牌形象則容易被客戶誤解，不利于品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播。

2.Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告營銷傳播策略

Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的傳播策略分為以下幾步:尋找網(wǎng)絡(luò)客戶社群。在Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)客戶并不是以單獨(dú)的個體存在的，而是由具有各種愛好和上網(wǎng)活動習(xí)性聚集成的一個個社群，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的目標(biāo)客戶也正是以社群的形式存在的，這些社群就是企業(yè)品牌的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。這些社群有大有小，小的比如QQ中的幾個好友添加的一個“群”，大的比如一個“校內(nèi)網(wǎng)”這樣一個擁有幾千萬注冊用戶的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在這些社群中每個社群都有自己關(guān)注的焦點(diǎn)、討論的熱點(diǎn)，都有意見領(lǐng)袖與普通受眾，在社群討論中，意見領(lǐng)袖和普通受眾并不是固定的，而是相互轉(zhuǎn)換的，因為社群的每一個客戶可以隨時利用Web2.0的各種應(yīng)用技術(shù)尋找有關(guān)社群討論焦點(diǎn)的各種信息，使自己成為這個方面的專家。③

在參考團(tuán)體中變成主流意見。人們通常會有一些價值觀念的模仿對象，這些模仿的對象常引導(dǎo)某一群體的行為方式，那么這個群體就稱為參考團(tuán)體。在Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告營銷中，這些參考團(tuán)體就是客戶社群。企業(yè)在Web2.0環(huán)境下開展網(wǎng)絡(luò)廣告營銷時，在這些客戶社群中，就客戶關(guān)注的共同話題和討論熱點(diǎn)，“給出”指導(dǎo)性的意見，使該意見成為主流意見。這里的“給出”不是說企業(yè)在這些社群中參與討論，而是通過改善產(chǎn)品性能，提升服務(wù)質(zhì)量，拓展客戶與品牌的接觸渠道，增強(qiáng)品牌體驗(比如汽車產(chǎn)品的試駕活動，數(shù)碼產(chǎn)品的體驗店等)，注重網(wǎng)絡(luò)禮儀，對于客戶網(wǎng)絡(luò)咨詢做到耐心仔細(xì)、準(zhǔn)確具體的回答等等，使企業(yè)在客戶中形成良好的口碑信息，通過客戶的“鍵盤”和“鼠標(biāo)”在客戶社群中形成主流意見。

發(fā)掘能夠成為代言人的意見領(lǐng)袖。除了參考團(tuán)體會對客戶產(chǎn)生示范作用外，意見領(lǐng)袖也會起示范的作用。在Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告營銷中，“周圍的人”通常是社群中的“達(dá)人”(網(wǎng)絡(luò)用語)即某方面的“專家”，這些客戶之所以能成為“達(dá)人”，不一定受過高等教育，更不一定擁有權(quán)柄，而是他們對某一方面感興趣的事物投更多的精力和關(guān)注，他們有的是企業(yè)產(chǎn)品的忠實消費(fèi)者和品牌擁戴者，有的卻是某一類型產(chǎn)品評判者(比如各種產(chǎn)品論壇中的產(chǎn)品評測)。他們在社群中關(guān)于此方面的評論并不一定是為了經(jīng)濟(jì)利益，更多的是一種社區(qū)歸屬感。而他們的這些評論，不僅會很大程度上影響社群中其他客戶的消費(fèi)決策或者下一次口碑傳播內(nèi)容，而且在Web2.0環(huán)境中這些評論更會被迅速并且大范圍地引用到其他群當(dāng)中造成更加巨大的影響效果。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過各種條件發(fā)掘出這些意見領(lǐng)袖，讓他們參與到企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃當(dāng)中，并邀請他們使用自己的產(chǎn)品，然后讓他們向其他的客戶傳遞第一手實實在在的產(chǎn)品信息。

Web2.0帶來了全新傳播理念——用戶為主體的傳播，消費(fèi)者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)主動獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費(fèi)者分享信息，由此消費(fèi)者的購買習(xí)慣與購買行為發(fā)生了變化。在未來的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息的對稱性將大幅度提升，廣告只是一種告知，產(chǎn)品好壞在網(wǎng)絡(luò)搜索一目了然，口碑、關(guān)系逐漸將滲入網(wǎng)絡(luò)的每一個角落。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷將更加注重平等性、互動性與溝通性，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略的制定更加體現(xiàn)個性化與精準(zhǔn)性。

注釋

①陳志新:《Web2.0概念—特征及其技術(shù)應(yīng)用探析》[J]，《河北北方學(xué)院學(xué)報》，2006，10(1):16

②蘇芳荔:《Web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)廣告探討》[J]，《農(nóng)業(yè)圖書情報學(xué)刊》，2008，16(1):36

③陳曉健:《Web2.0時代的虛擬群體傳播》[J]，《媒體管理》，2006，12(8):13

(作者單位:武漢工業(yè)學(xué)院人文科學(xué)系)