伴隨數(shù)字化的浪潮，繼集團改制之后，我國出版業(yè)又迎來了跨媒體出版時代。毫無疑問，由西安地區(qū)省屬7家出版社改制組成的陜西出版集團，是陜西地區(qū)跨媒體出版的主要力量。無論是概念、產(chǎn)品還是市場，跨媒體出版都是一項全新的出版活動，具有重大的現(xiàn)實意義和深遠的歷史意義。因此，我們應當直面跨媒體出版市場戰(zhàn)略存在的問題，全面分析市場環(huán)境和集團未來將要面對的競爭情況，對跨媒體出版市場進行全局性謀劃，進而制定正確的跨媒體出版市場戰(zhàn)略。

一、陜西出版集團跨媒體出版市場戰(zhàn)略的SWOT分析

所謂跨媒體出版，即橫跨平面媒體(書、報、刊)、磁光介質(zhì)媒體(盒帶、CD-ROM、VCD、DVD)、網(wǎng)絡媒體(Website)甚至移動媒體(Mobile)等多種介質(zhì)共存的出版方式。[1]隨著數(shù)字出版技術的日益完善，媒介之間的融合更加緊密，跨媒體出版這種同種信息內(nèi)容跨越不同媒介形式傳播的現(xiàn)象越來越普遍，已經(jīng)成為未來出版發(fā)展方向的代表。毫無疑問，跨媒體出版對剛剛開始真正進入市場的陜西出版集團是一次嚴峻的挑戰(zhàn)，但同時也是急起直追，從資源大省一躍成為產(chǎn)業(yè)大省的重要機遇。市場戰(zhàn)略是企業(yè)開拓和爭奪市場的全部措施和手段的總合，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略極其重要的組成部分，甚至可以說是經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎和核心。只有認真分析機遇、威脅、優(yōu)勢和劣勢，我們才能在市場戰(zhàn)略的規(guī)劃中，揚長避短，制定自己完善的戰(zhàn)略。

SWOT分析是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，分析企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢(strength)，競爭劣勢(weakness)，機會(opportunity)和威脅(threat)，進而確定企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法，能清楚的確定企業(yè)的資源優(yōu)勢和缺陷，了解企業(yè)所面臨的機會和挑戰(zhàn)。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。因此，將陜西出版集團內(nèi)外環(huán)境綜合分析的SWOT分析對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關重要的意義。

1. 內(nèi)部競爭優(yōu)勢

陜西出版社和期刊社的數(shù)量在全國主要城市中位居前列，既有門類齊全的省屬專業(yè)出版社，又有數(shù)量龐大的高校出版社、部委出版社和城市出版社，還有數(shù)十家學術期刊、高校學報、各類大眾文化雜志和多家都市報。2007年12月28日，以省直圖書出版社為主改制組建的陜西出版集團掛牌成立，從管理和經(jīng)營兩個方面為整合陜西出版力量、進軍國內(nèi)外出版市場打下了基礎。陜西出版集團以圖書和音像出版為主，專業(yè)門類齊全，每年出版圖書4000多種、音像電子出版物100多種，經(jīng)營多種報紙和期刊，年產(chǎn)值約20億元。經(jīng)過多年努力，陜西出版集團出版了一大批獲得國家大獎的圖書和音像電子出版物，出版了大量優(yōu)秀暢銷書，無論是教育圖書、學術圖書，還是大眾文化類圖書，都為跨媒體出版積累了豐富的作者資源、選題資源和圖書文本資源。

經(jīng)過多年發(fā)展，陜西出版界培養(yǎng)了一批綜合素質(zhì)高、策劃加工能力強的專業(yè)圖書出版隊伍。此外，陜西出版集團還擁有以圖書產(chǎn)品為主的營銷網(wǎng)絡，特別是各個出版社多年經(jīng)營教育，營銷網(wǎng)絡已深入到教育行政部門、各級各類學校和各級新華書店。

2. 內(nèi)部競爭劣勢

總體來看，陜西地區(qū)的三十多家出版社以專業(yè)出版社為主，學術期刊和大眾文化類期刊專業(yè)特征也比較明顯，因此，這些豐厚的出版資源被各個專業(yè)出版社和期刊社、報社從專業(yè)內(nèi)容和媒介形式兩個層次分割使用，不僅沒有形成“同種信息內(nèi)容跨越不同媒介形式傳播”的跨媒體出版格局，而且除圖書出版外的其他媒介出版的規(guī)模效應也沒有真正實現(xiàn)。例如，以上世紀90年代著名的“陜軍東征”，陜西文學創(chuàng)作飛躍發(fā)展并沒有為陜西文學出版事業(yè)帶來應有的社會效益和經(jīng)濟效益。資源分散、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、缺乏優(yōu)良品牌，導致陜西出版?zhèn)髅綐I(yè)在全國出版市場的影響力小，競爭力弱，成為全國著名的“資源大省和產(chǎn)業(yè)小省”， 期刊年出版產(chǎn)值長期徘徊在20億元左右。

集團最大的傳媒是圖書出版，其業(yè)務以教育圖書出版為主，其品種利潤分別占整個圖書出版的50%和70%，產(chǎn)品結(jié)構極不合理，而且多家出版社都采取依靠教育行政力量的“系統(tǒng)發(fā)行”渠道占領教輔圖書市場，抗風險能力差，一旦教材政策有變，將面臨十分嚴峻的局面。集團主營《童話世界》等有一定影響的品牌期刊，旗下還有都市類報紙《陽光報》和專業(yè)性報紙《文化藝術報》，這些處于成長期的報紙和期刊雖然都還能良性運營，但影響范圍有限，銷售市場和廣告市場都處于幼稚時期。此外，西部音像出版社是集團唯一的專業(yè)音像出版社，但產(chǎn)品數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模都不理想，無論是區(qū)域音像市場還是全國市場，都沒有顯現(xiàn)出應有的優(yōu)勢。因此，雖然以圖書出版社為主改制組建出版集團已顯現(xiàn)出一定的出版集聚效應，也具備了跨媒體出版的基礎，但市場問題仍然困擾著陜西跨媒體出版的發(fā)展。只有解決市場發(fā)展戰(zhàn)略問題，才能實現(xiàn)真正意義上的跨媒體出版。

據(jù)有關行業(yè)發(fā)展分析，全球出版業(yè)在未來將完成全面的產(chǎn)業(yè)升級，網(wǎng)絡出版將和傳統(tǒng)出版平分市場，成為出版的主要形式，網(wǎng)絡支付成為出版消費的簡便方式，個性化服務成為出版營銷的基本方式。但陜西出版集團旗下多數(shù)出版單位，網(wǎng)絡數(shù)字人才貯備遠不適應行業(yè)發(fā)展需求，缺乏員工在職學習提升機制，員工新技術素養(yǎng)缺失而又缺乏學習能力，多數(shù)并不具備轉(zhuǎn)型要求。出版業(yè)在本質(zhì)上屬于傳媒服務業(yè)，跨媒體出版要想獲得讀者的認可，必須貼近讀者的消費心理與消費形式。由于陜西出版長期以出版學生用教材教輔為主，部分出版單位出版少量社科文化、科技類圖書，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營基本以圖書市場的代理銷售為主，缺乏產(chǎn)品形式創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新，例如出版與培訓的結(jié)合、出版與影視的結(jié)合鮮有成功的案例。[2]

3. 外部環(huán)境機會

讀者閱讀方式變化(接受心理變化)也是跨媒體出版的外部環(huán)境機會之一。進入21世紀，隨著“讀圖時代”的到來，傳統(tǒng)的平面紙版?zhèn)髅矫媾R的競爭變得空前激烈，甚至在電視、網(wǎng)絡等音像媒體的擠壓下退居邊緣。因此，從這一意義上，紙版?zhèn)髅脚c其他媒體的融合成為必然。

大眾文化市場的巨大潛力也為跨媒體出版帶來了發(fā)展機遇。改革開放三十年，我國人民物質(zhì)生活得到了極大改善，人們對文化的消費欲求日益增長。特別是進入新世紀以來，隨著網(wǎng)絡的普及和發(fā)展，人們現(xiàn)在可以通過更多的渠道去消費文化，而不僅局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介。從文化資源角度來看，陜西擁有豐厚的歷史文化、燦爛的革命文化、特色鮮明的民俗文化和一定實力的現(xiàn)代文化。

傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版時代，地處經(jīng)濟文化發(fā)展相對落后的西部，遠離國際國內(nèi)出版中心的陜西出版界，要想通過傳統(tǒng)版權貿(mào)易將自己的產(chǎn)品推向國際市場，需要克服商流、物流、資金流等一系列屏障。跨媒體出版是在紙媒體傳播、電子媒體傳播和網(wǎng)絡媒體傳播中，實現(xiàn)信息要素的共享、組織方法的共享和滿足應用需求的最大化。[3]這種全新的出版形式，從技術上突破了商流、物流、資金流等市場屏障，為地方出版集團走向國際市場創(chuàng)造了條件，陜西豐富的出版資源能夠更有效地轉(zhuǎn)化為出版產(chǎn)品。

此外，“十一五”文化發(fā)展綱要列出了八項數(shù)字出版內(nèi)容，明確了跨媒體出版是全社會進步發(fā)展標志的觀念，地方出版集團成立帶來的產(chǎn)業(yè)集聚效應，已經(jīng)開始帶來體制、資源以及市場的多重連動效應。起碼在獲得更大的市場力量、提升品牌塑造品牌形象、拓展營銷渠道三個方面為跨媒體出版發(fā)展營造更好的環(huán)境。

4. 外部環(huán)境威脅

跨媒體出版無論是對政府宏觀管理還是企業(yè)具體運作，都是全新的課題，市場環(huán)境還面臨著許多亟待解決的問題。數(shù)字版權保護不規(guī)范、設施手段不完善是跨媒體出版面臨的第一大難題?？缑襟w出版徹底改變了傳統(tǒng)出版交易形式，版權授權模式從一對一洽談版權發(fā)展為一對多、多對一，甚至是海量授權交易，這種交易會帶來巨大的交易成本，也大大 降低了運行效率，還需要一大批版權貿(mào)易人才。高昂的交易成本和人力成本阻礙了大量交易的進行，版權資源無法得到充分地應用，無法發(fā)揮它應有的社會和經(jīng)濟效益。

跨媒體出版暫時的盈利困難也是陜西出版集團跨媒體出版面臨的難題?？缑襟w出版物的銷售收入主要包括圖書、報紙、期刊、電子書、音像制品、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡出版物等。根據(jù)我們調(diào)查，目前陜西出版集團旗下出版社經(jīng)營的報紙、期刊和音像出版物雖有盈利，但銷售收入無法與圖書出版相比，電子書、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡出版物等數(shù)字出版物基本是投入大于產(chǎn)出?？偟目磥恚壳澳茉诳缑襟w出版業(yè)務方面贏利的出版社比例還很小，圖書出版仍然是全集團主要的銷售收入。因此，懸殊的投入產(chǎn)出比無疑會直接影響到跨媒體出版業(yè)務的發(fā)展。

激烈的市場競爭是陜西出版集團跨媒體出版面臨的第三大難題?？缑襟w出版突破了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品市場流通的屏障，為地方出版集團走向國際市場創(chuàng)造了條件，但同時也使競爭打破了地域和媒介形式的界限，變得更加白熱化。在跨媒體出版領域，無論是作者資源、信息資源、市場資源，陜西出版集團既要面對同一地區(qū)報業(yè)、廣播電視對出版資源的競爭，也要應對出版業(yè)內(nèi)的競爭。盡管目前陜西出版體制改革已有成效，但尚未進入出版業(yè)資本運營，投、融資體制還未發(fā)生深刻變革，難以為跨媒體經(jīng)營提供雄厚的資金，跨媒體出版的規(guī)模在短時期內(nèi)無法迅速增值。在這種情況下，競爭壓力無疑是陜西出版集團跨媒體出版發(fā)展的重要外部環(huán)境威脅因素之一。

二、 SWOT指導的市場戰(zhàn)略方向

美國哈佛大學著名管理學家邁克爾·波特在其1985年所著《競爭優(yōu)勢》中提出了基于SWOT分析的4種可供選擇的戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略。[4]其分析矩陣模型如表1。

根據(jù)SWOT方法“依靠內(nèi)部優(yōu)勢，克服內(nèi)部劣勢，利用外部機會，回避外部威脅”的戰(zhàn)略制定原則，結(jié)合上述分析結(jié)果，陜西出版集團跨媒體出版的SO、WO、ST、WT四類發(fā)展戰(zhàn)略分述如下。

1. SO戰(zhàn)略

SO戰(zhàn)略的核心是發(fā)揮優(yōu)勢、利用機會。鑒于以上對跨媒體出版機會與優(yōu)勢的分析，根據(jù)SWOT分析矩陣，我們認為陜西出版集團的可選跨媒體出版SO市場戰(zhàn)略，是充分利用跨媒體出版發(fā)展的機遇，發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過加強國際國內(nèi)合作、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和拓寬營銷渠道，迅速占領跨媒體出版市場(見表2)。

2. WO戰(zhàn)略

利用機會，克服劣勢，陜西出版集團跨媒體出版可選的WO市場戰(zhàn)略是抓住一切可以利用的機會，努力克服原來存在的問題和跨媒體出版發(fā)展中的劣勢，通過拓展融資渠道、利用區(qū)位人才優(yōu)勢、加強行業(yè)間合作等方式，改變產(chǎn)品結(jié)構、爭取發(fā)展資金、優(yōu)化人才結(jié)構，從而為跨媒體出版提供資金、產(chǎn)品和人才的保障(見表3)。

3. ST戰(zhàn)略

與其他地方出版集團一樣，陜西出版集團跨媒體出版面臨的三大外部條件威脅，突出反映了通過跨媒體出版進行業(yè)務轉(zhuǎn)型的困難。地方出版集團進行跨媒體經(jīng)營，繞不開如何解決原有主營業(yè)務與拓展其他媒體經(jīng)營的矛盾。實施跨媒體出版市場的ST戰(zhàn)略，擴大優(yōu)勢，消除威脅，必須在盡量保持主業(yè)健康發(fā)展的基礎上，有計劃、按步驟的將經(jīng)營業(yè)務向其他媒體發(fā)展。在這方面，貝塔斯曼、默多克的新聞集團都有成功的經(jīng)驗。反之，不顧主業(yè)，盲目冒進，只追求跨媒體出版的風光燦爛，不能集中使用集團的資源，更好地服務于某一特定的目標，提高資源利用率，最終必然導致“后院起火”，最終只能被市場淘汰。聯(lián)系以上分析，陜西出版集團跨媒體出版的ST戰(zhàn)略(如表4)。

4. WT戰(zhàn)略

WT戰(zhàn)略解決的是改變劣勢，防范威脅的問題。面對跨媒體出版的不利條件，冷靜客觀分析自身劣勢，我們認為陜西出版集團必須將跨媒體出版生產(chǎn)經(jīng)營活動定位在某一特定的受眾群體、信息產(chǎn)品線的某一部分或某一地域上的市場。具體來說，就是以改革教育出版為突破口，建設數(shù)字化教育出版平臺，從媒介形式和內(nèi)容兩個方面實現(xiàn)跨媒體出版(見表5)。

三、跨媒體出版戰(zhàn)略的實施

綜合上述分析，面對跨媒體出版市場外部環(huán)境的機會與威脅因素，根據(jù)自身的優(yōu)勢與劣勢，陜西出版集團應當根據(jù)SWOT指導的市場戰(zhàn)略方向，采取相應措施，不失時機的實施積極的跨媒體出版市場戰(zhàn)略。

1. 市場戰(zhàn)略目標

要在跨媒體出版中取得發(fā)展，集團必須進一步提升企業(yè)的品牌價值，同時努力進行內(nèi)容創(chuàng)新、技術創(chuàng)新，向讀者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，抓住跨媒體出版的歷史機遇，將陜西出版集團建成中國一流的跨媒體出版行業(yè)的領先者。

改制后的陜西出版集團，不應當是簡單的以圖書為主要產(chǎn)品的單一媒體出版機構，而應當定位為綜合性跨媒體出版集團。集團通過提供知名品牌的高質(zhì)量的跨媒體產(chǎn)品，為讀者創(chuàng)造橫跨平面媒體(書、報、刊)、磁光介質(zhì)媒體(盒帶、CD-ROM、VCD、DVD)、網(wǎng)絡媒體(Website)、甚至移動媒體(Mobile)等多種介質(zhì)共存的閱讀視聽服務。

2. 采取措施

為了實現(xiàn)以上戰(zhàn)略目標，集團應從市場開拓、品牌戰(zhàn)略管理、流程再造和人才培養(yǎng)四個方面實施積極的市場戰(zhàn)略。

①努力開拓跨媒體出版市場

通過建立西部著作權交易中心，強化與關鍵客戶的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，以原有圖書市場為依托，努力開拓跨媒體出版市場。

盡管目前大部分出版社跨媒體出版尚未實現(xiàn)盈利，但投入產(chǎn)出比基本持平的出版社占了較大比重，非紙質(zhì)出版物銷售收入逐年增加，[5]說明跨媒體出版產(chǎn)品屬于產(chǎn)品的導入期，正處于起步階段，潛力巨大。眾所周知，一個穩(wěn)健的企業(yè)必須有合理的市場分布和合理的營銷渠道。在處于產(chǎn)品導入期的跨媒體出版市場中尋求發(fā)展機遇，國內(nèi)國外市場并重是必須堅持的戰(zhàn)略原則。其實，現(xiàn)代信息技術已經(jīng)基本消除了跨媒體出版市場的國家界限、地區(qū)界限，為跨媒體出版市場一體化奠定了基礎，我們完全不必因為地域、規(guī)模和實力所限而放過逐浪國際跨媒體市場的大好時機。正確的做法是通過與關鍵客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，爭取市場的多元化，努力將還處于“幼童市場”的跨媒體出版市場培育成明星或金牛市場。這樣一來，集團不但能成功地規(guī)避市場風險，還可獲得多個利潤中心。

選擇正確的渠道策略是公司開拓跨媒體出版市場成功的關鍵因素?！皟?nèi)容為王”是出版經(jīng)營永恒的主題，跨媒體出版經(jīng)營的本質(zhì)，不是簡單的 “媒體搬家”，而是在多種媒介形式下的“內(nèi)容服務”。集團應充分利用環(huán)境優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和區(qū)域出版資源優(yōu)勢，迅速著手建立西部著作權交易中心，從內(nèi)容服務的角度迅速進入跨媒體出版市場，準確配置出版資源，操控跨媒體出版市場，實現(xiàn)規(guī)避市場風險，搶占跨媒體出版市場制高點的目的。

值得注意的是，以集團目前實力而言，短時期內(nèi)難以同時進行多種媒介形式產(chǎn)品市場開發(fā)。大規(guī)模的跨媒體經(jīng)營之前，媒體必須首先做好自己的主業(yè)。就是在跨媒體經(jīng)營的過程當中，還必須保持自己主業(yè)的健康發(fā)展，否則，將應付不暇，主業(yè)旁落，導致跨媒體出版市場開拓的失敗。

②強化品牌戰(zhàn)略管理

與傳統(tǒng)單一媒介形式出版不同，跨媒體出版插上了網(wǎng)絡信息技術的翅膀，產(chǎn)品更新速度之快是前所未有的，受眾數(shù)量、結(jié)構也表現(xiàn)出新的特征，品牌對讀者閱讀行為的影響也愈加復雜。因此，建立強勢品牌，贏得更多的讀者忠誠和更高的價格，對增大公司利潤、市場份額，尋求新的合作伙伴，有著相當重要的作用。制定合理的品牌戰(zhàn)略不僅是必要的，而且是實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標的重要途徑之一。

跨媒體出版產(chǎn)品的結(jié)構復雜，功能不同，目標讀者繁多，適用的銷售渠道也有差異。因此，在品牌拓展方面，集團應根據(jù)各類產(chǎn)品的不同特點、檔次、功能來建立自己的品牌，并針對不同品牌推出具體的推廣計劃。

③積極進行流程再造

集團跨媒體出版市場戰(zhàn)略的成功實施，除了關注外部環(huán)境和市場，還應該進行企業(yè)自身系統(tǒng)建設和業(yè)務流程調(diào)整，使集團的運營符合新的市場戰(zhàn)略的要求。

集團是在整合一系列中小型專業(yè)出版社的基礎上發(fā)展起來的，原有的業(yè)務流程是按照中小型專業(yè)出版的業(yè)務來設計的，主要客戶也以國內(nèi)新華書店和民營圖書經(jīng)銷商為主。隨著跨媒體出版業(yè)務的擴展，以前的按照職能來劃分業(yè)務流程已不能適應當前的業(yè)務需要，突出表現(xiàn)為分散經(jīng)營和缺乏核心技術兩個方面。首先，以出版社為單位分散經(jīng)營跨媒體出版，不僅使陜西出版集團強大的圖書產(chǎn)品資源優(yōu)勢難以發(fā)揮，分散了資金投入，而且分割了市場。其次，陜西出版集團至今沒有集團規(guī)模的數(shù)字化出版資源庫和相應的數(shù)字平臺，不同媒介形式的資源難以整合，與整個社會存在著數(shù)字鴻溝，搶占跨媒體出版市場的制高點只能是一句空話。

鑒于這種情況，集團市場戰(zhàn)略實施的一個重要任務，就是通過組建跨媒體出版中心推進跨媒體出版業(yè)務的流程再造?？缑襟w出版中心是集團跨媒體出版流程的核心，承擔著集團跨媒體出版選題論證、市場開發(fā)、資源數(shù)字化、對外版權交易的整合的重任。中心要與專業(yè)網(wǎng)絡技術公司一同打造統(tǒng)一的網(wǎng)絡平臺，將集團旗下各子單位的出版資源進行數(shù)字化整合，結(jié)合自身內(nèi)容資源優(yōu)勢，孵化出新產(chǎn)品。

④引進與培養(yǎng)相結(jié)合鍛造人才隊伍

跨媒體出版需要的不僅是創(chuàng)意人才、制作人才和技術人才，還應包括大量的市場營銷人才。陜西出版集團的營銷隊伍以圖書產(chǎn)品、特別是教育圖書產(chǎn)品營銷人才為主，既有難以適應跨媒體出版市場的一面，也有吃苦耐勞、長于系統(tǒng)發(fā)行的優(yōu)勢。對整個出版界來說，跨媒體出版都是新生事物，熟悉跨媒體出版市場運作的人才都是稀缺資源。因此，集團應在引進關鍵人才的同時，組織現(xiàn)有營銷隊伍研究市場、研究渠道，發(fā)揚營銷人員作風頑強的作風，打造出熟悉市場運營、理解產(chǎn)品內(nèi)容、掌握跨媒體技術的全新的跨媒體市場營銷隊伍。

注:本文為陜西省社會科學基金項目《陜西跨媒體出版發(fā)展戰(zhàn)略研究》(08L021)階段性成果

參考文獻

[1]張立:《跨媒體:出版業(yè)未來的方向》[J]，《出版參考》，2006(10): 23

[2]郝捷、陳黎:《地方出版集團跨媒體出版結(jié)構戰(zhàn)略初探——以陜西出版集團為例(第2期)》《大學出版》2009(2):22-26

[3]劉紅莉:《談談跨媒體出版》《印刷工業(yè) 》，2009.5:68

[4]邁克爾·波特:《競爭優(yōu)勢》[M]，北京:華夏出版社，1997

[5]張立:《我國圖書出版社跨媒體出版狀況調(diào)查報告》[OL]，2009-06-04 09]http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b0920

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(作者王勇安系陜西師范大學新聞與傳播學院教授;張雯耘系陜西師范大學新聞與傳播學院碩士研究生)