城市廣電報(bào)從全國來看，目前大都處在經(jīng)營困難的境地，主要表現(xiàn)是廣告經(jīng)營的危機(jī)。如何走出困境，突破瓶頸，除做好自身媒體定位外，借助活動營銷，依托央視品牌欄目進(jìn)行深度合作、整合營銷傳播，可以說是在困境中的新探索?！缎熘輳V播電視新周刊》2009年4月聯(lián)合“非常6+1”舉辦的“非常6+1”徐州選秀，可以說就是《徐州廣播電視報(bào)》借助央視品牌欄目彰顯地方媒體品牌的成功范例。不僅帶來了廣告收入的增長，同時(shí)探索出一種地方媒體依托國家級媒體名牌欄目搞活動進(jìn)行深度互動營銷的新模式。

初期策劃:“搶”出來的事件營銷

中央電視臺“非常6+1”是一檔平民化的知名娛樂節(jié)目，特別是在選秀類節(jié)目叫停和受到諸多限制的今天，CCTV和“非常6+1”的兩個(gè)品牌更是輻射出空前的影響力，欄目組所到之處的選拔活動也總是獲得當(dāng)?shù)啬酥寥珖^眾的廣泛關(guān)注。

此前，淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)城市還從未舉辦過“非常6+1”的地區(qū)選拔活動。2009年3月中旬，徐州廣播電視臺廣電報(bào)編輯出版中心在深入分析該活動在一線城市的成功案例，并分析本地特征后，決定主動與央視節(jié)目組對接，商討舉辦事宜。

沒有熟人介紹，不知道該找誰，甚至電話號碼都是搜出來的，在陌生拜訪的背景下，經(jīng)過多次努力，我們聯(lián)系到了節(jié)目組江蘇地區(qū)執(zhí)行導(dǎo)演王丹。通過交流，我們發(fā)現(xiàn)同城媒體日報(bào)也在同時(shí)洽談，并且已占據(jù)先機(jī)。對此，我們沒有氣餒，從徐州廣播電視臺“電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播”四種媒介優(yōu)勢和整合傳播的功效出發(fā)，繼續(xù)積極與央視節(jié)目組溝通。

正當(dāng)希望渺茫時(shí)，4月1日，央視“非常6+1”節(jié)目組突然來電詢問合作事宜。原來，由于檔期要求，徐州地區(qū)的選拔定在了同月25日，在20天的時(shí)間內(nèi)要求報(bào)名人數(shù)達(dá)到600人、活動宣傳每日輻射，并搭配系列報(bào)道和戶外廣告宣傳等。日報(bào)的突然退出給廣電報(bào)帶來了機(jī)遇，但同時(shí)也面臨著不小的挑戰(zhàn)。經(jīng)請示，領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)即表示就算沒有贊助，就當(dāng)公益活動做出品牌影響力，搶占事件營銷的焦點(diǎn)。

當(dāng)天正逢《徐州廣播電視新周刊》清版，下午我們就給央視節(jié)目組給予承辦答復(fù)，并調(diào)整版面第一時(shí)間刊登了“非常6+1”徐州地區(qū)選拔的平面廣告和第一期活動報(bào)道，同時(shí)將樣稿傳至央視節(jié)目組。

4月2日，央視“非常6+1”節(jié)目網(wǎng)站懸掛出徐州地區(qū)選拔報(bào)道，報(bào)名工作在清明節(jié)期間拉開帷幕。與此同時(shí)，招商工作也與報(bào)名一起同步展開。

活動開展:整合優(yōu)勢資源齊頭并進(jìn)

沒有舉辦經(jīng)驗(yàn)，時(shí)間緊湊，招商工作沒有落實(shí)，活動一開始遇到的問題就很多。在廣電報(bào)中心統(tǒng)一部署，并依托徐州廣電系統(tǒng)內(nèi)優(yōu)勢資源，活動很快步入正軌。

招商——深挖活動內(nèi)在價(jià)值

時(shí)間上的緊湊并沒有使招商工作變成簡單的拉廣告。我們分析并提煉出“CCTV、淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)首次、難得的選秀活動、整合傳播”等此次活動的價(jià)值點(diǎn)，篩選出與此次活動屬性相符合的客戶開展工作。變關(guān)系營銷為顧問式分析，從單一的羅列回報(bào)變?yōu)閭€(gè)性化策劃。很快，初期計(jì)劃的10萬元冠名項(xiàng)目吸引了很多公司關(guān)注，并以30萬元的價(jià)格由一家房地產(chǎn)公司獲得。除冠名外，我們還借此次活動按行業(yè)劃分，挖掘出“唯一指定產(chǎn)品、區(qū)域協(xié)辦”等贊助宣傳模式，滿足了不同客戶的媒介預(yù)算需求，擴(kuò)大了活動影響力。

宣傳——發(fā)揮整合媒體優(yōu)勢

對活動的宣傳，我們充分利用臺內(nèi)電視、淮海網(wǎng)、新周刊、廣播四位一體優(yōu)勢，以“秀出絕活奔北京”為活動口號對報(bào)名和贊助商進(jìn)行整合傳播?；顒右浴缎熘輳V播電視新周刊》為核心媒介，開辟專版對報(bào)名進(jìn)展、選手花絮和贊助商進(jìn)行專題報(bào)道。同時(shí)，在淮海網(wǎng)首頁懸掛了報(bào)名啟示，在電視4個(gè)頻道的黃金時(shí)段滾動播出報(bào)名廣告，在廣播穿插播出報(bào)名通告。此外，還利用臺門口黃金地段的三面翻戶外廣告牌制作了大幅活動海報(bào)。經(jīng)過多媒體整合傳播，宣傳效果立竿見影，報(bào)名首日即吸引了50多位市民前來應(yīng)征，通過一周連續(xù)宣傳，選拔已經(jīng)成為街頭巷尾的重要談資。

報(bào)名——海選、星探缺一不可

為了拓展活動影響，掃除宣傳死角，我們特地趕制了500張A2宣傳海報(bào)，并組織專人進(jìn)社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)進(jìn)行張貼。同時(shí)，找到學(xué)校等有關(guān)單位負(fù)責(zé)人宣導(dǎo)活動，并設(shè)立集體報(bào)名點(diǎn)。很快，報(bào)名人數(shù)直線上升，僅僅一周時(shí)間即突破600人。為了使活動選拔有人數(shù)更有人才，我們還專門聯(lián)系了文化宮、職業(yè)院校和大企業(yè)的工會，精選出一批圈內(nèi)實(shí)力選手參加選拔，充分保證了選拔的含金量。

選拔——現(xiàn)場策劃到每一環(huán)節(jié)

此次活動共有1000余人報(bào)名參加，而預(yù)賽僅僅有一天時(shí)間，對于活動現(xiàn)場組織是個(gè)不小的考驗(yàn)。選拔活動在冠名商的一處樓盤舉行，為了保證現(xiàn)場秩序和效率，先期進(jìn)行了細(xì)致入微的策劃，責(zé)任到人，并劃分出等候區(qū)、更衣區(qū)、候場區(qū)等多個(gè)區(qū)域，并準(zhǔn)備了突發(fā)事件的應(yīng)急預(yù)案，包括對現(xiàn)場評判有意見的選手如何快速隔離、規(guī)勸等均有專人負(fù)責(zé)。

回顧與展望:在細(xì)節(jié)中探求多贏

本次事件營銷巧妙借勢CCTV“非常6+1”節(jié)目的品牌魅力，實(shí)現(xiàn)了社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。回顧活動歷程，環(huán)環(huán)相扣，兼顧了各方利益，也有許多地方值得總結(jié)。

廣告宣傳與活動報(bào)道有機(jī)融合

本次活動十分重視置入式廣告的設(shè)計(jì)和編排。在每期專題報(bào)道中，除融入贊助商標(biāo)志和冠名標(biāo)題外，還注重通過對報(bào)名現(xiàn)場的細(xì)節(jié)描述展現(xiàn)贊助商諸如“為等候報(bào)名者送水，設(shè)立休息點(diǎn)”等公益形象，充分利用此次選拔事件提升冠名商的品牌親和力。同時(shí)，將主報(bào)名點(diǎn)設(shè)立在冠名商(房地產(chǎn)公司)的售樓中心，選拔現(xiàn)場設(shè)立在樓盤工作處，直接拉動售樓現(xiàn)場的銷售人氣，并借助電視新聞的系列報(bào)道側(cè)面展示樓盤風(fēng)采和售樓信息。

拓展活動外延增強(qiáng)影響力

CCTV“非常6+1”徐州地區(qū)選拔只是一個(gè)為期兩天的區(qū)域選拔活動，如何拓展活動外延，努力制造焦點(diǎn)事件，增強(qiáng)事件營銷的影響力成為活動出彩的關(guān)鍵。對此，除了正常選拔外，還精心策劃了晉級選手“五·一”匯報(bào)演出活動，并將演出錄制成專題節(jié)目在五一期間播出。匯報(bào)演出為晉級選手和部分優(yōu)秀的未晉級選手提供了一次難得的展示機(jī)遇。同時(shí)，我們還組織了專人對后期央視節(jié)目組來徐錄制晉級選手生活花絮進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，并對晉級選手做了專訪，延續(xù)了活動的后續(xù)影響力，滿足了熱心市民對活動的持續(xù)關(guān)注，為今后活動的舉辦打下了扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

展望來年充滿期待

回顧此項(xiàng)活動，有很多地方還有開發(fā)潛力，一些細(xì)節(jié)可以做得更好。比如活動當(dāng)天聚集了大量預(yù)賽選手和陪同來的親友，很多號數(shù)靠后的選手等候時(shí)間長達(dá)幾個(gè)小時(shí)。對于這部分選手的時(shí)間安排，完全可以融入一個(gè)互動子活動。從受眾與活動屬性的匹配角度出發(fā)，可以舉行諸如“演藝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)咨詢、時(shí)尚服飾促銷、娛樂嘉年華”等附屬活動，既能盤活現(xiàn)場等候人群的豐富活動，還能使活動商業(yè)增值擴(kuò)大影響力。

(作者惠龍和系徐州廣播電視臺廣電報(bào)編輯出版中心金融事業(yè)部主任;黃寅系徐州廣播電視臺廣電報(bào)編輯出版中心金融事業(yè)部編輯)