從上世紀(jì)90年代以來，重慶報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以《華西都市報(bào)》和《重慶時(shí)報(bào)》為代表的外地合營(yíng)報(bào)業(yè)逐漸占領(lǐng)了重慶部分報(bào)業(yè)市場(chǎng)，打破了重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行的一枝獨(dú)秀局面。競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)。不在競(jìng)爭(zhēng)中奮起，就在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。對(duì)此，我們要積極應(yīng)對(duì)，不斷探索和創(chuàng)新發(fā)行模式，確保重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。渝中發(fā)行分公司經(jīng)過近年來的實(shí)踐和探索，采取了“商流商圈”的發(fā)行模式，創(chuàng)造了晚、晨報(bào)發(fā)行的良好業(yè)績(jī)。

一、“商流商圈”發(fā)行的概念

所謂“商流商圈”發(fā)行，是指在商業(yè)領(lǐng)域開展的系列報(bào)紙征訂或零售活動(dòng)。它以商圈為活動(dòng)范圍，以商家為對(duì)象，依托商品的流通特性，制定與報(bào)紙銷售相結(jié)合的系列促銷方案。這種發(fā)行方式很大程度上依賴商業(yè)場(chǎng)所的密集性、規(guī)模性，是有計(jì)劃地實(shí)施、開展的報(bào)紙銷售策略。

二、“商流商圈”發(fā)行的特點(diǎn)

“商流商圈”發(fā)行，具有以下特征:一是在某一特定領(lǐng)域有強(qiáng)大的影響力，能直接影響該領(lǐng)域商家的廣告投放目標(biāo)。二是以商家需求為出發(fā)點(diǎn)，訂戶忠誠(chéng)度、穩(wěn)定性較高。三是訂戶密度較大，投遞時(shí)效快、勞動(dòng)力成本低。四是由于商流的開放性特征，報(bào)紙還有較好的展示效果。五是這部分報(bào)紙的傳閱率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家庭和單位訂閱。

實(shí)施“商流商圈”發(fā)行，要具備以下條件:一是要具備集約化、規(guī)?；卣鞯纳虡I(yè)場(chǎng)所。如專業(yè)(綜合)型市場(chǎng)、CBD、連鎖店等。二是需要特殊的發(fā)行政策。如報(bào)價(jià)優(yōu)惠、贈(zèng)送禮品等。三是要制定出多套可供商家選擇的合作計(jì)劃。如購(gòu)物贈(zèng)報(bào)計(jì)劃、加油送報(bào)計(jì)劃等。四是需要報(bào)社采編、廣告和發(fā)行部門的三方互動(dòng)。如采編部門予以新聞報(bào)道支持、廣告部門予以優(yōu)惠廣告等。

三、“商流商圈”發(fā)行開展的活動(dòng)準(zhǔn)備

渝中分公司面臨的市場(chǎng)，主要位于渝中半島東起朝天門、西至兩路口這一區(qū)域，這一區(qū)域內(nèi)商家密集，且駐有大量公司的總部，是重慶市的經(jīng)濟(jì)中心和金融中心。對(duì)我們發(fā)行公司來說，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。對(duì)此，渝中公司針對(duì)市場(chǎng)情況，采取了一系列措施:一是開展市場(chǎng)調(diào)研，詳盡了解準(zhǔn)備介入商圈的階段性需要。如新開的市場(chǎng)——最需要招商，招商完成后——最需要人氣，成熟的市場(chǎng)——最需要促銷。二是根據(jù)商圈階段性需求，制定有利于商家的報(bào)紙發(fā)行方案(多套)。如報(bào)紙上刊發(fā)打折券，客戶憑報(bào)紙題花領(lǐng)獎(jiǎng)等。三是邀請(qǐng)報(bào)社記者(編輯)一起，向商家遞交策劃方案。如果是分散型市場(chǎng)，則制定相應(yīng)的宣傳征訂措施。四是與商家談判、磋商。此階段要熟悉對(duì)方的行業(yè)特征和商品流向，為對(duì)方提供一些可靠的調(diào)查數(shù)據(jù)。五是找準(zhǔn)切入點(diǎn)，為合作商家刊發(fā)一篇宣傳報(bào)道。六是宣傳效果對(duì)比分析，以比照商家投入訂報(bào)的宣傳效果展開分析，說服商家放棄其它形式的廣告投入。七是擬訂合作協(xié)議。

四、“商流商圈”發(fā)行的成功實(shí)踐

近年來，渝中分公司對(duì)“商流商圈”發(fā)行模式進(jìn)行了探索，并取得了一定效果。

一是與汽車站開展“共建精神文明車廂”訂報(bào)。渝中分公司通過市場(chǎng)調(diào)研，得知重慶交運(yùn)集團(tuán)站務(wù)中心下屬有朝天門汽車站、南坪汽車站、菜園壩汽車站等7個(gè)汽車站。這7個(gè)汽車站每月發(fā)客運(yùn)班車111258班次，運(yùn)送旅客2291941人次。這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，如能在這一領(lǐng)域內(nèi)深度挖掘，將報(bào)紙發(fā)行到汽車上供乘客閱讀，這樣將進(jìn)一步擴(kuò)大晚、晨報(bào)的影響涵蓋面和讀者傳閱率。

于是，渝中分公司從2002年開始，與朝天門汽車站開展了 “共建精神文明車廂”聯(lián)合行動(dòng)?；顒?dòng)由朝天門汽車站領(lǐng)導(dǎo)牽頭，動(dòng)員每輛車由車方出資訂一份晚報(bào)或晨報(bào)。渝中分公司給每輛車制作一個(gè)印有“《重慶晚報(bào)》、《重慶晨報(bào)》”字樣的藍(lán)色報(bào)袋，將報(bào)紙放在里面，掛在每輛車駕駛員后背椅，以方便乘客取閱。為了使這次活動(dòng)能夠取得良好效果，公司對(duì)汽車站每份報(bào)價(jià)優(yōu)惠至156元，每份返給汽車站宣傳推廣費(fèi)12元，并組織汽車站有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)考察發(fā)行公司實(shí)力和規(guī)模。此舉大大地調(diào)動(dòng)了相關(guān)工作人員的積極性。同時(shí)，活動(dòng)也得到了晚、晨報(bào)編輯部的大力支持，晚、晨報(bào)對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道。并在此后的工作中，加強(qiáng)了對(duì)汽車站正面宣傳報(bào)道的力度，樹立了該汽車站良好的對(duì)外形象，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與報(bào)社的“雙贏”。

有了2002年的成功經(jīng)驗(yàn)，渝中分公司在2007年至今，分別和南坪汽車站、菜園壩汽車站、陳家坪汽車站開展了這項(xiàng)活動(dòng)。共征訂晚、晨報(bào)2000多份。汽車站訂報(bào)活動(dòng)取得成功后，報(bào)紙的傳閱率、有效讀者率、對(duì)廣告的吸附力和發(fā)行影響涵蓋面都得到了很大程度的提高。

二是變“交易市場(chǎng)為交易發(fā)行”。朝天門“金三角”地區(qū)歷來是商賈云集之地，自古就有“左右夾兩江，上下十三邦”之譽(yù)。重慶朝天門綜合交易市場(chǎng)就坐落在長(zhǎng)江、嘉陵江交匯處的新華路、陜西路、朝東路和兩江濱江路之間，市場(chǎng)總面積31萬(wàn)平方米，設(shè)有20個(gè)交易區(qū)，100個(gè)廳，15000多個(gè)攤位，2500多家企業(yè)和著名商品品牌進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)置了直銷、經(jīng)銷、代銷處，經(jīng)營(yíng)各類高、中低檔服裝、紡織面料、服飾、鞋帽、針織品、小商品、塑料制品、床上用品、日用化妝品、家具、二次消費(fèi)品等。市場(chǎng)于早上6點(diǎn)30分開始經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過調(diào)查和分析，我們認(rèn)識(shí)到該市場(chǎng)在晨報(bào)訂閱方面具有巨大的潛力(因?yàn)槌繄?bào)上市時(shí)間早)。

為了使晨報(bào)能進(jìn)入此市場(chǎng)，2002年至今我們采取了“因勢(shì)制宜、因地制宜”的發(fā)行策略。一是發(fā)行員帶上訂報(bào)促銷禮品，對(duì)攤位進(jìn)行挨家挨戶的“掃樓式”宣傳。二是與朝天門工商所下屬個(gè)體協(xié)會(huì)合作，對(duì)他們的工作人員進(jìn)行短期的發(fā)行宣傳技巧培訓(xùn)，委托個(gè)體協(xié)會(huì)代訂報(bào)紙。三是依靠朝天門綜合市場(chǎng)管理處代為征訂，對(duì)征訂的每一分報(bào)紙付予一定的宣傳推廣費(fèi)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也十分看重這塊“蛋糕”，對(duì)該市場(chǎng)的攤位戶一律執(zhí)行第一份報(bào)紙120元的特惠價(jià)。為了能在這塊市場(chǎng)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，晨報(bào)編輯部也給予了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的優(yōu)惠價(jià)格。工商個(gè)協(xié)和市場(chǎng)管理處工作人員對(duì)該市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶征訂價(jià)格為每份140元，我們支付經(jīng)辦人每份20元宣傳推廣費(fèi)，分公司還針對(duì)朝天門市場(chǎng)制作了專題的宣傳海報(bào)，再加上晨報(bào)對(duì)該市場(chǎng)的不斷宣傳報(bào)道，僅工商個(gè)協(xié)和市場(chǎng)管理處就征訂晚、晨報(bào)2000余份。因?yàn)槌扉T綜合市場(chǎng)是典型的“商流商圈”領(lǐng)域，它每天面對(duì)的都是來自四面八方的進(jìn)貨商和消費(fèi)者，日均人流量在20000人次，每個(gè)攤位的報(bào)紙不但傳閱率非常高，而且還起到了很強(qiáng)的展示效果。

三是與跨國(guó)集團(tuán)聯(lián)手，打造報(bào)紙“黃金訂戶”。和記黃埔集團(tuán)是一家業(yè)務(wù)遍布全球53個(gè)國(guó)家，植根于香港的多元化跨國(guó)企業(yè)。在重慶發(fā)展大都會(huì)廣場(chǎng)及商廈等項(xiàng)目。大都會(huì)商廈位于重慶市解放碑商業(yè)區(qū)，大都會(huì)商廈25層高，租戶包括匯豐銀行、國(guó)家開發(fā)銀行、英國(guó)駐重慶領(lǐng)事館、加拿大駐重慶領(lǐng)事館、微軟跨國(guó)公司等國(guó)際知名企業(yè)。

渝中分公司通過調(diào)查了解，該大廈的大部分職員都屬“白領(lǐng)人士”， 報(bào)紙發(fā)行渴望爭(zhēng)取的“三高”(高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi))人群，是報(bào)紙發(fā)行的“黃金訂戶”。為了占領(lǐng)該市場(chǎng)，在2005年渝中分公司多次和該公司高層領(lǐng)導(dǎo)接洽，分公司制作了多套可供對(duì)方選擇的合作計(jì)劃書。具體方式是由該公司出資征訂《重慶晨報(bào)》，免費(fèi)送給入駐的公司，共計(jì)200余戶，對(duì)大力宣傳、介紹重慶的發(fā)展起到了積極作用。

(作者系重報(bào)集團(tuán)發(fā)行公司渝中區(qū)分公司經(jīng)理)