央視近期節(jié)目大調(diào)整，原屬經(jīng)濟(jì)頻道的“開(kāi)心辭典”、“非常6+1”等娛樂(lè)型欄目被并入綜藝頻道，似乎實(shí)至名歸，而“幸運(yùn)52”欄目卻因種種不幸停播。經(jīng)濟(jì)頻道大搞娛樂(lè)欄目是不是像有些人說(shuō)的不務(wù)正業(yè)?抑或這次大調(diào)整是有利于細(xì)分目標(biāo)受眾以及忠誠(chéng)度?

“幸運(yùn)52”欄目有兩大特點(diǎn):廣告量極大，娛樂(lè)性極強(qiáng)。常規(guī)來(lái)講，在以經(jīng)濟(jì)行業(yè)內(nèi)容為主的央視經(jīng)濟(jì)頻道，需要的目標(biāo)受眾是一定的具有專業(yè)興趣或行業(yè)知識(shí)及經(jīng)歷，社會(huì)中高端精英受眾，這是一個(gè)理性思維占主導(dǎo)的受眾群體。在這樣的環(huán)境中“幸運(yùn)52”的兩個(gè)特點(diǎn)也可以說(shuō)是致命弱點(diǎn)，直接導(dǎo)致受眾的排斥反應(yīng)及流失。但很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，此欄目一直收視率頗高，廣告效益非常好。

欄目的結(jié)構(gòu)生成源自于受眾細(xì)分的需要，它要求欄目制作人首先分析受眾市場(chǎng)，根據(jù)受眾興趣類型及興奮點(diǎn)來(lái)研發(fā)節(jié)目形態(tài)。但同時(shí)需要注意，這不是單向的“迎合-制作”關(guān)系。受眾的需求點(diǎn)與興趣類型可以被形塑和重新構(gòu)建。

在這里我們不妨將欄目受眾分析列為兩個(gè)階段:受眾興趣細(xì)分—受眾興趣重構(gòu)。而本文主要闡述的就是欄目本身要反客為主，利用類型受眾心理特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行興趣重塑，將非目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為目標(biāo)受眾，從而規(guī)整受眾的收視習(xí)慣。

一、“幸運(yùn)52”欄目目標(biāo)受眾是呈梯度關(guān)聯(lián)的“家庭式”圓環(huán)結(jié)構(gòu)

CCTV2頻道為關(guān)注經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的中高端受眾，它不是非理性消費(fèi)受眾心目中那個(gè)眼花繚亂的商品世界，這個(gè)受眾興趣點(diǎn)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)生活狀況與規(guī)律，它可以包括社會(huì)管理領(lǐng)袖，如政治經(jīng)濟(jì)專家;知識(shí)界精英，如大學(xué)教師及專業(yè)學(xué)生群體等;經(jīng)濟(jì)愛(ài)好者，如民眾中的相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖等。

這些受眾強(qiáng)調(diào)獨(dú)立邏輯分析與理性判斷的個(gè)人價(jià)值。關(guān)注理性經(jīng)濟(jì)社會(huì)，但拒斥“消費(fèi)型”社會(huì)。而“幸運(yùn)52”的競(jìng)猜性質(zhì)與內(nèi)容及大肆的廣告嵌入無(wú)不彌漫著消費(fèi)主義囂張氣焰。

“幸運(yùn)52”在該頻道生存策略的第一要義就是要彌合這個(gè)吊詭的裂層。該欄目采取了穩(wěn)住“精英受眾”，鎖定“主打受眾”，整合“集團(tuán)受眾”三步走戰(zhàn)略，誘敵深入，逐層攻破，最終完成向非理性消費(fèi)受眾的改造目標(biāo)。

該欄目廣告商品類型是以家庭為消費(fèi)對(duì)象的日用消費(fèi)品類、電子電器類、 食品、保健品、家居用品類等，也就是說(shuō)家庭成員是消費(fèi)群體。

但是我們?nèi)砸獙?duì)此家庭成員進(jìn)行分析，大致有三個(gè)家庭角色:家庭主婦(非理性群體);事業(yè)型丈夫(理性群體);家庭寄宿型成員(孩子、長(zhǎng)輩等)。家庭主婦可以說(shuō)是本欄目的最忠實(shí)受眾。由于傳統(tǒng)社會(huì)身份模式的影響，她們更傾向于關(guān)注家庭生活的構(gòu)建，所以廣告商品的屬性直扣此群體的身份特點(diǎn)與需求—家庭日用消費(fèi)品;同時(shí)這一群體感性消費(fèi)強(qiáng)，這要求欄目的娛樂(lè)型與消遣性要強(qiáng)，也即娛樂(lè)參與的門(mén)檻要低，欄目的游戲形式要大眾化，難度層次不能過(guò)高;更重要的是在經(jīng)濟(jì)頻道總分眾下，家庭主婦要在其中想象性的自我指認(rèn)，即把自己包裝成為知識(shí)階層，并完成身份置換。所以通過(guò)將商品廣告的信息轉(zhuǎn)化為“理性知識(shí)”的競(jìng)猜形式，塑造智力英雄，來(lái)實(shí)現(xiàn)這一群體的想象性認(rèn)同。

但是目前家庭中占據(jù)一定話語(yǔ)權(quán)或者說(shuō)購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)的仍是奮斗的中年男人(丈夫)，家庭宏觀經(jīng)濟(jì)管理的責(zé)任要求此受眾的理性消費(fèi)這一特點(diǎn)時(shí)刻會(huì)成為廣告發(fā)布的難點(diǎn);而且他們決定經(jīng)濟(jì)頻道中欄目的最終選擇權(quán)。因此“幸運(yùn)52”特意將“理性經(jīng)濟(jì)社會(huì)”與“非理性消費(fèi)社會(huì)”進(jìn)行巧妙鏈接與置換，把廣告宣傳與商品推介的消費(fèi)目的與當(dāng)下現(xiàn)代國(guó)家改革轉(zhuǎn)型的諸多理性訴求進(jìn)行綁定，比如“建立新型現(xiàn)代社會(huì)生活方式”，“發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)”等等這樣的理性經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)往往被欄目“修整”消費(fèi)符號(hào)和商品情境。

第三步為整合集團(tuán)受眾。家庭成員妻子與丈夫及其孩子等盡管被改造為消費(fèi)受眾，但在改造過(guò)程中消費(fèi)與觀念的分歧仍會(huì)桎梏家庭消費(fèi)的最終購(gòu)買(mǎi)熱情，所以需要統(tǒng)一“和諧”家庭消費(fèi)意見(jiàn)。這樣通過(guò)對(duì)家庭消費(fèi)群體的受眾細(xì)分，并充分研究各層群體的心理特點(diǎn)，卸下其對(duì)消費(fèi)的警戒與觀望態(tài)度，并為其量身定做進(jìn)行需求置換，最終消費(fèi)群體被鎖定，塑形，建構(gòu)。

二、答題流程與消費(fèi)目的進(jìn)行“縫合”

舊版“幸運(yùn)52”的環(huán)節(jié)較穩(wěn)定地主要有:幸運(yùn)搶答I;幸運(yùn)超市;幸運(yùn)搭檔;幸運(yùn)考場(chǎng);幸運(yùn)擂臺(tái)等。每一個(gè)環(huán)節(jié)都指向特定的縫合對(duì)象與效果達(dá)成。

1.知識(shí)性搶答環(huán)節(jié)。主持人向選手提出五花八門(mén)的競(jìng)猜題目，主要以和大眾生活密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)類問(wèn)題為主;同時(shí)涉及一定的文史科技知識(shí)。此環(huán)節(jié)的目標(biāo)受眾為:知識(shí)精英受眾(在家庭消費(fèi)中有決策力，但理性思維強(qiáng))。所以，必須暗渡陳倉(cāng)，首先淡化該階層對(duì)欄目廣告目的的戒備心理。此環(huán)節(jié)采用了兩種變身策略:第一就是采取魚(yú)目混珠的形式，通過(guò)限定題目(內(nèi)容)范疇，將消費(fèi)性經(jīng)濟(jì)信息與文史地理知識(shí)相互穿插融合，遮蔽目的性，欄目本身的商業(yè)味道遁形變身為廣義的智力競(jìng)賽。比如:最終能流入海洋的河流叫外流河，外流河的流域稱為外流區(qū)。外流湖在外流區(qū)，屬于淡水湖。下面哪個(gè)不是淡水湖?青海湖?;市面上的鉆石是以克拉為計(jì)量單位的，請(qǐng)問(wèn)“一克拉”等于多少公克?0.2公克? ;發(fā)芽的土豆中含有一種毒素，如果攝入過(guò)多，可因呼吸麻痹而導(dǎo)致死亡。這種毒素是什么?龍葵素?這幾個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)設(shè)計(jì)為地理知識(shí)，第二個(gè)是消費(fèi)生活中作為商品的鉆石的常識(shí)題，第三個(gè)是家庭飲食中應(yīng)注意的食品衛(wèi)生問(wèn)題。尤其后兩個(gè)問(wèn)題限定在經(jīng)濟(jì)和日常生活方面，而且并沒(méi)有赤裸裸地出現(xiàn)商品推介，而是“軟信息”，它在為以后環(huán)節(jié)商品信息的出現(xiàn)奠定心理消費(fèi)情境;第二它還在滲透或者說(shuō)倡導(dǎo)一種“先鋒-健康”的消費(fèi)理念，將新產(chǎn)品塑造為“健康生活”的象征，問(wèn)題中即便設(shè)計(jì)到消費(fèi)類信息，也比較謹(jǐn)慎地消解其廣告屬性。

總之，通過(guò)問(wèn)題設(shè)定，利用精英受眾對(duì)“經(jīng)濟(jì)生活”的特殊關(guān)注的興趣，將知識(shí)問(wèn)答限定在經(jīng)濟(jì)知識(shí)與家庭消費(fèi)需求交叉地帶，把此受眾的消費(fèi)需求逐步喚醒，這樣精英受眾的需求與家庭主婦的需求在此相遇同構(gòu)，暫時(shí)達(dá)成收視認(rèn)同。

2.(幸運(yùn)超市)商品價(jià)格競(jìng)猜環(huán)節(jié)。規(guī)則如下:給出一種商品讓參賽者猜價(jià)格，主持人給出提示語(yǔ)“高了”“低了”。這樣一直猜下去，直到猜中為止。時(shí)間規(guī)定為1分鐘，誰(shuí)猜中的商品價(jià)格最多誰(shuí)就獲勝，并且商品歸參賽者所有。這一環(huán)節(jié)目標(biāo)受眾為:家庭主婦型(中產(chǎn)有閑階級(jí))。第一關(guān)在穩(wěn)定精英受眾持續(xù)觀看的興趣后，第二關(guān)主要就是鎖定主打受眾，這一群體有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，非理性的沖動(dòng)易被激發(fā)，而文化水平的高低對(duì)此影響不大，所以采取博彩的形式來(lái)激起非理性意識(shí)膨脹。

通過(guò)此環(huán)節(jié)的游戲性質(zhì)可以發(fā)現(xiàn)，第一商品最直接的消費(fèi)信息——“價(jià)格”已經(jīng)高調(diào)登場(chǎng)，這些猜價(jià)格題型根本談不上什么知識(shí)含量，主持人介紹商品屬性用途，選手在參考其介紹性說(shuō)明和自己日常的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)之后作出權(quán)衡。選手必須聽(tīng)清楚主持人對(duì)商品的介紹才能做出評(píng)估，所以要求選手的高度關(guān)注力，無(wú)形當(dāng)中，商品信息就順理成章地被存儲(chǔ)在消費(fèi)者的腦子里;同時(shí)在價(jià)格“高”與“低”的信息“糾偏”中，選手(消費(fèi)者)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不斷被更正，向著廣告商家判定的商品價(jià)值靠攏，但選手自身卻全然不覺(jué)，在自己最終猜對(duì)價(jià)格歡呼自我勝利的同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)值也最終被商品生產(chǎn)與促銷者的一再改寫(xiě)而相互達(dá)成消費(fèi)的一致。在這一階段，面對(duì)作為主要受眾的家庭主婦，游戲設(shè)計(jì)者通過(guò)將商品屬性縫合為“知識(shí)”價(jià)值，讓她們?cè)谡J(rèn)同自己能力同時(shí)也將商品信息一并同構(gòu)。

3.(幸運(yùn)詞典)選手自選搭檔，自選詞類進(jìn)行猜詞，一人比劃一人猜，看誰(shuí)的配合最默契。采取了娛樂(lè)游戲的形式。因?yàn)檫@一環(huán)節(jié)的受眾主體是家庭成員集群，欄目要整合消費(fèi)群體的消費(fèi)意見(jiàn)，培養(yǎng)家庭成員達(dá)成消費(fèi)意向，彌合分歧，為下一步的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為做好動(dòng)員準(zhǔn)備。在不斷被整合的過(guò)程中，作為需求各異的消費(fèi)集團(tuán)的單位家庭內(nèi)部也存在矛盾?！靶疫\(yùn)52”的商品指向于家庭消費(fèi)，但是家庭作為社會(huì)基本單位，卻具有比較穩(wěn)定統(tǒng)一的價(jià)值取向。這就是說(shuō)一個(gè)家庭消費(fèi)品的購(gòu)置過(guò)程一般是需要家庭成員集體認(rèn)同才會(huì)達(dá)成。這一環(huán)節(jié)仿佛是家庭成員在購(gòu)買(mǎi)意向上開(kāi)的采購(gòu)討論會(huì)，它將在分析權(quán)衡，公平消費(fèi)分歧之后，實(shí)現(xiàn)一個(gè)穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)方向。選手之間的搭檔游戲，其實(shí)就是鍛煉人與人之間的默契程度，從心理上整合相異態(tài)度。通過(guò)前兩關(guān)的競(jìng)猜，大量商品信息粉墨登場(chǎng)，而家庭成員各自心儀的消費(fèi)品極大激發(fā)了他們的消費(fèi)欲望。在這一環(huán)節(jié)，適時(shí)出現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)欲望的整合機(jī)制，而巧妙之處就在于整合方式被游戲形式所遮蔽。

4.幸運(yùn)大沖刺。只要幸運(yùn)之星在80秒內(nèi)答對(duì)9個(gè)問(wèn)題，就是價(jià)值8666元實(shí)物大獎(jiǎng)的得主。最終欄目通過(guò)智力競(jìng)賽的外包裝，評(píng)選出平民智力英雄，而這個(gè)英雄早已成為“購(gòu)買(mǎi)力，決策力與行動(dòng)力”三者結(jié)合的家庭消費(fèi)的理想代言人，表明了欄目最終將一個(gè)消費(fèi)意向渙散的家庭群體打造為理想的商品終端的忠實(shí)消費(fèi)者。

三、欄目整體風(fēng)格與消費(fèi)受眾心理

1.“氣喘吁吁”與現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的關(guān)系。該欄目的節(jié)奏線很簡(jiǎn)潔，現(xiàn)場(chǎng)氣氛緊張激烈、趣味橫生，節(jié)奏明快，高潮迭起。

第一關(guān):幸運(yùn)搶答(在描述中搶答，共5題)，題目很少，而又是“搶”答，時(shí)長(zhǎng)短，競(jìng)爭(zhēng)激烈;第二關(guān):幸運(yùn)超市(20秒內(nèi)看商品猜價(jià)格)，主持人簡(jiǎn)要快捷介紹商品，然后選手只報(bào)數(shù)字，這一環(huán)節(jié)的特點(diǎn)是“短兵相接”:選手報(bào)“數(shù)字”，主持人只提示“高了”或“低了”，短句造成語(yǔ)速很快;而且對(duì)峙的沖突感極強(qiáng);還曾出現(xiàn)“ 爭(zhēng)分奪秒”這一環(huán)節(jié)(1分鐘內(nèi)答對(duì)10題是否、判斷題就過(guò)關(guān)) ;第三關(guān):幸運(yùn)搭檔(1分鐘內(nèi)猜對(duì)4個(gè)詞就過(guò)關(guān)):該環(huán)節(jié)具有了視覺(jué)表演性，它仍然要求簡(jiǎn)潔表意;第四關(guān):幸運(yùn)考場(chǎng)(直至一名選手得到10枚商標(biāo)為止);第五關(guān):幸運(yùn)擂臺(tái)(與擂主對(duì)決，奪取心動(dòng)大獎(jiǎng)) 。每一關(guān)都是以“秒”為單位，沒(méi)有舒緩并舉的傳統(tǒng)節(jié)奏安排，只有一個(gè)字“快”，讓人覺(jué)得喘不過(guò)氣。消費(fèi)主義非理性的氣質(zhì)與現(xiàn)代社會(huì)人們要求信息迅捷以及生活方式的變化達(dá)成了節(jié)奏的心理暗合，將理性的社會(huì)訴求——工作生活效率要加快與非理性的消費(fèi)訴求——商品符號(hào)的占有這一對(duì)看似相反的訴求和諧地和并于此，“幸運(yùn)52”的聰明可見(jiàn)一斑。

2.獎(jiǎng)品實(shí)用美觀。欄目中作為獎(jiǎng)品的商品尤其有特點(diǎn)。其一就是親和力強(qiáng)，都是與每個(gè)家庭有直接幫助，提高生活品質(zhì)的商品，比如食品保健品等 ，也就是說(shuō)商品主要領(lǐng)域是日常家庭消費(fèi)，商品的使用價(jià)值直接關(guān)系民生;其二消費(fèi)周期比較短，商品都是迅即消費(fèi)品，可替代性與更新?lián)Q代非?？臁＿@些商品的“速食”“速用”的特征既保證了消費(fèi)的可持續(xù)性，也一定程度上與欄目的節(jié)奏風(fēng)格趨于統(tǒng)一。

3.主持人的特質(zhì)。李詠怪異的長(zhǎng)相，機(jī)敏的反應(yīng)，幽默詼諧的語(yǔ)言暗合了目標(biāo)受眾的口味。李詠對(duì)家庭商品的“熟悉與親近”迎合了家庭主婦對(duì)“會(huì)持家懂得布置家用”這樣標(biāo)準(zhǔn)家庭好丈夫的心理期待; 同時(shí)，李詠不太俊朗的形象也在使很多家庭中的丈夫深感“安全”，李詠對(duì)家庭主婦狡猾的“冒犯”不會(huì)遇到阻力與風(fēng)險(xiǎn)。商品對(duì)消費(fèi)者的肆意誘惑，以及商品大肆密集地促銷展示本來(lái)會(huì)激怒精英受眾及普通消費(fèi)者，但是主持人在此鑄成某種象征:商品信息雖然過(guò)于赤裸甚至粗俗，但它可愛(ài)的展示也會(huì)得到一定的諒解。消費(fèi)群體接受了主持人的話語(yǔ)風(fēng)格，實(shí)際上也就接受李詠背后商品的“有意”誘惑與雙重冒犯。

“幸運(yùn)52”最后一次改版假借《誰(shuí)比五年級(jí)小學(xué)生聰明》的國(guó)外情景節(jié)目，強(qiáng)化娛樂(lè)性來(lái)吸引人;欄目編導(dǎo)隨后的“購(gòu)物街”新欄目的策劃出籠，這兩大事件從正反側(cè)面提供了一個(gè)癥候解釋，“幸運(yùn)52”出局的根本原因是放棄了對(duì)目標(biāo)受眾的主動(dòng)建構(gòu)與層次心理的整合，即將經(jīng)濟(jì)頻道理性精英受眾建構(gòu)為非理性“消費(fèi)”受眾。

通過(guò)對(duì)“幸運(yùn)52”中受眾整合機(jī)制的探討，可以看出經(jīng)濟(jì)頻道中的娛樂(lè)欄目存在有其必要性。只要細(xì)分受眾層面，并對(duì)受眾心理進(jìn)行干預(yù)性整合，將戒備心強(qiáng)的理性精英受眾置換為非理性消費(fèi)受眾是能夠做到的。而改版為純娛樂(lè)形式后的“幸運(yùn)52”，在受眾定位上模糊不清來(lái)回?fù)u擺，忽而是純知識(shí)競(jìng)賽型，難度上拋棄了家庭主婦;忽而是家庭游戲型，完全無(wú)知識(shí)性可言，忽略了知識(shí)精英受眾;同時(shí)又一味遷就當(dāng)下既有受眾現(xiàn)狀，大搞純粹娛樂(lè)，沒(méi)有采取主動(dòng)姿態(tài)整合受眾接受模式。在央視改版的背景下，欄目最終出局。

(作者單位:重慶郵電大學(xué)傳媒藝術(shù)學(xué)院)