所謂手機(jī)動(dòng)漫，是指采用交互式矢量圖形技術(shù)制作多媒體動(dòng)畫內(nèi)容，并通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供下載、播放、轉(zhuǎn)發(fā)等功能的一種服務(wù)。

目前以文字加手機(jī)的短信市場(chǎng)模式為中國(guó)創(chuàng)造了超過200億元人民幣的短信市場(chǎng);以音樂加手機(jī)的模式，也創(chuàng)造出了超過20億元的無線音樂市場(chǎng)，并呈高度增長(zhǎng)之勢(shì)。那么動(dòng)畫加手機(jī)呢? 從國(guó)外的發(fā)展?fàn)顩r來看，手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)游戲等無線娛樂業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，并已成為3G業(yè)務(wù)中被人們普遍看好的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)。

然而目前，我國(guó)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)僅處于初級(jí)發(fā)展階段，與美、日、韓等國(guó)相比，其發(fā)展還存在很多不足，筆者通過分析、研究相關(guān)文獻(xiàn)資料，總結(jié)出中國(guó)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在管理、內(nèi)容、技術(shù)等方面存在的一些問題，并通過借鑒國(guó)外手機(jī)動(dòng)漫市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，就如何解決問題做如下探討。

一、 國(guó)家政策和管理體制的問題

1.管理相對(duì)混亂

由于手機(jī)動(dòng)漫本身存在與傳統(tǒng)動(dòng)漫不同的特點(diǎn)，國(guó)家并未明確規(guī)定它專屬于哪一個(gè)部門管理。從內(nèi)容上，它應(yīng)該歸文化部門管理;從技術(shù)上，它應(yīng)該歸科技部門管理;從平臺(tái)上，它又應(yīng)該歸工信部門管理。事實(shí)上，文化部門、科技部門和工信部門等都在對(duì)手機(jī)動(dòng)漫進(jìn)行管理。這種管理局面一方面為手機(jī)動(dòng)漫提供了更多的政策資源，但又會(huì)造成管理混亂、政策執(zhí)行和歸口不明確等問題。

2.政策落實(shí)不到位

從1996年，中宣部和新聞出版總署聯(lián)合啟動(dòng)“中國(guó)兒童動(dòng)畫出版工程”，建立起華東、華北等5個(gè)動(dòng)畫出版基地，到2005年1月20日起，實(shí)行了國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片發(fā)行許可制度。這些政策措施的相繼出臺(tái)對(duì)中國(guó)動(dòng)漫業(yè)來說應(yīng)該是好消息，然而卻沒有得到動(dòng)漫企業(yè)的熱烈反映，反而招致業(yè)界的抱怨。究其主要原因，這些措施規(guī)定的比較模糊，多是“支持”、“允許”、“要適當(dāng)增加”之類模棱兩可的詞語，難免給執(zhí)行政策留下許多可鉆的空子，從而導(dǎo)致政策發(fā)揮的效力有限。

3.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力

我國(guó)動(dòng)漫業(yè)普遍缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律不健全，現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)制假售假者的打擊力度也不夠。國(guó)內(nèi)音像市場(chǎng)因?yàn)楸I版猖獗而日漸萎縮，動(dòng)畫影片的肖像授權(quán)也常因?yàn)榉旅岸曌u(yù)受損，因此我國(guó)動(dòng)漫難以得到高價(jià)授權(quán)的機(jī)會(huì)。在這種情況下，業(yè)者無法獲得應(yīng)有報(bào)酬，甚至有成本無法回收的問題。

4.應(yīng)對(duì)措施

手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要多方面的政策資源，國(guó)家應(yīng)該在政策上明確要求由文化部牽頭和主管，教育部、中宣部、工信部、科技部等各自制定手機(jī)動(dòng)漫在內(nèi)容、平臺(tái)和技術(shù)等方面的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃，共同致力于手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

此外，文化部門要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，保護(hù)動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)。文化部應(yīng)該同工商、新聞出版等部門，以國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)漫形象、動(dòng)漫品牌及其衍生產(chǎn)品為重點(diǎn)，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。通過日常監(jiān)管和專項(xiàng)整治，嚴(yán)厲打擊違法動(dòng)漫經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)保護(hù)動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)業(yè)績(jī)突出的單位和個(gè)人給予表彰和獎(jiǎng)勵(lì)，保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，規(guī)范市場(chǎng)秩序，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。

政策除了展示其自身內(nèi)容外，它的價(jià)值更多體現(xiàn)在具體的實(shí)施過程中。以日本為例，日本的手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，與政府的大力推動(dòng)有很大關(guān)系，政府不僅制定了相應(yīng)的政策引導(dǎo)手機(jī)動(dòng)漫發(fā)展，還提供一系列的措施為運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備商提供良好的發(fā)展環(huán)境。日本的運(yùn)營(yíng)商在獲得3G許可證的時(shí)候不需要交納任何費(fèi)用;當(dāng)運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)頻率資源匱乏的苗頭時(shí)，日本政府馬上就著手規(guī)劃1.7GHz頻段頻率，而且很快將會(huì)進(jìn)行頻率資源的分配。政府管制政策的制定完全緊隨市場(chǎng)的發(fā)展和需求，為運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。

二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀的問題

1. 定位不準(zhǔn)確

把動(dòng)漫消費(fèi)者定位于低幼群體，是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫界的一貫作風(fēng)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從本質(zhì)上看是一種文化娛樂產(chǎn)業(yè)，青少年作為主要消費(fèi)群體，涉及購(gòu)買力不足與耽誤學(xué)業(yè)等問題。而我國(guó)大部分動(dòng)漫制作和播出企業(yè)并沒有抓住國(guó)際上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成人化的趨勢(shì)帶來的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，沒有將成人作為目標(biāo)消費(fèi)者，創(chuàng)作適合成人的動(dòng)漫產(chǎn)品，因而極大地制約了動(dòng)漫購(gòu)買力的上升。

2. 分成比例不合理

目前，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通分別依照不同的分成比例，采取SP/CP接入第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)或者技術(shù)平臺(tái)合作的方式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)合作，各運(yùn)營(yíng)商手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)分成比例如下圖:

手機(jī)動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)分成比例

從表中可以看到SP/CP的分層比例只有45%-55%，而國(guó)外這一比例達(dá)到了80%-90%。

SP/CP的分成比例過低直接影響到其開展業(yè)務(wù)的積極性，導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)品的供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者的需求。

3.文化資源的駕馭能力弱

中國(guó)歷史文化資源豐富，主要以歷史文獻(xiàn)、文物遺存、民間傳說等形式流傳，這些都是動(dòng)漫業(yè)資源開發(fā)可利用的基本素材。但中國(guó)在利用這些傳統(tǒng)文化時(shí)，只是單純地把神話、傳說、歷史故事等做成古裝的、歷史的動(dòng)畫，而文化精髓卻絲毫沒有融入其中，創(chuàng)新就更談不上了。相反，國(guó)外的一些動(dòng)漫大國(guó)卻能夠利用中國(guó)的歷史文化并結(jié)合自己的民族精神創(chuàng)造出大量的優(yōu)秀作品，例如美國(guó)迪士尼以在中國(guó)家喻戶曉的《木蘭詩(shī)》為基礎(chǔ)推出的動(dòng)畫大片《花木蘭》、日本根據(jù)中國(guó)四大名著之一《三國(guó)演義》改編的《三國(guó)志》以及好萊塢主打中國(guó)元素的動(dòng)畫電影《功夫熊貓》都風(fēng)靡全球，很多起源于中國(guó)的文化經(jīng)外國(guó)藝術(shù)家的挖掘和包裝后重獲生機(jī)，煥發(fā)異彩光芒。可見，中國(guó)并不缺少文化資源，缺少的是我們對(duì)文化資源的駕馭能力，也就是創(chuàng)新的能力。

4.動(dòng)漫人才匱乏

手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要既懂藝術(shù)創(chuàng)作、又懂技術(shù)革新，還要懂策劃和營(yíng)銷的復(fù)合型人才。目前，手機(jī)動(dòng)漫人才結(jié)構(gòu)失衡，尤其是原創(chuàng)人才缺乏。手機(jī)動(dòng)漫原創(chuàng)人才的培養(yǎng)主要是短期培訓(xùn)和學(xué)歷教育。短期培訓(xùn)雖然針對(duì)性和專業(yè)性強(qiáng)，但沒有系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性，不利于人才培養(yǎng)機(jī)制的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。但我們學(xué)校教育的模式化幾乎到了“直接傳授、不問原因”的地步，從這種教育拷貝中出來的“動(dòng)漫人才”自然是不能適應(yīng)社會(huì)的要求，創(chuàng)作的動(dòng)漫作品枯燥無味，沒有新鮮感，缺少足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5. 應(yīng)對(duì)措施

①細(xì)化消費(fèi)群體，實(shí)行動(dòng)漫分級(jí)定位

動(dòng)漫并非只是幼教宣傳片，它也有相應(yīng)的成年人市場(chǎng)。日本為了吸引讀者群就把漫畫分成兒童漫畫、少年漫畫、少女漫畫、青年漫畫、女性漫畫和成人漫畫六大類，中國(guó)的動(dòng)漫也可以以此為鑒，根據(jù)年齡段來實(shí)行分級(jí)定位。通過動(dòng)漫分級(jí)制度，動(dòng)漫企業(yè)可以依照此制度，創(chuàng)作、安排恰當(dāng)?shù)那楣?jié)和信息在作品中，宣傳以及銷售動(dòng)漫產(chǎn)品也更為有的放矢，不僅不會(huì)給未成年人帶來負(fù)面影響，反而擴(kuò)大了動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)和銷路，滿足了不同年齡層次消費(fèi)者的不同需要。

②提高SP/CP分成比例，調(diào)動(dòng)積極性

手機(jī)動(dòng)漫服務(wù)需要有大量的內(nèi)容作為支撐，才能吸引用戶。日本的手機(jī)動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)商非常重視與內(nèi)容提供商的合作發(fā)展，雙方建立了一種良好的合作關(guān)系。比如，在利潤(rùn)分享上，為了突出“內(nèi)容”的重要性，內(nèi)容提供商獲取收入80%~90%的比例，剩余部分歸移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)所有。日本NTT DoCoMo、KDDI運(yùn)營(yíng)商以分成比例1:9的模式直接與內(nèi)容服務(wù)商合作，極大限度地刺激了業(yè)務(wù)、內(nèi)容提供商的應(yīng)用開發(fā)和娛樂創(chuàng)作興趣，娛樂服務(wù)內(nèi)容更新頻繁，創(chuàng)新服務(wù)形式層出不窮。

③用軟實(shí)力發(fā)展手機(jī)動(dòng)漫

近年來，我國(guó)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在技術(shù)發(fā)展上有所進(jìn)步，給手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的保障，但要想讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)走入健康快速發(fā)展的軌道，不僅需要技術(shù)以及管理運(yùn)營(yíng)方面的提高，更需要在軟件上得到提高。具體來說，就是要在 3G方面下功夫，即要在特別注重產(chǎn)品內(nèi)容(Content)開發(fā)的基礎(chǔ)上，提升產(chǎn)品的本土和民族文化(Culture)含金量，挖掘自己的精神內(nèi)涵和文化特色，并在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新(Creative)。

④改革模式化教育，注重人才儲(chǔ)備

擁有創(chuàng)新思維、人文素養(yǎng)、科技意識(shí)等綜合能力的人才是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的寶貴財(cái)富，所以從現(xiàn)在開始我國(guó)就必須充分重視動(dòng)漫人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備。目前應(yīng)該主要依靠和改革動(dòng)漫學(xué)歷教育，改變傳統(tǒng)的模式化教育弊端，在有條件的院校開設(shè)手機(jī)動(dòng)漫專業(yè)或課程，國(guó)家對(duì)這種新的教育教學(xué)模式在政策上進(jìn)行大力扶持。同時(shí)，鼓勵(lì)院校成立手機(jī)動(dòng)漫工作室，并輔以多種扶持政策。另一方面從人才儲(chǔ)備講要從小培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造力，青少年觀看動(dòng)漫作品，潛移默化地吸收動(dòng)漫的語言和素材形態(tài)，從而形成一定的動(dòng)畫鑒賞力，這能為以后的動(dòng)漫人才培養(yǎng)發(fā)展做好充分的戰(zhàn)略儲(chǔ)備。此外，除了培養(yǎng)既懂技術(shù)又懂藝術(shù)的設(shè)計(jì)人才外，還要培養(yǎng)制作的管理人才及后期的營(yíng)銷人才。

三、技術(shù)、宣傳上的問題

1. 宣傳推廣力度不夠，產(chǎn)品認(rèn)知度不高

目前手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣主要由SP來做，而SP的推廣力度非常弱，采用的方式主要以SP的門戶網(wǎng)站廣告為主。運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)動(dòng)漫的推廣更不足，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，業(yè)務(wù)市場(chǎng)推廣存在很多問題。

2.終端少，受限大

對(duì)于手機(jī)動(dòng)漫發(fā)展來說，目前最大的制約因素是能看手機(jī)動(dòng)漫(偏矢量動(dòng)畫)的終端相對(duì)較少，大約只有50多種機(jī)型，而市場(chǎng)上出售的絕大多數(shù)手機(jī)里都沒有內(nèi)置動(dòng)漫播放器。另外，由于市場(chǎng)上的手機(jī)還是以中低端為主，具備高運(yùn)算和處理能力的高端手機(jī)市場(chǎng)份額有限。而且，目前手機(jī)內(nèi)存容量通常也比較有限，預(yù)留給應(yīng)用程序的動(dòng)態(tài)分配內(nèi)存多在1MB~4MB左右，并不能很好地支持多媒體圖像以及應(yīng)用的處理。因此，總體來說，可以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品效果與用戶期望的使用體驗(yàn)之間存在著較大的差距，無法有效訴求目標(biāo)用戶。

3.應(yīng)對(duì)措施

在手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不再只是提供簡(jiǎn)單的語音或數(shù)字服務(wù)，而是要提供一個(gè)動(dòng)漫平臺(tái)，手機(jī)用戶可以通過這個(gè)平臺(tái)接觸各種各樣的動(dòng)漫產(chǎn)品，內(nèi)容開發(fā)商則為這個(gè)平臺(tái)提供源源不斷的內(nèi)容產(chǎn)品。首先，通過一種有效合作機(jī)制的建立，營(yíng)造一個(gè)雙贏的運(yùn)營(yíng)模式。參與融合的雙方通過交叉宣傳促銷活動(dòng)，推動(dòng)彼此的宣傳促銷。例如，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在本企業(yè)店內(nèi)分發(fā)動(dòng)漫的宣傳手冊(cè)或傳單;在電子產(chǎn)品銷售點(diǎn)(比如手機(jī)賣點(diǎn))提供免費(fèi)的手機(jī)動(dòng)漫介紹手冊(cè);內(nèi)容生產(chǎn)商在網(wǎng)站上設(shè)立專門的公布欄，發(fā)布最新動(dòng)漫或人氣動(dòng)漫內(nèi)容以及與其兼容的手機(jī)設(shè)備等。

此外，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以參與終端研發(fā)，促進(jìn)手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)的發(fā)展。以韓國(guó)為例，由于韓國(guó)的3G業(yè)務(wù)推出較早，為了配合業(yè)務(wù)的發(fā)展，韓國(guó)普遍采取定制手機(jī)的策略，這也與韓國(guó)的運(yùn)營(yíng)商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的地位以及自身的研發(fā)能力有關(guān)。韓國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商參與到手機(jī)從設(shè)計(jì)到研發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)和組成了一支強(qiáng)大的手機(jī)研發(fā)隊(duì)伍，并通過移動(dòng)終端支撐和配合手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)的推廣。

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已有80多年的歷史，形成了《大鬧天宮》《哪吒鬧?！返冉?jīng)典作品。但由于體制等原因，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已被美、日、韓等國(guó)家趕超。近年來，盡管國(guó)家給予了一系列政策傾斜和大力投入，促進(jìn)了整體市場(chǎng)的迅速壯大，但相比發(fā)達(dá)國(guó)家，地位仍顯尷尬。基于此，手機(jī)動(dòng)漫憑借其隨身、移動(dòng)、充分互動(dòng)等優(yōu)越特征，正在成為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)突破，謀取先發(fā)的契機(jī)所在。然而不容忽視的是，成績(jī)的背后同樣存在著在管理、內(nèi)容、技術(shù)等方面亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。本文在對(duì)這些問題進(jìn)行分析、總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)外手機(jī)動(dòng)漫市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，提出了一些應(yīng)對(duì)措施，相信如果這些措施能夠切實(shí)有效的執(zhí)行，我國(guó)的手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將會(huì)走入健康快速發(fā)展的軌道。

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(作者系武漢理工大學(xué)文法學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生)