維護(hù)軍人形象主要包括塑造軍人形象和糾正不良軍人形象，直接關(guān)系到軍隊(duì)的形象和軟實(shí)力的提升。隨著遂行多樣化軍事任務(wù)和非戰(zhàn)爭(zhēng)軍事行動(dòng)成為常態(tài)，活動(dòng)傳播途徑成為維護(hù)我國(guó)軍人形象的重要渠道。

維護(hù)軍人形象的活動(dòng)傳播途徑有兩大類(lèi)型:一是主觀設(shè)計(jì)的活動(dòng)，二是客觀呈現(xiàn)的活動(dòng)。其中，主觀設(shè)計(jì)的活動(dòng)指通過(guò)精心策劃的、能夠展現(xiàn)我軍軍人形象的一系列活動(dòng)，包括軍事演習(xí)、閱兵、文藝活動(dòng)、對(duì)外公開(kāi)的軍事訓(xùn)練等這些國(guó)內(nèi)軍事活動(dòng)和涉外演習(xí)、海外維和反恐、救援等聯(lián)合軍事行動(dòng)等，在這些活動(dòng)中，能夠展現(xiàn)出預(yù)設(shè)的軍人形象。客觀呈現(xiàn)的活動(dòng)指軍人參與的自然或突然發(fā)生的事件，如戰(zhàn)爭(zhēng)、災(zāi)難、突發(fā)事件等，這些活動(dòng)不是事先設(shè)計(jì)、策劃的，但在這些活動(dòng)中，軍人的形象能夠得到全面、真實(shí)的展現(xiàn)。

一、運(yùn)用活動(dòng)傳播途徑維護(hù)軍人形象的優(yōu)勢(shì)

利用活動(dòng)傳播途徑來(lái)塑造軍人形象，較其他傳播途徑來(lái)說(shuō)，具有自身的優(yōu)勢(shì)。概括起來(lái)，主要有4點(diǎn):

1. 有利于爭(zhēng)奪受眾的注意力

當(dāng)今社會(huì)，媒體眾多，信息泛濫，爭(zhēng)奪受眾的注意力非常關(guān)鍵和重要，傳播的效果首先取決于能否爭(zhēng)奪到受眾的注意力。在維護(hù)軍人形象的活動(dòng)傳播途徑中，無(wú)論是主觀設(shè)計(jì)的活動(dòng)，還是客觀呈現(xiàn)的活動(dòng)，這些活動(dòng)本身能夠喚起大眾關(guān)注自身周邊環(huán)境的心理需求，容易引起大眾的關(guān)注。因此，利用活動(dòng)傳播途徑來(lái)維護(hù)軍人形象，有利于爭(zhēng)奪受眾的注意力資源。

2.有利于達(dá)成隱蔽性宣傳效果

在信息選擇眾多的當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)于各類(lèi)宣傳已經(jīng)有一些不利于傳播的心理定勢(shì)，有的對(duì)宣傳反感，有的對(duì)宣傳漠視，有的對(duì)宣傳具有審視的眼光，有的對(duì)宣傳有逆反心理，這些心理定勢(shì)致使很多受眾對(duì)宣傳味明顯的傳播采取回避行為，不聽(tīng)、不看、不接受。活動(dòng)傳播途徑由于以活動(dòng)為中心，屬于隱蔽性的宣傳，使圍繞活動(dòng)進(jìn)行的各種傳播內(nèi)容豐富多彩，滿(mǎn)足了受眾的心理需求，能夠很好地吸引受眾的注意力，有利于規(guī)避大眾對(duì)普通宣傳產(chǎn)生的逆反、審視和逃避心理，通過(guò)媒體對(duì)活動(dòng)信息的挑選、剪裁和加工，無(wú)形之中維護(hù)了軍人形象，達(dá)到了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

3. 有利于達(dá)成整體性傳播效果

運(yùn)用活動(dòng)傳播途徑維護(hù)軍人形象，有利于達(dá)成集現(xiàn)場(chǎng)傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的整體傳播效果。其中，最有影響力的是現(xiàn)場(chǎng)傳播和大眾傳播?，F(xiàn)場(chǎng)傳播使一部分人直接從活動(dòng)中得到直觀感受，對(duì)活動(dòng)有切身感受的社會(huì)成員又通過(guò)現(xiàn)身說(shuō)法產(chǎn)生傳播效果，這種現(xiàn)身說(shuō)法的再傳播既包括人際傳播、組織傳播，也包括進(jìn)入大眾傳播渠道進(jìn)行再傳播，因此，現(xiàn)場(chǎng)傳播的傳播范圍和傳播效果倍增?；顒?dòng)傳播途徑中的大眾傳播效果非常明顯，因?yàn)楦骷掖蟊妭髅絿@活動(dòng)尋找亮點(diǎn)，并結(jié)合自身媒體特點(diǎn)進(jìn)行選題策劃，容易形成傳播“交響曲”，造成對(duì)活動(dòng)的集中渲染，傳播效果自然很好。此外，圍繞活動(dòng)的人際傳播、組織傳播和其他社會(huì)活動(dòng)的傳播效果也共同構(gòu)成整體傳播效果。人際傳播使一部分人得到活動(dòng)的間接感受，由于人際傳播特有的說(shuō)服效果和一傳十、十傳百的效應(yīng)，其影響不可小覷。圍繞活動(dòng)進(jìn)行的組織傳播保證了組織成員對(duì)活動(dòng)信息的了解，對(duì)其組織成員的影響力也很大。

4.有利于達(dá)成事半功倍的效果

運(yùn)用活動(dòng)傳播途徑維護(hù)軍人形象，還可以直接通過(guò)國(guó)內(nèi)的軍事活動(dòng)，發(fā)揮國(guó)內(nèi)小動(dòng)作國(guó)際大影響的“蝴蝶效應(yīng)”，從而達(dá)成事半功倍的效果。利用活動(dòng)傳播途徑可事半功倍地達(dá)到塑形的效果。隨著我國(guó)軍人參與的非戰(zhàn)爭(zhēng)軍事行動(dòng)的增多，通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)打造我軍新時(shí)代新形象既是一個(gè)歷史契機(jī)，也是一個(gè)明智的選擇。在網(wǎng)上流行的“震撼國(guó)人的十大軍人形象”中，可看出大眾對(duì)2008年抗擊雪災(zāi)、抗震救災(zāi)、奧運(yùn)會(huì)、“神舟七號(hào)”發(fā)射等活動(dòng)中展現(xiàn)中國(guó)軍人形象的認(rèn)可和推崇。利用活動(dòng)傳播途徑來(lái)進(jìn)行糾形的效果也很不錯(cuò)。曾幾何時(shí)，多少西方國(guó)家對(duì)中國(guó)軍隊(duì)和中國(guó)軍人存在認(rèn)識(shí)偏頗的問(wèn)題，2008年四川抗震救災(zāi)這一突發(fā)事件中中國(guó)軍隊(duì)和中國(guó)軍人的表現(xiàn)，使他們不由自主地轉(zhuǎn)變了看法。奧地利《新聞報(bào)》評(píng)價(jià)說(shuō):“世界上沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的軍隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)災(zāi)難的能力像中國(guó)軍隊(duì)這樣出色。”

二、運(yùn)用活動(dòng)傳播途徑維護(hù)我國(guó)軍人形象要注意的問(wèn)題

任何一種傳播途徑，要想達(dá)成其預(yù)期的目的，必須講究策略，活動(dòng)傳播途徑也不例外。我們知道，任何一種傳播途徑在其策略運(yùn)用上都是千變?nèi)f化、不斷地推陳出新，活動(dòng)傳播途徑由于活動(dòng)本身的多種多樣以及介入活動(dòng)的各種傳播途徑的多樣性，其策略運(yùn)用更顯得復(fù)雜多變。在這里，僅提出幾種主要的或宏觀的策略，供大家參考。

1.注重從頂層對(duì)我國(guó)軍人形象進(jìn)行定位

從頂層對(duì)我國(guó)軍人形象進(jìn)行總體定位很重要。從頂層對(duì)我國(guó)軍人的形象進(jìn)行一個(gè)總體謀劃、總體設(shè)計(jì)，有利于全面協(xié)調(diào)各類(lèi)活動(dòng)傳播途徑，使之共同達(dá)成一個(gè)整體效果，反之，缺乏總體定位，活動(dòng)傳播途徑將不明確自己要達(dá)成的預(yù)期效果，直接影響到活動(dòng)傳播的開(kāi)展和正面效果的達(dá)成，甚至造成各類(lèi)活動(dòng)傳播效果之間的相互抵消。

我軍形象塑造是與人民軍隊(duì)的成長(zhǎng)壯大相伴隨的，在80多年的歷史中，我軍既形成了“聽(tīng)黨指揮、服務(wù)人民、英勇善戰(zhàn)”的共性形象，又塑造了各個(gè)時(shí)期不同的形象代表。胡錦濤主席在建軍80周年之際，將我軍形象概括為“威武之師、文明之師、和平之師”，此概括具有很強(qiáng)的時(shí)代感。在信息社會(huì)，對(duì)軍人形象的正面塑造有之，部分傳媒特別是網(wǎng)絡(luò)中也存在大量的負(fù)面形象塑造。我國(guó)軍人形象的總體定位是什么?對(duì)國(guó)內(nèi)民眾和國(guó)外民眾有何不同的側(cè)重點(diǎn)?在宣傳中的短板在哪里?這些都需要從頂層加以設(shè)計(jì)和關(guān)注。

2.重視活動(dòng)的策劃與組織

軍人形象是內(nèi)在蘊(yùn)含的客觀反映，同時(shí)也需要度身打造展示平臺(tái)并富有成效地宣傳推介，因此，運(yùn)用活動(dòng)傳播途徑維護(hù)我國(guó)軍人形象過(guò)程中要注重對(duì)活動(dòng)本身的策劃與組織。在策劃與組織中，要注重形神兼?zhèn)洌獦?shù)立全球化視野下的大建設(shè)觀，既注重維護(hù)我國(guó)軍人在國(guó)內(nèi)的形象，也注重維護(hù)我國(guó)軍人在國(guó)際上的形象，在國(guó)內(nèi)的形象塑造中關(guān)注其國(guó)際效應(yīng)，立足本土更好地彰顯世界目光下的中國(guó)軍人形象。如通過(guò)精心地策劃和組織，可將我軍重大軍事行動(dòng)和部隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀直面媒體直面世界，既拉近了我軍與國(guó)內(nèi)民眾的距離，也拉近了我軍與世界的距離，在客觀呈現(xiàn)中可擠壓各種消極負(fù)面輿論，在不知不覺(jué)中達(dá)成維護(hù)我國(guó)軍人形象的目的。

在主觀設(shè)計(jì)的活動(dòng)中，良好的策劃與組織，能讓活動(dòng)傳播途徑達(dá)到最佳的效果。如在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕和閉幕式上，上千名軍校學(xué)員擔(dān)任儀式標(biāo)兵，3000多名官兵表演擊缶而歌和參與搭建“人體鳥(niǎo)巢”，在國(guó)際媒體與國(guó)內(nèi)媒體的聚焦中，展現(xiàn)出了中國(guó)軍人形象的另一個(gè)側(cè)面。國(guó)際軍事合作是我軍形象塑造的重要舞臺(tái)，也是維護(hù)我國(guó)軍人形象的重要活動(dòng)途徑。近幾年，中國(guó)向5個(gè)聯(lián)合國(guó)特派團(tuán)派出維和人員9000多人次，他們作為我國(guó)軍隊(duì)和軍人的形象大使，在傳播我國(guó)軍人形象方面有著舉足輕重的地位，如何對(duì)這些活動(dòng)精心策劃與組織，直接關(guān)系到此類(lèi)互動(dòng)傳播途徑的傳播效果。

在客觀呈現(xiàn)的活動(dòng)中，良好的策劃與組織，能讓突發(fā)事件中的傳媒在客觀呈現(xiàn)事實(shí)的同時(shí)凝聚人心、打造我國(guó)軍人正面形象。如在2008年抗震救災(zāi)中，透明抗震使救災(zāi)客觀上成為了維護(hù)我國(guó)軍人形象的活動(dòng)傳播途徑，我國(guó)主流媒體把握先機(jī)，在及時(shí)、公開(kāi)、全面的報(bào)道中，從各個(gè)側(cè)面展現(xiàn)出了我國(guó)軍人勇敢、無(wú)私、愛(ài)民的良好形象，既以“人民子弟兵”的形象拉近了與國(guó)內(nèi)民眾的情感距離，又影響了世界輿論，糾正了一些西方傳媒對(duì)我國(guó)軍人歪曲的形象塑造。透明抗震也使許多西方媒體改變了態(tài)度，他們的客觀報(bào)道使我軍形象獲得了在國(guó)際舞臺(tái)亮相的豐厚資源。如美國(guó)《國(guó)際日?qǐng)?bào)》在《死亡廢墟中肅立的士兵》一文中，描述了一位持續(xù)奮戰(zhàn)搶救生命的士兵，向死難災(zāi)區(qū)群眾致哀這一細(xì)節(jié)，從一個(gè)側(cè)面向世界展示了中國(guó)軍人的形象;美聯(lián)社在一篇報(bào)道中，講述了中國(guó)軍人震后不顧危險(xiǎn)，在都江堰廢墟中奮戰(zhàn)50個(gè)小時(shí)，成功救出一位懷孕8個(gè)月的34歲婦女的故事，讓中國(guó)軍人的形象傳遍了世界。

3.注重借助多種宣傳途徑

活動(dòng)傳播途徑的特點(diǎn)是，它不僅僅依靠活動(dòng)直觀地傳播，還可借助各種傳播途徑對(duì)活動(dòng)信息的選擇和加工，最終構(gòu)成一曲交響樂(lè)，立體地呈現(xiàn)出軍人風(fēng)采。因此，運(yùn)用活動(dòng)傳播途徑維護(hù)軍人形象，可借助多種宣傳途徑，特別是利用各大眾傳媒對(duì)活動(dòng)報(bào)道的不同角度、不同層面，既使有關(guān)活動(dòng)的信息更加豐富多彩、富有立體感，更好地吸引公眾對(duì)活動(dòng)本身的關(guān)注，又使各類(lèi)傳播共同達(dá)成維護(hù)我國(guó)軍人形象的整體效果。當(dāng)然，運(yùn)用活動(dòng)傳播途徑維護(hù)軍人形象，還可以借助人際傳播途徑、組織傳播途徑和社會(huì)活動(dòng)途徑進(jìn)行宣傳，以達(dá)成整體傳播效果。

在借助多種宣傳途徑策略上，我們還要注重借助發(fā)達(dá)的國(guó)際傳媒，借助其在國(guó)際社會(huì)的影響力和對(duì)海外受眾接受心理的準(zhǔn)確把握傳播我國(guó)軍人的形象，改變某些海外受眾對(duì)我軍的偏頗或歪曲認(rèn)知。這方面的路子有邀請(qǐng)大型國(guó)際媒體的駐華記者對(duì)我活動(dòng)傳播途徑進(jìn)行采訪和報(bào)道、讓我國(guó)大型媒體與國(guó)際媒體進(jìn)行合作報(bào)道、通過(guò)活動(dòng)策劃吸引海外媒體的關(guān)注等等。

4.注重對(duì)報(bào)道活動(dòng)的各傳媒進(jìn)行引導(dǎo)

要達(dá)成正面效果，重中之重是掌握文章運(yùn)作的藝術(shù)。一般來(lái)說(shuō)，良好的軍人形象背后是每一個(gè)軍人的優(yōu)秀，一個(gè)高尚的士兵可以提升一支部隊(duì)的形象，同樣，個(gè)別軍人的負(fù)面形象也將對(duì)整個(gè)軍人形象產(chǎn)生不可低估的負(fù)面影響。在信息時(shí)代，我國(guó)軍人隨時(shí)處于媒體的審視和評(píng)判之下，媒體的聚焦常?？僧a(chǎn)生放大的作用，因此，活動(dòng)傳播途徑在借助大眾傳媒維護(hù)軍人形象的過(guò)程中，一定要通過(guò)公共關(guān)系手段進(jìn)行宣傳的定位和策劃，引導(dǎo)媒體傳播的口徑，使各方面的報(bào)道達(dá)到預(yù)期的正面的效果。

5.注重提高活動(dòng)傳播中形象代言人的素質(zhì)

直面媒體就是直面大眾，就是直面世界。隨著軍隊(duì)各類(lèi)活動(dòng)與媒體面對(duì)面的增多，提高活動(dòng)傳播中形象代言人的素質(zhì)變得非常重要。四川抗震救災(zāi)中，100多位師團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)與媒體直接連線;“兩會(huì)”期間，解放軍代表被記者頻頻采訪;海外軍事行動(dòng)中，參與人員不斷被外媒關(guān)注……這些與媒體面對(duì)面的個(gè)人，不自覺(jué)地?fù)?dān)當(dāng)了我國(guó)軍人的形象代言人，他們的自身綜合素質(zhì)包括媒介素質(zhì)，在維護(hù)我國(guó)軍人形象方面無(wú)疑起著四兩撥千斤的重要作用。提高這些形象代言人的自身素質(zhì)，可達(dá)到以點(diǎn)帶面的效果，維護(hù)我國(guó)軍人的良好形象。

在信息化時(shí)代，要提升我軍的軟實(shí)力，重中之重是要提升我軍的形象。在要求軍事透明化和開(kāi)放化的呼聲中，軍隊(duì)與媒體面對(duì)面的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，而通過(guò)活動(dòng)傳播的途徑維護(hù)軍人形象顯得越來(lái)越重要。如何使活動(dòng)傳播途徑達(dá)到最佳效果，如何以活動(dòng)傳播途徑帶動(dòng)其他媒介的傳播，這還是一個(gè)新課題，本文旨在拋磚引玉，希望引起各位同行對(duì)此問(wèn)題的關(guān)注與研究。

(作者單位:中國(guó)人民解放軍西安政治學(xué)院)