不確定的2009年即將過(guò)去，受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的這段時(shí)間，對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)工作來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)必是你死我活。但更加突出戰(zhàn)略導(dǎo)向的2009年績(jī)效考核，讓我們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，可以從容應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來(lái)的市場(chǎng)影響和變化。

危機(jī)心理增大競(jìng)爭(zhēng)壓力

不同的專家從不同的角度不同的行業(yè)，在年初的時(shí)候?qū)V告市場(chǎng)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。無(wú)論怎么預(yù)測(cè)，得出的結(jié)論都是2009年面臨環(huán)境比2008年更為嚴(yán)峻。尤其是“馬太效應(yīng)”強(qiáng)者更強(qiáng)的理論，讓我們正在面臨爬坡的媒體，更加感覺(jué)運(yùn)氣不好。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，如果趕上2009年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，就是我們?nèi)娉礁?jìng)媒的一年，但趕上經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，對(duì)我們就很不利。

種種預(yù)言，讓媒體經(jīng)營(yíng)工作者對(duì)2009年充滿了強(qiáng)烈的緊迫感和超常的壓力。因?yàn)榧词乖诮?jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，我們的工作每天都充滿硝煙味。

市場(chǎng)方面的反應(yīng)在開(kāi)年之后，也突出地表現(xiàn)出來(lái)。由于市場(chǎng)都在預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)下滑，客戶借經(jīng)濟(jì)危機(jī)，開(kāi)口閉口談減量;動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)“總部要求降價(jià)”;為一單廣告反復(fù)溝通的成本加大了;以競(jìng)媒為要挾，議價(jià)或砍價(jià)的幅度經(jīng)常突破底線;各媒體從年初就開(kāi)始大規(guī)模促銷，于是價(jià)格大戰(zhàn)開(kāi)始了;能不能給我們做個(gè)活動(dòng)?客戶對(duì)活動(dòng)分外感興趣，媒體的職責(zé)已經(jīng)從僅僅對(duì)傳播負(fù)責(zé)，逐步過(guò)渡到對(duì)營(yíng)銷負(fù)責(zé)，甚至對(duì)成交負(fù)責(zé)的階段，越來(lái)越多的廣告獲得，需要線下活動(dòng)的支撐。各類媒體都在做活動(dòng)，就連很少做活動(dòng)的一些媒體也紛紛舉起活動(dòng)大旗。在此過(guò)程中，我們同時(shí)看到我們所提供的營(yíng)銷方案的影響力在減弱，媒體引導(dǎo)消費(fèi)的功能在減弱，客戶的市場(chǎng)反饋在減弱。

危機(jī)心理影響產(chǎn)品消費(fèi)，廣告主更加強(qiáng)調(diào)少投入、多產(chǎn)出，廣告投放科學(xué)性增強(qiáng);危機(jī)心理同時(shí)考驗(yàn)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，各家媒體的危機(jī)感和緊迫感加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，穩(wěn)定和提高廣告市場(chǎng)份額成為各家媒體的主要經(jīng)營(yíng)策略，事實(shí)上，即使是當(dāng)3月之后市場(chǎng)開(kāi)始回暖，這種媒體間的份額保衛(wèi)戰(zhàn)仍持續(xù)激烈。

一方面報(bào)紙廣告吸附能力越來(lái)越差，另一方面媒體之間的明戰(zhàn)和暗戰(zhàn)逐漸升級(jí)，如果不從戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整，僅在戰(zhàn)術(shù)上比拼，對(duì)還沒(méi)有完全成熟和沒(méi)有達(dá)到相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的媒體，競(jìng)爭(zhēng)壓力和經(jīng)營(yíng)壓力會(huì)更大，其后勁發(fā)展也不足。

戰(zhàn)略落地讓經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)體質(zhì)

《華商傳媒集團(tuán)未來(lái)三年戰(zhàn)略規(guī)劃落地報(bào)告》的及時(shí)出臺(tái)，不僅從集團(tuán)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)和運(yùn)行規(guī)律、面臨的挑戰(zhàn)等方面進(jìn)行了分析，而且確定了未來(lái)3到5年集團(tuán)的基本戰(zhàn)略導(dǎo)向是規(guī)模增長(zhǎng)。

根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略導(dǎo)向，增量發(fā)行打造更強(qiáng)平臺(tái)，成為《華商晨報(bào)》提升和增強(qiáng)在區(qū)域媒體中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確立區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位戰(zhàn)略落地的首要關(guān)鍵點(diǎn)。這一關(guān)鍵點(diǎn)經(jīng)過(guò)3000黃馬甲團(tuán)隊(duì)落地實(shí)施，在全面拉升發(fā)行量的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)了對(duì)重點(diǎn)地區(qū)和重點(diǎn)人群的滲透，不僅擴(kuò)大了報(bào)紙的影響，還為廣告商提供了有價(jià)值的傳播平臺(tái)，進(jìn)而支持了廣告經(jīng)營(yíng)。廣告客戶市場(chǎng)反饋明顯好轉(zhuǎn)，醫(yī)藥客戶不再喊效果不好，就連萬(wàn)科的房子在廣告淡季也賣得快了，《晨報(bào)》的廣告競(jìng)爭(zhēng)力在發(fā)行量和發(fā)行結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)上再次提高。

在擴(kuò)大發(fā)行、拉動(dòng)廣告的基礎(chǔ)上，《華商晨報(bào)》在集團(tuán)會(huì)診后，內(nèi)容上又進(jìn)行了改版，走大報(bào)之路，定位更加清晰;增加評(píng)論版，更加強(qiáng)調(diào)為讀者提供新聞的解讀和多種觀點(diǎn)，為擴(kuò)大發(fā)行奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)增加了高質(zhì)量的讀者群。

在品牌推廣上，與國(guó)內(nèi)包括央視、新生代、慧聰、世紀(jì)華文等第三方數(shù)據(jù)公司合作，及時(shí)傳遞報(bào)紙的變化，并公開(kāi)發(fā)布，增強(qiáng)廣告主的投放信心;加強(qiáng)和地方政府的宣傳合作，廣泛傳播報(bào)紙影響力;2008年以來(lái)獲得國(guó)內(nèi)10余項(xiàng)大獎(jiǎng)，躋身國(guó)內(nèi)“最具品牌傳播力的強(qiáng)勢(shì)媒體”行列，報(bào)紙的品牌價(jià)值因此不斷得到提升。

堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的廣告經(jīng)營(yíng)策略，雖然在新形勢(shì)下，受到了全新的挑戰(zhàn)，但在清晰戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下，圍繞提高城市報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行戰(zhàn)略落地的這些措施的實(shí)施，以及集團(tuán)基于核心能力成長(zhǎng)而不是僅僅考慮財(cái)務(wù)收益考量的新績(jī)效考核指標(biāo)，使得我們?cè)诿媾R市場(chǎng)變化時(shí)，可以涵養(yǎng)水源，增強(qiáng)體質(zhì)。也因?yàn)橛辛税l(fā)行、內(nèi)容和品牌的支撐，廣告經(jīng)營(yíng)面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)相對(duì)從容。

同時(shí)，我們還不失時(shí)機(jī)地抓住遼寧區(qū)域經(jīng)濟(jì)增幅平穩(wěn)，包括房地產(chǎn)、商業(yè)等重要支柱行業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)中健康發(fā)展的時(shí)機(jī)，通過(guò)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)行業(yè)，扶植弱勢(shì)行業(yè)，提供個(gè)性服務(wù)，加大營(yíng)銷活動(dòng)力度，改進(jìn)行業(yè)新聞，推出廣告新產(chǎn)品，不斷穩(wěn)固和提高市場(chǎng)份額，牢牢地把握住了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。在集團(tuán)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略指導(dǎo)下，在報(bào)社子戰(zhàn)略整體推進(jìn)下，“聚焦目標(biāo)、扛起責(zé)任、確保完成年度任務(wù)”，不會(huì)僅僅只是一句豪言壯語(yǔ)，我們的目標(biāo)一定能實(shí)現(xiàn)。

(作者系華商晨報(bào)社編委、總編輯助理)