每個時代都有自己獨特的數(shù)碼產(chǎn)品明星，隨著消費者不斷追求便捷、快速的生活方式，烙印著獨特數(shù)碼標(biāo)簽的生活替代品和衍生品不斷的出現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士將這些產(chǎn)品稱為“新數(shù)碼產(chǎn)品”。

尚未進入我們生活但廣為所知的產(chǎn)品，諸如電紙書、藍(lán)牙模塊、電子相框、電動牙刷、照片打印機等將成為新數(shù)碼產(chǎn)品時代來臨的探路者。這些數(shù)碼新貴擁有統(tǒng)一的特性:a)尚未成為市場主流;b)單一化的用途;c)部分產(chǎn)品為電腦、手機的衍生品。以上特性制約了新數(shù)碼產(chǎn)品現(xiàn)階段在市場上的拓展，很可能造成一哄而上，無人問津，慘淡收場的局面。比如曾經(jīng)火熱的上網(wǎng)本，從興盛到衰退，除了渠道等原因，還有媒體宣傳的千篇一律、無法博得消費者的認(rèn)同感以及山寨橫行等因素，也成為新數(shù)碼產(chǎn)品的隱形障礙。

新數(shù)碼產(chǎn)品的傳播，同樣需要策略的支持和卓有成效的執(zhí)行力。雖然不同的產(chǎn)品對于不同消費者所采取的傳播方式千差萬別，但總體可以歸納為“調(diào)研、分析、篩選、話題”這四個環(huán)節(jié)，并且循序漸進的完成。

調(diào)研:傳播前尋找大眾化認(rèn)知

我們所處的時代恰好是新舊產(chǎn)品并存和換代的階段。如圖1所示，紅藍(lán)模塊分別代表了不同的數(shù)碼矩陣，這些產(chǎn)品已經(jīng)具備了豐滿的廣告和公關(guān)體系，在我們的工作和生活中扮演著重要的角色。從長尾理論的角度分析，傳統(tǒng)數(shù)碼產(chǎn)品的廠商將宣傳重點集中在產(chǎn)品的性價比以及售后服務(wù)上，導(dǎo)致宣傳量的巨大，宣傳口徑的雷同。而新數(shù)碼產(chǎn)品舉著“打破傳統(tǒng)的生活模式”的大旗，每條產(chǎn)品線都有它針對傳統(tǒng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，所以這些產(chǎn)品的潛在受眾遠(yuǎn)在我們的想象之上。

做任何品牌公關(guān)傳播的第一步就是為所要服務(wù)的新數(shù)碼品牌定位，因為新數(shù)碼的特殊性，在定位之前需要完成的，就是調(diào)研環(huán)節(jié)。

要贏得市場，必須先熟悉市場。調(diào)研的方法有很多種，最直接的就是主動和消費者溝通，了解他們的生活狀態(tài)，是否能接受那些改變生活的新數(shù)碼產(chǎn)品。比如說深入超市和賣場，或者走訪百思買等大型數(shù)碼連鎖。在制作整體策劃前，可運用DMS、網(wǎng)絡(luò)投票、市場調(diào)研等方法收集所在行業(yè)的信息。有一點必須把握，新數(shù)碼產(chǎn)品并不是要改變受眾的生活，而是改善，在這個基礎(chǔ)上，我們能了解目標(biāo)消費者想要什么，并根據(jù)他們的想法作出判斷。

其實在調(diào)研過程中，合理的利用第三方資源會是事半功倍的討巧做法?？梢岳玫牡谌劫Y源除了調(diào)研公司，還有媒體和專家。公關(guān)公司應(yīng)該說服企業(yè)在啟動傳播計劃之前開展一些資深媒體的拜訪，或者小型的媒體專家溝通會。從某些層面上來看，媒體不一定會比廠商更了解消費者的消費形式，卻更能明白如何引導(dǎo)消費者，以及如何選擇新聞角度，來自這個方面的幫助會為整個調(diào)研環(huán)節(jié)加分。

可以看出，調(diào)研環(huán)節(jié)是新數(shù)碼傳播完整過程中的第一步，基于產(chǎn)品的特殊性，搜集來自多方面的意見總是不會錯的。

分析:提煉和升華的過程

不難發(fā)現(xiàn)，調(diào)研環(huán)節(jié)的確也會存在無法回避的問題。我們所得到的，或者說是消費者能給到我們的，也許并非是他們的真實想法。利樂在進入中國之前所做的調(diào)查表明，80%的消費者不認(rèn)同用紙袋裝飲料并且直接食用的模式，但之后他們卻成了利樂的最直接消費者。這就是所謂的“調(diào)研落差”。

新數(shù)碼產(chǎn)品的“調(diào)研落差”一定會存在，而且鴻溝巨大。新產(chǎn)品和新概念往往無法被大多數(shù)人所認(rèn)同，這也是不變的真理。所以在第二個分析環(huán)節(jié)，我們需要披沙揀金般地來為所服務(wù)的新數(shù)碼產(chǎn)品定位。

分析的過程最好可以以不同的人群購買力為主導(dǎo)。之前做過一款兒童電子書產(chǎn)品，客戶做了市場調(diào)研，普遍反映悲觀。之后我們及時的調(diào)整了公關(guān)方向，從教育投資、現(xiàn)代人群的消費觀、以及祖父兩代人對于兒童的早教問題分析，采用了一線城市做宣傳、二線城市做渠道的營銷手段，起到了良好的效果。

可見，分析環(huán)節(jié)方法教條很少，關(guān)鍵還是判斷力。這個需要的是我們公關(guān)人能和客戶真正坐到一起來討論。當(dāng)然，在此我會要求，如果環(huán)境許可的話，可以深入產(chǎn)品渠道進行研究，比如在直銷店面做一周的銷售。因為來到店面進行詢問的消費者，他們的意見必定是目標(biāo)受眾的意見。這和之前的調(diào)研環(huán)節(jié)的不同之處在于，在深入了解客戶的銷售渠道之前，我們是帶著問題參與其中的，這就保證了之后的分析環(huán)節(jié)中，我們可以提供給客戶更多的客觀意見。

理論上來說，新數(shù)碼產(chǎn)品的傳播是可以求同存異的，通常進入國內(nèi)的新數(shù)碼產(chǎn)品都是無一例外的在國外取得過成績，所以客戶會有自己的傳播側(cè)重。而這里的分析環(huán)節(jié)就相當(dāng)于一個砂鍋，我們將消費者調(diào)研成果、媒體意見、深入渠道后的判斷、客戶所需、成功經(jīng)驗等佐料放入，提煉和升華出之后的傳播觀點，不需要很多，1-2個側(cè)重即可。

篩選:兩個陣營，不同對待

這個環(huán)節(jié)分為兩個部分，消費者篩選和媒體篩選。從圖1可以看出，新數(shù)碼產(chǎn)品的消費者分為兩個陣營?！吧眢w”部分的消費者往往是接受和口碑傳播的先驅(qū)者，先進的生活模式是他們所關(guān)心的;而“長尾”部分的消費者更關(guān)心的是這些新數(shù)碼產(chǎn)品能給自己帶來什么。所以，在消費者的篩選部分，我們必須以一些“直面”的活動來拉攏“身體”部分的消費者，比如沙龍、互動等;而用“體驗”的方式來感染“長尾”部分的受眾，如媒體體驗、消費者訪談等。

另外，無論是哪一部分的消費者，作為年輕或者中產(chǎn)階級，他們對于媒體的接受會有選擇性，都市、時尚媒體優(yōu)先，大眾、財經(jīng)媒體兼顧的策略或許不是萬能的，但對于受眾的接受程度而言還是可以作為參考。

將消費者和媒體進行篩選的好處在于，我們可以用更務(wù)實的辦法來針對產(chǎn)品做到精準(zhǔn)傳播。比如通過“二八理論”，我們會將80%的傳播放在最容易受到影響的那20%的人群中，而對于潛在消費者施以20%的傳播側(cè)重。而對于媒體和活動，20%的消費者想看什么樣的媒體，想?yún)⑴c什么樣的活動，那我們就必須得花80%的精力去討好他們。

總之，新產(chǎn)品傳播的策略在這里可以基本定型，即:先拉攏主動關(guān)注的消費者陣營，然后通過他們來進行口碑傳播，配合部分公關(guān)來轉(zhuǎn)化潛在消費者。

話題:新數(shù)碼產(chǎn)品與時尚的辯證

新數(shù)碼產(chǎn)品的傳播目的是什么?顯而易見，就是能迅速的被大眾所接受，從而成為未來的“傳統(tǒng)數(shù)碼產(chǎn)品”。在這點上，現(xiàn)在主流的數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)成為了很好的榜樣。

之前提到過，新數(shù)碼產(chǎn)品的傳播要完全區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)碼，在我們的傳播過程中只有20%左右的消費者會主動去關(guān)注這些產(chǎn)品的新聞和動態(tài)(見圖2)，而其他的消費者根本沒有接觸這些產(chǎn)品的習(xí)慣，他們會覺得:a)這些產(chǎn)品很新鮮，但害怕沒有宣傳的那么好;b)身邊的朋友沒有人在使用;c)不相信這些產(chǎn)品能改變既有的生活模式;d)價格太貴。

那是什么阻礙了他們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感度?通俗的來說，這些產(chǎn)品不主流，或者說不時尚。

所以，新數(shù)碼產(chǎn)品在傳播上必須通過時尚的話題形成口碑傳播，以此來改變消費者的生活意識，消費者在這里會比較認(rèn)同“偏軟”的傳播選題，“新數(shù)碼產(chǎn)品=時尚”，能做到這種品牌聯(lián)想，那基本就成功了一大半。

如何將新數(shù)碼產(chǎn)品和時尚之間畫上等號?這個就到了展示我們的稿件策劃專家們實力的時候。我們在稿件選題中，無需去高談闊論產(chǎn)品的技術(shù)含量、用的什么芯片、帶寬達(dá)到多少等等。消費者不需要測評，而是需要話題。傳播的目的是告訴消費者:這個產(chǎn)品代表什么時尚、在海外獲得怎樣的認(rèn)可、并且將成為一段時間內(nèi)的潮流，這些訴求要遠(yuǎn)比干巴巴的數(shù)據(jù)和促銷廣告要好的多。

為了傳達(dá)這些話題，建議可以考慮與一些時尚名人做合作，并給予媒體編輯產(chǎn)品試用的機會。另外，結(jié)合當(dāng)時社會的熱點，因時制宜的做一些互聯(lián)網(wǎng)合作，比如之前紅極一時的開心網(wǎng)、天涯社區(qū)、新浪博客等。其實，在這里比較取巧的方法是利用公關(guān)公司手頭的時尚媒體關(guān)系，集中地露出傳播信息，在某一個時段產(chǎn)生鋪天蓋地的傳播效果，既節(jié)省了人力和費用，又達(dá)到了傳播效果。

總之，新事物的傳播永遠(yuǎn)擺脫不了從點到面的模式，感染一群人的前提是如何感染他們的意見領(lǐng)袖，以此制造時尚。

總結(jié):長尾傳播法則

由此可見，新數(shù)碼產(chǎn)品的傳播是完全遵循長尾規(guī)律所推導(dǎo)出的法則，要求我們能專注于某一個目標(biāo)市場，找出市場中的主體消費者和長尾消費者，借助不同的傳播方式和不同的傳播媒介來操作時尚與流行話題。任何新數(shù)碼產(chǎn)品，往往是采用公關(guān)先行、廣告跟隨的傳播策略，公關(guān)是一個很好的市場探路者，同時也承載了這個新數(shù)碼品牌未來的企業(yè)戰(zhàn)略和廣告方向。所以，在長尾傳播法則的四個環(huán)節(jié)中，話題的選擇尤為重要。

而不可否認(rèn)的是，新數(shù)碼產(chǎn)品在“探路階段”的傳播過程中不會有大牌明星的代言，也少有廣告支持，公關(guān)將處于孤軍奮戰(zhàn)的地位。出于甲方思維，我們需要有效的利用網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體，多話題而少新聞，尋找最有性價比的手段為客戶解決需要。而如何操作這些話題并產(chǎn)生互動和口碑，才是每一個公關(guān)策略專家所要深度研究的。

作者系精英傳播集團上海分公司客戶總監(jiān)