公共關(guān)系從業(yè)者具有影響大眾意見的能力，這為他們增加了一種道德責(zé)任，要求他們不單對客戶負(fù)責(zé)，也要為整個(gè)社會負(fù)責(zé)。如果丟失了這些基本原則，有再好的傳播技術(shù)和傳播手段，企業(yè)可能興盛一時(shí)，但不能持續(xù)發(fā)展

對于創(chuàng)新與社會責(zé)任這個(gè)主題，個(gè)人以為，應(yīng)從以下三個(gè)方面予以理解。

企業(yè)創(chuàng)新中應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任

最近一個(gè)時(shí)期，企業(yè)危機(jī)事件層出不窮，日趨激烈的企業(yè)競爭現(xiàn)狀使人們想到了這或許是金融危機(jī)的后遺癥。而最終導(dǎo)致金融危機(jī)的原因，學(xué)界業(yè)界通常歸結(jié)為資產(chǎn)高度證券化形成的次貸危機(jī)。但我們認(rèn)為這不是根本，根本的原因是社會責(zé)任的缺失，這種缺失包括:美國政府方面，為了刺激經(jīng)濟(jì)，美國政府采取了極為寬松的市場準(zhǔn)入政策;金融監(jiān)管部門失職造成監(jiān)管不力，對一些欺詐性的貸款置若罔聞;大批銀行、投行為了追求利潤推出多種高風(fēng)險(xiǎn)的金融衍生品，不惜把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到美國國民乃至世界人民身上。因此我們說社會責(zé)任的缺失是最終導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)的原因。

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，當(dāng)某一次創(chuàng)新面臨不同的企業(yè)成本，同時(shí)也面臨不同的社會利益選擇時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)寧可花費(fèi)高成本，也應(yīng)顧全社會長遠(yuǎn)利益。只有這樣社會總成本才會降低，企業(yè)自身也會長遠(yuǎn)受益。豐田汽車召回案其背后有兩個(gè)事實(shí)值得我們深思:一方面，十年來豐田的產(chǎn)量增長了一倍;而另一方面，不斷壓縮零配件采購成本，不斷簡化開發(fā)和試驗(yàn)程序。這是以質(zhì)量和信譽(yù)為代價(jià)的擴(kuò)張，已經(jīng)突破了社會責(zé)任的道德標(biāo)準(zhǔn)?？v觀國際國內(nèi)一些知名企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)乃至破產(chǎn)，其內(nèi)在原因不少是由于在快速發(fā)展期，一味追求控制成本而忽略了質(zhì)量與品質(zhì)，最終潛伏下危機(jī)。因此，有責(zé)任的創(chuàng)新工程才是當(dāng)前我們應(yīng)當(dāng)推崇的、企業(yè)成功的不二法則。

實(shí)施社會責(zé)任的系統(tǒng)性

在實(shí)施社會責(zé)任的過程中，政府、企業(yè)、媒體等組織，都應(yīng)當(dāng)把自己作為社會個(gè)體。面對個(gè)體與國家、人類社會的利益的關(guān)系，社會個(gè)體的利益首先要讓位于更高層面的利益。政府、企業(yè)、媒體都是社會責(zé)任體系中相互影響、相互制約、相互促進(jìn)的一個(gè)單元。一屆政府不能為了任期內(nèi)的業(yè)績而追求短期利益。當(dāng)我們面對社會上眾多所謂養(yǎng)生專家行騙，眾多影視節(jié)目以燈紅酒綠作背景而偏離社會主義的核心價(jià)值體系時(shí)，我們也會對媒體發(fā)問，如何把握好吸引眼球與真實(shí)性的關(guān)系?如何把握好真實(shí)性與健康性的關(guān)系?媒體的責(zé)任是什么?

在履行社會責(zé)任的過程中，有兩條衡量標(biāo)準(zhǔn):一是法律層面的社會責(zé)任，二是道德層面的社會責(zé)任。對于法律層面的責(zé)任必須遵守，如果一個(gè)企業(yè)破壞了環(huán)境，它就談不上責(zé)任，也是無法生存的，這可以歸納為“見利忘法”。在履行法律層面責(zé)任的基礎(chǔ)上，企業(yè)要主動(dòng)考慮道德層面的責(zé)任，否則就是“見利忘險(xiǎn)”，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是社會潛在的風(fēng)險(xiǎn)，會危及他人，最終危及自己。因此，社會責(zé)任最初的目標(biāo)是利他的，而最終也會利己。

公關(guān)行業(yè)與政府、企業(yè)、媒體同處于一產(chǎn)業(yè)鏈，因此也必須積極履行社會責(zé)任。同時(shí)企業(yè)社會責(zé)任作為公關(guān)領(lǐng)域的實(shí)操業(yè)務(wù)，公關(guān)行業(yè)還要負(fù)擔(dān)起社會責(zé)任的專業(yè)化問題，做一個(gè)社會責(zé)任創(chuàng)新的啟動(dòng)者和專業(yè)技術(shù)的支持者。這可以說成是企業(yè)社會責(zé)任的第三條標(biāo)準(zhǔn)——專業(yè)層面的社會責(zé)任。

中國公關(guān)業(yè)的責(zé)任

博雅公關(guān)的創(chuàng)始人、董事長夏博新先生在談到企業(yè)社會責(zé)任和公共關(guān)系的定義時(shí)說，衡量一個(gè)企業(yè)是否對社會負(fù)責(zé)，首先要看能否盈利，對員工及其他利益相關(guān)方負(fù)責(zé)，然后還要看它能否預(yù)見到社會的變化，并對變化做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)。進(jìn)而，夏博新對企業(yè)公關(guān)人提出在新時(shí)期應(yīng)當(dāng)扮演的四個(gè)角色:企業(yè)的探測器、企業(yè)的良知、企業(yè)的傳播者和企業(yè)的監(jiān)視器。

首先，公共關(guān)系如他所述的四個(gè)角色，我們的作用就不僅是手腳，而是頭腦，是良心。其次，要做企業(yè)的良知，首先要自律。面對社會上存在的不規(guī)范、不專業(yè)的公關(guān)現(xiàn)象，我們有必要經(jīng)?；仡櫰瘘c(diǎn)，反思那些公關(guān)創(chuàng)業(yè)者、思想家們的至理名言，比如講真話，公眾必須被告知實(shí)情等?，F(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人愛德華·伯納斯在上其經(jīng)典著作《輿論明鑒》中指出，由于公共關(guān)系從業(yè)者具有影響大眾意見的能力，這為他們增加了一種道德責(zé)任，要求他們不單對客戶負(fù)責(zé)，也要為整個(gè)社會負(fù)責(zé)。如果丟失了這些基本原則，再有好的傳播技術(shù)和傳播手段，你的企業(yè)可能興盛一時(shí)，但一定不能持續(xù)發(fā)展，我想這就是創(chuàng)新中的責(zé)任。