“什么?沒有事業(yè)部?沒有項目組?沒有客戶部?沒有媒介部?沒有策劃部?沒有活動部?”通常經(jīng)過這一連串的發(fā)問之后,會緊接一句“這還是一個公關(guān)公司么?”
跟諸多從事媒介和客戶工作的公關(guān)同仁交流時,他們總是會發(fā)出這樣的感嘆。如果你真的遇到了這樣的公司,不要奇怪,這是一家有著國際背景的公關(guān)公司。對于一些見識尚淺的公關(guān)新人來說,有著不同的操作模式、不同的理念的差異、不同的管理架構(gòu)上,國際公關(guān)公司總顯得如此神秘。而對于我來說,國際公關(guān)公司——是能“伸手摘星”的理想鄉(xiāng)。
全才是這么煉成的
國際公關(guān)公司是鍛煉全才的地方。對于我來說,全面的成長來自于實習(xí)生涯扎實的積累。一般來說,國際公關(guān)公司的員工都是從實習(xí)生做起,無論打印、掃描、郵遞報紙、監(jiān)測新聞,還是各種瑣碎雜務(wù)??梢哉f,不僅是我,扎實成長于國際公關(guān)公司的咨詢?nèi)藛T,多半都有著八項全能的實習(xí)生經(jīng)歷。
如何做好實習(xí)生?我的答案是態(tài)度負(fù)責(zé),且擁有較強(qiáng)的悟性和勤勉的作風(fēng):他能從貼發(fā)票的繁瑣工作中悟出業(yè)務(wù)操作流程;能從雜亂的剪報分析出傳播策略和競品動態(tài);能在問過愚蠢膚淺的問題后總結(jié)出經(jīng)驗,并且不憚于繼續(xù)發(fā)問;更優(yōu)秀的實習(xí)生還能更進(jìn)一步,提出令人賞識的個人見解。這樣的實習(xí)生總能脫穎而出。
公司都有施行“蘑菇式管理”的時候——我也有過被置于陰暗的角落(不受重視的部門,或打雜跑腿的工作),澆上一頭大糞(無端的批評、指責(zé)、代人受過),任其自生自滅(得不到必要的指導(dǎo)和提攜)的經(jīng)歷。在激烈的行業(yè)競爭里,涅重生的稚嫩實習(xí)生,經(jīng)過一定的磨練和培養(yǎng),最后都會成長為非常優(yōu)秀的行業(yè)人才。
在我看來,做一些瑣事,有利于鍛煉耐性并能很好訓(xùn)練一個人的溝通能力;糾結(jié)于剪報,可以讓初級員工最大限度地熟悉媒體運作,并快速了解策略落地的實際結(jié)果,形成對客戶行業(yè)的認(rèn)識;經(jīng)歷過“蘑菇式管理”的實習(xí)生,樂觀點看待,即使今后遇到苛刻蠻橫的客戶糾纏,也不至于迫于壓力而哭鼻子。痛并成長著的道理就是如此。
從小事做起,我在國際公關(guān)公司的基層開始了發(fā)展成全才的進(jìn)修旅程。我依稀記得從接觸媒體到服務(wù)客戶,我的成長曾變得十分迅速。按照國際公關(guān)公司的慣例,大多數(shù)的國際公關(guān)公司服務(wù)客戶都是每個人參與客戶的全程工作。我作為初級員工,要處理客戶關(guān)系,與客戶進(jìn)行聯(lián)系,了解客戶需求,研究客戶行業(yè)和產(chǎn)品,幫助制定客戶相關(guān)策略,參與客戶其他的專業(yè)服務(wù)公司溝通協(xié)作,負(fù)責(zé)對成績進(jìn)行反饋,也要樂于提供咨詢建議;除了這些,我也要聯(lián)系媒體,溝通新聞價值,搭建媒體關(guān)系,撰寫新聞稿件,參與媒體活動并完成相應(yīng)的文件制作工作;也要參與大型活動的執(zhí)行工作,包括計劃和實施;除此之外,我也要參與到公司的其他客戶工作中來,例如新業(yè)務(wù)拓展。在國際公關(guān)公司,只要你有求知欲,就有足夠的知識供你不斷觀察,不斷學(xué)習(xí)。這樣的成長讓人受用無窮。
專門服務(wù)一個客戶很累,服務(wù)多個客戶的更可能是多線程工作:寫B(tài)2B客戶的技術(shù)深度稿件、做快消品的推廣方案、參與新業(yè)務(wù)頭腦風(fēng)暴,甚至在開發(fā)渠道為另一個客戶推薦新奇的推廣方式。廣泛的涉獵,讓我在未來的工作中能比較容易抓住一些常見行業(yè)的特點,快速開展業(yè)務(wù)。如果說一些公司喜歡培養(yǎng)某一方面的專才的話,那么,國際公關(guān)公司更傾向于培養(yǎng)的是從客戶服務(wù)、媒介管理、活動管理,公關(guān)策略到新媒體傳播方面都覆蓋的全才。人才濟(jì)濟(jì)的行業(yè)里,要做到一個全才,還需要付出太多努力。
預(yù)見現(xiàn)在的未來
我工作過的國際公關(guān)公司在全球或者亞太地區(qū)都有著眾多的分支機(jī)構(gòu)。例如像IPG集團(tuán)和WPP集團(tuán),各辦公室和集團(tuán)廣告、媒介公司協(xié)同工作能力很強(qiáng),而且他們的客戶多半是有著跨國背景的企業(yè),在從事公關(guān)工作的同時,我也能從身后的媒介或者創(chuàng)意公司聽到全世界各種客戶傳播的“八卦”,大開眼界。
在與各地區(qū)公關(guān)協(xié)作過程中,我能貪婪地吸收更先進(jìn)的理念和前沿的思想。國際公司開放的、不講求級別的管理架構(gòu)以及提倡創(chuàng)新的公司文化,讓我擺脫了很多人事問題的桎梏,有更靈活的操作空間,利用時間進(jìn)行更多更深的思考,進(jìn)而開展主動的溝通,而不是單調(diào)地重復(fù)執(zhí)行。
我們都知道,中國有著特殊的媒體環(huán)境,雖然有些操作模式在中國屢試不爽,能滿足很多客戶的實際要求,但是終究公共關(guān)系發(fā)揚于國外,而且在那里有著極為成熟的發(fā)展。國際公司的視野,讓我們在發(fā)掘有效的中國本地化傳播方式的同時,能更多了解并借鑒國外先進(jìn)的經(jīng)驗,促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量整體提升,走向良性發(fā)展。
依稀記得,在過去大家用信封分發(fā)邀請函,后來逐漸使用了電子郵件,現(xiàn)在甚至開始普及到了QQ和短信。公關(guān)行業(yè)發(fā)展的歷程,也是公關(guān)人思維和方法創(chuàng)新的歷程。我篤信,變化發(fā)展的公關(guān)人永不會被時代淘汰。通過國際公關(guān)公司的平臺,我能清楚看到國內(nèi)公關(guān)的未來。外國的同事已經(jīng)開始用社區(qū)的附件上傳剪報,用視頻網(wǎng)站分享各自的案例,用網(wǎng)絡(luò)視頻開溝通會議。我們糾結(jié)于版面的時候,外國的公關(guān)人早已經(jīng)開始了在Face Book 和My Space的新媒體宣傳。與世界同步的視野,讓我能預(yù)見本土客戶的未來。
公關(guān)咨詢源于智慧
在過去,我個人也對公關(guān)的概念產(chǎn)生過非常狹隘的認(rèn)識,覺得公關(guān)不過是廣告的變種。既然是廣告,代理商總是能拿出更低的價格,打敗對手,爭奪廣告主預(yù)算,而公關(guān)公司不過是代理商中的一員。之后,受到跨國客戶和其他地區(qū)公關(guān)的影響,我漸漸有所領(lǐng)悟。在日常工作的交流和觀察中,我發(fā)現(xiàn)亞太及美國地區(qū)的公關(guān)多半熱衷于提供建議,幫助客戶取得突破和創(chuàng)新。有一個在香港工作的AE,她跟我攀談,除了北京烤鴨之外,更想知道的居然是大陸的媒體環(huán)境、操作方式、客戶的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系以及如何找到切合的公關(guān)方式為客戶提供合適的建議,幫助其在中國取得成功。年紀(jì)輕輕,有這么強(qiáng)的敬業(yè)精神和專業(yè)度,實在令人慨嘆。
因為看到了國外有很多這樣的公關(guān)人,我對“專業(yè)”這個詞漸漸有了新的認(rèn)識:在過去,由不同的公關(guān)前輩宣揚過“公關(guān)第一,廣告第二”、“知識導(dǎo)向型”、“結(jié)果導(dǎo)向型”、“細(xì)節(jié)導(dǎo)向型”、“銷售導(dǎo)向型”或“為客戶多想一步”等不同的公關(guān)理念。為此我曾深感困惑:到底哪個是我們的專業(yè)呢?現(xiàn)在我已經(jīng)有了自己的答案,無論是公關(guān)顧問公司還是市場營銷咨詢公司,我們工作的重心都落在了“顧問”、“咨詢”這樣的字眼上。也就是說,我們的初衷是要用腦子里的智慧換取客戶的青睞。這不禁讓我想起來了郭德綱的相聲:“我會說話,你們也會說話,為什么你們還要花錢來聽我說話?”我想,答案是郭德綱會說一口的好相聲,而不是德云社門票便宜。學(xué)識淵博,有出色策略咨詢能力的公關(guān)人,在客戶面前往往更受尊敬。
在與很多國內(nèi)客戶的接觸過程中,與跨國客戶相形比較,我確實地發(fā)現(xiàn),原來國內(nèi)的客戶存在著強(qiáng)烈而特殊的公關(guān)策略需求。在銷售目標(biāo)達(dá)到之后,他們希望更多地進(jìn)行品牌建設(shè),改變因為長期銷售導(dǎo)向而造成的品牌認(rèn)知混亂的現(xiàn)狀。他們需要借鑒外國名企的先進(jìn)經(jīng)驗,希望一些國際公關(guān)公司能借用其他外企的成功經(jīng)驗,幫助他們改變,脫離現(xiàn)有的不合理的操作模式。無論是品牌、戰(zhàn)略、還是新媒體嘗試,他們甚至敢于否定以前的操作方式,或者干脆將一些基本的執(zhí)行工作從公關(guān)策略中剝離出去。改變報價模式,改善工作流程,求教于國際公關(guān)公司。這樣的國內(nèi)公司總能逐漸擺脫固步自封的思想,更好地適應(yīng)國際化競爭。
“雇用一個優(yōu)秀的公關(guān)公司,能讓客戶業(yè)務(wù)大幅度提升。”這句話來自于萬博宣偉美國總部的演示模板,也正是激勵像我這樣從事咨詢業(yè)的公關(guān)人不斷努力推動業(yè)務(wù)前進(jìn)的動力。廣告大師李奧貝納說過:“伸手摘星,即使徒勞無功,也不至于滿手污泥?!蔽覀児P(guān)人也一樣,崇拜星空,對摘星充滿熱忱。
而對我來說,即使摘星只是一個奢望,我也愿意沉浸于這個美麗的夢想,久久不能自拔。
作者系萬博宣偉公司顧問