隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展與普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)將獲取信息的主要途徑從傳統(tǒng)的平面、電視、戶外媒體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新型媒體。對(duì)于汽車(chē)行業(yè)各大廠商、經(jīng)銷(xiāo)商而言，也都紛紛把大筆的預(yù)算轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)之中。但往往收到的效果卻并非都那么盡如人意，如何才能使預(yù)算得到更加充分的發(fā)揮?如何能使互聯(lián)網(wǎng)傳播帶來(lái)更大效果呢?

汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)傳播方式

車(chē)型分級(jí)、競(jìng)品關(guān)系、品牌由來(lái)、主要性能參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)都需要做大量的積累工作，否則無(wú)法產(chǎn)出非常全面而深刻的傳播內(nèi)容，也無(wú)法得到最適合所服務(wù)的產(chǎn)品的傳播方式。這一塊內(nèi)容大家可以在平時(shí)多多瀏覽各個(gè)垂直門(mén)戶的專業(yè)車(chē)型介紹，也可訂閱一些專業(yè)汽車(chē)雜志如《車(chē)時(shí)代》、《汽車(chē)之友》、《車(chē)迷》等。注重區(qū)別各個(gè)級(jí)別的主流參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，很多車(chē)型的越級(jí)概念就從此而來(lái)。時(shí)下還有個(gè)同樣流行的概念也需要做重點(diǎn)關(guān)注，那就是跨界，它的主要鑒別標(biāo)準(zhǔn)便是不同功能類(lèi)型車(chē)型的融合體，比如轎車(chē)+SUV，轎車(chē)+MPV等等類(lèi)型。

目前互聯(lián)網(wǎng)擁有眾多的媒介通路與不計(jì)其數(shù)的媒體陣地。這些通路使互聯(lián)網(wǎng)形成了一個(gè)巨大的透鏡，將產(chǎn)生的任意一條信息不斷地向各個(gè)方向進(jìn)行擴(kuò)散。這些海量的信息充斥在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，被不同的受眾接收再由他們進(jìn)行處理并利用2.0平臺(tái)發(fā)布。這樣就形成了一個(gè)不斷延續(xù)的信息循環(huán)，同時(shí)也將整個(gè)信息世界碎片化。對(duì)此，我們要把握好媒體通路的特性。

門(mén)戶網(wǎng)站汽車(chē)頻道。這類(lèi)通路依托良好的主站資源，吸引關(guān)注汽車(chē)的受眾前去瀏覽。由于諸多受眾擁有瀏覽門(mén)戶網(wǎng)站的習(xí)慣，因此作為汽車(chē)頻道同樣會(huì)擁有日常瀏覽性，這樣就可以使這類(lèi)通路成為最主要的車(chē)型初步展示平臺(tái)，利用每天反復(fù)瀏覽強(qiáng)化認(rèn)知與記憶。

汽車(chē)垂直門(mén)戶網(wǎng)站及其論壇。被受眾認(rèn)為是最為專業(yè)汽車(chē)類(lèi)信息平臺(tái)，擁有大量帶有公信力的測(cè)試類(lèi)、評(píng)測(cè)類(lèi)、對(duì)比類(lèi)內(nèi)容，可以使受眾清楚地認(rèn)知車(chē)輛的性能。便捷地掌握車(chē)型的優(yōu)劣之處。并且這些平臺(tái)的論壇系統(tǒng)也相對(duì)活躍，車(chē)主之間的交流與互動(dòng)更為頻繁，為潛在受眾提供了一個(gè)獲取車(chē)型口碑的良好平臺(tái)。

地方類(lèi)論壇汽車(chē)頻道。中國(guó)幅員遼闊，在互聯(lián)網(wǎng)中各個(gè)地域的主要觸媒習(xí)慣也不盡相同，很多地區(qū)都擁有各自主流的論壇，當(dāng)?shù)厥鼙娀钴S度較高，且這些平臺(tái)更加偏重于實(shí)用性。由于地域相近，大量團(tuán)購(gòu)，組團(tuán)試駕等與線下行為關(guān)聯(lián)的內(nèi)容出現(xiàn)頻率更高。

汽車(chē)類(lèi)博客。汽車(chē)類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)也是佐證車(chē)型品質(zhì)的有力武器，這類(lèi)內(nèi)容與通路更加注重專業(yè)性，也常常被作為官方正式評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)的應(yīng)和與延伸。

流媒體。使車(chē)型展示更加生動(dòng)，富有娛樂(lè)性與趣味性。

SNS。依托線下真實(shí)的物理關(guān)系建立起來(lái)的圈子，對(duì)口碑傳播更具信任感，產(chǎn)品信息傳遞形式多樣化，互動(dòng)感更強(qiáng)、受眾體驗(yàn)度更高。

微博。即時(shí)通信工具與信息發(fā)布平臺(tái)的結(jié)合體，可發(fā)布的素材多樣化，文字、圖片(包含flash圖片)、視頻均可。它擁有受眾線下真實(shí)關(guān)系基礎(chǔ)，大量財(cái)經(jīng)、演藝名人加入。

搜索引擎。作為受眾應(yīng)用最廣泛的搜索工具，內(nèi)容具有沉積性，保持關(guān)鍵詞搜索結(jié)果有效信息率與信息正面率將是非常必要的。

汽車(chē)消費(fèi)者行為習(xí)慣

隨著2.0媒體平臺(tái)的發(fā)展，每一個(gè)網(wǎng)友不再單單具備信息接收屬性，而同時(shí)也具備了媒體屬性，將他們自己的見(jiàn)解與觀點(diǎn)通過(guò)平臺(tái)傳遞給了其他受眾，這樣的模式?jīng)Q定了信息傳遞方式的回歸，回歸到了自人類(lèi)誕生以來(lái)最為原始的傳播方式——口碑。我們通常認(rèn)為最簡(jiǎn)單就最可靠，就是這個(gè)看似最為原始簡(jiǎn)單的傳播方式卻可以帶給受眾最為真切可信的感受，對(duì)受眾那顆正在掙扎搖擺不定的心起到非常好的引導(dǎo)效果。

消費(fèi)者作為整個(gè)傳播實(shí)施的目標(biāo)，必須了解其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣，選取重點(diǎn)的信息接收節(jié)點(diǎn)并在合適的通路上傳播正確的內(nèi)容，將是實(shí)施傳播的基本原則。

目前主流觀點(diǎn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)影響受眾會(huì)分為五個(gè)階段，分別是“關(guān)注”(Attention)、“興趣”(Interest)、“搜索”(Search)、“購(gòu)買(mǎi)”(Action)、“分享”(Share)，即廣為人知的AISAS模型。在汽車(chē)領(lǐng)域，由于產(chǎn)品的相對(duì)復(fù)雜性，以及消費(fèi)者消費(fèi)慎重程度等因素的影響，這一模型需要被具體細(xì)分，大致可總結(jié)為六步:一.車(chē)型日常認(rèn)知;二.產(chǎn)生需求根據(jù)購(gòu)買(mǎi)力、品牌偏好等要素列出目標(biāo)車(chē)型范圍;三.比較產(chǎn)品性能;四.關(guān)注產(chǎn)品口碑;五.關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商信息與優(yōu)惠措施;六.線下看車(chē)、試駕、購(gòu)買(mǎi)。

在這個(gè)周期中，各個(gè)階段受眾所需要了解的內(nèi)容和接受方式都是各有側(cè)重的，我們進(jìn)行整合傳播的工作就是要抓住這些重要階段節(jié)點(diǎn)，利用組合的通路和適合受眾需求的內(nèi)容影響其購(gòu)買(mǎi)的偏好與傾向性，最終促成線下的購(gòu)買(mǎi)行為。

實(shí)施方法

根據(jù)各個(gè)媒體通路的特性與受眾的線上行為習(xí)慣，我們需要在不同階段對(duì)受眾實(shí)施影響，首先需要在受眾沒(méi)有產(chǎn)生需求時(shí)持續(xù)使其對(duì)車(chē)型進(jìn)行簡(jiǎn)單認(rèn)知，利用視頻、微博等手段使受眾強(qiáng)化記憶并產(chǎn)生偏好，在其產(chǎn)生需求時(shí)能將此車(chē)型列為被選車(chē)型之一;其次，在目標(biāo)車(chē)型對(duì)比階段能夠使受眾知悉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并可以在口碑層面中獲得印證。最后利用優(yōu)惠信息與線下體驗(yàn)活動(dòng)最終引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

利用門(mén)戶網(wǎng)站及其汽車(chē)頻道作為受眾日常經(jīng)常瀏覽的通路，無(wú)論是否有購(gòu)車(chē)的需求都會(huì)對(duì)此通路進(jìn)行瀏覽，可以利用這一時(shí)期培養(yǎng)客戶的偏好，展示一定產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，當(dāng)客戶真正產(chǎn)生需求時(shí)將本車(chē)型列為目標(biāo)車(chē)型之一。可主要應(yīng)用Flash Banner廣告投放、在文字鏈中露出車(chē)型推薦、先進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)介紹等軟性內(nèi)容，是受眾具備基礎(chǔ)認(rèn)知能夠在圈定目標(biāo)車(chē)型時(shí)被列入被選名單。

垂直門(mén)戶網(wǎng)站在發(fā)布車(chē)型信息的同時(shí)，注意與網(wǎng)站編輯的選題合作，使內(nèi)容公信力更佳。另車(chē)型論壇的內(nèi)容需要長(zhǎng)期進(jìn)行維護(hù)，以潛伏的方式發(fā)布既有車(chē)主的用車(chē)感受，分享用車(chē)技巧以及與競(jìng)品車(chē)型對(duì)比類(lèi)內(nèi)容，隱性傳播車(chē)輛商品性等內(nèi)容。網(wǎng)站內(nèi)車(chē)型榜單，口碑評(píng)分等內(nèi)容也需要做適當(dāng)維護(hù)。

地方類(lèi)論壇重點(diǎn)維護(hù)車(chē)型口碑，并發(fā)布相關(guān)優(yōu)惠信息，試駕活動(dòng)等與線下聯(lián)系較為緊密的內(nèi)容。發(fā)布內(nèi)容時(shí)需要考慮各個(gè)地方的語(yǔ)言特點(diǎn)，風(fēng)土人情等要點(diǎn)。

選取資深汽車(chē)界意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)車(chē)型發(fā)表積極正面的看法，推薦博客位置以求在平臺(tái)首頁(yè)露出，并將此傳播素材進(jìn)行多通路轉(zhuǎn)發(fā)。

車(chē)型相關(guān)視頻對(duì)主流視頻網(wǎng)站進(jìn)行上傳并做位置推薦，注意內(nèi)容的搭配，正式內(nèi)容為主必要時(shí)輔以趣味視頻將會(huì)更有助于內(nèi)容傳播。

SNS中強(qiáng)調(diào)參與性與趣味性，可潛伏式的設(shè)置與競(jìng)品的好感調(diào)查，給受眾帶來(lái)產(chǎn)品口碑感。與產(chǎn)品相關(guān)的有趣內(nèi)容重點(diǎn)發(fā)布場(chǎng)所，如漫畫(huà)、笑話、語(yǔ)錄等等內(nèi)容。也可與平臺(tái)進(jìn)行功能合作將產(chǎn)品軟植到某款功能插件中(目前開(kāi)心網(wǎng)已開(kāi)放自制插件上傳)，為客戶帶來(lái)更為有趣的互動(dòng)體驗(yàn)。

微博可當(dāng)做一個(gè)與用戶零距離溝通的平臺(tái)，融入其中，培植品牌所屬的粉絲群，影響受眾的品牌偏好。

利用SEO保持關(guān)鍵詞搜索結(jié)果有效信息率與信息正面率將是非常必要的。

以上是各通路的日?；緫?yīng)用，基本可以滿足日常傳播需求，達(dá)到引導(dǎo)受眾的作用。

解決日常認(rèn)知層面:門(mén)戶網(wǎng)站廣告投放、車(chē)型推薦、先進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)介紹等軟性內(nèi)容;車(chē)型相關(guān)視頻;微博零距離溝通的平臺(tái);SNS互動(dòng)型傳播。

解決性能比較方面:汽車(chē)類(lèi)垂直門(mén)戶網(wǎng)站，專業(yè)評(píng)測(cè)、產(chǎn)品介紹內(nèi)容發(fā)布，針對(duì)競(jìng)品的對(duì)比內(nèi)容適當(dāng)發(fā)布(可利用選題合作方式);專業(yè)博客意見(jiàn)領(lǐng)袖博文推薦。

解決產(chǎn)品口碑方面:門(mén)戶網(wǎng)站汽車(chē)論壇、垂直門(mén)戶汽車(chē)論壇、地方主要論壇汽車(chē)頻道，潛伏式用戶體驗(yàn)內(nèi)容，車(chē)型對(duì)比內(nèi)容發(fā)布。保持這些陣地前5頁(yè)的內(nèi)容正面性;SNS投票類(lèi)內(nèi)容，搜索引擎相關(guān)關(guān)鍵字聯(lián)想詞、相關(guān)搜索位置、搜索結(jié)果正面率優(yōu)化。

解決促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)方面:地方類(lèi)網(wǎng)站促銷(xiāo)信息發(fā)布;汽車(chē)垂直門(mén)戶網(wǎng)站經(jīng)銷(xiāo)商頁(yè)面價(jià)格、促銷(xiāo)信息發(fā)布。

互聯(lián)網(wǎng)在飛速的發(fā)展著，受眾的使用習(xí)慣也在不停的改變著，在整合傳播的道路上需要不斷的適應(yīng)新的需求，進(jìn)取不止。

作者系新勢(shì)整合傳播機(jī)構(gòu)客戶經(jīng)理