今年5月26日，“中國品牌全球宣言”活動全面展開，再次“以官方的名義”向世界展示中國品牌的嶄新面貌以及中國的國家形象。與推出“中國制造”廣告的補(bǔ)救行為不同的是，中國品牌全球宣言是中國方面的主動出擊

綠林間，一名矯健的晨練者風(fēng)馳而過，他的跑鞋是糅合了美國科技元素的“中國制造”;豪宅內(nèi)，一個端著橙汁的主婦，她打開的冰箱是融合了歐洲風(fēng)格的“中國制造”;鎂光燈下，一位頂級模特?cái)[著迷人造型，她身上的華麗服飾同樣出自于“中國制造”;藍(lán)天上，翱翔于世界各地的商務(wù)飛機(jī)更是全球合作下的“中國制造”……相信還有很多人記得去年年底的這則廣告。在海外媒體眼中 “它應(yīng)是中國政府全球推廣中國貨的初次嘗試”，而在國內(nèi)學(xué)者看來，這實(shí)際上是中國商品遭受海外信任危機(jī)的補(bǔ)救行為。但無論如何，我們都可以肯定的是，中國品牌的國際形象已經(jīng)正式進(jìn)入中國政府的視線。今年5月26日，“中國品牌全球宣言”活動全面展開，再次“以官方的名義”向世界展示中國品牌的嶄新面貌以及中國的國家形象。

擦亮“中國制造”招牌

與推出“中國制造”廣告的補(bǔ)救行為不同的是，中國品牌全球宣言是中國方面的主動出擊。一直以來，“中國制造”的食品安全問題聽起來就像廚師的噩夢，“中國制造”的服裝遍及全球卻只是為他人做嫁衣，“中國制造”的產(chǎn)品遍及全球卻屢遭西方國家的反傾銷調(diào)查……為此，海外媒體樂此不疲地對中國品牌進(jìn)行情緒化的攻擊與指責(zé)。

事實(shí)上，中國政府極其關(guān)切“中國制造”在國際上的聲譽(yù)。早在2007年，中國國際公共關(guān)系協(xié)會就牽頭組織了“中國制造”與國家形象公共關(guān)系研討會并達(dá)成了共識——“中國制造”遭遇的信譽(yù)危機(jī)，固然有中國出口產(chǎn)品質(zhì)量問題，但引起國際媒體廣泛的負(fù)面報(bào)道、公共關(guān)系層面上的信息傳播和溝通缺位、反應(yīng)遲緩也是主要原因。因此，中國政府和企業(yè)運(yùn)用正確的公關(guān)傳播策略和有效的危機(jī)管理策略進(jìn)行積極應(yīng)對刻不容緩。至此，“中國制造”公關(guān)計(jì)劃輪廓初現(xiàn)，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身，惠及中國國家形象。

與“中國制造”30秒鐘短暫的廣告宣傳所不同的是，此次“中國品牌全球宣言”的推廣時間長達(dá)一年。據(jù)活動總策劃，中國網(wǎng)公益頻道主編吳仕鵬介紹，“中國品牌全球宣言”將分兩個階段，第一階段的宣傳著力點(diǎn)在國內(nèi)，力圖通過網(wǎng)絡(luò)傳播做到墻內(nèi)開花墻外香。活動發(fā)起單位中國網(wǎng)在依托主辦單位——中國外文局豐厚的對外傳播經(jīng)驗(yàn)， 3000名外宣團(tuán)隊(duì)重力支持的基礎(chǔ)上，積極聯(lián)合各省市重點(diǎn)新聞網(wǎng)站共同建立全國性質(zhì)的外宣網(wǎng)絡(luò)平臺。而在活動的第二階段，中國品牌企業(yè)代表將一同走到海外開展主題巡展。

美通社(亞洲)中國區(qū)董事總經(jīng)理陳玉指出，“不論是中國品牌全球宣言還是中國制造廣告宣傳，都是希望通過創(chuàng)造良好的外部條件進(jìn)一步放大中國企業(yè)積極正面的形象，從經(jīng)濟(jì)成本上來看，其優(yōu)勢是不言而喻的。對于那些尚未建立良好品牌意識以及在海外傳播中不得其法的企業(yè)，或是正在尋求經(jīng)濟(jì)高效的海外傳播模式的企業(yè)而言，正是一個學(xué)習(xí)他人成功經(jīng)驗(yàn)，深入了解并應(yīng)用專業(yè)海外媒體傳播工具，讓企業(yè)傳播在海外營銷和拓展過程發(fā)揮關(guān)鍵作用的良好契機(jī)?！?/p>

海外品推路漫漫

事實(shí)上，中國品牌一直以來就沒有停止過海外傳播的步伐，只是中國企業(yè)的海外傳播主要還集中于廣告層面。這也是很長一段時間企業(yè)在國內(nèi)進(jìn)行傳播資源分配時的慣用方式，同時和中國真正意義上的公關(guān)業(yè)起步較晚有關(guān)系。在這個傳播格局被打破的時代，如果走出去的企業(yè)還將傳播的重心置于廣告而忽略公關(guān)顯然不合時宜。

一直在為拓展國際市場的中國企業(yè)提供海外信息發(fā)布服務(wù)的陳玉感嘆道，大部分中國企業(yè)在海外的傳播對象主要局限于當(dāng)?shù)厝A人圈，覆蓋面狹窄且操作盲目，缺乏主動。而一些機(jī)構(gòu)在為中國企業(yè)執(zhí)行海外推廣項(xiàng)目時，也僅是局限在華人區(qū)舉辦產(chǎn)品節(jié)、交易會，或者直接在中文媒體上發(fā)布廣告，這些操作方式很難取得預(yù)期效果。這些年中國制造的產(chǎn)品雖然遍布世界各地，但是在全球主流媒體上卻很少能夠聽到來自中國企業(yè)的真實(shí)聲音。主要還是企業(yè)信息傳播渠道的不暢，加上語言、文化的差異導(dǎo)致溝通信心的不足。

當(dāng)然，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)有一批中國企業(yè)在海外傳播的不斷摸索中積累了經(jīng)驗(yàn)，并通過國際通行的企業(yè)傳播工具和企業(yè)傳播模式在海外市場獲得了一定的影響力。這在一定程度上為中國制造和中國品牌在海外樹立積極正面的形象奠定了基礎(chǔ)。近年來，在《華爾街日報(bào)》、《紐約時報(bào)》、BBC等主流媒體上出現(xiàn)了越來越多的關(guān)于中國方面的專題報(bào)道，但細(xì)細(xì)觀察卻只是海外媒體的主動報(bào)道行為。對此，宣亞傳播集團(tuán)顧問陳惠民指出，“中國品牌的海外推廣最重要的是對國際核心媒體的溝通，但由于國際媒體具有獨(dú)立性強(qiáng)的特點(diǎn)，所以核心并不在于媒介組合策略，而在于策劃適合國際媒體的報(bào)道內(nèi)容，提供比較適合國際媒體口味的原料。此前的中國熊貓外交、乒乓外交、功夫外交，都深深吸引了國際媒體的關(guān)注?！?/p>

深挖網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值

客觀地說我們不能把海外傳播所遭遇的困境歸結(jié)于西方媒體的揭黑報(bào)道，承擔(dān)著中國品牌海外傳播重任的國內(nèi)媒體在傳播話語權(quán)和反應(yīng)速度的滯后同樣不利于中國品牌的對外傳播。因此，在當(dāng)前的傳媒形勢下，網(wǎng)絡(luò)化對外傳播無疑是一個最有效的解決捷徑?？梢哉f，中國品牌全球宣言的傳播主體——中國網(wǎng)及其聯(lián)合的全國各省市重點(diǎn)新聞網(wǎng)站共同建立的全國外宣網(wǎng)絡(luò)平臺具有重要的意義。

網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用于對外傳播有著不可比擬的優(yōu)勢，首先，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的無疆域性和及時性可以克服傳播障礙直接面向國際受眾，使信息發(fā)布的廣度和深度得到最大的拓展;其次，網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)形式多樣，可以在傳播形式和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，使信息傳遞更加鮮活生動。此外，除了發(fā)布“硬”的新聞和言論之外，還可以通過講故事的方式達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)也是把“雙刃劍”，在為中國品牌對外傳播帶來機(jī)遇的同時，也會給我國網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是官辦媒體的管理體制和運(yùn)作體制帶來挑戰(zhàn)?！肮P(guān)的核心在于策略，而媒介組合是因策略而發(fā)展的。依我看來，通過網(wǎng)絡(luò)媒體是對的，但是中國網(wǎng)及其所提及的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，在國際上的影響力是值得討論的，我們更重要的是用國際上有影響力的媒體，并建立這樣的一個媒體圈，而并不僅僅是自己組個團(tuán)，結(jié)個伙，出去轉(zhuǎn)一圈，喊兩聲?！?/p>

構(gòu)建面向海外市場的全媒介的策略是非常重要的，同時由于中國的媒體環(huán)境、工作方式以及媒體傳播理念與海外市場有一定的差異，充分了解海外市場的消費(fèi)者、目標(biāo)受眾和社會公眾顯得更為重要。海外的媒體環(huán)境和商業(yè)社會更為成熟細(xì)分，同時消費(fèi)者、投資者對于信息的需求以及對于信息的判斷和價(jià)值觀也千差萬別。陳玉在接受記者采訪時指出，“我們可以看到對于同樣的財(cái)經(jīng)、社會新聞事件的媒體報(bào)道和媒體解讀，在同樣為主流文化所接受的知名的財(cái)經(jīng)媒體上，也會呈現(xiàn)出全然不同的視角，但是他們都擁有自己穩(wěn)固的讀者群。從這一點(diǎn)上，把握海外市場讀者的偏好，在此基礎(chǔ)上加以引導(dǎo)，并將中國企業(yè)以及社會的真實(shí)狀況、真實(shí)的聲音傳遞出去是非常重要的。這不僅可以逐步樹立國內(nèi)媒體在海外市場的權(quán)威和影響力，還可以幫助海外受眾在諸多惡意報(bào)道和歪曲報(bào)道產(chǎn)生的雜音中，聽到我們自己的聲音，并做出正確的判斷?！?/p>

當(dāng)然，我們不可否認(rèn)的是，目前由國內(nèi)幾大主流媒體主導(dǎo)的這種“走出去”的趨勢和效果正在顯現(xiàn)。同時，對于企業(yè)來講，除了借助這樣的媒體平臺，還可以采用一些被海外廣為接受、應(yīng)用范圍更廣的專業(yè)傳播服務(wù)，這樣一來，企業(yè)可以充分認(rèn)識到其產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)群體在什么地方，并充分利用傳統(tǒng)營銷手段開展面向海外市場的媒體傳播，取得了事半功倍的效果。