記得很多年以前準(zhǔn)備高考時(shí)，老師叮囑最多的一句話就是寫作文時(shí)一定要理解對(duì)題意，一旦偏題，就等著明年補(bǔ)考吧。很幸運(yùn)，那一年我沒有偏題。本以為答偏題是作為學(xué)生最大的恐懼，但現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，做公關(guān)，才是時(shí)刻在答偏題和答對(duì)題的刀鋒上行走。

現(xiàn)在的所謂答偏答對(duì)，其實(shí)不過是對(duì)客戶需求的理解和把握。也就是嘉利公關(guān)所說的第一個(gè)P，怎樣找到客戶的問題(Pain)。這恰恰是最難答的題。之所以難，無外乎幾種情況。一是客戶與公關(guān)公司本身關(guān)注點(diǎn)不同，考慮的邊際因素不同;二是在闡述需求的時(shí)候，表達(dá)和理解出現(xiàn)了偏差;三是客戶本身知道想要的最終結(jié)果，但對(duì)于要解決的問題也并不清楚。

無論是哪種原因，我們都不得不去尋找那個(gè)正確的答案。無論之前用什么方法去尋找，在使用了4P工具后，我卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)主義是影響團(tuán)隊(duì)尋找到客戶需求最大的障礙。

有過幾年公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，尤其是有過一些成功案例后，很容易形成“開藥方”式的服務(wù)理念。應(yīng)該說，這些藥方是久經(jīng)驗(yàn)證的，是公關(guān)體系的基本構(gòu)成，或者說是兵法里的“以正合”。然而，隨著越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，客戶需求常常藏在那些需要“以奇勝”的地方。

“以奇勝”的出現(xiàn)，是需要站在客戶的角度，真正去思考他們的需要。在這個(gè)時(shí)候，就需要純凈的眼睛，也就是不以經(jīng)驗(yàn)主義而忽略了更多的可能性或者盲目自信于提出的策略和創(chuàng)意。這時(shí)也更需要敬畏之心，也就是反復(fù)衡量為企業(yè)提出的建議是否能夠有效的幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，并反復(fù)考證在預(yù)算之內(nèi)，是否做到了利用一切機(jī)會(huì)，一切資源去獲得傳播效果。

在嘉利公關(guān)服務(wù)的客戶中，麒麟汽車是相當(dāng)特殊的一個(gè)。麒麟汽車是奇瑞汽車去年成立的一個(gè)新的銷售公司，旗下同時(shí)推出了瑞麒和威麟兩個(gè)中高端品牌。這在汽車發(fā)展史上都是非常罕見的。這兩個(gè)品牌承載著奇瑞向上發(fā)展的重任，甚至也承載著中國自主品牌的重任。

2009年3月19日是這兩個(gè)品牌發(fā)布的日期。然而在此之前，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者的質(zhì)疑，媒體的猜測(cè)，使輿論環(huán)境整體處于一種對(duì)新品牌的不信任當(dāng)中。于是，客戶提出的需求是需要讓200多家媒體在發(fā)布會(huì)短短的一個(gè)小時(shí)里理解奇瑞汽車推出新品牌的目的和意義，需要讓他們初步建立對(duì)新品牌的正面印象。

然而，無論對(duì)企業(yè)或者個(gè)人來講，建立雙方信任和信心都是困難的。而改變一直以來媒體對(duì)奇瑞的印象更是很難一蹴而就。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目的問題(Pain)其實(shí)就是建立信心和理解。

找到這個(gè)問題(Pain)，我們又應(yīng)當(dāng)用什么樣的解法(Path)來達(dá)到解決問題的目的呢?最初我們一直徘徊于“證明”兩個(gè)字。因?yàn)閺慕?jīng)驗(yàn)來講，我們習(xí)慣于用展示能力和實(shí)力的方式獲得別人的信任。而進(jìn)一步的思考和批判，卻讓我們明白“證明”是弱者的做法。在一個(gè)開放的市場(chǎng)上，任何企業(yè)在具備了資金和技術(shù)的時(shí)候，都有選擇進(jìn)入某一個(gè)市場(chǎng)的權(quán)利。所以，我們不必證明。我們需要的是從內(nèi)心深處打動(dòng)記者，讓他們認(rèn)同奇瑞的理想，而不是說服。

于是，我們的創(chuàng)意集中到了常規(guī)的開場(chǎng)Opening Video上。希望這個(gè)3分38秒的Video可以先聲奪人，以一個(gè)只能屬于奇瑞的故事，打動(dòng)所有與會(huì)者的心。

我們的故事開始于喜馬拉雅山的景象，屏幕上出現(xiàn)了“它曾經(jīng)是一片海洋”，一只蝴蝶翩翩飛舞——“它曾經(jīng)是一只毛蟲”，戴安娜王妃——“她曾經(jīng)是一名教師”，之后是豐田，福特和大眾從讓普通老百姓開上汽車到后來成為高端或豪華品牌的經(jīng)過。是的，現(xiàn)在不代表永遠(yuǎn)，追求決定一切。奇瑞汽車與他們一樣，從QQ發(fā)端，讓更多中國的老百姓開上汽車，之后他將不斷謀求新的進(jìn)步和成長。Opening Video結(jié)束的時(shí)候，全場(chǎng)掌聲雷動(dòng)。許多記者在會(huì)后向我們索取電子版作為紀(jì)念。他們中的很多人都被打動(dòng)了，不但理解了奇瑞的初衷，也認(rèn)同了他們的理想。而恰恰就是這個(gè)開場(chǎng)的視頻，其中蘊(yùn)涵了這一針對(duì)問題的解法(Path):讓時(shí)間來證明。

當(dāng)天下線的瑞麒G6，我們并未采用常規(guī)的產(chǎn)品講解方式。而是以研究院院長和他的研發(fā)團(tuán)隊(duì)的脫口秀為主，并與會(huì)場(chǎng)后列隊(duì)的數(shù)百名研發(fā)人員的互動(dòng)來進(jìn)行。過程不是講技術(shù)的干巴巴，而是讓所有人感受到了國際化研發(fā)團(tuán)隊(duì)的人文特點(diǎn)和對(duì)產(chǎn)品的感情。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)是成功的，獲得了客戶的認(rèn)可和贊揚(yáng)，對(duì)嘉利公關(guān)來說，從一個(gè)常規(guī)場(chǎng)地，常規(guī)流程的“以正合”當(dāng)中，做出了“以奇勝”的非常規(guī)效果。從結(jié)果可以驗(yàn)證，這個(gè)項(xiàng)目的“問題”(Pain)得到了正解。