項(xiàng)目主體:PG(寶潔)

項(xiàng)目執(zhí)行:北京福萊希樂(lè)國(guó)際咨詢傳播咨詢有限公司

PG是一家擁有眾多優(yōu)質(zhì)品牌的全球知名公司，產(chǎn)品范圍廣泛——從美容、時(shí)尚到健康、家居，以優(yōu)質(zhì)超值的產(chǎn)品和服務(wù)，美化全球消費(fèi)者的生活。170年來(lái)，可持續(xù)發(fā)展的承諾一直是PG企業(yè)核心價(jià)值觀的重要組成部分，除了開(kāi)發(fā)可持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、改善運(yùn)營(yíng)的環(huán)境狀況之外，PG還通過(guò)各種企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)來(lái)提高人們的生活質(zhì)量、關(guān)愛(ài)地球環(huán)境。

PG整合旗下的多品牌產(chǎn)品資源，不僅可以滿足消費(fèi)者的全面需求，更是經(jīng)營(yíng)一種健康的生活方式。作為一種創(chuàng)新的市場(chǎng)銷售模式，PG的多品牌整合營(yíng)銷，已經(jīng)取得了市場(chǎng)的高度關(guān)注與認(rèn)可。而今天，隨著人口和財(cái)富的激增，有限的地球資源已經(jīng)難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求。于是，可持續(xù)發(fā)展成了應(yīng)對(duì)有限資源的重要措施。有調(diào)研顯示，當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越“綠色化”。綠色消費(fèi)，也稱可持續(xù)消費(fèi)，不僅僅是一種時(shí)尚潮流，更演變成一種生活方式，深入到生活的每個(gè)細(xì)節(jié)。

2009年夏天，PG將可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)責(zé)任、多品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)和“綠色”生活方式緊密結(jié)合在一起，使消費(fèi)者在了解“綠色、環(huán)?！崩砟畹耐瑫r(shí)提升其對(duì)PG寶潔系列產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度和美譽(yù)度。

豐厚的綠色土壤

在全球“節(jié)能減排”的號(hào)召下，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)有了很大提高。隨著世界環(huán)保運(yùn)動(dòng)的興起，現(xiàn)代消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)，甚至在消費(fèi)趨勢(shì)上也向綠色化發(fā)展。在中國(guó)，“限塑令”的公布，種種綠色主題活動(dòng)的普及，為“綠動(dòng)中國(guó)”項(xiàng)目的廣泛推廣提供了良好的環(huán)境與契機(jī)。而且很少有公司可以像PG這樣擁有眾多優(yōu)質(zhì)的品牌和豐富的產(chǎn)品線來(lái)滿足消費(fèi)者生活方面的需求。

PG以“環(huán)保”為主題進(jìn)行新一季的多品牌整合營(yíng)銷推廣，將旗下各品牌包裝環(huán)保以及使用天然成分為配方的產(chǎn)品進(jìn)行整合銷售，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以有更多的選擇，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，也會(huì)有更多的生意機(jī)會(huì)，是個(gè)多贏的銷售模式。不過(guò)，本該是項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的豐富產(chǎn)品線很可能會(huì)成為項(xiàng)目的劣勢(shì)，由于產(chǎn)品線復(fù)雜，傳遞信息難以清晰。而且在中國(guó)，綠色話題雖然受到全民重視，但是冠以“綠色”的各種主題活動(dòng)五花八門，一方面，公眾越來(lái)越關(guān)注環(huán)保，積極響應(yīng)環(huán)保號(hào)召，但另一方面，如何讓“綠色中國(guó)”活動(dòng)能更具權(quán)威性、更有新意、更受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注與參與成為項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

創(chuàng)新綠色話題

然而，綠色話題不再新穎，環(huán)?；顒?dòng)難以創(chuàng)新，惟有更具號(hào)召力，更便于參與的行動(dòng)，才能吸引更廣范圍的人群，為了將不再具有新意的“綠色”活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)新的熱潮，PG充分借用“中國(guó)環(huán)保女王”周迅與聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署的權(quán)威號(hào)召力，實(shí)現(xiàn)最大化的媒體傳播計(jì)劃，并設(shè)計(jì)線上、線下的消費(fèi)者活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播的多元化，以此調(diào)動(dòng)公眾的參與和關(guān)注。在傳播策略上，我們生動(dòng)講述了PG綠色贈(zèng)品回報(bào)綠色自然的故事。除了為消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品外，PG還制作了6大類綠色贈(zèng)品，涉及方便飯盒、刻度水壺、臟衣籃等品類。500萬(wàn)綠色贈(zèng)品的發(fā)放，可為改善綠色環(huán)境做出貢獻(xiàn)。此外，在第一時(shí)間建立了“綠動(dòng)中國(guó)”主題網(wǎng)站(ibeauty.pg.com.cn)。該網(wǎng)站以“綠動(dòng)中國(guó)，沒(méi)你不行”為主題，借用周迅的影響力，邀請(qǐng)她親自發(fā)出綠色邀約，并設(shè)立 “24小時(shí)綠色行動(dòng)”，鼓勵(lì)消費(fèi)者每天記錄所做的環(huán)保小事，同時(shí)還重點(diǎn)推出“普通人的綠動(dòng)環(huán)保夢(mèng)想”欄目，征集創(chuàng)意環(huán)保方案，頒發(fā)“環(huán)保夢(mèng)想獎(jiǎng)金”，用以實(shí)現(xiàn)環(huán)保夢(mèng)想。

此外，我們與權(quán)威合作方達(dá)成共識(shí)，并按照活動(dòng)開(kāi)展的不同階段，與重要合作伙伴展開(kāi)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)清晰到位的傳播方法，最大限度、最廣范圍地吸引大眾的關(guān)注與參與。在傳播戰(zhàn)術(shù)上，層層推進(jìn)，根據(jù)線上、線下活動(dòng)同步進(jìn)行的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將持續(xù)4個(gè)月的活動(dòng)，圍繞2次地面活動(dòng)有序開(kāi)展，使第一輪啟動(dòng)活動(dòng)、第二輪深化主題活動(dòng)及后續(xù)傳播活動(dòng)圍繞一個(gè)共同主題——“聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署與周迅‘OUR PART我們的貢獻(xiàn)’項(xiàng)目攜手寶潔——綠動(dòng)中國(guó)”有序的推進(jìn)。

開(kāi)啟綠色夢(mèng)想

PG在經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者精致生活的同時(shí)，更注重經(jīng)營(yíng)人與人之間的情感。共通的環(huán)保理念使得寶潔與聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署與周迅“OUR PART我們的貢獻(xiàn)”攜手，共同發(fā)起歷時(shí)四個(gè)月的“綠動(dòng)中國(guó)”大型環(huán)保活動(dòng)。這次活動(dòng)也是周迅的環(huán)保項(xiàng)目“OUR PART我們的貢獻(xiàn)”第一次與世界500強(qiáng)公司在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起的大規(guī)模深入合作。

2009年7月13日， 在廣州沃爾瑪總部舉行的“綠動(dòng)中國(guó)活動(dòng)”啟動(dòng)儀式上，PG、沃爾瑪、聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署、周迅分別提交自己的綠色成績(jī)單，承諾在“綠動(dòng)中國(guó)”活動(dòng)中將實(shí)現(xiàn)的環(huán)保舉措，并共同啟動(dòng)“綠動(dòng)中國(guó)”活動(dòng)。以PG為例，自2009年6月15日起在寶潔辦公區(qū)將不再提供一次性紙杯，一年共少使用40萬(wàn)個(gè)紙杯。所有參與的合作方均做出各自的承諾。

周迅在此次活動(dòng)中，不是傳統(tǒng)意義上的明星，而是真正的環(huán)保倡導(dǎo)者，在當(dāng)天，不僅親自發(fā)出“綠色邀約”，宣布自己在為期4個(gè)月的活動(dòng)中將承諾實(shí)現(xiàn)的環(huán)保小舉措，更親身解讀“小舉動(dòng)大不同”的意義，分享自己的環(huán)保生活小貼士。最為難得的是，周迅堅(jiān)持與普通消費(fèi)者親密接觸，來(lái)到超市收銀臺(tái)親自鼓勵(lì)并肯定他們的正確環(huán)保行為。

2009年9月4日 ，在上海TESCO樂(lè)購(gòu)的“綠動(dòng)中國(guó)”啟動(dòng)倒計(jì)時(shí)儀式上，PG、樂(lè)購(gòu)、周迅分別以數(shù)字直觀介紹在2個(gè)月的活動(dòng)當(dāng)中所取得的綠色成績(jī)。周迅的綠色成績(jī)?yōu)椤?603”， 960這個(gè)數(shù)字代表的是從2008年5月到2009年9月，一共16個(gè)月的時(shí)間，按照每月30天，每天節(jié)約二雙筷子計(jì)算，她一共節(jié)約了960雙一次性筷子。3這個(gè)數(shù)字代表的是每次洗澡前節(jié)約用水的量。放洗澡水的時(shí)候，周迅都會(huì)用水桶把冷水接起來(lái)，每天節(jié)約3升水，一個(gè)月就是90多升。她的真實(shí)分享，進(jìn)一步強(qiáng)化了主題，并吸引更多人關(guān)注身邊的環(huán)保小事。

在綠動(dòng)中國(guó)官網(wǎng)上線2個(gè)月后，即有超過(guò)2，192，242的人積極參與。其中有很多人熱情參與了“普通人的環(huán)保夢(mèng)想”競(jìng)賽活動(dòng)。上海地面活動(dòng)，再次邀請(qǐng)了3名積極參與者，現(xiàn)場(chǎng)分享了他們的環(huán)保創(chuàng)意方案。此外，周迅與PG及樂(lè)購(gòu)高層，為當(dāng)天在簽名背板前書寫下“環(huán)保感言”的消費(fèi)者，頒發(fā)“綠動(dòng)中國(guó)”紀(jì)念徽章，鼓勵(lì)更多人積極加入，最終實(shí)現(xiàn)超過(guò)500萬(wàn)的普通消費(fèi)者加入綠動(dòng)中國(guó)計(jì)劃，堅(jiān)持生活中隨手可做的環(huán)保小事，為改善綠色環(huán)境而努力。

美譽(yù)銷量雙收獲

在兩次地面活動(dòng)中，都充分利用不同的信息傳播渠道，整合了多種信息傳播模式，特別是充分利用官網(wǎng)平臺(tái)，開(kāi)展系列豐富的活動(dòng)，再配合傳統(tǒng)電視媒體，平面媒體的積極報(bào)道，使核心信息得以持續(xù)性傳播，使“綠動(dòng)中國(guó)”活動(dòng)成為在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)活動(dòng)。在深圳沃爾瑪當(dāng)天活動(dòng)，店內(nèi)銷售比平日增加了177%，眾多消費(fèi)者積極參與到綠色消費(fèi)倡議中。在兩輪地面活動(dòng)后，共計(jì)有90家平面、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體進(jìn)行了全方位報(bào)道，其中經(jīng)常以?shī)蕵?lè)新聞為報(bào)道角度的21家全國(guó)時(shí)尚生活類電視媒體，均以“綠色及環(huán)保”主題進(jìn)行了平均時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1分鐘的正面報(bào)道，成為傳播中的亮點(diǎn)。大部分的平面媒體都給予了大篇幅的彩圖報(bào)道。此次活動(dòng)，獲得了寶潔、媒體、消費(fèi)者的高度評(píng)價(jià)。PG對(duì)外事務(wù)部高級(jí)經(jīng)理劉嵐表示，“為期4個(gè)月的綠動(dòng)中國(guó)活動(dòng)過(guò)程中，我們共同收獲了環(huán)保意識(shí)的提升、收獲了消費(fèi)者和重要商業(yè)合作伙伴的支持、收獲了美譽(yù)度和銷量?！?/p>

專家點(diǎn)評(píng)

寶潔“綠動(dòng)中國(guó)”環(huán)保活動(dòng)，不僅是一個(gè)整合策略傳播的成功案例，更是則一個(gè)可圈可點(diǎn)的戰(zhàn)略型公關(guān)的典范。

從宏觀上講，開(kāi)展公共關(guān)系的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)組織不斷擴(kuò)大自我認(rèn)同的過(guò)程，是從“個(gè)體自我”發(fā)展為“社會(huì)自我”，乃至“生態(tài)自我”的過(guò)程。 公共關(guān)系是對(duì)組織-公眾-環(huán)境的關(guān)系生態(tài)管理。在這個(gè)案例中，PG將可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)責(zé)任、多品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)和“綠色”生活方式緊密結(jié)合在一起，使消費(fèi)者在了解“綠色、環(huán)保”理念的同時(shí)提升其對(duì)PG寶潔系列產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度和美譽(yù)度。這正體現(xiàn)了“關(guān)系生態(tài)管理”所提倡的大公關(guān)理念。

它生動(dòng)地向我們證明了 ，一個(gè)成功的公共關(guān)系活動(dòng)，應(yīng)該同時(shí)在組織的宏觀、中觀和微觀三個(gè)層次上，真正為社會(huì)、組織和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。