在百度搜索“南京網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”，截至6月1日，有4，120，000條相關(guān)記錄，在谷歌上有1，710，000條記錄，在新浪微博上有26個相關(guān)話題，如果單看這個數(shù)據(jù)還說明不了問題的話，我們可以做一個簡單的對比，在百度搜索“南京發(fā)言人”時共有4，470，000條相關(guān)記錄，這意味著因為網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度推出引發(fā)的報道和關(guān)注，占據(jù)對整個南京發(fā)言人關(guān)注體系的92%，也就是說，相比已經(jīng)推出數(shù)年的政府發(fā)言人制度，僅僅推出半年多的政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度被公眾更加廣泛的關(guān)注。

然而，被社會關(guān)注和實際的使用度卻不是一個量級。截止6月1日，南京網(wǎng)絡(luò)問政(www.njbbs.gov.cn)網(wǎng)站的發(fā)帖總數(shù)為4660條，日均發(fā)帖在20條左右，網(wǎng)站論壇統(tǒng)計信息顯示，日最高在線人數(shù)僅為152人，考慮到這次公布的共有90個網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，平均每人每天回貼數(shù)為0.22個，從發(fā)帖頻率上來看，依然有進一步降低的趨勢。由此看來，如果這些發(fā)言人都是全職的話，應該稱得上是“史上最輕松的發(fā)言人”了。這樣的數(shù)據(jù)下面，我們是否可以斷定，南京政府這次賺足眼球的舉措，將是一次失敗的嘗試呢?

目前中國的公眾還很容易誤讀新聞發(fā)言人，將發(fā)言人的言論與領(lǐng)導講話混為一談。政府新聞發(fā)言人是政府的專職溝通人員，負責將公眾關(guān)心的公共決策對公眾進行溝通，發(fā)言人本身并不具備公共決策職能，更不能替公眾解決具體的問題。

這種誤解在網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人身上發(fā)生的更為明顯。由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人事先并無任何可供授權(quán)發(fā)布的信息，這種無具體溝通議題的發(fā)言人就演變成了公眾質(zhì)詢的對象，而實際上發(fā)言人并無任何權(quán)力可以直接回復網(wǎng)民的質(zhì)詢問題，因此最終將導致網(wǎng)民的不滿，從而讓這一制度形同虛設(shè)。這種根本的沖突是無法通過外在約束來解決的，即使南京市政府規(guī)定網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人必須24小時回饋網(wǎng)民質(zhì)詢，這種硬性規(guī)定只能在流程上有效，在內(nèi)容上網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人只能回饋“此信息已知悉，會盡快提交相關(guān)部門”之內(nèi)的信息，或者最多也就是把以前的一些相關(guān)決議再重新發(fā)布一遍。

類似的悲劇在云南省委宣傳部副部長伍皓身上已經(jīng)上演過，伍皓最終選擇了在新浪微博低調(diào)隱身表明，這種網(wǎng)絡(luò)質(zhì)詢式的溝通方式，并不適合用于政府對外的新聞發(fā)言。因此，從結(jié)果來評判，南京市政府的這次嘗試注定會以失敗而告終。

當然，我們并不能因為未能達到預期效果而否認南京市政府的嘗試，至少這樣的嘗試有兩層積極意義。首先，有助于建立透明行政的政府形象。如果我們把南京網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人看成是政府公關(guān)的一次事件策劃，這次事件的策劃應該算是相當成功的，向公眾傳遞了一個強烈的信號，政府愿意公開自己的行政決策，愿意聆聽公眾的聲音，愿意與公眾積極互動。以上三點，其實正是以前政府形象中的弱點，不透明的，高高在上的，難以接觸的，這些都是公眾曾經(jīng)對政府的認知。從這個角度講，即使這個發(fā)言人制度并未解決任何公眾問題，至少一定程度改善了政府的公眾形象。其次，政府選擇網(wǎng)絡(luò)作為創(chuàng)新的溝通渠道，體現(xiàn)了政府公關(guān)的新思維。作為事實上的第一媒體，網(wǎng)絡(luò)溝通將逐步成為主要的溝通渠道，無論早晚，政府必須要建立這樣的溝通機制。

無論是何種形式的政府發(fā)言人，必須遵循授權(quán)發(fā)布的原則，否則就完全有悖于新聞發(fā)言人制度的初衷。那么該如何在不違背原則的前提下，充分利用網(wǎng)絡(luò)溝通的特點，創(chuàng)造更靈活高效的溝通機制，讓公眾獲得更滿意的溝通效果呢?

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人依然是發(fā)言人，其最大的變革來自與公眾直接溝通，省去了媒體代理人這個角色。所以網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的發(fā)言也必須是主題式的主動發(fā)布為主，而非被動質(zhì)詢?yōu)橹?。由于傳統(tǒng)新聞發(fā)布會耗時耗力，所以發(fā)布的周期通常較長，利用網(wǎng)絡(luò)甚至可以做到每天進行主題式信息發(fā)布。南京網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人社區(qū)完全可以要求政府各部門每天進行例行信息發(fā)布，不同的單位預訂不同的時間段。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人可針對今天的發(fā)布內(nèi)容，接受來自公眾的問詢，并在授權(quán)范圍內(nèi)予以解答。這種高頻的主動發(fā)布同樣有助于推動政府工作透明，而且針對此舉的強制性規(guī)定才真正變得有意義。試想一下，如果某部門連續(xù)一周都沒有需主動與公眾溝通的議題發(fā)布，那么基本上可認定這個部門有不作為的嫌疑了。此外，如果南京網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度想進一步堅持下去，建立合適的專用溝通平臺也是必須的作為。

作者系資深公關(guān)從業(yè)人員