這是一個(gè)以責(zé)任為品牌核心的時(shí)代。當(dāng)你喪失了基本的責(zé)任，讓人權(quán)、環(huán)境、排放、安全這些基本的社會(huì)責(zé)任讓位于你的商業(yè)利益時(shí)，再熱鬧的公關(guān)都是蒼白的

2004年的美國(guó)，楓葉染紅了森林和山丘的季節(jié)。一家跨國(guó)公司的市場(chǎng)部、公關(guān)部和法律部組成的聯(lián)合小組被召集到一起，討論公司將在全球推出的一個(gè)以環(huán)保為核心的新戰(zhàn)略。擺在核心小組面前的問(wèn)題是:公眾是怎樣看待環(huán)保的，政府、客戶(hù)、股東怎么看?更重要的是，如果我們公司提出以環(huán)保為核心的戰(zhàn)略，人家會(huì)怎么說(shuō)?這個(gè)戰(zhàn)略能成功嗎?科技、研發(fā)、制造、財(cái)務(wù)、品牌、市場(chǎng)，這些因素如何互相作用，形成一個(gè)巨大的合力?

小組成員們走遍美國(guó)，訪問(wèn)客戶(hù)、地方政府、投資者，分析家，日?qǐng)?bào)編輯，帶回的答案有的令人振奮，有的令人失望。好的一面是，環(huán)保是被人看重的事業(yè);不好的一面是，有人說(shuō)，環(huán)保?你們公司?有沒(méi)有搞錯(cuò)?你們公司在哈德遜河排放的工業(yè)廢料，至今還在被政府勒令清除，你們講環(huán)保，誰(shuí)信?更深層的問(wèn)題是:環(huán)保是一項(xiàng)積極的公益事業(yè)，但是你僅僅把環(huán)保作為公關(guān)形象宣傳，很快就會(huì)被公眾識(shí)破;同時(shí)，投資者關(guān)心的是，你的投入能不能產(chǎn)生回報(bào)，而且不僅僅是公益的回報(bào)。

核心小組陷入了兩難境地，有的成員產(chǎn)生痛苦和失望的情緒。最后，公司CEO告訴大家，別人怎么說(shuō)是別人的事，我們必須做正確的事。于是在2005年5月，產(chǎn)生了一個(gè)到今天為止已經(jīng)享譽(yù)全球的名字“ecomagination”—— 綠色創(chuàng)想。它提出的一個(gè)新的理念是:環(huán)?？梢杂h(huán)保必須盈利。你又要形象，又要賺錢(qián)，可能嗎?

事實(shí)證明，完全可能。自從通用電氣(GE)公司推出“綠色創(chuàng)想”，每年增加環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)投入，2009年，GE公司經(jīng)過(guò)第三方認(rèn)證的“綠色創(chuàng)想”環(huán)保產(chǎn)品在全球的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到180億美元?！熬G色創(chuàng)想”獲得了商業(yè)上的成功，也為GE公司帶來(lái)了形象和品牌上的巨大收獲。在GE的目標(biāo)消費(fèi)群體中，環(huán)保、綠色，已經(jīng)成為公司富有代表性的品牌符號(hào)。

在環(huán)保、低碳理念已經(jīng)在全世界深入人心的今天，談2005年開(kāi)始的“綠色創(chuàng)想”聽(tīng)起來(lái)有些過(guò)時(shí)。但是，“綠色創(chuàng)想”所代表的責(zé)任理念，即環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展是歷史賦予這一代企業(yè)家的核心責(zé)任，依然在強(qiáng)烈影響著許多美國(guó)的、全球的、盈利的和暫時(shí)還不能盈利的企業(yè)?！熬G色創(chuàng)想”給我們的啟示是:一個(gè)品牌形象的核心，來(lái)自于這個(gè)企業(yè)對(duì)其責(zé)任的詮釋和承諾。對(duì)于公關(guān)傳播事業(yè)來(lái)說(shuō)，只有你的公關(guān)項(xiàng)目成為你的企業(yè)靈魂的表達(dá)，而不是宣傳口號(hào)的簡(jiǎn)單衍生品時(shí)，公關(guān)才會(huì)形成真正的影響力。

現(xiàn)在人人都在談環(huán)保，但是，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想讓環(huán)保成為你核心價(jià)值的一部分，能夠被你的目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)可，必須讓環(huán)保成為你的基本責(zé)任和價(jià)值觀，并且為此有所舍棄，包括舍棄你所珍視的短期商業(yè)利益。所以說(shuō)，這是一個(gè)以責(zé)任為品牌核心的時(shí)代。當(dāng)你喪失了基本的責(zé)任，讓人權(quán)、環(huán)境、排放、安全這些基本的社會(huì)責(zé)任讓位于你的商業(yè)利益時(shí)，再熱鬧的公關(guān)都是蒼白的。

GE公司說(shuō)，環(huán)保必須是賺錢(qián)的。它還說(shuō):我們不要總是讓人們犧牲自己的利益，不要僅僅讓大家少用水，少洗臉，少?zèng)_廁所，少用電;讓我們開(kāi)發(fā)新的技術(shù)，讓水能夠回用，讓過(guò)去的廢物為我們發(fā)出清潔的電，讓海水變成淡水。環(huán)保是一個(gè)可持續(xù)的事業(yè)，因?yàn)樗茏屇阗嶅X(qián)。當(dāng)然，在你賺大錢(qián)之前，你還必須有勇氣和能力做巨大的投入，承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。它說(shuō)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)不能僅僅讓我們一家公司承擔(dān)，要大家一起承擔(dān)。我們開(kāi)發(fā)的環(huán)保產(chǎn)品，希望有客戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，客戶(hù)買(mǎi)了環(huán)保產(chǎn)品，暫時(shí)付出了更高代價(jià)，但是他在產(chǎn)品周期中，實(shí)現(xiàn)了使用的盈利，提升了企業(yè)自身的形象。這樣的話，GE公司已經(jīng)講了五年，但是還是能夠吸引人，還是能夠從這些理念中創(chuàng)造出新的商業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的公關(guān)話題，以及來(lái)自媒體的、政府和公眾的持續(xù)關(guān)注。

在從事公關(guān)十余年的經(jīng)歷中，我越來(lái)越感到，這是一個(gè)只有魅力，沒(méi)有魔力的行業(yè)。公關(guān)不是一種簡(jiǎn)單的可以用價(jià)格來(lái)衡量的商品，盡管它可以在短期內(nèi)被炒作，可以在一夜之間改變一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。然而，只有當(dāng)我們策劃的項(xiàng)目和傳遞的信息成為我們所代表的企業(yè)責(zé)任的延伸，并體現(xiàn)公關(guān)從業(yè)者職業(yè)道德和核心價(jià)值觀時(shí)，我們才真正具備成功的可能。