身負(fù)多重使命的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是民營視頻網(wǎng)站的強(qiáng)力對手，還是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的推動(dòng)者

《財(cái)經(jīng)》記者 董珺

時(shí)間點(diǎn)上如此巧合。國家廣電總局清理涉黃非法視頻網(wǎng)站如火如荼之際，有網(wǎng)絡(luò)視頻“國家隊(duì)”之稱的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(下稱CNTV)橫空出世。

從2009年12月28日起，打開www.CNTV.cn，猶如打開了網(wǎng)絡(luò)版中央電視臺(tái)節(jié)目頻道，CNTV網(wǎng)上開播。

但CNTV運(yùn)作方央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司在該網(wǎng)站揭幕之際異常低調(diào)。原定的新聞發(fā)布會(huì)和高層專訪取消，媒體提問僅以書面形式回復(fù)，后來大量媒體采訪請求也被拒絕。

外界對CNTV的關(guān)注度卻絲毫未降低。誕生僅四年多的中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，先后經(jīng)歷了牌照風(fēng)波、版權(quán)風(fēng)波、監(jiān)管風(fēng)波?，F(xiàn)在，CNTV這個(gè)有著“國字頭”、擁有壟斷性資源、享受政策支持的龐然大物，到底會(huì)給行業(yè)帶來什么變化?互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域是否也在“國進(jìn)民退”?

CNTV籌備辦公室主任、央視網(wǎng)技術(shù)管理辦公室主任單曉蕾不認(rèn)可國進(jìn)民退的說法。他接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，“網(wǎng)絡(luò)視頻不是零和游戲，‘國進(jìn)’不意味著‘民退’。CNTV將與同行合作，共同做大市場?！?/p>

他強(qiáng)調(diào)，作為中央電視臺(tái)(下稱央視)新媒體戰(zhàn)略的重要組成部分、國家文化體制改革試點(diǎn)企業(yè)，CNTV的第一訴求是傳播價(jià)值。

占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)視頻傳播高地

央視建立網(wǎng)絡(luò)視頻的基礎(chǔ)始自北京奧運(yùn)會(huì)。該屆奧運(yùn)會(huì)中，國際奧委會(huì)首次設(shè)立獨(dú)立新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，由央視網(wǎng)(cctv.com)作為中國大陸及澳門地區(qū)新媒體轉(zhuǎn)播商，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、IPTV、公交車載電視四大平臺(tái)向觀眾轉(zhuǎn)播奧運(yùn)節(jié)目。同時(shí)，央視網(wǎng)與國內(nèi)九家商業(yè)網(wǎng)站及174家非商業(yè)網(wǎng)站建立中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上規(guī)模最大的聯(lián)合轉(zhuǎn)播體。

公開數(shù)據(jù)顯示，僅靠出售轉(zhuǎn)播權(quán)，央視網(wǎng)在北京奧運(yùn)會(huì)期間就獲利6億元，而2007年央視網(wǎng)向國際奧委會(huì)購買獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)僅花費(fèi)2000萬元。這一數(shù)字未獲央視確認(rèn)。正是這次成功試水，令央視意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的巨大潛力。

2009年1月，央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司成立籌備組，由近千名央視網(wǎng)員工及行業(yè)專業(yè)人員共同進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻項(xiàng)目調(diào)研及研發(fā)。

2009年3月4日，國家廣電總局網(wǎng)站發(fā)布消息稱，按照中央領(lǐng)導(dǎo)同志關(guān)于建設(shè)國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、搶占網(wǎng)絡(luò)視頻制高點(diǎn)的重要指示，央視網(wǎng)正積極推進(jìn)國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的籌備工作。

至此，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式浮出水面。

在CNTV定位中，“權(quán)威性”和“公信力”被放在首要位置——“致力于成為我國最具權(quán)威性和公信力的互動(dòng)傳播平臺(tái)，對國際國內(nèi)時(shí)事、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、社會(huì)等重大活動(dòng)和事件以網(wǎng)絡(luò)視聽的形式進(jìn)行傳播和報(bào)道，向全球互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播中國的歷史與文化，分享中國的發(fā)展和進(jìn)步?！?/p>

同時(shí)，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)表示，將提供視頻直播、點(diǎn)播、上傳、分享、搜索等全功能服務(wù)，致力于成為深受用戶喜愛的公共信息娛樂網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。

談及CNTV所承載的功能，單曉蕾表示，“中國聲音目前在海外的傳播力偏弱，尤其是時(shí)政新聞信息的傳播效果與中國在全球的政治經(jīng)濟(jì)地位不相符，而新媒體平臺(tái)將有助于彌補(bǔ)這一缺憾，實(shí)現(xiàn)全球化、多平臺(tái)、多語種傳播?！?/p>

從央視自身戰(zhàn)略來說，國際化和新媒體是未來兩大發(fā)展方向。這兩項(xiàng)戰(zhàn)略都與CNTV相關(guān)，特別是新媒體戰(zhàn)略中，CNTV可說是最重要的組成部分，央視已投入大量人力、物力、財(cái)力支持CNTV的發(fā)展。并且投入還將繼續(xù)。央視網(wǎng)與CNTV也將逐步合二為一。

另據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，CNTV在國內(nèi)外的渠道目前已初步搭建完成，其中國內(nèi)有21個(gè)分站點(diǎn)，美國、歐洲、亞太等子站正在建立。

“國字頭”如何盈利

CNTV還將扮演國家文化體制改革排頭兵角色?！敦?cái)經(jīng)》記者獲悉，主導(dǎo)運(yùn)營CNTV的央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司，已被列入國家文化體制改革試點(diǎn)企業(yè)，將采取企業(yè)化運(yùn)作和市場化運(yùn)營的模式，嘗試資本運(yùn)作。

目前CNTV全部投資和運(yùn)營資金均來自央視自有資金，具體金額單曉蕾表示不便透露。對于是否引入外部資本，他也沒有正面回應(yīng)。不過他強(qiáng)調(diào)，CNTV將“積極準(zhǔn)備”上市。

而外界流傳較廣的說法是，央視已經(jīng)為CNTV首期投資逾2億元。

CNTV將如何盈利?央視前副總編輯、央視網(wǎng)總顧問趙立凡2009年10月在出席公開論壇時(shí)如是描述CNTV的盈利模式——“將以‘中間帶兩頭’的形式建設(shè)成為我國規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)庫。所謂中間帶兩頭即以內(nèi)容為核心從而帶動(dòng)節(jié)目來源和用戶群。前端的節(jié)目來源包括CCTV、省市臺(tái)、社會(huì)制作機(jī)構(gòu)和網(wǎng)民上傳。而終端的用戶群則包括網(wǎng)站、手機(jī)、電視、客戶端、公交、民航和火車?！?/p>

單曉蕾對《財(cái)經(jīng)》記者強(qiáng)調(diào)，在保持“權(quán)威性”和“公信力”的前提下，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值對于CNTV同樣重要。實(shí)現(xiàn)的主要途徑是依托央視的資源優(yōu)勢，進(jìn)行“臺(tái)網(wǎng)捆綁”式發(fā)展。

在內(nèi)容方面，CNTV首先利用央視的海量正版資源，把現(xiàn)有每天近千小時(shí)的播出節(jié)目實(shí)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播，并提供點(diǎn)播、搜索、下載、互動(dòng)評論等服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，深度挖掘40萬小時(shí)的歷史庫存節(jié)目，建立網(wǎng)上影像博物館。

同時(shí)，CNTV還計(jì)劃整合全國電視節(jié)目資源，建設(shè)“全國網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)盟”，形成合作共贏的長效機(jī)制。

為體現(xiàn)與電視播出節(jié)目的區(qū)別，CNTV還將引進(jìn)影視作品和國際賽事節(jié)目版權(quán)，包括奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的特點(diǎn)進(jìn)行編輯制作，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)直播、網(wǎng)民解說。

從cntv.cn首期上線頻道設(shè)置來看，上述內(nèi)容優(yōu)勢已部分體現(xiàn)。首期上線頻道包括首頁、客戶端CBOX、新聞臺(tái)、體育臺(tái)、綜藝臺(tái)、愛西柚(播客臺(tái))及愛布谷(搜視臺(tái))。1月18日，cntv.cn還將推出電影、電視劇、財(cái)經(jīng)、探索和紀(jì)錄片五個(gè)頻道，使頻道總數(shù)達(dá)到十個(gè)，年內(nèi)還計(jì)劃開設(shè)北美、亞太等海外臺(tái)，以及生活類節(jié)目。

但央視的內(nèi)容資源優(yōu)勢能否轉(zhuǎn)化為盈利，業(yè)界人士存在不同看法?！把胍晝?nèi)容資源優(yōu)勢的確是民營視頻網(wǎng)站企業(yè)難以企及的，但請注意‘有沒有資源’與‘資源能不能轉(zhuǎn)化為收益’，是兩個(gè)話題。”一位不愿具名的國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站內(nèi)容負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》記者表示。

互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了運(yùn)營商應(yīng)以用戶體驗(yàn)為中心。滿足用戶體驗(yàn)需求既要靠技術(shù)，也要靠運(yùn)營手段，而CNTV在這兩項(xiàng)上短期均不具明顯優(yōu)勢。

優(yōu)酷網(wǎng)高級運(yùn)營副總裁魏明對《財(cái)經(jīng)》記者稱，確立品牌地位和提升流量是CNTV上線三至六個(gè)月內(nèi)需要快速解決的問題。

體制掣肘也可能是CNTV中長期發(fā)展面臨的瓶頸。艾瑞市場咨詢(iResearch)高級副總裁阮京文告訴《財(cái)經(jīng)》記者，國內(nèi)傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的資金主要來自風(fēng)險(xiǎn)投資，上市并盡快獲得投資回報(bào)是投資人的明確目標(biāo)。

因此，國內(nèi)排名前三位的視頻網(wǎng)站普遍采取管理層股權(quán)激勵(lì)方式，一旦公司上市，持股的職業(yè)經(jīng)理人有望獲得豐厚回報(bào)?！斑@樣的激勵(lì)方式在國家級網(wǎng)絡(luò)視頻公司實(shí)現(xiàn)難度很大?！比罹┪姆Q。

促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化?

《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，除央視外，上海文廣集團(tuán)、湖南衛(wèi)視、浙江廣電集團(tuán)近期也相繼宣布推出自己的網(wǎng)絡(luò)電視，“國家隊(duì)”關(guān)聯(lián)陣容在擴(kuò)大。

隨著百度新近宣布進(jìn)軍專業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻已初步形成三大陣營:以優(yōu)酷、酷6、土豆為代表的民營網(wǎng)絡(luò)視頻陣營;以搜狐、網(wǎng)易、百度為代表的門戶及搜索陣營;以CNTV為代表的“國家隊(duì)”。

盡管傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)界對以CNTV為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻“國家隊(duì)”非議頗多，但有一個(gè)重要變化是，網(wǎng)絡(luò)視頻在中國走向主流化。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻月均總頁面瀏覽數(shù)為280.7億頁，月均總瀏覽時(shí)長為412.2億分鐘。視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為繼綜合門戶、搜索引擎、社區(qū)之后的第四大互聯(lián)網(wǎng)主流媒介。

“‘國家隊(duì)’對于產(chǎn)業(yè)鏈改良有兩大利好，上游可以促進(jìn)版權(quán)交易，推進(jìn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的正版化進(jìn)程，下游憑借資金和資源優(yōu)勢探路用戶收費(fèi)，開拓網(wǎng)絡(luò)視頻另一全新的盈利途徑。”魏明告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

正版不僅是視頻網(wǎng)站盈利的前提，甚至是視頻網(wǎng)站存在的前提。各大視頻網(wǎng)站目前紛紛推出高清頻道，并加強(qiáng)影視版權(quán)的合作與購買。

這一方面滿足了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的正版訴求，帶給用戶良好體驗(yàn)，增加了用戶粘度;另一方面，視頻網(wǎng)站的主要收入來源是廣告，而用戶創(chuàng)作內(nèi)容和盜版內(nèi)容對于廣告主風(fēng)險(xiǎn)太高，投放難度大。正版化將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻媒介與更多大品牌廣告主的合作。2009年中國互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告總額大約為20億元。

據(jù)了解，用戶創(chuàng)作內(nèi)容已不再是各視頻網(wǎng)站主要內(nèi)容來源，熱播電視劇的流量貢獻(xiàn)目前已達(dá)總量的三分之二。

值得注意的是，不論各個(gè)陣營的優(yōu)勢有何不同，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)目前尚無一家實(shí)現(xiàn)盈利。而且，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容正版化的轉(zhuǎn)型舉動(dòng)也將上游版權(quán)費(fèi)用日益推高。

有數(shù)據(jù)顯示，2009年熱播電視劇的每集版權(quán)費(fèi)已高達(dá)2萬元。這也意味著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)很可能再次掀起融資熱潮，而“國家隊(duì)”在此方面的優(yōu)勢不必贅言。

下游的路則更長一些。由于中國版權(quán)整體環(huán)境不成熟，用戶獲取盜版內(nèi)容的成本很低，為防止用戶流失，各家視頻網(wǎng)站均不敢貿(mào)然嘗試用戶付費(fèi)。這又反過來使得版權(quán)商與網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商的合作模式相對單一，流量分成難以操作，進(jìn)一步助推版權(quán)費(fèi)走高。

對此，單曉蕾表示，CNTV未來在合適的時(shí)機(jī)也會(huì)考慮收費(fèi)模式，以保證未來業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。但目前CNTV的內(nèi)容對用戶是免費(fèi)的，短期內(nèi)改變的可能性不大?！?/p>