摘 要:通過對大一新生的問卷調(diào)查，從生源群體中獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)。通過了解學(xué)生選擇獨立學(xué)院的角度來分析市場對獨立學(xué)院的需求及認(rèn)識，提煉出塑造獨立學(xué)院自身品牌的競爭力有哪些，可以對獨立學(xué)院的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞:獨立學(xué)院;生源市場;品牌;競爭力

獨立學(xué)院始于1999年，經(jīng)過十年的發(fā)展，已經(jīng)成為民辦高等教育事業(yè)的重要組成部分。截止2009年4月，教育部網(wǎng)站公布批準(zhǔn)設(shè)置的獨立學(xué)院共有322所，在校生186.6萬人，占全國民辦高等教育在校生總數(shù)的53.4%。其中，獨立學(xué)院本科在校生165.7萬人，占全國民辦本科高等教育在校生總數(shù)的88.7%。[1]廣東省的獨立學(xué)院從2004年的3所發(fā)展到2009年的17所。院校的招生計劃也是逐年增加，年度總招生計劃數(shù)也從1千多發(fā)展到2009年5.84萬人的規(guī)模(見圖1)。2009年獨立學(xué)院在校生18.44萬人，比上年增加2.9萬人，其中本科生15.84萬人，為全省經(jīng)濟(jì)社會和高等教育大眾化作出了積極貢獻(xiàn)。因此，招生成為高等教育營銷的首要任務(wù)、核心任務(wù)[2]，對于獨立學(xué)院實現(xiàn)由規(guī)模擴(kuò)張向穩(wěn)定提高辦學(xué)質(zhì)量的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，招生宣傳工作是重中之重。

廣東作為全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式是多種多樣的。獨立學(xué)院無論從辦學(xué)理念和思路，還是從教學(xué)方法和專業(yè)培養(yǎng)特色來看，都各具特色。從近幾年的招生錄取情況看，獨立學(xué)院的錄取是喜憂參半，生源好的院校第一志愿上線填報率超過100%，也就是說第一志愿投檔就能完成計劃數(shù);而生源差的院校大部分需要通過降分、再次填報志愿才能完成計劃。是廣東地區(qū)沒有生源嗎?也不是，近幾年是廣東省高考考生的高峰年。在有生源的前提下，為什么獨立院校之間的差別這么大?我們可以在生源市場中找原因，以市場規(guī)律作為理論分析基礎(chǔ)，通過對生源群進(jìn)行調(diào)查，從生源市場角度了解學(xué)生擇校的心理狀態(tài)、對學(xué)校品牌的判斷和選擇，從而分析院校生源的差異，從中也可以找出有利于塑造獨立學(xué)院品牌的核心競爭力的因素。

一、大學(xué)新生對獨立學(xué)院的認(rèn)知

美國營銷學(xué)教授凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中寫道:最有價值的財產(chǎn)之一是與各種產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系的品牌。它可以簡化顧客決策，減少風(fēng)險，以及建立期望值。理解顧客的需求和要求并設(shè)計產(chǎn)品和項目來滿足他們，是成功營銷的核心所在。[3]與母體院校的品牌相比，獨立學(xué)院在各方面還存在相當(dāng)大的差距，只有明確思路才能找準(zhǔn)定位，辦出特色才能創(chuàng)出品牌。因此，從生源市場對獨立學(xué)院進(jìn)行分析和認(rèn)識，對一所大學(xué)確定自己的使命和目標(biāo)，積極調(diào)整和修改發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，確立核心競爭力和發(fā)展品牌是至關(guān)重要的。

美國市場營銷協(xié)會(AMA)給“品牌”的定義是:一個“名稱、專用名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、或設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。

我們對某獨立學(xué)院大一新生進(jìn)行調(diào)查，了解他們填報志愿時的選擇依據(jù)和心理，作為今后院校制定發(fā)展戰(zhàn)略、進(jìn)行招生宣傳時的參考。此次問卷調(diào)查采用網(wǎng)上選擇的方式，共有1071名本科新生提交了有效答卷。此次調(diào)查的分析如下。

(1)學(xué)費高影響學(xué)生對學(xué)校的選擇

多數(shù)學(xué)生認(rèn)為獨立學(xué)院是民辦學(xué)校，學(xué)費太貴，選擇此項的學(xué)生比例最高，達(dá)到95.14%。這說明考生在認(rèn)識上把獨立學(xué)院與民辦學(xué)院同等看待。由于獨立學(xué)院的辦學(xué)資金來自于社會，學(xué)費是公辦院校的一倍左右，而且在辦學(xué)上是否能充分發(fā)揮母體學(xué)校在辦學(xué)、管理等方面的優(yōu)勢也沒有定論，這些讓考生在選擇上有所顧慮。在宣傳上要強化獨立學(xué)院與民辦學(xué)校的屬性，在區(qū)域安排及目標(biāo)人群宣傳方面更要有目標(biāo)性。

(2)軟件類專業(yè)特色被學(xué)生廣泛認(rèn)可

軟件類專業(yè)特色是考生認(rèn)可廣州大學(xué)華軟學(xué)院的一個主觀因素、關(guān)鍵因素和決定因素，也是其他學(xué)校在短期內(nèi)不能復(fù)制的特色之一。在宣傳中要多強化學(xué)院的專業(yè)特色。

(3)在校生對學(xué)校的評價影響考生的選擇

大部分在校生表示會介紹親戚朋友來校讀書。由此可見，在校生對獨立學(xué)院的評價對獨立學(xué)院建立自己獨有的品牌、核心競爭力有重要的作用。因此在招生宣傳時要充分調(diào)動在校生的積極性，建立畢業(yè)生校友會，發(fā)動各方公共關(guān)系資源，利用良好的口碑進(jìn)行品牌傳播。

(4)地理位置是學(xué)生選擇學(xué)校的影響因素

學(xué)生在填報志愿時考慮最多的是學(xué)校的地理位置。從每年報考獨立學(xué)院的分?jǐn)?shù)看，考生大多會選擇靠近市區(qū)的學(xué)校，較少考慮偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)校。地理位置的好壞也影響著學(xué)生在校期間的對外溝通、勤工儉學(xué)、商業(yè)機(jī)會獲得、爭取實習(xí)崗位、聯(lián)系就業(yè)單位等一系列的問題。

(5)學(xué)生在選擇學(xué)校時的決定因素

90后學(xué)生的自主選擇性強烈。在志愿選擇時大部分考生由自己選擇就讀學(xué)校和專業(yè)，其次才考慮家長和老師的建議，73.29%的學(xué)生選擇自己從網(wǎng)上查詢資料和了解學(xué)校。

二、根據(jù)生源市場需求，塑造獨立學(xué)院的品牌競爭力

2008年廣東省普通高校招生考試考生大幅增加，報考人數(shù)達(dá)61萬人左右，比2007年增長約11.1%，本科錄取率為29.08%。2009年廣東省的報考人數(shù)更創(chuàng)歷史新高。國家對高等教育布局進(jìn)行結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性的調(diào)整，獨立學(xué)院的主要任務(wù)是推進(jìn)高等教育的普及化。2008年教育部頒布的《獨立學(xué)院管理辦法》，給獨立學(xué)院指明了發(fā)展的方向。合格的獨立學(xué)院將持續(xù)發(fā)展，走向真正意義上的獨立，不合格的獨立學(xué)院將被母體學(xué)校合并或退出歷史舞臺。獨立學(xué)院在發(fā)展中規(guī)范，在規(guī)范中尋求發(fā)展。截至2009年4月，國家教育部已經(jīng)批準(zhǔn)5所獨立學(xué)院轉(zhuǎn)制為本科層次的民辦普通高等學(xué)校。

通過分析市場對獨立學(xué)院的需求及認(rèn)識，從中提煉出自身特色要素，并塑造出自己的品牌競爭力。通過以上調(diào)查，我們可以給出以下三點建議。

(1)明確辦學(xué)定位，發(fā)揮母體院校優(yōu)勢的同時，利用投資方的有利條件，敢于創(chuàng)新，形成自身的辦學(xué)特色

在高等教育越來越同質(zhì)化的今天，保持辦學(xué)的獨特性才能吸引社會的關(guān)注和樹立教育的品牌。獨立學(xué)院擁有母體院校與企業(yè)的雙重優(yōu)勢，在辦學(xué)中要充分發(fā)揮母體學(xué)校的師資、教學(xué)等有利條件，積極發(fā)揮獨立學(xué)院的“民、獨、優(yōu)”的機(jī)制，結(jié)合投資方在企業(yè)運作方面的有利條件，依據(jù)自身特點，將獨特性定位清楚，以市場的需求為導(dǎo)向，制定出適合生源特點的人才培養(yǎng)模式，逐步形成自己的品牌特色，形成難以模仿性及不可替代性，讓自己在差異化中發(fā)展壯大。

(2)規(guī)范管理，提高教學(xué)質(zhì)量，贏得學(xué)生與市場的口碑

獨立學(xué)院的民辦機(jī)制和高學(xué)費限制了部分生源，為此獨立學(xué)院必須學(xué)會從管理中要質(zhì)量，不能為求生存而放棄了質(zhì)量。要強化管理，增加校園軟、硬件上的投入，利用“民”的靈活機(jī)制提高有限資金的利用效率。教學(xué)質(zhì)量提高了，社會口碑、學(xué)生口碑、家長口碑、老師口碑都自然會形成。在品牌塑造過程中，要適當(dāng)發(fā)揮校內(nèi)學(xué)生、畢業(yè)生對母校的回報作用，通過社會服務(wù)傳播和推廣品牌，建立起與家長、用人單位之間交流互動的平臺，通過與相關(guān)部門、大眾媒體合作擴(kuò)大宣傳面，積極利用各種機(jī)會和途徑進(jìn)行口碑的傳播。

(3)以就業(yè)為導(dǎo)向建立特色人才培養(yǎng)模式，形成核心競爭力

在調(diào)查中，雖然沒有太多的數(shù)據(jù)反映出學(xué)生對就業(yè)的關(guān)注，但從學(xué)生在選擇學(xué)校時對專業(yè)特色的關(guān)注意識中可以看到，就業(yè)情況、特色培養(yǎng)、個性發(fā)展是學(xué)生選擇學(xué)校的隱形“導(dǎo)航儀”。學(xué)校的核心競爭力來自顧客對學(xué)校的總體印象和感知，形象的好壞影響學(xué)校的教育質(zhì)量、學(xué)校的社會聲譽、畢業(yè)生的就業(yè)前景。良好的聲譽和知名度可以吸引優(yōu)質(zhì)生源。同時，要以就業(yè)導(dǎo)向來確立人才培養(yǎng)要求，利用投資方的企業(yè)優(yōu)勢，尋找一些合作企業(yè)，建立各種人才培養(yǎng)模式。在與企的業(yè)合作中，應(yīng)適當(dāng)爭取教研、科研項目。要建立高素質(zhì)的教學(xué)科研師資隊伍，創(chuàng)造吸引企事業(yè)單位與院校擴(kuò)大合作交流的積極因素，保持獨立學(xué)院自身發(fā)展的活力。

廣東省獨立學(xué)院的發(fā)展僅五年左右，學(xué)生、家長、社會對獨立學(xué)院的認(rèn)識還處于初級過程。如果能從生源市場、需求市場、辦學(xué)特色等方面去強化品牌意識，立足廣東省的區(qū)域優(yōu)勢，造就有別于其他院校的特點，如專業(yè)特色、教學(xué)管理模式、個性培養(yǎng)方式等，有意識、有步驟、有特色地去規(guī)劃和塑造品牌競爭力，假以時日，獨立學(xué)院也能走出一條特色化辦學(xué)之路。

參考文獻(xiàn):

[1]宗河.加強規(guī)范管理促進(jìn)學(xué)院健康發(fā)展[N].中國教育報，2008-03-01(1)

[2]袁國華.基于顧客導(dǎo)向的高等教育營銷[M].清華大學(xué)出版社，2006.

[3]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理(第二版)[M].中國人民大學(xué)出版社，2006.