摘要:大學在注重內(nèi)涵發(fā)展的同時，也應(yīng)重視學校形象的塑造與傳播。良好的大學形象有助于增強大學的內(nèi)部凝聚力和外部吸引力，有助于增強大學的內(nèi)在發(fā)展動力和外部競爭力。大學精神、大學特色和綜合實力是構(gòu)成大學形象的關(guān)鍵要素，培養(yǎng)高質(zhì)量人才、加強科研創(chuàng)新、建設(shè)獨特的校園文化、積極承擔社會責任、建立良好的公共關(guān)系能有效推動大學形象的塑造與傳播。

關(guān)鍵詞:大學形象;構(gòu)成要素;塑造與傳播;對策

新世紀以來，我國高等教育迅速進入了大規(guī)模擴招時期。由于大學和社會的準備不足，隨之而來的教育質(zhì)量下降、育人環(huán)境落后、就業(yè)壓力加大等問題引起了全社會的關(guān)注。與此同時，隨著中國在經(jīng)濟、科技等領(lǐng)域的快速發(fā)展，高等教育市場化程度日益加深，以往并不多見的學術(shù)不端、校園暴力、學生自殺、師生矛盾等負面現(xiàn)象不斷出現(xiàn)和蔓延，使得本不善于危機處置和形象公關(guān)的大學時常處于公眾和媒體的輿論包圍之中。遇到上述問題，媒體和社會大眾更多的是將責任歸咎于大學所需的硬件、軟件設(shè)施和服務(wù)管理制度的滯后，大學紛紛遭遇形象危機，大學在社會公眾眼中的“凈土”形象日益弱化。大學形象的受損，使大學的領(lǐng)導者們意識到，面對國內(nèi)外高等教育市場激烈的競爭形勢，面對社會各界對高等教育的標準和要求越來越高的期待，重塑一個富有影響力、感召力和吸引力的大學形象已成為他們必須重視的課題。

一、大學形象與形象傳播

大學形象是眾多組織形象中的一種。在我國，大學形象的概念形成于上世紀90年代，它源于企業(yè)形象和組織形象的概念。此后，人們便從不同的角度對大學形象進行了界定和闡述。沈紅認為，大學形象是大學內(nèi)在的本質(zhì)特征與外顯的社會影響相結(jié)合的產(chǎn)物，是社會公眾對大學的整體感受和綜合評價。[1]吳劍平、高煒紅認為，大學形象是人們對某所大學的整體認知、印象和評價，是大學客觀狀況的綜合反映。[2]金兼斌則從大眾傳媒的角度提出了大學形象的概念，他認為，大學形象是特指在媒體中所呈現(xiàn)的大學教師、學生和大學管理體制方面的形象。[3]從以上觀點看，研究者對大學形象的認識和理解還不盡相同，這反映出人們對大學形象的研究是一個不斷發(fā)展和深入的過程。筆者認為，大學形象是人們對一所大學客觀狀況的主觀印象，是一所大學的歷史積淀、大學精神、綜合實力、發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩厝诤弦院蟮木C合反映，是大學內(nèi)在本質(zhì)在外部形態(tài)上的直觀體現(xiàn)。大學之形象如同企業(yè)之品牌，是大學的名片，是大學的重要無形資產(chǎn)，對大學的生存和發(fā)展具有重要影響。良好的大學形象有助于增強大學的內(nèi)部凝聚力和外部吸引力，有助于增強大學的內(nèi)在發(fā)展動力和外部競爭力。大學形象既是國家和地方及社會資本對大學支持和投入的重要標準，也是引導社會大眾認識和評價大學的關(guān)鍵因素，同時還是影響本校師生自豪感和美譽度的首要條件。

傳播是一種現(xiàn)實得以產(chǎn)生、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號化過程[4]，是一個傳受信息的過程。形象傳播，是某個組織形象的主體通過對事關(guān)其形象的各種要素進行整合和策劃，以語言、文字和圖像的形式在媒體上進行傳播的過程。大學形象傳播是以大學和媒體為主要載體，以有關(guān)大學形象的信息為傳播內(nèi)容，以社會大眾為信息接收者，以鞏固和提升大學形象為目的的傳播過程。按照美國傳播學者W·施拉姆的傳播模式，大學形象傳播不僅是一個對外傳播信息的過程，也是一個循環(huán)互動的過程，大學通過各種媒介把大學這一組織的客觀狀況傳遞給社會大眾，社會大眾則對接收到的信息作出反饋，大學根據(jù)反饋調(diào)整和完善自身的行為后，再通過各種媒介傳播新的形象。

大學是社會的一個重要組成部分，大學的發(fā)展需要得到社會大眾的認可和支持，大學形象的傳播需要媒體和公眾的參與。在大學形象傳播的過程中，大學本身及其師生是學校形象的主體，而公眾和媒體既是大學形象的接受者，也是傳播者。大學形象的塑造和傳播是一個不可分割、相輔相成的同步過程，塑造的過程也是傳播的過程，傳播形象也是在塑造形象。大學實施人才培養(yǎng)、科學研究和社會服務(wù)的過程，就是大學塑造和傳播自身形象的過程。在這個過程中，學校要通過各種活動、各種載體、各種方式將正面的、積極的信息通過各種媒介展示給社會大眾，加深公眾對學校的了解和信賴。在遭遇將產(chǎn)生負面影響的危機時，學校要及時、客觀地將信息公之于眾，以此取得公眾的信任和理解，爭取寬松、和諧的輿論氛圍和發(fā)展空間。

當前，大學都面臨信息化、市場化發(fā)展的大環(huán)境，各種資源相對有限，相互競爭不可避免，如想在競爭中取得優(yōu)勢，除本身應(yīng)具備強大的綜合實力以外，良好的大學形象成為制勝的關(guān)鍵要素，因此，形象傳播亦至關(guān)重要。對大學本身來講，形象傳播能夠優(yōu)化大學的品牌，增強大學的競爭力。形象好的大學，能增強大學在社會大眾心目中的份量和地位，吸引青年學子競相選擇，推動畢業(yè)生順利就業(yè)，而且能夠獲取更多的教學、科研、人才、經(jīng)費、政策等辦學資源，贏取更多的發(fā)展機遇，拓展更大的發(fā)展空間。對師生和校友而言，形象傳播能夠增強凝聚力和感召力。無論是在校生還是畢業(yè)生，都非常在乎大學的形象。大學的好形象可以提升學生的榮譽感和自豪感，更容易得到學生和校友的肯定和認同，學生和校友也因此更加主動地維護學校的形象，幫助和支持學校發(fā)展。從管理的角度看，形象傳播可以優(yōu)化大學的工作環(huán)境，提高大學的工作效率。大學擁有良好的形象，不僅可以凝聚和感召其學生，同樣也更容易得到管理部門、企事業(yè)單位和社會大眾的認同，在日常工作中，工作阻力就會降低，得到的支持和幫助就會更多，工作效率也會相應(yīng)提高。

二、大學形象的要素及其時代特征

大學形象是一所大學的歷史積淀、大學精神、綜合實力、發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩厝诤弦院蟮木C合反映。一所大學的歷史跨度、辦學宗旨、辦學定位、辦學特色、師資水平、學科結(jié)構(gòu)、科研水平、人才質(zhì)量、地理位置、校園環(huán)境等都是塑造大學形象的因素，但不同的因素對于大學形象的塑造和傳播則有著不同的影響。筆者以為，在大學形象形成過程中，起決定性作用的當是大學精神、大學特色和綜合實力。

(一)大學精神體現(xiàn)大學的價值理念

大學精神是大學在長期發(fā)展過程中所形成的約束大學行為的價值和規(guī)范體系，以及體現(xiàn)這種價值和規(guī)范體系的獨特氣質(zhì)。[5]大學精神的基本內(nèi)容是科學精神和人文精神，這是大學精神的普遍特點。此外，大學精神還應(yīng)包括自由精神、民主精神、探索精神、創(chuàng)新精神和獨立精神。我們應(yīng)該能夠從一所大學的精神中，清晰地看到這所大學的理想目標、精神理念、價值取向以及認知世界的態(tài)度和方法，感受到它的理性光芒。[6]大學精神的核心價值是永恒的，它的形成是一個歷史的過程，需要經(jīng)過長時間的積淀、培養(yǎng)、凝練、傳承和升華。但大學精神也是一個與時俱進的概念，歷經(jīng)不同的時代，必然會注入新的內(nèi)容，留下時代的烙印。一所大學的精神，既蘊涵了歷史的滄桑與輝煌，又激勵著當代人不斷開拓與創(chuàng)新，也昭示著對未來的展望與追求。

大學精神體現(xiàn)一所大學的核心價值追求，折射一所大學的歷史傳承和文化積淀，是代代相傳的品質(zhì)規(guī)范，是不斷向前發(fā)展的精神動力，是大學的核心價值理念，是大學形象的靈魂。大學精神以一種無形的力量，對師生的成長和發(fā)展起著導向、感染、促進和潤物細無聲的作用。不同的大學，其精神必定有與其他大學共性以外的不同詮釋，體現(xiàn)了自身的核心理念。

(二)大學特色凸顯大學的發(fā)展理念

大學特色是大學區(qū)別于大學以外其他社會機關(guān)、團體和企事業(yè)單位的獨有特征，是比較于其他大學所展現(xiàn)出的綜合或某個方面的獨特優(yōu)勢。它是大學在長期發(fā)展過程中形成的，為其他大學不可替代的個性特征，即人無我有、人有我優(yōu)的鮮明個性。大學特色具有專有性和典型性。

大學特色是塑造大學形象的獨特要素，是大學形象的重要標志。鮮明的大學特色彰顯鮮明的大學形象，它凸顯了大學的發(fā)展理念和競爭優(yōu)勢，是核心競爭力培育的有效途徑，是形成和提升核心競爭力的重要路徑。并非每一所大學都有與眾不同的特色，而一旦形成了特色就意味著大學在一定程度上具備了他校所沒有的競爭和發(fā)展優(yōu)勢。無論是以科研實力優(yōu)勢為特色的大學，還是以人才培養(yǎng)模式為特色的大學;無論是以培養(yǎng)高層次人才為特色的大學，還是以培養(yǎng)專業(yè)應(yīng)用型人才為特色的大學;無論是以專業(yè)設(shè)置為特色的大學，還是以校園文化為特色的大學;無論是以履行國家使命為特色的大學，還是以服務(wù)地方經(jīng)濟建設(shè)為特色的大學;無論是學科綜合優(yōu)勢突出的大學，還是單科優(yōu)勢領(lǐng)先的大學，其特色都是在其發(fā)展理念的影響下形成的。

反過來看，大學特色又影響到大學發(fā)展理念的調(diào)整和深化，包括辦學定位、辦學模式、人才培養(yǎng)模式、專業(yè)設(shè)置、校園文化、服務(wù)理念等。大學特色的目標是以服務(wù)社會發(fā)展為宗旨，創(chuàng)造領(lǐng)先的科研成果，培養(yǎng)出有獨特個性和豐富創(chuàng)新能力的高素質(zhì)人才。[7]在我國大學趨向“同質(zhì)化”的今天，堅持走特色化辦學道路顯得尤其重要。面對高等教育日趨激烈的市場化競爭，沒有特色的大學往往難以進入政府、社會和公眾的視線。因為政府及其職能部門鼓勵特色，社會和公眾需要特色，所有的大學都必須正視這一客觀現(xiàn)實，唯有如此，大學才能更好地生存，更好地發(fā)展。

(三)綜合實力決定大學的社會價值

如果說大學特色體現(xiàn)的只是學校的局部優(yōu)勢，那么綜合實力反映的則是學校的整體水平，是塑造大學形象的根本要素。盡管國家還沒有正式出臺過有關(guān)大學排名的官方文件，但以國家重點學科數(shù)量、學位點數(shù)量、兩院院士數(shù)量、科研經(jīng)費額度、師資質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量、辦學條件、社會聲譽等影響大學綜合實力的因素為主要評定指標的各類大學排行榜，仍然是人們認識大學、評價大學和選擇大學的主要參照，也是影響大學形象的重要內(nèi)容。

大學的綜合實力之所以能夠影響到公眾的認識、評價和選擇，是因為綜合實力代表著優(yōu)質(zhì)資源，是大學社會價值的決定因素。一般來講，綜合實力強的大學必然在各個方面都能夠做得很好，尤其是在人才培養(yǎng)和科學研究方面的核心素質(zhì)和競爭能力。雖然各種排名只是綜合實力的外在表現(xiàn)形式，但對于國家和社會公眾來講，這一外在形式對認識大學的方方面面具有相當高的參考價值，他們常常會以此做出資金投入、科研項目委托、入校學習、教育合作等方面的選擇。比如我國的“211工程”大學和“985工程”大學就主要是以大學的綜合實力作為入選依據(jù)的。

三、新形勢下塑造和傳播大學形象的途徑

大學形象是社會大眾區(qū)分不同大學主體的主要標志，大學形象的塑造和傳播影響著社會大眾對大學的認識和了解。因此，大學應(yīng)該以社會大眾的需求為導向，通過有效的形象塑造與傳播來提高大學的知名度、美譽度和用人或合作單位對學校的信賴度，以此增強學校的競爭優(yōu)勢和競爭實力，實現(xiàn)學校的可持續(xù)性發(fā)展。

(一)以培養(yǎng)高質(zhì)量人才提升大學形象

人才培養(yǎng)是每一所大學的教育責任，高質(zhì)量人才培養(yǎng)則是每一所大學追求的目標。雖然說社會大眾對大學的認識是多方位的，但更多的人對一所大學的認識是從其培養(yǎng)的人才，即校友在社會上的貢獻度和影響力開始的。社會對某所大學畢業(yè)生的歡迎程度、認可程度，該所大學培養(yǎng)的學生在不同行業(yè)中的地位和貢獻，決定了大眾對大學的第一印象，決定了一所大學在人們心目中的形象?？梢哉f，社會認識、了解某所大學培養(yǎng)的學生的過程，就是大學形象傳播的過程。人才質(zhì)量好，則大學受歡迎，生源也會充裕;反之，則大學受冷落，生源也會不濟。我們在談到某一位名人時，總會與其曾經(jīng)學習過的大學聯(lián)系起來，這本身就是對這所大學形象的有效傳播。毋庸置疑，任何一所大學在做其形象傳播的時候都會將其畢業(yè)生的就業(yè)情況、受歡迎程度、對社會的貢獻做為重要內(nèi)容。不僅如此，教育部在制定全國高等院校本科教學水平評估標準的時候，同樣將高校畢業(yè)生的就業(yè)率和社會貢獻度作為重要的指標體系。因此，培養(yǎng)高質(zhì)量的人才就是以人才為載體有效塑造和傳播大學形象的前提條件。

(二)以高水平科研成果豐滿大學形象

大學是國家主要的科研創(chuàng)新基地，承擔著建設(shè)創(chuàng)新型國家的重要任務(wù)。從大學的職責和功能上講，除了人才培養(yǎng)是大學必須履行的職責外，國家并沒有對所有的高校提出科研要求，然而提高科研水平，多出科研成果卻是所有大學，尤其是高水平大學的工作目標，因為科研水平也是一所大學綜合實力乃至大學形象的重要標志。在評價一所大學的科研水平和能力的時候，往往是以其在某個學科領(lǐng)域的科研實力和承擔課題的層次、數(shù)量以及由此獲得的科研經(jīng)費總量為依據(jù)的?？蒲薪?jīng)費的額度是反映大學科研工作的最具可比性和可靠性的指標，它能客觀地反映大學的科研水平和科研能力。在評價一所大學的科研貢獻的時候，則是以其在某一科學領(lǐng)域取得的突破和填補的空白為標志的，那些研究出具有開創(chuàng)意義科學成果的大學和個人，必將載入科學的史冊。

高水平的科研成果和高額的科研經(jīng)費承載的是一所大學科研實力雄厚、科研水平領(lǐng)先、科研成果權(quán)威的信息，將這一信息傳播給職能管理部門、項目委托單位、大學同行等受眾，必定能夠確立大學的科研地位，強化社會對大學科研工作的信任和依賴程度，提升大學的科研形象，豐滿大學的整體形象。

(三)以獨特的校園文化彰顯大學形象

談到大學形象，校園文化是一個不可或缺的關(guān)鍵詞。大學的校園文化是與大學一起成長和發(fā)展的，是以學校為載體，并通過這個載體展示出來的反映學校辦學理念、育人理念、價值取向、人文環(huán)境的一種文化氛圍，是大學內(nèi)在本質(zhì)的外在表現(xiàn)。校園文化是大學發(fā)展過程中長期積淀和傳承的產(chǎn)物，因為每所大學的辦學理念、模式和定位不同，其校園文化也不盡相同，往往具有獨特的個性。

大學的校園文化建設(shè)可以提升大學的辦學品質(zhì)，校園文化的風格和品位影響著大學形象的塑造和傳播。高雅而獨特的校園文化同樣是大學重要的無形資產(chǎn)，是傳播大學形象的重要載體。正如前面提到的大學特色一樣，校園文化的個性特征也是區(qū)別不同大學校園文化的依據(jù)，校園文化方面這種人無我有、人有我優(yōu)的差異乃至優(yōu)勢為其大學形象貼上了個性的標簽，其大學形象也因此而與眾不同。文化的力量是無窮的，高雅而獨特的校園文化對師生高尚人格和品質(zhì)的形成體現(xiàn)出文化的培育和潛移默化的作用，它對于良好學風、教風和校風的形成遠遠大于某個人或制度的力量。而師生作為塑造校園形象的主體，他們通過學習、生活、言行舉止、為人處世等方式將已形成的人格和品質(zhì)外化為大學形象傳播給社會大眾，其效果可想而知。

(四)以勇于擔當社會責任展示大學形象

從大學的基本功能來講，通常分為三個方面，即教書育人、科研創(chuàng)新、服務(wù)社會。前面已從人才培養(yǎng)和科研創(chuàng)新兩方面分別闡述了二者對于大學形象塑造和傳播的作用和意義，這里從大學社會責任的視角談?wù)劥髮W服務(wù)社會的功能。無論是公辦大學，還是民辦高校，大學與社會都是互動的相關(guān)主體。大學需要國家和社會在人、財、物方面的支持;反過來，國家和社會也需要大學的智力支持。首先，大學作為人才培養(yǎng)的重要基地和科研創(chuàng)新的主要陣地，除通過傳道授業(yè)解惑培養(yǎng)建設(shè)國家的各類專門人才外，還應(yīng)結(jié)合國家和地方的發(fā)展規(guī)劃和不同需求，充分發(fā)揮智力優(yōu)勢，義不容辭地擔當起應(yīng)有的責任，為推動國家和地方經(jīng)濟發(fā)展和社會進步積極貢獻力量，向社會傳播“智囊?guī)臁钡男蜗?。其次，大學作為傳承人類文明的重要載體，還要有強烈的道德責任感，要在力所能及的前提下，勇于擔當扶貧助弱的責任。此外，大學是大學生聚集的地方，青年們充滿活力，勇于進取，敢于擔當，樂于奉獻，對做好青年志愿者服務(wù)工作具有得天獨厚的優(yōu)勢。從成功的北京奧運會到將要舉行的廣州亞運會，志愿者服務(wù)既是賽事的重要組成部分，更是國家形象傳播的重要載體。對于大學而言，志愿者的良好服務(wù)意識和服務(wù)水平則能真實反映一所大學師生的奉獻精神和良好形象，也是對大學形象的有效傳播?？梢哉f，大學擔當社會責任、服務(wù)社會的過程，就是傳播大學形象的過程，付出努力和承擔責任的多少影響著形象傳播的效果。

(五)以和諧的公共關(guān)系鞏固大學形象

近年來，國家對高等教育的建設(shè)和發(fā)展在財力、物力、政策上給予了更多投入的同時，大眾媒體、社會各界也越來越多地將視角投向了高校。尤其是伴隨著大學擴招而帶來的教育教學質(zhì)量下降、就業(yè)形勢嚴峻，全國各地普建大學城而引起的孰是孰非的爭論，高校學術(shù)道德、學生心理健康等問題的不斷出現(xiàn)，公眾和媒體對大學的“象牙塔”形象感到困惑和質(zhì)疑，紛紛覺得大學已并非凈土，人們開始重新審視和評價大學形象。面對這一現(xiàn)實，大學的領(lǐng)導者們已經(jīng)意識到，積極應(yīng)對公眾和輿論，處理好與公眾和媒體的關(guān)系已不僅僅是政府的工作，也是大學處置危機、鞏固形象的重要內(nèi)容。這就要求大學除了處理好與內(nèi)部師生的關(guān)系外，在面對招生、就業(yè)、干部任用、重大事件處理、突發(fā)事件處置等工作時，要主動將相關(guān)信息及時、準確、客觀地公之于眾，或主動邀請媒體召開新聞發(fā)布會，或通過校園媒體發(fā)布信息，避免因信息不對稱而導致小道消息四處傳播，流言蜚語成為主導;要主動開展有效的宣傳推廣和公關(guān)活動，建立良性互動，爭取公眾和媒體對學校的理解、信任和支持，以和諧的公共關(guān)系來傳播和鞏固大學形象。

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