諸葛英培 陳 杰

摘要:在服務(wù)行業(yè)中,擁有較多老顧客的服務(wù)組織有較高的盈利能力。與許多服務(wù)行業(yè)不同,房地產(chǎn)開發(fā)公司提供的服務(wù)大多并非“經(jīng)常性服務(wù)”,房地產(chǎn)開發(fā)公司要從提高顧客滿意度與忠誠度出發(fā),從而增加企業(yè)利潤,提高企業(yè)競爭力,促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的整體發(fā)展。文章就如何提高顧客滿意度與忠誠度作了相關(guān)探討。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);顧客滿意度;顧客忠誠度;企業(yè)利潤;企業(yè)競爭力

中圖分類號:F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1009-2374(2009)20-0108-02

在服務(wù)行業(yè)中,擁有較高顧客忠誠度的服務(wù)組織有較高的盈利能力。與許多服務(wù)行業(yè)不同,房地產(chǎn)開發(fā)公司提供的服務(wù)大多并非“經(jīng)常性服務(wù)”,一般的顧客不會有頻繁的此類服務(wù)需求,尤其是買賣房屋,顧客完成交易后,很可能幾年甚至幾十年內(nèi)都不會變更住所,因此不會再尋求房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)。因而一些短視的房地產(chǎn)企業(yè)放棄了保留客戶的努力,不重視服務(wù)的質(zhì)量,甚至欺騙顧客以試圖獲取更多當(dāng)前收益。這是目前房地產(chǎn)行業(yè)誠信缺失問題的重要原因之一。

而實際上,這正是不了解顧客的終身價值所造成的。顧客終身價值的最大體現(xiàn),是現(xiàn)有顧客向潛在顧客的積極推薦,這對于潛在顧客有較高的可覺察風(fēng)險,需要得到朋友意見以減輕風(fēng)險的服務(wù)尤為重要。但正由于目前房地產(chǎn)行業(yè)整體誠信水平不高,導(dǎo)致大量潛在顧客對該行業(yè)很不信任,在考慮是否選擇經(jīng)紀(jì)服務(wù)以及選擇哪家房地產(chǎn)公司時,征求親友意見的傾向性增強(qiáng),這更突出了“推薦人”的作用。對服務(wù)組織最為重要的兩種顧客群體分別是:對服務(wù)非常滿意并會向其他人推薦的顧客——傳道者,以及向別人表達(dá)對以前服務(wù)的不滿并轉(zhuǎn)向其他服務(wù)組織的顧客——破壞者。房地產(chǎn)公司應(yīng)當(dāng)主要致力于提高這兩組人的滿意度。

在選擇空間巨大的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場中,對于別人給予負(fù)面評價的房地產(chǎn)公司,潛在顧客常常會持“寧可信其有,不可信其無”的觀點(diǎn),將該公司直接從候選集合中剔除。因此,破壞者會導(dǎo)致大量潛在客戶群的直接流失,對公司、尤其是想要樹立優(yōu)質(zhì)品牌追求規(guī)模化經(jīng)營的公司有非常高的潛在負(fù)面價值。通過制止破壞者,企業(yè)可以獲得最高回報。然而,制止破壞者對于服務(wù)組織是一種巨大的挑戰(zhàn),如果錯過一開始就防止他們出現(xiàn)的機(jī)會,一旦他們已經(jīng)不再接受公司的服務(wù),再想跟蹤并挽回將十分困難。

而傳道者可以充分實現(xiàn)保留顧客的“推薦人”價值,使房地產(chǎn)公司在目前較低的行業(yè)誠信水平下,通過顧客向顧客的推薦,形成成本很低(傳道者式的顧客自覺自愿向親友推薦,并不收取任何報償)而效果較好的新型營銷方式,確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌效應(yīng)。因此,保留現(xiàn)有的傳道者,或?qū)M意度較高的顧客培育為傳道者,能帶來較高的投資回報率。

綜合考察顧客的滿意度、忠誠度問題,在進(jìn)行房地產(chǎn)公司的發(fā)展決策時,要特別注意如下幾點(diǎn):

1.立誠信為本的指導(dǎo)思想。房地產(chǎn)公司要想取得長遠(yuǎn)的發(fā)展,必然要將公司信譽(yù)擺在相當(dāng)重要的位置,因此要絕對避免用欺騙的手段對待顧客。在行業(yè)整體信用水平不佳的情況下,把好誠信關(guān),可以提升企業(yè)知名度,吸引由于對行業(yè)不信任而持觀望態(tài)度的潛在客戶。而一旦顧客發(fā)現(xiàn)公司使用了欺騙性的手段,對公司的信任將蕩然無存,這種情況下無論事后如何補(bǔ)救,都很難改變顧客對公司的惡劣觀感,從而產(chǎn)生難以挽回的后果,對企業(yè)的發(fā)展乃至整個行業(yè)的聲譽(yù)形成不良影響。

2.在對員工進(jìn)行企業(yè)的核心價值觀培訓(xùn)時,要著重宣傳忠誠顧客的終身價值,從而使員工積極自覺地形成以顧客為核心的意識,努力為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。要讓員工深刻了解傳道者所帶來的巨大效益,強(qiáng)調(diào)破壞者所造成的嚴(yán)重危害,建立合理機(jī)制以促進(jìn)員工及時認(rèn)清顧客的不滿,并做出特別的努力引起他們的注意,例如,及時道歉、詢問顧客希望的解決辦法、盡快解決顧客的抱怨或者使顧客相信問題正在解決。一般來說,這些行動至少會使顧客承認(rèn)企業(yè)正在努力,從而有所補(bǔ)救。若是顧客不滿的原因并非重大原則性問題,而公司能補(bǔ)救得當(dāng)從而超越顧客的期望值的話,甚至還能形成獲得更高顧客滿意度的“二次成功”。

3.建立完善“傾聽”工作,給予員工特定的時間、手段以及足夠的激勵去做這項工作,從而及時獲得顧客的反饋。通過收集顧客反饋,以了解公司的服務(wù)質(zhì)量以及顧客對公司的印象,獲取公司服務(wù)改進(jìn)的誘因,并將其運(yùn)用到?jīng)Q策制定之中,同時通過一些滿意度調(diào)查活動等也能讓顧客感覺自己受到重視,進(jìn)一步提高顧客滿意度。

4.優(yōu)秀、有自信的房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮為顧客提供無條件服務(wù)保證,包括:向顧客做出書面服務(wù)承諾;保證服務(wù)具備的條件;達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)時的補(bǔ)償。在目前房地產(chǎn)行業(yè)整體誠信受到顧客質(zhì)疑的情況下,明確給出服務(wù)保證書,可以增強(qiáng)顧客的信任和忠誠。合理設(shè)計保證書,可以鼓勵顧客提出批評意見,從而鞭策經(jīng)紀(jì)企業(yè)改進(jìn)服務(wù)程序和產(chǎn)出。保證書不僅可以將顧客納入過程改進(jìn)中,還能體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重視程度。同時敢于給出服務(wù)保證,也意味著企業(yè)是行業(yè)中的佼佼者,有利于提高企業(yè)的士氣和員工自豪感。當(dāng)然,企業(yè)給出服務(wù)保證的前提是確認(rèn)自己的服務(wù)確實是一流的,同時顧客認(rèn)為企業(yè)有能力提供高質(zhì)量的服務(wù)。

綜上所述,房地產(chǎn)開發(fā)公司要從提高顧客滿意度與忠誠度出發(fā),從而增加企業(yè)利潤,提高企業(yè)競爭力,促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的整體發(fā)展。

作者簡介:諸葛英培(1976-),男,天津人,天津星耀投資有限公司助理工程師,研究方向:項目成本管理;陳杰(1977-),男,浙江鄞縣人,竹中(中國)建設(shè)工程有限公司助理工程師,研究方向:現(xiàn)場工程管理。