古　峰

隨著我國經(jīng)濟形勢的發(fā)展,以廣告為主的傳統(tǒng)、單向、轟炸式的大眾營銷時代已經(jīng)結(jié)束。注重草根,注重邊緣,注重個體,注重體驗,注重互動,注重開放,注重擴散,注重口碑,才能贏得新一代消費者的歡心。

在飲料行業(yè),大眾營銷似乎仍然大行其道,不論是可口可樂還是百事可樂,都在試圖利用狂轟濫炸的廣告來增加或維持銷量,獲得或維持消費者,提高或維持品牌形象。在美國,有一種與中國的紅牛飲料沒有任何關(guān)系的紅牛能量飲料,靠著精準的小眾營銷,成為營銷的典范。

“唯一”制勝

紅牛能量飲料是一個奧地利人于1987年首次在歐洲推出的,10年后以非蘇打型能量飲料這一新的品類闖入美國酒吧,并逐漸流行起來。如同當年可口可樂用獨特的女體造型式的瓶子攫取了消費者的眼光一樣,“紅?！惫怩r的銀色罐子被人稱作“反百事可樂宣言”。專家們非常欣賞“紅?！钡墓拮?它外形纖細、性感而又很有力量,比其他飲料小上一號的獨特容量(8.3盎司)不僅不會讓人感覺到不劃算,反倒帶給人一種超濃縮的感覺。這一包裝還順應(yīng)了日益發(fā)展的全球化浪潮。不像美國的很多產(chǎn)品,一眼看去就是美國式的傳統(tǒng)軟飲料包裝——不是12盎司的罐子,就是玻璃瓶子?！凹t?！卑b上所用的文字形式也不像可口可樂和百事可樂,一看就是美國式的印刷體,它非常歐洲化。更令人驚奇的是“紅?！彼值奈ㄒ恍?它是公司唯一銷售的產(chǎn)品:唯一的大小,唯一的色彩,唯一的味道,唯一的價格(1.99美元一罐,不算便宜)。市場上根本找不到相似的產(chǎn)品。而且,“紅牛”公司一直堅守單個產(chǎn)品,不在成功的基礎(chǔ)上借機擴展,這有點讓人想不通?！凹t?！钡拇饛?fù)很簡單:“紅?！毙攀氐氖莾A力而為——要做就把一件事做到最好。

真正讓“紅?！毙斜樘煜碌氖窃撈放埔恢眻猿值?、靜悄悄的、如同秘密宗教團體歸化信徒那樣的營銷手法。哈佛教授科恩說:“在如何吸引新的消費者和如何鎖住消費者善變的心、建立他們的忠誠度方面,‘紅牛的品牌推廣活動比可口可樂和百事可樂的策略更為有效?！薄凹t牛”已把自己的觸角伸到了五大洲的50個國家,多年來以兩位數(shù)的速度增長。雖然在許多公司看來年輕人是一個極難把握的目標市場,但是“紅?！眳s成功地闖入了年輕人“心中的菜地”,吃得有滋有味兒。

“紅?！庇秒[秘而又吝嗇的方法來掌控能量飲料這個市場,四兩撥千斤般地將自己塑造成了一個最酷的品牌?！凹t?！睕]有一味地依賴大眾化營銷活動來建立自己的品牌,極少使用傳統(tǒng)的市場推廣手段,諸如戶外看板、網(wǎng)上橫幅廣告、出租車頂廣告,也從未在美國的超霸杯上展露身姿。就算是用電視廣告,其廣告片也別具一格,它展現(xiàn)的是一個神秘的奧地利藝術(shù)家的側(cè)影,其目的并不是為了教育或誘惑消費者,而是為了真正地取悅觀眾。就像“紅牛”產(chǎn)品的包裝一樣,“紅牛”的品牌活動也是時髦但卻不顯山露水。這種帶有強烈草根性的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既不容易被競爭者的探測雷達捕捉到,又能夠為營銷投資提供驚人的回報。讓競爭者們覺得不可思議但又非常羨慕的是,“紅?！钡臓I銷活動中回報最高的往往是花費最少的。

“紅?！钡氖袌鰻I銷方式與星巴克咖啡館、KrispyKreme甜品店和TraderJoes街區(qū)雜貨店等如出一轍,都是用口口相傳的方法針對年輕人市場做營銷。

從傳統(tǒng)的高姿態(tài)、大花費的電視廣告宣傳轉(zhuǎn)向低姿態(tài)、低費用的市場營銷手法,順應(yīng)了美國社會潮流的變化。首先,高科技使得信息的流通手段越發(fā)多樣化,使新一代人對電視廣告、電子郵件信息和名人的贊助宣傳心存懷疑。如果一個營銷信息不能給每一個消費者提供特殊的、有別于他人的利益點的話,久而久之,消費者就會轉(zhuǎn)頭而去。對于消費者來說,信息的泛濫反而成了搶奪他們時間的一大負擔,傳統(tǒng)的大眾化營銷也就相應(yīng)的變得不那么有效了。其次,消費者們開始用自己的信用卡來傳達自己對社會問題的認同,不管是政治上的投票還是對消費產(chǎn)品的投票都是如此。人們開始選擇那些提供他們所認同的體現(xiàn)社會進步、社團理念和公眾利益的產(chǎn)品,很大程度上講,傳統(tǒng)的企業(yè)們已經(jīng)很難提供這些利益了。那些想真正獲取消費者的認同從而保持他們的忠誠度的企業(yè),在貫徹自己的品牌策略時,必須得給消費者提供一些實實在在的東西,而不是似是而非、云里霧里的概念。最后,消費者們希望在他們喜愛的品牌中看到一個品牌代表真實、自我認知和自己所屬的團體。比如,在“紅?！鄙砩?人們看到的真實的“紅?！贝淼氖怯幸稽c叛逆、有一點對常規(guī)和習慣勢力的抗拒以及與自己的父輩們之間的不同。

“紅?！钡暮芏酄I銷手段具有很強的自身特色。在品牌的塑造上,“紅?！笨梢哉f是“反品牌”的品牌建設(shè)的代表。首先,“紅?！崩昧艘粋€很簡單但又極為精明的市場推廣團隊——學生品牌經(jīng)理。這種做法首先在“紅?！钡睦霞摇獨W洲得到了實踐的檢驗:“紅牛”在歐洲的市場推廣計劃設(shè)計得極為周密,“紅?！碧綄こ鲆慌鷮W生中的領(lǐng)軍人物,給他們提供免費的“紅?！憋嬃?讓他們以各種各樣的名義聚會。現(xiàn)今在全世界的酒吧間非常流行的、在伏特加里加“紅牛”的做法就是在那些聚會上發(fā)明從而流傳開的。說起來,這個做法并不新奇,但是,這種如傳福音般地將“紅?！毖杆賯鞑コ鋈サ姆椒▍s是極為有效而且又很便宜的?！凹t?！睆倪@些學生領(lǐng)袖們身上獲取了寶貴的可信度。在一個新產(chǎn)品層出不窮、競爭極為慘烈的飲料市場上,如何建立可信度是一個非常關(guān)鍵的問題。幾箱免費的飲料就換來了許多其他產(chǎn)品花上幾百萬美元廣告費都未曾獲得的結(jié)果,可謂事半功倍。這批被稱為“Y一代”的美國消費者,很難對美國式的財大氣粗的廣告信息做出真心的回應(yīng),但是“紅牛”所利用的這批學生代表,就像是“紅?！弊詈玫摹捌放拼笫埂?用自然的可信度在那些最具有懷疑精神的學生中有效地傳遞出想要傳遞的品牌信息?！凹t?！比缃褚呀?jīng)變成了學生們自己民主投票選舉出來的、代表學生利益和學生文化的“飲料總統(tǒng)”。當然,學生占消費者的比例畢竟是不大的,“紅?！边€將影響學生的成功經(jīng)驗遷移到了爭取其他消費者上去。學生品牌經(jīng)理變成了消費者的教育者,那些酷酷的年輕人駕著銀色的座騎,車后捆著一大捆一大捆的“紅?！憋嬃?在路上開過來開過去,目的只有一個——發(fā)現(xiàn)那些需要補充能量的人們,給他們提供免費的“紅?！憋嬃稀＿@一招聽上去沒什么新意,但是結(jié)果卻非常讓人眼紅。是這一招成功地將“紅牛”從僅僅受學生推崇擴展成被多數(shù)年輕人喜歡。當然,“紅牛”的策略依然張弛得法,它并不是要將自己的目標對象擴展成全部的人群,它針對的仍然是年輕人,因此,它把消費者教育活動鎖定為那些深受年輕人喜愛的極限活動,比如夏威夷的懸崖競車和舊金山海灣的急速沖浪。

“紅牛”無可爭辯的成功已經(jīng)在美國的軟飲料行業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的震動,百事可樂集團旗下的Gatorade(加得樂)就明顯地感受到了“紅?！钡膲毫ΑＴ谶\動型飲料市場上,營銷獲勝的途徑已經(jīng)從一般的品牌知名度轉(zhuǎn)為品牌與目標顧客群的生活方式和價值取向的相關(guān)度:相關(guān)度越高,品牌越容易成功。在這場營銷2.0的游戲中,作為小公司、小品牌的“紅?！苯o觀念和做法仍然停留在營銷1.0時代的可口可樂和百事可樂這樣的大公司、大品牌上了很好的一課:注重草根,注重邊緣,注重個體,注重體驗,注重互動,注重開放,注重擴散,注重口碑,靠這樣的小眾營銷,才能贏得新一代消費者的歡心。

迎接Web2.0的來臨

Web2.0,領(lǐng)導(dǎo)全球信息科技的新浪潮,帶給網(wǎng)絡(luò)科技創(chuàng)新與驚喜的應(yīng)用模式,更為營銷人員帶來新一波的挑戰(zhàn)。

寶潔全球營銷長史坦格曾說:“現(xiàn)今消費者對于媒體的反應(yīng)已不如以往,他們擁有決定何種方式及何時接收營銷訊息的權(quán)力,若我們過分仰賴主流媒體、或沒有探索新科技及接觸點的品牌,將會與消費者失去聯(lián)絡(luò)。”因為消費者行為的改變,營銷人似乎遇見了瓶頸,然而,這就是機會主義者勝出的關(guān)鍵;因為消費者如同你我,除了看電視外,會上網(wǎng)、逛街、聊天、購物,這都是能與消費者互動、接觸的機會,也是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的重要契機。

過去,營銷人的養(yǎng)成不外乎熟悉各種傳播訊息的廣告方式:通常80%預(yù)算在于電視、10%則在于平面,剩下來的再分給其他通路與公眾媒體,最后,熟練地操作營銷4P,整套營銷策略的規(guī)劃與執(zhí)行,可謂大功告成。時至今日,由于Web2.0的出現(xiàn),營銷人開始從過去主導(dǎo)制作完美營銷訊息、并透過管道傳遞訊息的角色轉(zhuǎn)變成必須負擔下列任務(wù):必須區(qū)分目標客群、創(chuàng)造與消費者互動溝通的平臺、傾聽消費者、透過參與及互動影響消費者,營銷策略由4P走向4C。

近年來,許多國際公司的編制有很大的改變,開始大量擴編互動營銷部門,互動、整合營銷案子成為公司主力開發(fā)焦點,令人體認過去主流媒體的有效性已大不如前。網(wǎng)絡(luò)科技滿足消費者的選擇權(quán),能任意搜尋有興趣的信息,甚至自行創(chuàng)造信息內(nèi)容,為因應(yīng)時代,營銷人必須懂得與顧客建立更良性的互動與對話,并善用分析工具,一方面滿足消費者多樣的選擇性、另一方面更能掌握消費者需求,進一步提出客制化的服務(wù)。

消費者才是王道

每當傳播相關(guān)科技有所進展,及賦予消費者更多的權(quán)利去決定如何接收訊息,這卻不是營銷人的佳音,因為營銷人在期待消費者理解您所傳送之訊息的同時,亦必須承擔消費者的解讀方式與創(chuàng)作自由;換句話說,這個訊息有可能不是原先您所傳播的訊息,而是加入消費者的個人情緒、過往經(jīng)驗,并在彈指之間,將訊息發(fā)送全世界。在數(shù)字的時代中,消費者接收訊息的過程為:接收、重組創(chuàng)造、分享刊登,幸運的營銷人便可以走向第四個階段:成名。

打開搜尋引擎的同時,您是否很容易能辨認出廣告與您所搜尋的內(nèi)容?這一個問題,能表達現(xiàn)今消費者對于篩選網(wǎng)絡(luò)信息的老練。消費者在消費以前,都會先上網(wǎng)查詢,不論功能、價格、使用經(jīng)驗、銷售地點……皆一覽無遺,這一些信息,已取代廣告在消費者心目中的地位。

請回憶看看,在這一刻以前,您接觸過多少的廣告?現(xiàn)今社會忙碌,人們沒有余力能認真注意、思考周遭事物,只會注意真正想要知道或是能被抓住注意力的東西。一早醒來,就有無數(shù)的信息爭相進入眼簾(計算機、電視、手機、廣告牌等),但是唯有深具創(chuàng)意及個人化的營銷活動或訊息,才能打動忙碌的您,也因此,網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,即在于參與和價值的交流,而非廣告般的疲勞轟炸。

流量與分析的完美組合

分析,這個名詞感覺上有點技術(shù)性與難度,事實上也是如此,許多營銷人已深刻了解到網(wǎng)站分析的重要,卻無法有效運用,只因為這背后需要龐大的技術(shù)支持;除了前端的網(wǎng)頁設(shè)計人才外,更需要后端程序人員的協(xié)助,將好不容易收集到的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)化。毋庸置疑的是,在網(wǎng)絡(luò)營銷的世界中,網(wǎng)站營銷分析愈趨重要;國際網(wǎng)站分析協(xié)會所公布之網(wǎng)站分析的絕佳定義:網(wǎng)站分析是為了了解和最佳化網(wǎng)站的使用,因而針對因特網(wǎng)數(shù)據(jù)所進行的評估、收集、分析和報告。這個定義說明了網(wǎng)站分析的功能與限制。因為使用“量化的因特網(wǎng)數(shù)據(jù)來最佳化網(wǎng)站和網(wǎng)站營銷活動”的重要性,讓網(wǎng)站分析在搭配其他類型信息一起使用時,成效更為驚人。

因此,網(wǎng)站上熙來攘往的人潮流量是評定網(wǎng)站成效好壞的一項指標,讓我們了解網(wǎng)站在結(jié)構(gòu)、內(nèi)容以及客源、營銷上的利弊。就像一般商店的營運模式,我們可以從店面人潮的動線和行為中了解客戶的屬性和喜好,進而調(diào)整商品的提供和陳列。

許多網(wǎng)站上都有所謂的訪客計數(shù)器,用以記錄網(wǎng)站的參訪人次,但是這個數(shù)據(jù)基本上并沒有太大的意義,因為它只是粗淺地記錄上站人潮的流量,而無法反映人潮的質(zhì)量。它無法告訴您:

有多少人次是自己人上站的數(shù)量?有多少人次只是碰巧路過,看了首頁馬上就離去?有多少人次是對某項內(nèi)容很有興趣?有哪些網(wǎng)頁或程序的執(zhí)行有問題?網(wǎng)站的人潮都是從何而來?

事實上,網(wǎng)友在網(wǎng)站上點閱或輸入數(shù)據(jù)都會被網(wǎng)站主機記錄在所謂的Log文件中,而這個Log就隱藏了許多網(wǎng)站及人潮質(zhì)量的信息。相信有些網(wǎng)站也曾安裝流量監(jiān)測軟件,這類的軟件就是從Log檔案來取得網(wǎng)站人潮的許多數(shù)據(jù),并加以分析,因為軟件系統(tǒng)的協(xié)助,營銷人再也不需仰賴技術(shù)人員給予支持,只要透過一些簡單的設(shè)定,就能輕松檢視相關(guān)報表,隨時掌握重要信息。

在這些林林總總的數(shù)據(jù)中,我們不能只注意網(wǎng)站的參訪人次,而忽略其背后所隱藏的重要意義。有效益的網(wǎng)站需要更專業(yè)的分析和整合,將這些復(fù)雜的信息去蕪存菁,并從其中解析出網(wǎng)站人潮的質(zhì)量及趨勢。對于網(wǎng)站的好壞或成效,我們不應(yīng)只關(guān)注網(wǎng)站的熱鬧與否,而是人潮的行為和質(zhì)量。

整合營銷的真諦

能夠以大環(huán)境作為考慮基準,即可占有策略性的優(yōu)勢;因此,評估和最佳化網(wǎng)站及營銷活動的有效策略包含四個主要部分:訪客行為分析、市場研究、分類客群、網(wǎng)站內(nèi)容追蹤?？偠灾?評估網(wǎng)絡(luò)營銷績效不僅是分析流量,還必須了解其“原因”和“目的”;整合營銷的重點,即在于消費者與品牌間各階段需求中找尋的思考邏輯模式,也就是探討消費者行為與網(wǎng)站的關(guān)系。不能了解網(wǎng)站人潮活動狀況,就好像在迷霧中航行一樣,不知道目前的處境如何,也不清楚未來的目標和方向;因此,除了正確利用流量分析系統(tǒng)之外,還要懂得如何應(yīng)用這些數(shù)據(jù),才能進一步達到提升效益的目的?！?/p>