易秀峰

整店輸出遭遇發(fā)展困境,最大的障礙通常在于眾多特許總部無法解決單店贏利問題,并最終導致特許總部深陷困局。就像希臘神話中的西西弗斯,傾盡全力將巨石推上山頂,卻一次次眼看著山頂?shù)木奘瘽L下山去,西西弗斯不得不永遠地重復這個毫無意義的工作。特許總部也在努力想辦法解決單店贏利困局,卻如西西弗斯般永遠無望地勞動!

在這里,我們以化妝品產(chǎn)業(yè)為例,了解整店輸出單店贏利困局的現(xiàn)狀,分析它們的原因,并力圖能夠提出解困之法。

一、單店贏利困局的現(xiàn)狀

世界頂尖便利店巨頭7-11,加盟成功率高達95%以上,聯(lián)華目前開店成功率是92%,這在特許連鎖領域已經(jīng)是非常成功的了。而在化妝品行業(yè),真正能夠達到以單店盈利來實現(xiàn)特許總部的持續(xù)發(fā)展者屈指可數(shù)。實際情況是,特許經(jīng)營系統(tǒng)中,虧損面非常大,40%甚至更大比例的單店處于虧損狀態(tài)。據(jù)了解,某經(jīng)營長達十年的香薰整店輸出品牌800余家加盟店中,處于盈利狀態(tài)的在40%左右,20%持平,40%處于虧損狀態(tài)。

二、單店贏利困局的原因分析

形成這種困局的原因很多,可以從主觀與客觀兩個方面來進行分析。

(一)主觀原因

1.由于化妝品產(chǎn)業(yè)特征,進入門檻低,諸多整店輸出總部并不具備相應的資金、技術(shù)和人力資源來支撐整個整店輸出體系的運作與發(fā)展,在主觀意識上存在著“遍地開花、廣種薄收”的投機思想,因而把重點放在招商方面,企望以招商來解決企業(yè)生存問題,然后再考慮企業(yè)的發(fā)展與單店的生存。所以,對加盟商做出的承諾永遠大于其付出的行動,更難奢求其在后續(xù)的服務中準確細致到位,造成單店的單打獨斗現(xiàn)狀,與單門店獨立投資別無二樣,最終無法依靠總部的力量來達到贏利的目的。

2.即使是便利店巨頭7-11也無法達到100%的開店成功率,那么作為化妝品行業(yè)的整店輸出企業(yè),自然也無法100%解決單店贏利問題。既然這樣,與其做一些“雪中送炭”卻費力不討好的努力,還不如把精力放在扶持做得好的單店上,從而保障最少的資源得到最大的產(chǎn)出,以得到“錦上添花”的效果。所以,某些單店虧損并最終倒閉,并不會讓這些整店輸出總部動一點惻隱之心。

(二)客觀原因

1.主觀上,整店輸出總部也想努力解決單店贏利問題,但是想方設法卻找不到解決的辦法。因為單店贏利困局在于對消費者不能準確定位,因而缺乏科學的產(chǎn)品體系支撐,缺乏系統(tǒng)的服務與管理體系,也缺乏科學的終端營銷體系,造成了整店輸出的“水土不服”與“輸出走樣”。而且因為對招商效果的片面追求,造成了加盟店的分布極為分散,譬如北到齊齊哈爾,南到海南三亞,整店輸出總部無法對每個店進行有效的服務。

2.單品牌整店輸出,也叫專賣店輸出,由于存在品牌數(shù)量上的先天性不足,使消費者在品牌選擇上無法進行比較,而其又無法提供像專柜一樣的品牌身份價值,造成品牌競爭力十分有限,無法支撐其在產(chǎn)品上的銷售。多品牌整店輸出,也叫專營店輸出,雖然能夠滿足消費者對品牌比較的需求,卻又因為整店輸出總部無法有效組織貨源,或者組織貨源成本過高,容易造成總部拼力推銷自有品牌產(chǎn)品而消費者并不買賬的后果。

3.當某一個整店輸出體系獲得哪怕是表面的成功之后,必然會誕生一大批的跟蹤者,或者干脆叫做模仿者。他們從產(chǎn)品、形象、理念、模式,無不模仿前一體系,以為走成功者走過的路也必然成功。其實不然,一方面無法突出后來模仿者的差異性,投資者與消費者都不會心動;另一方面造成了這一領域的惡性競爭,最終是幾敗俱傷。而單店贏利,更是被這些跟蹤者拋在腦后。

三、單店贏利困局解困之法

在現(xiàn)有的市場條件和政策環(huán)境下,依靠投機行為已經(jīng)不能再誕生“四兩撥千斤”的神話,所以,要解決單店贏利困局,必須依靠科學的方法。

1.資源為大,投機者勿再鉆營。

這一點從表面上看與解決單店贏利困局不太沾邊,其實,沒有資源的投機者是造成單店贏利困局的罪魁禍首!因為作為整店輸出總部,必須擁有“人力、資本、信息、服務”等眾多資源,并且能夠?qū)⑦@些資源有效整合以更有效地服務整個特許體系。否則,憑簡單的模仿,機械的操作,粗放的經(jīng)營,是無法對整個市場進行精耕細作的。單店贏利,考驗的是總部對品牌、產(chǎn)品、營銷、人才等眾多資源的把握與放大能力。

2.區(qū)域突破,以點帶面,切忌全面突破,遍地開花。

全球咖啡連鎖巨頭星巴克切入中國市場,也不是遍地開花的策略,而是選擇以北京、上海與廣州為據(jù)點,集中開拓華北、華東與華南市場,而后逐步拓展到全國。因為整店輸出的不只是店,不只是產(chǎn)品,更主要的是以品牌為背景的體驗與消費文化。而文化的擴張是滲透性與漸進性的,也是建立在消費者對品牌認同的基礎之上的。而且,以點帶面,區(qū)域突破,能夠有效地釋放總部的資源,避免總部在無序拓展中的資源弱化,更有效地支撐區(qū)域單店的經(jīng)營。

3.打造具有個性的連鎖文化。

文化是整店輸出的核心,是整店輸出的靈魂,也是使每個單店如珍珠般穿起來的一條絲線。沒有這條絲線,就沒有整個連鎖體系!而文化的建立,是在對目標消費者的深刻分析與需求挖掘之后,在精神上建立的一個原點,并圍繞這個原點進行有的放矢的傳播和推廣。文化不是做出來的,更不是憑一兩句口號能夠喊出來的,文化建立在每個消費者的內(nèi)心。

4.永遠保持創(chuàng)新的精神與行動。

創(chuàng)新不容易,持續(xù)的創(chuàng)新更不容易。整店輸出不僅要與競爭對手搶奪消費者,更是要不斷超越自己,以不斷獲得前進的動力。創(chuàng)新可以在理念上,也可以在產(chǎn)品上,也可以是在服務手段上,一天保持一點進步,消費者就會對這個體系始終保持熟悉又新鮮的感覺,從而讓他們不斷踏進加盟店的大門。

5.解決終端營銷,尋求新的經(jīng)濟增長點。

終端營銷,一定要研究每個單店的消費者組成,了解他們的消費能力、習慣,滿足并引導他們的需求,并形成技術(shù)層面的戰(zhàn)術(shù)方法。在這個基礎之上,整店輸出總部要不斷拓寬加盟店的經(jīng)濟增長來源,譬如與其他行業(yè)結(jié)合,譬如與電子商務結(jié)合,都是在現(xiàn)有的單店銷售基礎之上為他們找到的新的經(jīng)濟增長點。

單店贏利困局,具體到每個整店輸出體系都會有不一樣的狀況,而以消費者為中心,以維護消費者與投資者的利益為出發(fā)點,以科學、專業(yè)與誠信為理念,擁有相應資源的整店輸出總部必然能夠解決這個困局,而“西西弗斯的懲罰”就會只是一個神話而不會變?yōu)楝F(xiàn)實。