張剛剛

在買方市場,毫無疑問,任何一家企業(yè)都會通過一定的媒體廣告或其他形式的廣告,將產(chǎn)品的賣點、優(yōu)勢、價格等關(guān)鍵要素向目標(biāo)客戶傳達(dá),力求引起客戶的注意及購買欲。

廣告是將產(chǎn)品的基本信息傳遞給外界,正確的廣告投放方式對營銷起到至關(guān)重要的作用。什么時間投什么樣的廣告、運用什么樣的媒體、如何搭配廣告媒體才能做到以最低的成本產(chǎn)出最好的效應(yīng)——廣告策略被賦予越來越科學(xué)的理性。

在面對同一種產(chǎn)品的市場推廣時,正確的廣告投放方式比無序的廣告投放,其結(jié)果相差甚遠(yuǎn)。

密集投放式

這種策略的要點就在于在短時間內(nèi)將產(chǎn)品的信息以多渠道的方式,向目標(biāo)客戶群發(fā)起總進(jìn)攻。無論是偏好哪一種信息接收方式或者媒體閱讀方式的消費者,在如此密集的廣告投放面前,始終都無法躲得過其廣告信息的轟炸。

中小企業(yè)廣告投放有一個共性:像擠牙膏!很多中小企業(yè)是這么做的:找一個廣告公司,把自己的意思傳達(dá)過去,然后得到一份設(shè)計精美的宣傳冊,看別的企業(yè)都做了直觀生動的多媒體宣傳片,也去做了一個。晚報的廣告業(yè)務(wù)員上門推銷,“你的同行在報紙做廣告,效果很好。”于是討價一番,做了三天的報紙廣告。報紙廣告似乎沒作用,聽說電視臺不錯,在當(dāng)?shù)仉娨暸_投放了一個星期廣告。每次做廣告錢,先問價格,如果便宜的廣告形式,那就試試,反正花不了幾個錢……一年下來,廣告做得確實也不少,可銷售卻沒有變化。

對于這些中小企業(yè),我想勸他們經(jīng)常去農(nóng)村的集市去逛逛。去看看那些小商販們是怎么賣東西的?！白咭蛔?看一看,皮鞋50塊錢兩雙,70塊錢三雙,便宜的好皮鞋啊。這位大姐,一看就識貨,挑吧……這位大哥,穿上這皮鞋多氣派……”如此反復(fù),不停的吆喝。才能招攬生意,人們才會逐漸圍攏過來。集中精力盡情地吆喝,人們被吆喝聲打動,才會掏錢。

道理很簡單,但真正做到并不那么容易。畢竟對很多小企業(yè)來說,把錢往一處砸,還是需要魄力和膽識的。這種集中式的廣告投放并非適合所有的企業(yè)及產(chǎn)品的市場推廣。只有產(chǎn)品信息相對透明、企業(yè)無須花長時間培養(yǎng)市場對產(chǎn)品的認(rèn)識,同時市場上同類產(chǎn)品競爭激烈眾聲喧嘩、小打小鬧的廣告投放很難見效果的情況下,才可以考慮使用此策略。

連續(xù)投放式

廣告的投放策略應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌所要達(dá)到的傳播效果而定。從市場推廣的角度看,產(chǎn)品可以分為市場啟動期、市場成長期、市場成熟期及市場衰退期。而從產(chǎn)品宣傳的目的看,可以分為提升產(chǎn)品知名度、打造品牌美譽(yù)度、樹立產(chǎn)品形象等不同目標(biāo)。不同的產(chǎn)品入市時期及不同的產(chǎn)品宣傳目標(biāo),其應(yīng)采用的廣告投放策略就會大相徑庭。

有家電子產(chǎn)品企業(yè),決定以浙江市場為試點,搶占市場。在密集廣告投放輔助下,企業(yè)經(jīng)銷點一時間人潮洶涌,前來咨詢了解的客戶絡(luò)繹不絕,但奇怪的是,銷售結(jié)果卻并不理想。產(chǎn)品其復(fù)雜的產(chǎn)品機(jī)能與昂貴的售價,加上無法預(yù)測的使用效果,大大抵消了廣告宣傳的吸引力。因為廣告效果不理想,公司中斷了廣告。廣告一停,企業(yè)的產(chǎn)品幾乎賣不動。

這個問題最根本的原因是錢,大凡投資的人,都希望花錢的過程會出現(xiàn)“事半功倍”的奇跡,所以容易沖動性地停掉廣告;或者為了省去長期廣告的大額開支,在策劃和“奇跡”思想的雙重誘惑下,短期內(nèi)集中雄厚資金,當(dāng)然這個雄厚遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于長期廣告的大額開支,最終往往走向了失敗。

由于產(chǎn)品在國內(nèi)尚無同類產(chǎn)品,消費者認(rèn)識基本為零。這導(dǎo)致市場推廣最大障礙就是消費者教育。由于售價昂貴,消費者在沒有確切了解此產(chǎn)品的功能、效用之前,是不會輕易下決心購買的。這種購買的特性決定了此產(chǎn)品的前期入市的廣告投放必須是一種連續(xù)性的宣傳與教育,而企業(yè)過于急切的心理使其沒有認(rèn)真了解市場及消費者購買心理,匆促上馬大規(guī)模廣告,妄想以強(qiáng)勁的宣傳攻勢在短時間內(nèi)造成轟動效應(yīng),一炮而紅。

機(jī)能復(fù)雜、售價高、消費者了解信息不夠充分的新產(chǎn)品,在前期市場推廣時就適宜采取連續(xù)式的廣告,有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相關(guān)客戶群。而且,廣告投放應(yīng)該選擇與產(chǎn)品特性相近似或者具有較高公信力、品牌知名度的媒體,利用這些媒體影響,提升產(chǎn)品的形象與知名度,為下一步市場推廣鋪平道路。

連續(xù)式投放其優(yōu)勢就在細(xì)水流長般地將產(chǎn)品或者品牌滲透進(jìn)消費者腦海中,使他們對產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。當(dāng)然,這種投放策略需要企業(yè)有較長遠(yuǎn)的廣告預(yù)算,同時也要預(yù)防后進(jìn)的競爭對手以高強(qiáng)度的廣告投放進(jìn)行包圍及攔截。這些都是在制定連續(xù)式投放策略時所要考慮的。

間歇投放式

對于那些在市場已經(jīng)非常暢銷、或者品牌知名度相當(dāng)高的產(chǎn)品,許多人認(rèn)為已經(jīng)無投放廣告的必要。在他們看來,廣告的最大目的就在于傳達(dá)產(chǎn)品信息及樹立品牌形象,既然產(chǎn)品已經(jīng)眾所周知且品牌形象良好,何必再浪費額外的廣告費呢?但是,廣告投放除了以上二大功能外,同樣承載著一個非常重要的功能,那就是消費者情感喚醒的功能。

像可口可樂、百事可樂、微軟、IBM等行業(yè)巨頭,無論是公司還是其主打產(chǎn)品,絕大部分的消費者都耳熟能詳,而且,其品牌號召力也是非常巨大。但是,除了在新產(chǎn)品面世時的正常廣告投放外,不定時地在媒體打廣告。這種間歇式的廣告投放策略其目的顯然不再只是產(chǎn)品本身信息的傳達(dá),而更是負(fù)擔(dān)著喚醒消費者與產(chǎn)品之間的情感溝通。從消費者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看,在沒有任何提醒的情況下,每隔三個星期的時間,消費者對產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會下降2-5個百分點。如果企業(yè)在此時沒有進(jìn)行相關(guān)的廣告投放,其他品牌的產(chǎn)品就可能乘虛而入。

從市場推廣的角度看,間歇式的投放策略適合于產(chǎn)品的高度成熟期,消費者對產(chǎn)品的記憶與好感只需間隔性的提醒,而無須密集地接觸。而廣告投放的間歇期的長短,則要視市場競爭的激烈程度而定。

只要是希望把自我經(jīng)營主體長期經(jīng)營下去的經(jīng)營者,都需要對廣告有理性的態(tài)度,這種理性不是相對于“拍大腿”決策的理性,是一種對未來和遠(yuǎn)期目標(biāo)的戰(zhàn)略意識?！?/p>