摘 要:文章分析了寧波鞋企在金融危機(jī)下存在的困境和問題，提出鞋企脫困和今后發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞:金融危機(jī) 鞋企 思考 對策

中圖分類號:F406.11 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)10-279-02

一、金融危機(jī)下寧波鞋企的所見所聞

情景一:鞋企老板的聲音:

“人民幣持續(xù)升值，原材料漲價，工資成本上升，招工難，出口貿(mào)易受抑，政策頻繁調(diào)整?！?/p>

“中小企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，就如同一張越來越緊的網(wǎng)?！?/p>

“什么都漲了，賺不到錢，連工人都難招?！?/p>

“這里發(fā)展的空間越來越小了”

“一年內(nèi)倒閉上幾百家鞋企”

眾多鞋企的老板如是說。

情景二:鞋企員工的聲音:

“30年河?xùn)|，30年河西?！痹趯幉ㄆ嚹险荆魍鈦砉⒑推胶推甙藗€同鄉(xiāng)守著大堆包裹在站前廣場的冷風(fēng)中等待，在跨上駛離這座城市的客車之前，劉和平留下感嘆。逼近年關(guān)，然而劉和平一行這次回家，不為過年。大半個月前他們所在的慈溪市逍林鎮(zhèn)童鞋鞋廠倒閉，在領(lǐng)到最后的工資補(bǔ)償款后他們集體撤離。明年開春，他們從家鄉(xiāng)出發(fā)的目的地將可能是蘇州的某個工廠。

情景三:寧波逍林鎮(zhèn)的蕭瑟:

金融危機(jī)下被“凍傷”的不只是鞋企的老板和員工，在當(dāng)?shù)貒@這些企業(yè)長期形成的經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈中，由于這一環(huán)的受損，其他環(huán)節(jié)也多少受到影響。

載客司機(jī)準(zhǔn)備另謀出路:“鞋廠少了，工人走了，生意也不好做了?！睆V告檔主生意清淡。購物街熙熙攘攘的情景不再。出租屋房租便宜1/3也沒生意。

秋風(fēng)吹過，樹葉散落一地，人們靜靜地在經(jīng)濟(jì)的冬天等待春天的來臨，寧波鞋企應(yīng)當(dāng)從反思開始，邁出迎接春天的第一步。

二、寧波鞋企存在問題及原因的思考

寧波鞋企存在問題及原因的思考有如下:

一是存在市場競爭壓力明顯加大，惡性競爭壓縮整體利潤空間的問題。表現(xiàn)為:2007年下半年開始，生意開始不好。一些外資鞋企多數(shù)是做出口，隨著美元貶值，人民幣匯率上調(diào)，出口費(fèi)用增加，出口企業(yè)利潤空間壓縮。據(jù)亞洲鞋業(yè)協(xié)會秘書長李鵬介紹，近年來中國制鞋業(yè)總體成本上漲了25%～30%，而制鞋業(yè)的平均利潤率在5%～8%。尤其是人民幣匯率不穩(wěn)定，可能吞噬訂單利潤甚至讓企業(yè)虧損。

2009年，世界經(jīng)濟(jì)面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。據(jù)杭州海關(guān)統(tǒng)計分析科葛一波認(rèn)為，雖然目前浙江鞋出口憂中有喜，但制約浙江鞋出口的三方面因素依然存在。在他看來，首先金融危機(jī)導(dǎo)致國際市場需求下滑的局面短期內(nèi)不會改變。美國經(jīng)濟(jì)衰退將導(dǎo)致商品進(jìn)口量的嚴(yán)重下降，也必然導(dǎo)致它的消費(fèi)下降，鞋業(yè)消費(fèi)增長空間為零。受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，2008年美國的鞋類產(chǎn)品消費(fèi)減少了10%，而今年還會繼續(xù)減少10%，或者更多。也就是說，美國的鞋類產(chǎn)品消費(fèi)將會比原來減少20%之多，歐美等發(fā)達(dá)國家作為浙江鞋出口的主要市場，其消費(fèi)能力持續(xù)萎縮，直接影響出口。二是匯率因素減弱了價格因素，2008年下半年以來，美元對人民幣匯率比價基本在6.80-6.90上下徘徊，而同期歐元、英鎊、澳元以及印度、東南亞、拉美及東歐等國家貨幣對美元均大幅貶值，使得人民幣實際有效匯率大幅上升。三是貿(mào)易壁壘困擾。歐盟于2006年10月起對我國皮鞋實施了為期兩年的反傾銷措施，但到2008年11月，歐盟又宣布對中國產(chǎn)皮鞋向歐洲出口的情況進(jìn)行12至15個月的調(diào)查，在調(diào)查完成后將暫時維持征收16.5%的反傾銷稅。2009年3月，秘魯又決定對中國進(jìn)口的CIF價格低于每雙5.97美元的紡織面鞋征收每雙0.31美元的臨時反傾銷稅。歐盟對中國出口鞋類產(chǎn)品實行反傾銷之后，歐盟鞋類產(chǎn)品零售價格不斷攀升，歐盟的消費(fèi)能力有所減緩。

二是現(xiàn)存的鞋企產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，存在小型企業(yè)多、規(guī)模企業(yè)少;產(chǎn)品品種多、優(yōu)勢品牌少等問題。寧波市沒有一家年產(chǎn)值上億元或年納稅1000萬元的鞋業(yè)企業(yè)，沒有一家真正意義上的鞋業(yè)企業(yè)集團(tuán)。融資難、用地難、招工難、市場開拓難等問題仍是制約寧波鞋業(yè)企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

三是市場競爭力不強(qiáng)。金融危機(jī)下，有一種鞋企可以適應(yīng)環(huán)境并獲得生存甚至獲得崛起，就是具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)可以持續(xù)獲得市場認(rèn)同。這里的優(yōu)勢，首先是品牌文化和品牌認(rèn)知;其次是具有研發(fā)實力和技術(shù)特質(zhì)的品牌。具有這樣優(yōu)勢的企業(yè)會在潛在市場中推出更具產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)含量等附加值高的產(chǎn)品或服務(wù)來喚醒潛在需求。但縱觀寧波全市鞋企沒有一個“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌產(chǎn)品”?，F(xiàn)有的浙江省著名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品中，絕大部分消費(fèi)者知名度和市場美譽(yù)度不高，企業(yè)高層市場經(jīng)濟(jì)知識缺乏，規(guī)避市場風(fēng)險能力和防范商業(yè)欺詐能力不強(qiáng)，企業(yè)遭受經(jīng)濟(jì)詐騙事件時有發(fā)生，產(chǎn)業(yè)整體實力和抗風(fēng)險能力較弱。貼牌生產(chǎn)比較普遍，所得利潤較少。

四是經(jīng)營管理方式落后。部分企業(yè)仍然是家庭作坊式生產(chǎn)，生產(chǎn)自動化程度不高，產(chǎn)品模仿多，創(chuàng)新少，市場占有率不高。不少企業(yè)主觀念保守，滿足于每年實現(xiàn)100多萬收入，缺乏增資擴(kuò)產(chǎn)的決心和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合發(fā)展企業(yè)集團(tuán)的意識。由于中小型廠家在品牌和企業(yè)知名度方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大型企業(yè)，而且中小型廠家數(shù)量多，規(guī)模實力相當(dāng)，因此，自動送上門來的訂單是很少的。除此以外，中小型企業(yè)獲得的訂單數(shù)量都與大型企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。

三、今后發(fā)展策略

策略提示1:金融危機(jī)下應(yīng)準(zhǔn)確地定位產(chǎn)品或服務(wù)，搶先占領(lǐng)市場和贏得顧客。首先，創(chuàng)新顧客需求。在創(chuàng)新顧客需求時一定要基于產(chǎn)品或服務(wù)的提升，然后才能清楚地告訴顧客你改變了什么?改變的結(jié)果是什么?未來還要做出哪些改變?一雙值7.8元的解放鞋，為什么是在外國人的“No”聲中、寧波隆升鞋廠修改50多次后，卻在國外賣到了75美元。這家制鞋廠老板崔華一語中的:“這已經(jīng)不是解放鞋了。它沒有強(qiáng)烈的橡膠味，穿著不臭腳了，風(fēng)一吹透氣，還有防水功能，更耐磨更舒適更時尚。要是用一句話來形容，就是穿上它，腳會舒服得懶洋洋的”。解放鞋的創(chuàng)新和突破，其次，解決資源集成與整合的高效、低成本、可持續(xù)發(fā)展問題。滿足于現(xiàn)狀或者只為度過眼下難關(guān)而投機(jī)取巧，不可能在危機(jī)中實現(xiàn)發(fā)展。再者，企業(yè)要確立可持續(xù)增長的目標(biāo)和宣傳方向。在積累了好的品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品規(guī)模后，不僅要繼續(xù)追求高質(zhì)量、低成本和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，還要重視可持續(xù)的問題。在目前的經(jīng)濟(jì)形勢下，做好寧波鞋企品牌營銷尤其關(guān)鍵。鞋業(yè)品牌如何定位自己的可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)和價值方向，讓產(chǎn)品和服務(wù)脫穎而出，先練內(nèi)功才是最務(wù)實的功課。

策略提示2:商業(yè)生態(tài)文明是未來企業(yè)發(fā)展的潮流，綠色環(huán)保必將深刻影響著商業(yè)價值和企業(yè)存續(xù)時間?！笆挆l下，我們更應(yīng)牢固抓住綠色品牌創(chuàng)建和進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈創(chuàng)新”。中國皮革協(xié)會副理事長、青島亨達(dá)集團(tuán)董事長王吉萬認(rèn)為，今天的產(chǎn)業(yè)趨勢是環(huán)保、健康與可持續(xù)，那么在這些基礎(chǔ)上就是如何整合產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)出市場期待的產(chǎn)品。綠色品牌不是簡單的概念，首先要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，必須從設(shè)計、制造、銷售到回收處置的全過程中確保對環(huán)境無害或危害較少。其次，你要在制造鏈中使用綠色技術(shù)，以此為產(chǎn)品帶來附加值、企業(yè)帶來效益和競爭力的增強(qiáng)，在不犧牲生態(tài)環(huán)境前提下發(fā)展是建設(shè)綠色品牌的關(guān)鍵。再一個就是要善于開展綠色營銷。

策略提示3:創(chuàng)優(yōu)發(fā)展環(huán)境，建立和諧生產(chǎn)關(guān)系，構(gòu)建和諧企業(yè)。一是與勞動者平等協(xié)商，誠實守信，按照《勞動法》的規(guī)定簽訂符合法律規(guī)定的勞動合同，明確企業(yè)與員工之間的權(quán)利與義務(wù)，明確法律責(zé)任，明確工資報酬、福利待遇，明確違約責(zé)任等等。二是實行“以人為本”的企業(yè)管理制度。堅持“以人為本”，有利于調(diào)動員工參與企業(yè)管理與建設(shè)的積極性、主動性和創(chuàng)造性。關(guān)心愛護(hù)工人，按時足額發(fā)放工資，改善員工的居住、飲食和工作條件，致力抓好安全生產(chǎn)和職業(yè)病防治工作，為員工營造良好的務(wù)工環(huán)境，維護(hù)員工合法權(quán)益，促進(jìn)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。同時，積極建立企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象，努力培育員工的團(tuán)隊精神，建立和諧的勞資關(guān)系。三是創(chuàng)優(yōu)尊重知識、尊重人才的良好氛圍。要關(guān)心人、尊重人、愛護(hù)人，努力為每一個人成長搭建廣闊的舞臺，激勵每一個人都能勤奮學(xué)習(xí)，不斷提高員工的思想道德水平和專業(yè)技術(shù)素質(zhì)，為不同層次的員工提供廣闊的發(fā)展空間，營造各類人才健康成長，脫穎而出的氛圍。

策略提示4:鍛造企業(yè)品牌文化。鮮明的企業(yè)文化是品牌的根基。北大光華管理學(xué)院教授王建國認(rèn)為，沒有強(qiáng)大的企業(yè)文化，沒有卓越的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神和企業(yè)哲學(xué)信仰，再高明的管理戰(zhàn)略也無法成功。沒有文化追求就沒有做事的動力和激情，就沒有企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。建立以價值觀為核心的品牌文化是關(guān)鍵，并且要做到切實執(zhí)行和廣泛傳播。如奔馳品牌文化是豪華第一，安全第二，省油第三;沃爾沃是安全第一，豪華第二，省油第三;豐田是省油第一，安全第二，豪華第三。這樣的品牌文化的表述加深了消費(fèi)者的記憶，獲得了消費(fèi)者的信任。品牌文化的表達(dá)有各種方式，分為對內(nèi)和對外，可以是語言、故事、儀式等等，但九九歸一，都是對品牌的提升。比如，美國?？怂共_公司“金香蕉”的故事等等。

寧波鞋業(yè)在困境中，必須堅定信心，強(qiáng)練內(nèi)功、調(diào)整結(jié)構(gòu)，協(xié)同整合，創(chuàng)新發(fā)展，就一定會渡過金融嚴(yán)冬，迎來艷陽天。

參考文獻(xiàn):

1.福建晉江鞋業(yè)在創(chuàng)建品牌過程中的問題和對策.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003(10)

2.產(chǎn)業(yè)集聚競爭優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)分析.中國發(fā)展出版社，2008(11)

3.關(guān)于近期歐盟對我國鞋類產(chǎn)品反傾銷情況的通報

4.160家鞋企聯(lián)盟應(yīng)訴反傾銷.出口創(chuàng)牌成行業(yè)共識.中國經(jīng)濟(jì)周刊，2009(2)

(作者單位:寧波煜新電器有限公司 浙江余姚 315472)(責(zé)編:鄭釗)