摘 要:文章基于數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)在酒店商業(yè)客戶的條件下，通過對影響營銷策略模型的各種因素進(jìn)行分析，提出了相關(guān)的營銷策略模型框架，以及營銷策略模型中各因素的相互關(guān)系。

關(guān)鍵詞:營銷策略 數(shù)字電視 模型研究

中圖分類號:F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)10-261-01

一、引言

隨著全國有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換工作和“三網(wǎng)融合”的推進(jìn)，市場不斷出現(xiàn)的對數(shù)字電視新需求、新服務(wù)為廣大有線網(wǎng)絡(luò)運營商帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，不斷滿足細(xì)分市場需求，開發(fā)增值業(yè)務(wù)，尋找新的利潤增長點，進(jìn)一步挖掘市場潛力，已經(jīng)成為有線網(wǎng)絡(luò)運營商著手解決的重點問題。酒店商業(yè)客戶是指以酒店為單位申請數(shù)字電視服務(wù)的商業(yè)客戶，目前數(shù)字電視增值服務(wù)主要包括付費頻道、互動點播、寬帶及高清電視頻道等，作為有線網(wǎng)絡(luò)運營商客戶群中最重要組成部分之一，目前仍處于價值鏈的低洼狀態(tài)。了解、掌握他們的基本信息、重要數(shù)據(jù)、結(jié)構(gòu)特征、業(yè)務(wù)環(huán)境、數(shù)字電視消費行為趨向等方面信息，把握酒店商業(yè)客戶發(fā)展動態(tài)，建立一個符合市場情況的營銷策略模型，將是有線網(wǎng)絡(luò)運營商選擇業(yè)務(wù)發(fā)展與技術(shù)開發(fā)方向重要前提。本文根據(jù)近年國內(nèi)外酒店商業(yè)客戶數(shù)字電視增值產(chǎn)品的發(fā)展動態(tài)和深圳數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的營銷實踐對酒店商業(yè)客戶市場的營銷策略模型這一專題進(jìn)行探討和分析。

二、酒店商業(yè)客戶數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的營銷模型研究

(一)營銷策略模型及研究內(nèi)容

1.酒店類商業(yè)客戶的基本情況。包括:消費人群特征、消費規(guī)模、電視網(wǎng)絡(luò)狀況、對網(wǎng)絡(luò)的要求、提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的方式、互聯(lián)網(wǎng)接入規(guī)模、選擇上網(wǎng)優(yōu)先考慮的因子等。

2.商業(yè)客戶對有線網(wǎng)絡(luò)運營商產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知情況和滿意度。包括:對公司現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)體系的認(rèn)知度、對公司客戶服務(wù)渠道的使用情況、對現(xiàn)有數(shù)字電視基本的滿意程度、公司服務(wù)最需改進(jìn)的方面和對公司的總體評價等。

3.商業(yè)客戶對有線網(wǎng)絡(luò)運營商產(chǎn)品與服務(wù)的需求。包括:新產(chǎn)品的認(rèn)知、業(yè)務(wù)需求重點、新產(chǎn)品開發(fā)方向、商業(yè)合作模式、產(chǎn)品捆綁價格定位等。

4.競爭對手情況分析。包括:競爭對手的主打產(chǎn)品、市場份額、競爭策略、客戶關(guān)系等

這四個方面的信息收集和研究是指導(dǎo)商業(yè)客戶數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)營銷策略的基礎(chǔ)，通過這些信息，將可獲得商業(yè)客戶的市場規(guī)模大小及潛力、有線網(wǎng)絡(luò)運營策略及產(chǎn)品改進(jìn)、新產(chǎn)品研發(fā)的方向及定位、建立合作聯(lián)盟的方式及針對競爭對手采取的策略。

(二)營銷策略模型的主要因子確定

1.酒店商業(yè)客戶的市場規(guī)模因子G。公式測算:G(酒店商業(yè)客戶的市場規(guī)模)=ΣG1+G2+G3+ Gn+······，n為酒店商業(yè)客戶的再細(xì)分市場。

Gn=n×Sn×(R1+ R2+R3+······+Rn)

其中，n為酒店再細(xì)分市場的數(shù)量，Sn為酒店再細(xì)分市場的平均房間數(shù)量。R為不同增值產(chǎn)品的年收入，Gn為酒店商業(yè)客戶再細(xì)分市場的市場規(guī)模。酒店商業(yè)客戶再細(xì)分市場通常根據(jù)星級標(biāo)劃分。

市場規(guī)模決定了未來對這個市場的投入的資源以及可能獲得收益的數(shù)量，這是制定營銷策略的基礎(chǔ)。

2.影響酒店商業(yè)客戶選擇數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的客戶需求因子μ0。(1)網(wǎng)絡(luò)類型因子μ1。酒店商業(yè)客戶采取的網(wǎng)絡(luò)類型主要包括酒店自建網(wǎng)絡(luò)、有線運營商網(wǎng)絡(luò)和自建、有線運營商混合網(wǎng)絡(luò)。不同類型的網(wǎng)絡(luò)將會影響和制約客戶對有線運營商產(chǎn)品的需求。其中，擁有自建網(wǎng)絡(luò)的酒店對數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的選擇性更強(qiáng)，市場拓展難度也偏大。(2)酒店房間配置電視機(jī)類型因子μ2。酒店房間配置電視機(jī)類型主要包括CRT(顯像管)電視和平板電視兩種，配備CRT(顯像管)電視機(jī)的酒店一般表示其對視頻服務(wù)需求度不高，加之CRT(顯像管)電視機(jī)呈現(xiàn)和功能的限制，將制約客戶對數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的需求。因此，酒店配備電視機(jī)的比例重要影響因子。(3)客戶對產(chǎn)品基本特性需求因子μ3。酒店商業(yè)客戶數(shù)字電視增值產(chǎn)品的基本特性需求包括產(chǎn)品的穩(wěn)定性、內(nèi)容的豐富性、產(chǎn)品價格、售后服務(wù)、建設(shè)成本和產(chǎn)品品牌等項目，這些項目對客戶購買趨向的比重不同，其中產(chǎn)品的穩(wěn)定性是酒店商業(yè)客戶關(guān)注的重點，而不同星級的酒店對產(chǎn)品基本特性需求也不相同。(4)產(chǎn)品個性需求因子μ4。數(shù)字電視的產(chǎn)品個性需求就是能根據(jù)酒店商業(yè)客戶的個性化需求，提供個性化的設(shè)計、服務(wù)、功能，包括開機(jī)頁面設(shè)計、多種附件服務(wù)功能(訂餐、地圖、導(dǎo)購、預(yù)約服務(wù)等)、個人點播等。(5)服務(wù)需求因子μ5。酒店商業(yè)客戶對服務(wù)需求主要集中在故障率、快速維護(hù)時間、個性化產(chǎn)品和綠色服務(wù)通道這幾個方面，保證產(chǎn)品故障率低是影響服務(wù)需求的最重要的因子。

3.競爭因子ξ。競爭對手影響因子有競爭對手的產(chǎn)品、競爭對手的營銷渠道、競爭對手的服務(wù)體系、競爭對手的品牌效應(yīng)和競爭對手的競爭策略方面。(1)競爭對手產(chǎn)品因子ξ1。由競爭對手產(chǎn)品的整體功能、價格、品牌和可實現(xiàn)性決定。(2)競爭對手營銷渠道因子ξ2。由營銷渠道的結(jié)構(gòu)和效率決定。(3)競爭對手的服務(wù)體系因子ξ3。由服務(wù)時效性、專業(yè)性、人員數(shù)量等因子決定。(4)品牌效應(yīng)ξ4。競爭對手產(chǎn)品的品牌效應(yīng)包括品牌的知名度、美譽度、定位、個性及延伸等因子。(5)競爭策略ξ5。競爭策略因子由策略的適用性、靈活性及整體競爭戰(zhàn)略等因素確定。

(三)營銷策略模型

營銷策略模型M=f{G，μ(μ1，μ2，μ3，μ4)，ξ(ξ1，ξ2，ξ3)}

G為市場規(guī)模因子，μ為客戶需求因子，ξ為競爭因子。

三、結(jié)論

本論文依據(jù)酒店商業(yè)客戶的具體特征，解釋了酒店商業(yè)客戶市場的數(shù)字電視增值服務(wù)策略制定的因子，并據(jù)此建立了商業(yè)客戶數(shù)字電視營銷策略的模型和基本考慮因子。這些因子和函數(shù)關(guān)系的確定需要市場人員在營銷實踐中逐步驗證，以期建立具體的營銷策略模型。

參考文獻(xiàn):

1.朱道平.大客戶寬帶業(yè)務(wù)營銷策略.信息網(wǎng)絡(luò)，2003(12)

2.漣漪.基于顧客讓渡價值的體驗要素分析，營銷理論，2009(1)

(作者單位:深圳市天威視訊股份有限公司 廣東深圳 518036)

(責(zé)編:賈偉)