摘 要:文章論述和分析了企業(yè)營銷中存在的問題，提出了改進(jìn)企業(yè)營銷的措施。

關(guān)鍵詞:營銷 企業(yè)發(fā)展 生命通道

中圖分類號:F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)10-258-02

營銷指的是企業(yè)在變化的營銷環(huán)境中，旨在通過變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，滿足市場需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)所進(jìn)行的與市場有關(guān)的一系列管理活動與業(yè)務(wù)活動。企業(yè)市場營銷活動的具體內(nèi)容，包括市場調(diào)查、市場分析、目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品決策、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品儲運(yùn)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、公關(guān)工作、信息收集和反饋等。

營銷是企業(yè)的一項(xiàng)具體職能，營銷體現(xiàn)在企業(yè)的各個(gè)方面。營銷過程中出現(xiàn)的問題和得出的結(jié)論會促進(jìn)企業(yè)的不斷更新和完善。深刻認(rèn)識顧客需求是企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力，營銷就是企業(yè)發(fā)展的生命通道。

一、企業(yè)營銷出現(xiàn)的問題

營銷是一種管理活動與業(yè)務(wù)活動，在企業(yè)發(fā)展中至關(guān)重要。企業(yè)營銷工作容易出現(xiàn)以下幾個(gè)方面的問題。

1.缺乏有針對性的理論指導(dǎo)。由于營銷理論是由西方傳入我國的，至今我國的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對我國本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業(yè)的營銷策略，容易出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡單套用國外的營銷策略，那么必將導(dǎo)致營銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。

2.營銷策略單一?？傮w營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了我國一些企業(yè)營銷策略的單一性。一直以來，室外燈具行業(yè)價(jià)格是最為常見的競爭手段。各家企業(yè)為了追求市場份額和銷售量，價(jià)格成為一種重要的營銷策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，各燈具生產(chǎn)企業(yè)利潤空間被大量擠壓，研發(fā)創(chuàng)新能力被大大削弱。

3.對企業(yè)發(fā)展缺乏長期規(guī)劃。營銷管理屬于企業(yè)經(jīng)營活動的一部分，因此一個(gè)好的營銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長期規(guī)劃和目標(biāo)之下，現(xiàn)在，一些國內(nèi)企業(yè)還沒有意識到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營者對企業(yè)未來發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營銷活動。

4.缺乏創(chuàng)新精神。從某種程度上講，有些企業(yè)營銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營銷策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，有些企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā);在營銷策略方面，企業(yè)只簡單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西;在實(shí)踐精神上，有些企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動力。

二、如何使?fàn)I銷成為企業(yè)發(fā)展的生命通道

營銷是企業(yè)的生命通道，是企業(yè)生存的重中之重，所以企業(yè)一定要高度重視營銷通道的建設(shè)與營造，“奪回通道”，使之成為強(qiáng)大企業(yè)的基石。

1.企業(yè)營銷人員要有吃苦耐勞的精神。浙商之所以能夠成功，就是因?yàn)榫邆洹扒饺f水、千言萬語、千方百計(jì)、千辛萬苦”的敢為人先的精神。用感恩的心做人，用感恩的心搞營銷。成功者不在于他的能力大小，而在于不斷進(jìn)取的敬業(yè)精神和強(qiáng)烈的責(zé)任心，處處嚴(yán)格要求自己，勤勤懇懇學(xué)習(xí)的人。有這么一個(gè)案例:愛德華是一名偉大的汽車推銷員，被業(yè)界人士稱為“車界殺手”，年收入高達(dá)百萬。而他的秘訣在于他的腳，他做汽車推銷員第一年穿破12雙皮鞋，一天跑30多公里……。

2.以變制變才是決勝之道。任何產(chǎn)品都有個(gè)生命周期，尤其在競爭激烈的市場上。沒有一只產(chǎn)品可以肯定地說永遠(yuǎn)占據(jù)市場。營銷員應(yīng)該對自己所屬轄區(qū)的客戶變動情況報(bào)有足夠的敏感性?？梢园丛?、旬、星期來記錄銷量的變化，并且關(guān)注一些關(guān)鍵時(shí)段。這是一種對比關(guān)系，而不單單是一個(gè)品牌自身的變動情況，只有這樣，營銷員才能先知先覺，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場變化，而不是到年底出一個(gè)晚到的銷量變化報(bào)告了事。相信有心的客戶經(jīng)理根據(jù)自己的長期市場觀察所得出的預(yù)測報(bào)告比年底總結(jié)有份量得多。

3.信譽(yù)保證要持之以恒。市場經(jīng)濟(jì)是信譽(yù)經(jīng)濟(jì)。品牌是獲得市場信譽(yù)的不二法門。品牌通過獨(dú)特的承諾、巨額抵押和促成重復(fù)性購買的努力，贏得市場信譽(yù)，排除欺詐疑慮，成為生產(chǎn)商聯(lián)系消費(fèi)者的強(qiáng)力媒介。在這里，市場信譽(yù)和品牌是超越信息不對稱障礙，實(shí)現(xiàn)交易行為的通行證。這就是為什么世界名牌占全球品牌總數(shù)不足3%，銷售額卻占到全球市場50%的原因。

4.營銷者最基本的功能就是溝通、溝通再溝通。

(1)傾聽與應(yīng)答。優(yōu)秀的銷售人員一定是一個(gè)出色的傾聽者。當(dāng)客戶提出問題時(shí)，他一定是去傾聽而不是去指導(dǎo)，去理解而不是去影響，去順應(yīng)而不是去控制。一些銷售人員之所以沒有成為優(yōu)秀的銷售人員，因?yàn)榫退麄儾皇浅錾膬A聽者，造成這種現(xiàn)象的原因就是心理定勢，即認(rèn)為傾聽是被動的。他們認(rèn)為要想銷售成功，就是要想方設(shè)法說服客戶，因此，他們認(rèn)為與客戶溝通就必須努力說、努力講、努力去證明或證實(shí)。實(shí)踐表明，要在銷售溝通中與客戶建立良好的合作關(guān)系，銷售人員首要的是應(yīng)該學(xué)會傾聽，傾聽客戶的需要，傾聽客戶的深層需求;同時(shí)向客戶傳遞這樣一種信息:我并不總是贊同你的觀點(diǎn)，但是尊重你表達(dá)自己觀點(diǎn)的權(quán)力。這就是銷售人員中的“先迎合、再引導(dǎo)”原則。

欲成為一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員，就應(yīng)該經(jīng)常主動地與客戶進(jìn)行交流溝通，在集中精力傾聽客戶需要、需求的情況下作出積極的反饋與應(yīng)答。對客戶的反饋與應(yīng)答包括表現(xiàn)出注意聽講的身體語言，發(fā)出一些表示注意聽講的聲音或順應(yīng)地提出問題等諸多細(xì)節(jié)。不過，在作出反饋或應(yīng)答時(shí)，應(yīng)避免人為產(chǎn)生的一些偏差，比如夸大或低估、過濾或添加、搶先或滯后、分析或重復(fù)等。

(2)積極交流。掌握并善于使用積極交流的技巧，對于銷售人員來說具有莫大的助益。首先，成功地促使他人改變態(tài)度和行為的原則是既要解決問題，又要不傷害雙方的關(guān)系或?qū)Ψ降淖宰?。因此，措辭是否恰當(dāng)是非常關(guān)鍵的，而采用恰當(dāng)?shù)拇朕o是積極交流的前提。其次，在積極交流的過程中，要善于使用“換擋”的技巧，即銷售人員和客戶(發(fā)送者和接收者)的角色互換，積極鼓勵(lì)對方將想說的說出來，當(dāng)客戶表述的時(shí)候，銷售人員要仔細(xì)傾聽;當(dāng)客戶準(zhǔn)備傾聽時(shí)，銷售人員又要盡快轉(zhuǎn)而闡述自己的思想、觀點(diǎn)和情感?！皳Q擋”技巧對于銷售人員的好處在于使客戶愿意聽你講;從客戶的“訴說”中了解與掌握其不滿意和反駁的理由;給客戶提供一個(gè)暢所欲言的場所等。最后，積極的交流還要求銷售人員在銷售前主動與客戶接觸，在銷售后主動與客戶保持聯(lián)絡(luò)。

5.市場要“搶”而不能“讓”。選擇目標(biāo)市場是否準(zhǔn)確，是能否占領(lǐng)市場、擴(kuò)大銷售的關(guān)鍵，而要選擇準(zhǔn)確，提高推銷效果，營銷員就必須講究選擇目標(biāo)市場的策略。

(1)密集性市場策略，是指選擇一個(gè)或幾個(gè)具體市場，以種種經(jīng)銷手段，服務(wù)市場，刺激消費(fèi)，提高部分市場占有率，避免整個(gè)市場很低的占有率，借以節(jié)省經(jīng)營開支，提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度，如有必要和可能，應(yīng)迅速擴(kuò)大銷售市場。

(2)所謂無差異性市場策略，是指推銷員或企業(yè)以某種商品投放市場，力圖吸引所有購買者的行為。所有消費(fèi)者對這種商品都需要，不存在差異性，可借助大量生產(chǎn)、減少環(huán)節(jié)，降低成本，節(jié)省費(fèi)用。

(3)所謂差異性市場策略，是指根據(jù)具體市場的特性，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的經(jīng)銷手段，分別滿足不同層次顧客的需求。這是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果、競爭的產(chǎn)物。一般來說稍具規(guī)模的企業(yè)大都采用這種策略，借以擴(kuò)大銷售，但也容易增加生產(chǎn)和流通費(fèi)用。

總之，由于市場瞬息萬變，競爭尖銳復(fù)雜，要采取靈活戰(zhàn)略，以變應(yīng)變，以爭應(yīng)爭，絕不可一概而論。

6.擁有市場的重要手段就是擁有品牌。品牌創(chuàng)新，積極提高行業(yè)內(nèi)的知名度。當(dāng)今社會的競爭其實(shí)就是知識產(chǎn)權(quán)的競爭。知識產(chǎn)權(quán)在市場競爭中具有舉足輕重的作用，自主知識產(chǎn)權(quán)的擁有量是企業(yè)創(chuàng)新能力、競爭能力的重要標(biāo)志之一。品牌是隸屬于一個(gè)市場主體的，品牌形象與企業(yè)形象是息息相關(guān)的。建立企業(yè)形象，可從“有形的建設(shè)和無形的建設(shè)”入手，關(guān)鍵還是在于更多地對客戶進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳報(bào)道。以寧波燎原公司為例，企業(yè)通過創(chuàng)建國家級高新技術(shù)企業(yè)、認(rèn)定中國馳名商標(biāo)、中國行業(yè)標(biāo)志性品牌、以維權(quán)保護(hù)品牌等措施打造了良好的企業(yè)形象。

堅(jiān)持營銷創(chuàng)新，是企業(yè)立足于市場之寶。營銷是企業(yè)發(fā)展的保障，在企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)方面占有重要的地位。做企業(yè)就需要做好營銷，在市場上以變制變，打造良好的企業(yè)信譽(yù)，做好與客戶的溝通，打造強(qiáng)勢品牌，才能使?fàn)I銷成為企業(yè)長治久安的生命通道。

參考文獻(xiàn):

1.張敏.自主品牌應(yīng)注重塑造市場信譽(yù).北京:解放日報(bào)，2001:57

2.胡正明.中國營銷:對策與創(chuàng)新[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2001:57

(作者單位:寧波燎原燈具股份有限公司 浙江余姚 315408)

(責(zé)編:樂毅)