摘 要:九江具備發(fā)展旅游業(yè)的資源優(yōu)勢和區(qū)位條件。由于在旅游發(fā)展中存在形象宣傳失位，品牌行為短期，旅游規(guī)劃與區(qū)域?qū)嶋H脫節(jié)等問題，九江與國內(nèi)同級別區(qū)域比較，旅游總體發(fā)展水平明顯滯后。為實現(xiàn)九江旅游跨越式發(fā)展，需要在優(yōu)勢資源整合、基礎設施建設、宣傳促銷力度、旅游功能區(qū)建設等方面取得突破。

關鍵詞:旅游發(fā)展 橫向比較 對策 九江

中圖分類號:F592.7 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)10-239-02

江西省九江市以其豐富的旅游資源和優(yōu)越的地理位置而具備發(fā)展旅游業(yè)的堅實基礎和良好條件。改革開放以來，九江旅游業(yè)取得了長足的進步，在“十五”期間(2001—2005年)，全市累計接待海外游客27.2萬人次，國內(nèi)游客3251萬人次，旅游外匯收入7070.79萬美元，國內(nèi)旅游收入204.81億元人民幣，旅游收入總額達210.67億元，占全市GDP的13.47%，為促進九江對外開放和經(jīng)濟建設發(fā)揮了積極作用。但總體發(fā)展水平相對滯后，與九江資源、經(jīng)濟發(fā)展水平相當?shù)膹埣医缡?、黃山市比較，其客源市場規(guī)模偏小，旅游總收入和旅游外匯收入不在同一層次。2006年，九江市入境旅游接待人次為11.73萬人，而張家界市為110.21萬人，黃山市為54.5萬人次，是九江接待量的9.39倍和4.65倍。相對來說，九江的國內(nèi)及國際旅游市場還有較大的開發(fā)潛力。

一、九江旅游發(fā)展條件的橫向比較

1.在國內(nèi)外知名度方面。黃山是世界自然與文化雙遺產(chǎn)，張家界是世界自然遺產(chǎn)與國家地質(zhì)公園，廬山是世界文化景觀與世界地質(zhì)公園，三者在國際和國內(nèi)的知名度上大致處于同一級別。

2.在接待條件方面。黃山和張家界均有方便快捷的立體交通網(wǎng)絡，鐵路、航空、公路運輸已經(jīng)形成規(guī)模，可進入性較強。而廬山經(jīng)過近年來的基礎設施建設，交通條件也大為改善，位于京九線上，鐵路交通方便快捷，九江區(qū)內(nèi)的公路交通和廬山景區(qū)內(nèi)的交通基礎設施的建設規(guī)模和級別也得到了相應的提高，最近又開通了九江至北京、上海、廣州等入境游客主要落地城市的直航班機，進入條件已經(jīng)不是影響九江和廬山入境游客增長的瓶頸。

3.宣傳促銷力度方面。近年來，九江市、黃山市、張家界市在對境內(nèi)外游客的宣傳與推廣方面大致都做了相同的工作，一是加大了廣告宣傳投入，針對特定目標市場已經(jīng)有了電視旅游形象廣告，平面媒體也開始有了針對性宣傳。二是對部分重點市場進行了當?shù)卮黉N。三是互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳力度正在加大。四是邀請了多批境內(nèi)外旅行商和媒體到當?shù)夭染€。五是舉辦了一系列大型文體活動。

4.旅游資源的組合度比較。

綜上所述，與黃山、張家界比較，廬山在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平，景區(qū)的國際知名度，景區(qū)的通達性，宣傳推廣力度及相應環(huán)境建設方面相差不大，上述條件不應該是九江在旅游總收入和接待游客人數(shù)少于黃山和張家界的主要原因。

二、九江旅游發(fā)展相對滯后原因分析

1.在旅游資源組合度方面略顯不足。旅游者出游過程中，在追求最大效益的規(guī)律作用下，對旅游目的地的選擇表現(xiàn)出一定的一致性:即大多數(shù)游客將同時選擇相同的目的地，因而使得一些旅游目的地成為旅游熱點，而有些目的地相對成為冷點。以入境游客為例，調(diào)查表明，境外游客對我國旅游資源感興趣的地方主要集中在山水風光、文物古跡和民俗風情等方面，其中歐美文化背景、東亞文化背景及我國港澳臺游客的旅游目的地選擇的差異性又各有特點。

結合九江、黃山與張家界的旅游資源組合評價以及不同入境客源地游客的目的地選擇偏好，進行入境游客量的對比分析，結果表明，大多數(shù)入境游客對于目的地的自然景觀要求較高，而文化是他們感受的附加內(nèi)容。從這方面看，黃山和張家界顯然勝于九江。九江旅游資源的特點在于以廬山和鄱陽湖為核心的疊加在自然景觀之上的獨特文化，包括歷史名人、宗教、建筑以及夏都文化，而自然景觀與黃山和張家界不在同一檔次，廬山的獨特地質(zhì)地貌僅對特定群體的游客有吸引力。另一方面，對于九江的文化景觀也應綜合評價，廬山的建筑及夏都文化只適用于特定群體，宗教朝拜的入境游客規(guī)模有限，境外游客對廬山文化的了解和認知度遠低于國內(nèi)游客，這是從文化層面上廬山的入境游客遠少于國內(nèi)游客的原因。

2.單純追求知名度，缺乏形象宣傳。知名度是人們打造品牌普通追求的目標，然而知名度并不等于品牌，而是要在擁有知名度的基礎上，注重挖掘其深層次的內(nèi)涵，創(chuàng)造高知名度的旅游品牌。廬山集文化名山、政治名山于一身，又獲得世界文化遺產(chǎn)的殊榮，但這些年宣傳工作不到位，沒有真正挖掘其深層次的內(nèi)涵。一是宣傳對象沒有明確定位，品牌力不強，品牌與需求之間的對應程度不高。二是傳媒的選擇缺乏科學評定。選擇哪些媒體進行宣傳，要精心策劃和設計，進行科學評定。黃山的宣傳廣告，絕大部分放到央視的第四套節(jié)目播出，吸引了大批的海外華人，正是因為考慮到了央視四套面對的是海外華人最多這樣一批群體。三是產(chǎn)品差異化程度不高，沒有明顯的個性特征。只有避免一般特征，挖掘品牌在風格、文化、個性等方面的差異化程度，才能提高品牌的競爭力。黃山之美在于“奇”，華山之美在于“險”，而廬山之美在于“秀”。目前九江對于區(qū)域特色挖掘不夠，廬山運營其實還停留在以產(chǎn)品為中心的原始銷售階段，缺乏專業(yè)的品牌規(guī)劃、準確的品牌定位，以及震撼力的品牌口號，而品牌傳播又沒有整合，使境外游客對廬山缺乏統(tǒng)一的認知感，難以形成具有排它性的廬山旅游感知環(huán)境，在與可進入性大致相當?shù)耐|(zhì)景區(qū)的競爭中處于劣勢。

3.品牌行為短期，不能輸出持續(xù)價值。品牌效應一旦形成，將長期受益，那些只能帶給人們短期效益的稱不上是真正的品牌。打造品牌要有前瞻性和長遠規(guī)劃，如果只注重短期效益，一個品牌還未做好，又推出新的品牌，這種短期行為必將難以帶來長期效益?！皬]山牌”、“共青牌”、“鄱陽湖侯鳥”、“柘林湖牌”，是目前九江旅游業(yè)的四張品牌，如何讓其不斷輸出持續(xù)價值?一是要不斷改進產(chǎn)品的功能，培育品牌適應力;二是要使品牌不斷產(chǎn)生新的價值。在圍繞市場認可的前提下對新的具有潛在價值的資源進行開發(fā)，不斷賦予品牌新的內(nèi)涵，使其更具競爭力。

4.旅游規(guī)劃開發(fā)與區(qū)域?qū)嶋H脫節(jié)。目前，針對九江的旅游規(guī)劃開發(fā)方案主要由清華大學等國內(nèi)知名高校和研究機構擬定，雖然他們對九江旅游發(fā)展的目標定位和實際開發(fā)方略體現(xiàn)出高層次機構的高水平，但是主要規(guī)劃編制者來自于九江之外，對九江本地缺乏深層次的認識，尤其是對區(qū)域文化意義的認識和挖掘略顯不足。另外，針對九江不同區(qū)域如廬山、鄱陽湖及其他區(qū)域的旅游規(guī)劃方案分別由不同單位制定，方案之間缺乏有效銜接，制約了區(qū)域旅游業(yè)的全面發(fā)展。

而且，目前九江高檔旅游產(chǎn)品的開發(fā)及營銷未能跟上市場需求，以及九江和廬山目前缺乏層次較高的旅游功能區(qū)，也是九江旅游業(yè)整體發(fā)展水平落后于黃山和張家界的原因之一。

三、實現(xiàn)九江旅游業(yè)跨越式發(fā)展的對策

1.整合區(qū)域旅游資源，樹立文化旅游品牌?，F(xiàn)在旅游業(yè)已經(jīng)突破傳統(tǒng)的一般性觀光旅游，強調(diào)自然、生態(tài)等特色游，而且隨著國民收入的增加，游客的綜合消費能力大大提高，這就意味著小的、單一的景點將受到巨大的市場挑戰(zhàn)。因此，要迅速整合九江旅游資源，形成最大的旅游市場。應以廬山為龍頭，九江市區(qū)為中心，形成南以柘林湖為核心，沿京九鐵路、316、105國道，昌九高速公路，昌北機場一線和北沿長江、鄱陽湖以及龍宮洞為核心的兩條黃金旅游線，形成九江旅游經(jīng)濟圈。

在資源整合方面，應揚長避短，充分利用廬山政治文化名山的競爭優(yōu)勢，以及“廬山世界地質(zhì)公園”的品牌影響，以“三疊泉”、“地質(zhì)公園”等廬山核心景區(qū)為帶動力，結合九江及鄱陽湖，打造“廬山休閑品牌”?？梢杂袔追N策劃途徑，如“名山與名人”、“名山與名城”、“名山與名湖”等。在市場定位及相應產(chǎn)品設計方面，應根據(jù)不同入境游客群體的行為特征差異，設計有針對性的旅游產(chǎn)品(表3)。

2.改善交通條件，開發(fā)高端市場。擁有快捷順暢的對外交通是開展旅游業(yè)務的先決條件之一。首先九江應加強廬山機場建設，爭取廬山機場對各類飛機開放，加強與航空公司、旅行社合作，增開九江至國內(nèi)主要發(fā)達地區(qū)城市的航班。其次要借助上海、杭州等入境旅游發(fā)達地區(qū)的優(yōu)勢，實現(xiàn)九江市與長三角地區(qū)各主要城市的聯(lián)網(wǎng)運行，拓展入境游客進入渠道。第三要加強廬山外圍地區(qū)的交通建設，實現(xiàn)九江與廬山旅游交通的無縫連接，盡量縮短交通耗時。

目前九江游客的旅游目的可分為五種:會議/商務、觀光/休閑、探親訪友、服務員工和其他。一般來說，會議/商務類游客以及服務員工的出行費用多數(shù)由公司負擔，其對價格的變化相對不太敏感;觀光/休閑、探親訪友類的游客的旅游費用主要由自己支付，對價格變化比較敏感。調(diào)查表明，會議+商務類旅游的消費平相對較高。當前廬山及九江應加強旅游區(qū)相關配套設施建設，進一步改善飲食、娛樂休閑、住宿條件，以“地質(zhì)公園”、廬山文化、避暑休閑為資源依托，大力發(fā)展會展旅游，以“贛臺經(jīng)濟合作”為契機，發(fā)展來自我國港澳臺的商務旅游，以留住游客，延長停留時間，增加旅游消費量。把“一日游”逐步轉化為“二日游”、“三日游”，增加旅游總收入。

3.加強區(qū)域合作，加大促銷力度?？驮词袌鲩_發(fā)需要地區(qū)間、部門間的聯(lián)合與協(xié)作，包括旅游管理與接待部門的協(xié)作、交通協(xié)作、資源開發(fā)協(xié)作等，九江應爭取引進國內(nèi)外大型知名旅游企業(yè)參與本地旅游業(yè)發(fā)展，爭取引進航空公司、大型旅游集團、旅游連鎖組織駐地經(jīng)營。

應加大宣傳促銷力度，調(diào)查表明，境外游客獲取九江旅游信息的途徑主要有三方面:一是通過廣告信息了解;二是通過旅行商推薦;三是通過親友介紹，這些渠道約占80%。因此，在促銷方面，首先應加快旅游數(shù)字化、信息化建設步伐，通過現(xiàn)代信息手段宣傳廬山旅游。其次應通過各種媒介對廬山旅游進行全方位的宣傳，以及通過舉辦大型文體賽事來提升廬山的知名度，近幾年舉辦的國際龍舟賽、國際旅游節(jié)、亞州青年舉重錦標賽都產(chǎn)生了預料不到的好效果。今后應每年都舉辦大型的節(jié)慶活動，要定期舉辦各種類型的會展、評佳、比賽活動，如可以搞“十佳導游小姐”、“十佳導游先生”、“十佳景點”評比，還可以用優(yōu)惠條件吸引全國性的電視比賽和收視率極高的欄目到九江制作節(jié)目，進一步提高九江的知名度。在宣傳中要注重廬山的資源特色和九江的地域特色，還可以印制多語種的旅游手冊、地圖，健全和規(guī)范主要景區(qū)、景點多語標識系統(tǒng)，達到口碑宣傳的目的。

4.重視旅游規(guī)劃，建設區(qū)域旅游中心。科學合理的旅游規(guī)劃是提高旅游資源吸引力的必要手段，可以促進旅游業(yè)三大效益協(xié)調(diào)發(fā)展，以及推動區(qū)域旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。目前九江旅游發(fā)展應充分發(fā)揮旅游規(guī)劃的作用，通過旅游規(guī)劃確定區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展目標，提高吸引力，綜合平衡區(qū)域各旅游景區(qū)的關系，協(xié)調(diào)好旅游支持體系和保障體系的關系，進一步拓展旅游內(nèi)容的廣度與深度，優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結構，保護旅游賴以發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，保證旅游地獲得良好的效益并促進地方社會經(jīng)濟的發(fā)展。在旅游規(guī)劃中要重視旅游規(guī)劃單位的資質(zhì)、能力，避免再次出現(xiàn)由于成本不足、基礎資料不詳細等導致規(guī)劃深度不足，定位不準等問題。在新一輪規(guī)劃中要協(xié)調(diào)區(qū)內(nèi)各景區(qū)發(fā)展目標，避免投資浪費，應兼顧景區(qū)的長遠發(fā)展和近期利益，使景區(qū)能夠均衡發(fā)展。

應加強九江城市建設，注重城市整體形象設計，使九江成為區(qū)域旅游中心。九江作為一個發(fā)展中的中等城市，在城市發(fā)展的定位上，要突出特色和個性。一是設計要注重特色，重點完善城市的景觀開發(fā)，借九江的山光水色自然背景，盡可能展示城市的時代風格。在城市設計中，科學地處理好城市點、線、面的關系，把握城市主要結合點的關系，形成具有特色鮮明，格調(diào)明快，輪廊分明的城市整體景觀。要圍繞建立生態(tài)旅游文化城市的目標，確定水城、綠城、歷史文化名城和現(xiàn)代化新城為構建模式，從而形成“九江市區(qū)+廬山+鄱陽湖+長江”的區(qū)域旅游核心帶動力。

參考文獻:

1.馬耀峰等著.中國入境旅游研究[M].北京:科學出版社，1999

2.何光主編.入境旅游者抽樣調(diào)查資料2003[M].北京:中國旅游出版社，2003

(作者單位:九江學院旅游學院 江西九江 332005)

(責編:若佳)