摘 要:隨著會展業(yè)和旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，作為二者內在產業(yè)聯系的會展旅游也引起人們的廣泛關注。文章針對目前旅游業(yè)與會展業(yè)存在的嚴重脫節(jié)現象，在弄清會展業(yè)和旅游業(yè)之間關系的基礎上，以金華會展旅游為例，分析金華旅游業(yè)與會展業(yè)結合的現狀及存在的不足，探討旅游業(yè)與會展業(yè)之間存在脫節(jié)現象的原因，以期為我國會展旅游的健康發(fā)展提供參考。

關鍵詞:旅游業(yè) 會展業(yè) 脫接現象 會展旅游

中圖分類號:F592.7 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)10-235-01

隨著會展業(yè)的飛速發(fā)展，會展業(yè)的關聯帶動性也顯現出來，大大促進了相關行業(yè)的發(fā)展，如作為會展產業(yè)鏈的發(fā)展和延伸的會展旅游也應運而生。會展旅游雖然是一種新興的旅游形式，但因其具有組團規(guī)模大、消費檔次高、停留時間長、季節(jié)影響小、利潤豐厚等優(yōu)點而引起人們的關注。作為一種特殊的旅游產品，會展旅游的重要作用已經得到了普遍認同，但是與會展業(yè)的發(fā)展相比，會展旅游的發(fā)展則明顯滯后。

一、會展業(yè)和旅游業(yè)之間的關系分析

會展活動和旅游活動之間有著內在的聯系，即會展旅游。所謂“會展旅游”，就是指將參加各種類型的展覽會、博覽會、展銷會、招商會及節(jié)事等會展活動的人員加以引導，促其進行旅游消費，或將旅游者轉化為會展活動參與者，使會展業(yè)與旅游業(yè)成功對接的一種新型的旅游組織形式。會展的參與者，如參展商、與會者和觀眾則有可能轉化為觀光游客的直接來源，而旅游者也可能轉化為會展的參觀者。作為會展旅游組織者，關心的不是開什么會，展覽什么，或是什么類型的旅游者，而是考慮如何向會展與旅游的轉化者提供服務。因此，會展與旅游之間是一種良性互動關系，即會展拉動旅游，旅游促進會展。會展旅游有利于促進舉辦地的旅游業(yè)和會展業(yè)的發(fā)展。由此可見，不能把會展和旅游混為一談，其兩者之間只是一種相互依賴、相互促進的關系，并非從屬關系。

此外，會展旅游只是會展業(yè)和旅游業(yè)有機結合的一種產品形式，或者說是旅游業(yè)實現經營多重化的重要途徑之一，而不能稱其為產業(yè)，會展旅游只是會展活動和旅游活動之間的一種內在的產業(yè)聯系。

二、浙江金華旅游業(yè)與會展業(yè)結合的現狀

1.金華發(fā)展會展旅游的條件分析。在會展方面，金華義烏是一個名副其實的會展城市，每年80多個展會，加上全市幾十條專業(yè)街和專業(yè)市場，讓義烏的展會成為永不落幕的展會。義烏先后被評為中國最具發(fā)展?jié)摿Φ臅钩鞘兄弧⒅袊笞罹喵攘钩鞘兄弧?005年度中國(軟件環(huán)境)最佳會展城市等。

義烏是全球最大的小商品集散中心，擁有市場經營面積260萬平方米，經營商位5.8萬余個，日貿易客流量超20萬人次。市場匯聚了43個行業(yè)40多萬種商品，商品出口到212個國家和地區(qū)。目前，已有6000多家國內外知名品牌企業(yè)在義烏設立總代理和總經銷，來自100多個國家的3800多名外商常駐義烏采購，義烏已成為國內外參展商和采購商聚集的焦點。

在旅游設施方面，目前義烏擁有的數百家涉外旅游飯店中，被旅游部門授予星級稱號的賓館飯店有27家，其中三星及以上級別的星級賓館達12家，總數比金華市其他縣市的總和還要多，名列浙江省縣級市第一。承擔國內、國際旅游業(yè)務的旅行社13家。2006年旅游購物中心全年共接待3300個旅游團隊，游客人數達13萬人次。2006年到義烏商務與購物旅游人數達到437.3萬人次。{1}

在旅游資源方面，金華作為中國第二批優(yōu)秀旅游城市之一，風景秀麗、氣候宜人，名勝古跡遍布，并于2006年被評為“中國十佳宜居城市”。市內有國家重點風景名勝區(qū)及AAAA級旅游勝地雙龍景區(qū)、九峰山—瑯峰山省市級風景區(qū)、仙源湖省級旅游度假區(qū)、全國重點文物保護單位侍王府、八詠樓，還有享譽全國的火腿宴、婺劇、黃大仙道教文化等，2007年3月，金華正式進入國家歷史文化名城行列。豐富的自然資源、悠久的人文歷史、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境為金華會展旅游的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。而義烏位于浙江中部，金衢盆地東緣，義烏及周邊旅游資源豐富，如東接東陽(橫店影視城)，南接永康(方巖、中國五金城) 、武義(溫泉)，西連金華(雙龍洞)、蘭溪(地下長河、諸葛村)，北界浦江(仙華山)、諸暨(五泄)等，{2}義烏歷史悠久，人文薈萃，英杰輩出，人文景觀眾多，如雙林禪寺、丹溪陵園等;自然生態(tài)景觀也毫不遜色，如“雙溪景區(qū)”、“黎明湖風景區(qū)”、“生態(tài)農業(yè)觀光區(qū)”等，豐富的旅游資源，可供廣大客商在商務之余休閑觀光，放松身心。

2.金華旅游業(yè)與會展業(yè)結合的現狀。理論上，義烏每年應保持30個以上的專業(yè)展覽和行業(yè)會議項目，才能聚人氣、聚財氣，而目前義烏每年舉辦各類展會約80多個，有著旺盛的人氣與財氣，會展業(yè)越辦越好，但會展旅游卻很不樂觀。雖然隨著會展業(yè)的蓬勃發(fā)展，一些旅游企業(yè)或會展管理部門意識到并開始涉足會展旅游業(yè)務，也取得了一定的經濟效益。但會展業(yè)和旅游業(yè)脫節(jié)的現象卻客觀存在，主要表現在:在市場促銷上，會展公司和旅游企業(yè)缺乏聯合促銷，缺乏統(tǒng)一協(xié)調機構;在活動內容上，由于缺乏有效引導和相關服務，參展商、采購商、與會者和外地觀眾的主要活動僅限于參加或觀看展覽會，只有很少一部分人去參與游覽、購物或文娛等活動，即使有也是小規(guī)模的、自發(fā)的，而旅游者順便參觀或參加會展活動的幾乎沒有;在組織與服務上，許多會展組織者精力分散，服務效率較低，且展會效果不甚理想，口碑效應差;而旅游部門提供給與會者、采購商、參展商及觀眾的服務在住宿和餐飲、交通安排、文化娛樂、購物向導和游覽活動組織等服務項目上參與不足，或針對性不強;在利益分配上，會展活動給旅游企業(yè)帶來的經濟效益不夠大，旅游業(yè)內部各行業(yè)從會展活動中的收益極不平衡，住宿、餐飲、交通方面獲利多，而旅游、購物、娛樂方面獲利少，現有旅游資源，尤其是城市及周邊地區(qū)的景點沒有得到充分利用。

三、浙江金華旅游業(yè)與會展業(yè)存在脫節(jié)現象的原因分析

會展業(yè)是包括會展營銷、會展策劃、展臺設計與搭建、場館設計與布置、廣告宣傳、會展物流、住宿餐飲、娛樂購物、交通運輸等多種行業(yè)的服務業(yè)，其中與旅游業(yè)有著緊密的關聯性或重疊性。會展活動與旅游活動服務內容有著某種程度的相同性或類似性，會展活動的某些服務項目完全可以由旅行社來承擔。因為與新興的會展業(yè)相比，旅游業(yè)的運作機制更趨成熟，效率更高。如旅行社從事會展旅游的組織就具有先天的優(yōu)勢。但目前會展活動的舉辦過程中，旅游部門卻未介入或介入不夠，絕大部分的會展業(yè)務和旅游業(yè)業(yè)務還沒有實行對接，旅游業(yè)部門優(yōu)勢難以發(fā)揮，這種現象在金華旅游業(yè)與會展業(yè)間表現得尤為明顯，原因主要表現在:

1.認識上的偏差。多數人認為會展是一般意義上的經濟貿易活動、文化交流活動、科普教育活動、商品展示或展銷活動，是一種純粹商貿活動或公益活動。基于這些偏見和誤解，在舉辦會展時只重視招商招展、展會的舉辦流程及展會自身的效果等，而把與會展活動相關的諸如物流、交通、住宿、餐飲、購物、娛樂及旅游看作是會展活動之外的基本社會服務，沒有充分利用或發(fā)揮它們的最大效益。實際上，會展辦展機構大都忙于展會或會議的申批和具體活動安排，很少考慮與旅游部門的合作。會展業(yè)的管理者沒認識到會展活動和旅游活動的關聯性，以及彼此分工合作的重要性。而旅游部門也沒意識到會展活動蘊藏的巨大商機，也沒采取針對性措施吸引會展旅游者，雙方各自為戰(zhàn)。認識上的偏差，導致旅游與會展在某種程度上的脫節(jié)。

2.市場運行機制與管理體制不健全。在經濟發(fā)達國家，會展旅游在運行上都有一套成熟的市場機制。而在我國這種機制還未建立起來，金華則僅僅處于探索階段。由于缺乏有效的市場運行機制，金華在發(fā)展會展旅游時更多地依靠政府介入，缺乏有效的管理體制，導致會展旅游實際操作效果不理想。

在管理體制上，雖然義烏會展行業(yè)涉及諸多部門，但缺乏統(tǒng)一的協(xié)調管理部門。沒有統(tǒng)一的管理機構，沒有健全的法規(guī)和行為約束，使整個義烏會展市場秩序混亂，魚龍混雜，惡性競爭，嚴重阻礙了義烏會展業(yè)的健康發(fā)展。由于展會缺乏特色，加上利益驅動，騙展鬧展現象時有發(fā)生，嚴重影響義烏會展市場的良好形象。如果參展商或采購商對展會效果不滿意，甚至感覺上當受騙，怎么會有心情去旅游呢?

3.市場營銷各自為政。會展與旅游在市場營銷時各自為政，如展會在廣告宣傳時，沒有兼顧旅游宣傳，在展會相關宣傳材料中幾乎沒有關于金華市旅游景區(qū)的介紹，甚至在展會舉辦期間，很少在場館看到旅游咨詢處。同樣，在旅游宣傳時很少看到對義烏會展的宣傳，甚至導游人員都不知道義烏各類展會的時間安排，未能在帶團或組團時向旅游團隊介紹目前義烏正在舉辦何種展會。無論是材料宣傳還是口頭宣傳，會展與旅游在市場營銷時嚴重脫節(jié)。

由于缺乏有效引導和聯合營銷，致使參展商、旅游者、與會者和外地觀眾只是為參會而參會，觀展而觀展，采購而采購，旅游而旅游，目的單一，大部分人沒有產生附帶參與目的地展覽、游玩、購物等活動的計劃，即使有也是小規(guī)模的、自發(fā)的。

4.利益分配嚴重失衡。會展業(yè)是一個撒錢的行業(yè)，雖然關聯帶動性很強，但豐厚的利潤歸直接辦展的單位或機構所有，其他行業(yè)卻只能分享附帶的潛在收入，效益不顯著不平衡，導致相關行業(yè)配合的積極性不夠，被動參與的感覺。尤其是會展業(yè)與旅游業(yè)合作時，會展業(yè)與旅游業(yè)雙方的收益差異巨大，旅游業(yè)收入較少，旅游業(yè)內部各行業(yè)從會展活動中的收益也極不平衡。在會展旅游發(fā)達國家，會展旅游活動主體在旅游、購物、娛樂等項目上的花費占比例通常較高。而在我國情況則相反，住宿、餐飲、交通獲利多，旅游、購物、娛樂獲利少，許多旅游界人士普遍認為旅行社在會展業(yè)中的作為太小，眼巴巴地看著那些商客們不經他們之手而直接進入賓館和旅游觀光場所，使到手的錢賺不到。{3}盡管義烏會展管理部門采取了一些獎勵或鼓勵措施，但激勵效果并不顯著，其中一個重要的原因就是利益分配嚴重不均。

5.會展旅游專業(yè)人才的缺乏。會展業(yè)在我國興起是近幾年的事，會展業(yè)作為一個新興的行業(yè)，在健康發(fā)展過程中面臨的一個嚴重問題就是專業(yè)人才的奇缺。我國會展業(yè)的從業(yè)人員幾乎都是從其它行業(yè)或專業(yè)轉行而來，雖然在各自領域中都是內行，但對會展業(yè)了解不夠，幾乎都是依賴經驗的積累，缺乏系統(tǒng)的會展專業(yè)知識和創(chuàng)新意識，尤其是缺乏既精通會展又精通旅游的專業(yè)人才。目前，在義烏從事會展業(yè)的管理人員和從業(yè)人員幾乎都是中文、市場營銷、法律、外語等專業(yè)轉行而來的，甚至有的從業(yè)人員連大學學歷都沒有，文化層次偏低，更別說精通會展業(yè)和旅游業(yè)的人才了。相關人才的缺乏，降低了會展旅游活動的運作效率，也在某種程度上影響參展商和觀眾對舉辦地的滿意度。

會展旅游作為一個新興的旅游類型和會展業(yè)的延伸產品，應該由專業(yè)的公司和高素質的專業(yè)人才操作，但實際情況不容樂觀，在金華，專門經營會展旅游的公司幾乎沒有，甚至附帶經營會展旅游的也不多，主要在于高素質的專業(yè)人才的缺乏。目前，在金華的高校中，只有金華職業(yè)技術學院在2007年開設了會展策劃與管理專業(yè)，在課程設置中，除了會展專業(yè)的課程外，還開設了一些旅游方面的課程，如會展旅游等，正在培養(yǎng)相關人才，但切實發(fā)揮作用尚需一段時間。

可見，由于諸多原因導致會展業(yè)與旅游業(yè)的脫節(jié)，這種現象值得我們重視與深入研究。筆者認為，隨著會展經濟和旅游經濟的進一步發(fā)展，會展旅游的作用會越來越大，對會展旅游的研究會越來越多，會展旅游的發(fā)展也會越來越規(guī)范和壯大。

注釋:

{1}陳江偉.拓展義烏會展業(yè)的若干思考[J].浙江樹人大學學報，2007，7(4):32-35

{2}駱高遠.義烏發(fā)展旅游的契機——會展旅游[J].經濟地理，2004，24(6):856-890

{3}郭勛凱.淺談會展與旅游的對接現狀與發(fā)展對策——以2010年世博會與上海旅游業(yè)的結合為例[J].特區(qū)經濟，2007(10)

(作者單位:金華職業(yè)技術學院旅游學院 浙江金華 321007)(責編:若佳)