摘 要:公共關(guān)系是一門(mén)集理論、實(shí)踐、謀略、技巧為一體的極富創(chuàng)造色彩和可操作性的應(yīng)用學(xué)科。文章介紹了“雙向溝通”案例教學(xué)的特點(diǎn)及方式，指出“雙向溝通”案例教學(xué)法在公共關(guān)系的教學(xué)過(guò)程中取得了一種特殊的教學(xué)功效。

關(guān)鍵詞:雙向溝通 案例教學(xué) 公關(guān)教學(xué)

中圖分類(lèi)號(hào):G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)10-124-02

公共關(guān)系是一門(mén)集理論、實(shí)踐、謀略、技巧為一體的極富創(chuàng)造色彩和可操作性的應(yīng)用學(xué)科。隨著社會(huì)不斷發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的作用越來(lái)越受到各方面的重視。沒(méi)有公共關(guān)系能力的企業(yè)，不可能贏得社會(huì)公眾的信賴(lài)而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。沒(méi)有公共關(guān)系意識(shí)的機(jī)構(gòu)， 社團(tuán)，事業(yè)單位及政府不可能成為優(yōu)秀的組織，也不能很好地完成為人民服務(wù)的職能。公共關(guān)系學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中承擔(dān)著推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，完善各類(lèi)社會(huì)組織，為物質(zhì)文明， 精神文明和政治文明建設(shè)服務(wù)的歷史重任。

為了適應(yīng)社會(huì)的開(kāi)放與發(fā)展，全國(guó)各地各高校相繼開(kāi)設(shè)了公共關(guān)系的本、專(zhuān)科專(zhuān)業(yè)，以及公共關(guān)系碩士研究生和博士生方向。部分高校在多年的教學(xué)實(shí)踐中，在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、教學(xué)方法、考核方式等方面取得了一些成果與經(jīng)驗(yàn)。然而怎樣在現(xiàn)有基礎(chǔ)上總結(jié)提高，確保高校公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段， 在各方面適應(yīng)社會(huì)對(duì)高級(jí)公共關(guān)系人才的實(shí)際需要，已成為當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。

一、公共關(guān)系學(xué)課程的主要特點(diǎn)

1.學(xué)科新，發(fā)展快。公共關(guān)系學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代的美國(guó)， 80 年代初才傳入我國(guó)。公共關(guān)系學(xué)的理論與實(shí)踐，在世界各國(guó)都有不同程度的發(fā)展。應(yīng)該說(shuō)這是一門(mén)比較新的學(xué)科，而且還處在不斷發(fā)展和完善的過(guò)程中。

2.理論與實(shí)踐緊密結(jié)合。公共關(guān)系學(xué)有自己獨(dú)立的學(xué)科體系，有自己現(xiàn)實(shí)的操作價(jià)值，公共關(guān)系理論用于指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐，并在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)，豐富和發(fā)展;公共關(guān)系實(shí)踐是在公共關(guān)系理論指導(dǎo)下開(kāi)展的各項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)，體現(xiàn)了公共關(guān)系學(xué)的實(shí)用性和可操作性。

3.綜合性。公共關(guān)系學(xué)是在眾多相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)之上豐富，發(fā)展起來(lái)的一門(mén)科學(xué)，它的主要相關(guān)基礎(chǔ)學(xué)科有:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、企業(yè)文化學(xué)、大眾傳播學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等等。同時(shí)它所應(yīng)用的操作方法也廣泛而多樣，公共關(guān)系學(xué)作為綜合性的應(yīng)用科學(xué)，發(fā)揮著多種社會(huì)功能。

因此，如何構(gòu)建一個(gè)教學(xué)的全方位理想平臺(tái)，發(fā)揮公共關(guān)系在提高人的能力上的作用，則是一個(gè)值得研究的課題。

二、“雙向溝通”案例教學(xué)法的應(yīng)用

案例教學(xué)，與我們教學(xué)中使用的舉例說(shuō)明有著根本的區(qū)別。舉例說(shuō)明在更多的時(shí)候只是為了幫助學(xué)生通過(guò)形象的事例，更好地了解和掌握相關(guān)的知識(shí)或理論，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣;而案例教學(xué)是通過(guò)教學(xué)過(guò)程中引用的案例，使學(xué)生在掌握理論知識(shí)的同時(shí)來(lái)啟迪思維，創(chuàng)造性能力得到充分發(fā)揮。

筆者在多年的教學(xué)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在公共關(guān)系的教學(xué)中采用“雙向溝通”式的案例教學(xué)，則取得了一種特殊的教學(xué)功效。

所謂“雙向溝通”式的案例教學(xué)，即在教學(xué)中教師和學(xué)生互為主角輪流舉出案例，經(jīng)分析、討論，最后總結(jié)提高。這種案例教學(xué)可采取以下幾種方式。

1.以教師為主體，針對(duì)具體章節(jié)的理論和專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，精選出典型的公共關(guān)系案例，引導(dǎo)啟發(fā)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行討論、分析。這就要求教師在上課之前充分地收集相關(guān)的案例資料。在選擇案例時(shí)，首先應(yīng)注意案例的普遍性與典型性相結(jié)合。由于公共關(guān)系實(shí)際環(huán)境中各種因素變化無(wú)窮，在實(shí)際工作中絕對(duì)不可能遇到完全相同的事件。因此所選案例既要反映公共關(guān)系總體的規(guī)律，又應(yīng)特別注意各個(gè)案例的典型意義。

其次，在選擇案例時(shí)，應(yīng)做到既要有成功的案例，也要有失敗的案例，只有這樣才能從正反兩個(gè)不同的角度更好地起到啟發(fā)作用。例如在講述危機(jī)公關(guān)的內(nèi)容時(shí)，舉出一些成功處理危機(jī)的案例，如強(qiáng)生公司，還可以舉出一些失敗的案例，如三株集團(tuán)，對(duì)兩種不同的做法進(jìn)行分析，從而體現(xiàn)危機(jī)公關(guān)的重要性，使學(xué)生掌握處理危機(jī)的步驟。

2.學(xué)生自己講案例。結(jié)合課程進(jìn)度，教師提前將案例類(lèi)型布置給學(xué)生，讓學(xué)生收集案例，要求學(xué)生既要注意大眾傳媒的報(bào)道，又要注意發(fā)生在自己周?chē)墓P(guān)活動(dòng)，讓學(xué)生現(xiàn)身說(shuō)法。這樣，既可以培養(yǎng)學(xué)生敏銳的觀察能力，更增強(qiáng)了他們的公共關(guān)系意識(shí)。

3.設(shè)置具體周密的模擬情境。有時(shí)甚至可利用大家都熟悉的真實(shí)場(chǎng)景，讓學(xué)生能把握并充分利用教師給出的各種條件和因素，真正進(jìn)入模擬的公關(guān)角色。

模擬公關(guān)也是必要的培養(yǎng)學(xué)生能力的方法。在課程進(jìn)度完成后，組織學(xué)生自愿分組搭配，模擬公司，虛擬公司業(yè)務(wù)范圍，設(shè)計(jì)公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。各組要選出組長(zhǎng)，由組長(zhǎng)代表小組到講臺(tái)前講述策劃方案，組員可給予補(bǔ)充。每個(gè)小組都要接受其他組的質(zhì)疑、提問(wèn)，由其他組及老師打分，取平均分?jǐn)?shù)計(jì)入總成績(jī)。雖然是紙上談兵，但大學(xué)生爭(zhēng)強(qiáng)好勝的心理使得他們會(huì)盡心盡力，集思廣益。從每次的模擬中都不難發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)得很有新意、很細(xì)致具有可操作性的方案。通過(guò)模擬活動(dòng)可使學(xué)生把學(xué)到的一章一節(jié)的零散內(nèi)容歸于一個(gè)完整的公關(guān)活動(dòng)的系統(tǒng)中，鍛煉了策劃能力。

4.組織模擬新聞發(fā)布會(huì)。以學(xué)院活動(dòng)或某一事件作為新聞發(fā)布主題，地點(diǎn)選擇在公關(guān)實(shí)訓(xùn)室，由學(xué)生扮演新聞發(fā)言人、主持人、記者等角色，并負(fù)責(zé)布置會(huì)場(chǎng)。

5.根據(jù)教學(xué)內(nèi)容采用多種形式的角色模擬。角色模擬的方式可靈活運(yùn)用分析研究、設(shè)計(jì)方案或應(yīng)變等多種能力。如策劃公關(guān)方案，不是要求每位學(xué)生編制一篇公關(guān)計(jì)劃書(shū)，而是劃定若干組，每組推舉或指定一位負(fù)責(zé)人，在分工合作的基礎(chǔ)上完成實(shí)訓(xùn)。全班學(xué)生分成8—10組，每組5—7人;策劃書(shū)要求有以下部分內(nèi)容:公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)、公關(guān)活動(dòng)公眾、公關(guān)活動(dòng)主題、公關(guān)活動(dòng)傳播渠道、公關(guān)活動(dòng)具體實(shí)施安排(時(shí)間、場(chǎng)地、人員、事件、設(shè)備等)、公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算、公關(guān)活動(dòng)評(píng)估。每組采用多媒體展示自己的公關(guān)活動(dòng)策劃書(shū)，并接受答辯。學(xué)生經(jīng)過(guò)一次又一次的“頭腦風(fēng)暴”，查找資料，一份份獨(dú)特而富有創(chuàng)意的策劃方案在冥思苦想、激烈爭(zhēng)論中出現(xiàn)了。

三、幾點(diǎn)注意

在“雙向溝通”案例教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)注意以下幾點(diǎn):

1.引導(dǎo)學(xué)生從不同的角度、不同的層面全面分析案例。一個(gè)案例可能同時(shí)反映幾個(gè)公關(guān)問(wèn)題，比如“三株事件”，既反映了“突發(fā)事件”處理中無(wú)視公眾的一面，也反映了媒介關(guān)系的不協(xié)調(diào)等等。教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生從不同的側(cè)面，逐級(jí)逐層地分析，讓學(xué)生對(duì)該案例所反映的公關(guān)問(wèn)題有一個(gè)透徹的了解，并能舉一反三。

2.鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)表自己的見(jiàn)解。由于學(xué)生對(duì)案例的認(rèn)識(shí)和理解不同，他們對(duì)案例中問(wèn)題解決的看法也就有所差異，這些差異當(dāng)然也可能是因?yàn)閷W(xué)生思維上的差異而造成的，有的學(xué)生可能有一些與眾不同的甚至是怪異的想法。不管學(xué)生的想法怎樣，都應(yīng)鼓勵(lì)他們?nèi)ニ伎?，去表達(dá)，因?yàn)榘咐治霰旧砭褪菍?duì)學(xué)生發(fā)散思維的訓(xùn)練。

3.明確自己所承擔(dān)的角色。教師是全班討論的組織者而非指導(dǎo)者。在案例分析特別是全班討論階段，教師可以給學(xué)生提供一些分析的基本思路和模式，以利于調(diào)動(dòng)學(xué)生思考的積極性和主動(dòng)性，應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生暢所欲言，毫無(wú)保留地表達(dá)他們的觀點(diǎn)。切忌教師過(guò)多地分析案例，以避免學(xué)生對(duì)教師分析過(guò)分依賴(lài)， 從而束縛學(xué)生的思維。

實(shí)踐證明，上述嘗試收到了良好的效果，課堂講授理論聯(lián)系實(shí)際，教室、校內(nèi)外都可以做實(shí)訓(xùn)地，學(xué)生得到了較充分的鍛煉，創(chuàng)作、策劃的智慧得到了啟迪，綜合素質(zhì)得到了較大程度的提高。一個(gè)來(lái)自企業(yè)的有三年工作經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生說(shuō)，這樣學(xué)習(xí)要比單純?cè)谄髽I(yè)實(shí)習(xí)效果好，能學(xué)到更多更系統(tǒng)全面的公關(guān)知識(shí)。

總之，《公共關(guān)系》是一門(mén)極富創(chuàng)新性和實(shí)踐性的應(yīng)用學(xué)科，這就要求教師改革教學(xué)方法，多從提高學(xué)習(xí)興趣、培養(yǎng)能力著手，使學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的同時(shí)，進(jìn)行技能訓(xùn)練，掌握公關(guān)實(shí)務(wù)，培養(yǎng)創(chuàng)新能力，為社會(huì)輸送更多、更好的人才。

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(作者簡(jiǎn)介:張丹，管理學(xué)博士，北京中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院講師，主要從事企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、家族企業(yè)創(chuàng)新和公共關(guān)系等方面的研究 北京 100101)

(責(zé)編:賈偉)