摘 要:在線零售是零售業(yè)在信息化時(shí)代與電子信息技術(shù)相結(jié)合而產(chǎn)生的一種全新的商務(wù)模式。客戶知識管理(CKM)提供了一個(gè)收集、分析和獲取客戶知識的平臺。文章立足在線零售企業(yè)的電子商務(wù)環(huán)境，通過對我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的分析提出我國在線零售企業(yè)客戶知識管理的流程。

關(guān)鍵詞:在線零售 客戶知識管理 客戶滿意度

中圖分類號:F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)10-063-02

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷而來，一方面中央工作會(huì)議明確提出大力擴(kuò)大內(nèi)需保證就業(yè)，成為推動(dòng)零售市場發(fā)展的有利因素;另一方面經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得在線零售的幾大核心優(yōu)勢更加凸顯。對于發(fā)展快速的在線零售行業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)危機(jī)成為繼非典之后推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的新一個(gè)契機(jī)。根據(jù)艾瑞咨詢《2009年上半年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展報(bào)告》，2009上半年中國在線零售市場交易規(guī)模為1034.6億元，同比2008上半年的531.1億元，大增94.8%。

伴隨著巨大市場潛力的釋放，在線零售行業(yè)的競爭也日趨激烈，客戶距離競爭者只有點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)的距離。傳統(tǒng)的經(jīng)營理念從以產(chǎn)品中心到以銷售為中心到今天的以客戶為中心，企業(yè)的核心競爭力從資本、技術(shù)、人力資源等等可以復(fù)制的因素轉(zhuǎn)移到建立和發(fā)展客戶的能力。如何持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)進(jìn)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值，如何提高客戶滿意度成為企業(yè)首先要考慮的問題。本文將客戶知識管理應(yīng)用到具體的在線零售企業(yè)當(dāng)中，針對我國網(wǎng)絡(luò)購物市場特點(diǎn)，提出針對我國在線零售企業(yè)客戶知識管理的實(shí)施方案。

一、我國在線零售市場特點(diǎn)

據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢公司的數(shù)據(jù)，2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模1263億元，實(shí)現(xiàn)125.1%的高速增長，未來幾年網(wǎng)購市場將持續(xù)保持快速的增長趨勢2011年有望達(dá)到5690億元;截止到2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到8000萬，相比2007年增長率45.5%。根據(jù)CNNIC 統(tǒng)計(jì)的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，截止2008年底中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)接近3億人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的比重增至26.8%。據(jù)預(yù)計(jì)到2010年在線零售客戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的比重有望超過40%。

網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者年齡有所提升，收入水平略有增長;地域分布的集中度有所降低，直轄市和少數(shù)省會(huì)城市的比重有所下降。可以預(yù)測在線零售市場未來的發(fā)展動(dòng)力一方面將來源于收入中高的中青年網(wǎng)民，另一方面來源于二三線地區(qū)的快速增長。我國在線零售市場網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場將呈現(xiàn)以下幾個(gè)重要趨勢:

1.年輕家庭將成為網(wǎng)上消費(fèi)的主要群體。隨著網(wǎng)絡(luò)購物群體逐漸步入已婚，該消費(fèi)群體的消費(fèi)需求變化將首先帶動(dòng)小家電、家居用品的在線零售的興起。同時(shí)，旅游、交友、健身保健等生活消也將呈現(xiàn)交易網(wǎng)絡(luò)化的趨勢。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策效率更高、參與意識高漲、主動(dòng)性消費(fèi)增多。在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者更主動(dòng)地直接參與商業(yè)的流通循環(huán)，顧客本身正成為營銷決策的主動(dòng)因素參與商品從研發(fā)生產(chǎn)到推廣銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶具有更強(qiáng)的學(xué)習(xí)意識，由信息被動(dòng)接受者到信息主動(dòng)創(chuàng)造者的角色轉(zhuǎn)變彌補(bǔ)了信息不對稱的格局。

3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獵奇心理凸現(xiàn)、不斷追求新鮮感。在市場競爭白熱化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新產(chǎn)品和新服務(wù)模式層出不窮，e時(shí)代的消費(fèi)者在眾多的選擇中形成了追求新穎獨(dú)特的消費(fèi)性格。在線零售的消費(fèi)者更加看重產(chǎn)品的時(shí)尚新穎與消費(fèi)過程的獨(dú)特個(gè)性，這種獵奇心態(tài)使得新的購物方式和購物體驗(yàn)得到追捧。

4.追求自我實(shí)現(xiàn)和滿足快樂的心理體驗(yàn)。選擇網(wǎng)上購物的消費(fèi)者，享受了購物方便快捷的同時(shí)又通過在線搜索、感知成本節(jié)省等方式體驗(yàn)滿足和快樂。工作節(jié)奏及人際壓力改變了傳統(tǒng)的休閑方式，這些都有利于網(wǎng)絡(luò)購物以一種休閑的生活姿態(tài)出現(xiàn)在視野中。

5.對安全性和可靠性的警惕。我國網(wǎng)上支付安全與客戶隱私保護(hù)正在逐步改進(jìn)，但是也存在產(chǎn)品描述與實(shí)物不符，退換貨保修流程復(fù)雜，支付安全缺乏保證，隱私泄露等問題。這都導(dǎo)致在線零售消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物仍缺乏足夠信任，也是為什么在線零售產(chǎn)品范圍和購買金額有限。

二、在線零售企業(yè)客戶知識管理流程

客戶知識(Customer Knowledge)作為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，是指客戶與企業(yè)在交易及交流過程中，需要、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值和專家洞察力的動(dòng)態(tài)組合?？蛻糁R管理是通過特定的組織手段、設(shè)施機(jī)制，對客戶知識進(jìn)行系統(tǒng)獲取開發(fā)、整合共享、應(yīng)用創(chuàng)新，最終提高企業(yè)創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展能力，在達(dá)到客戶和企業(yè)價(jià)值最大化的同時(shí)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在線零售企業(yè)的客戶知識管理流程主要包括以下方面:

1.明確客戶知識管理戰(zhàn)略階段目標(biāo)。開展客戶知識管理的基礎(chǔ)是制定明確的客戶知識管理戰(zhàn)略目標(biāo)。在保證與企業(yè)現(xiàn)行的戰(zhàn)略相一致的前提下結(jié)合現(xiàn)有的技術(shù)水平和成本預(yù)算，制定切實(shí)可行的操作目標(biāo)和執(zhí)行計(jì)劃。實(shí)施客戶關(guān)系管理的長期目標(biāo)是提高客戶滿意度從而建立無法復(fù)制的核心競爭優(yōu)勢。在具體實(shí)施中要結(jié)合我國在線零售市場的行業(yè)和消費(fèi)者特點(diǎn)，相應(yīng)制定影響零售業(yè)績的客戶知識管理短期目標(biāo)。

2.客戶資產(chǎn)評估定位。分析客戶知識資產(chǎn)的目的是確認(rèn)企業(yè)知識資本現(xiàn)狀和客戶知識管理的實(shí)際水平。有助于企業(yè)充分理解現(xiàn)有客戶和潛在客戶的消費(fèi)訴求，進(jìn)而選取有針對性角度制定市場策略提高客戶滿意度。這就要求在線零售企業(yè)保證客戶信息數(shù)據(jù)庫的標(biāo)準(zhǔn)性和兼容性，依據(jù)現(xiàn)有客戶信息的內(nèi)容范圍結(jié)合其生命周期價(jià)值進(jìn)行客戶分類，然后針對不同類別的客戶執(zhí)行差異化的管理方式。

3.客戶知識管理硬件技術(shù)?？蛻糁R管理需要借助信息獲取挖掘技術(shù)以及更新升級的擴(kuò)展性，同時(shí)還要保證與現(xiàn)有操作管理系統(tǒng)的兼容性。這些技術(shù)的應(yīng)用保證了客戶知識管理系統(tǒng)能夠提高信息獲取力度和知識交換速度，加強(qiáng)實(shí)時(shí)知識轉(zhuǎn)化和決策能力，整合溝通渠道發(fā)掘隱性知識。在這一過程中的信息技術(shù)包括:

(1)獲取客戶知識。這是客戶知識管理的基礎(chǔ)步驟，以互聯(lián)網(wǎng)作為基本環(huán)境，通過數(shù)據(jù)信息倉庫將零散的客戶知識系統(tǒng)化集中化，接下來的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)負(fù)責(zé)從看似無規(guī)律的個(gè)體數(shù)據(jù)中發(fā)掘有指導(dǎo)價(jià)值的客戶知識。在線零售企業(yè)的信息技術(shù)工具應(yīng)包括企業(yè)內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)搜索引擎和供應(yīng)鏈協(xié)同商務(wù)信息接口等。

(2)滿足客戶知識共享的要求。也就是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)企業(yè)內(nèi)部客戶知識共享和傳播技術(shù)。先進(jìn)的信息技術(shù)使得跨部門、跨行業(yè)、跨國的實(shí)時(shí)交流日益便利，為相關(guān)利益群體的研討交流提供支持。涉及到的技術(shù)系統(tǒng)包括:因特網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)、工作流系統(tǒng)、視頻會(huì)議系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)部實(shí)時(shí)溝通工具、BBS以及在線學(xué)習(xí)工具等。

(3)在客戶知的應(yīng)用階段。企業(yè)信息門戶(EIP)提供了利用客戶知識的統(tǒng)一入口，通過清單和圖表的形式將客戶知識的分布和層次關(guān)系清晰地表示成客戶知識地圖的形式，將無序的客戶知識結(jié)構(gòu)化。上述過程均需要界面設(shè)計(jì)技術(shù)和人性化的模糊搜索技術(shù)。

(4)支持客戶知識的創(chuàng)新。在客戶知識創(chuàng)新的過程中很大程度上是從現(xiàn)有信息中發(fā)掘新的客戶知識或者將顯性客戶知識向隱形客戶知識轉(zhuǎn)化。通過模擬的購買流程演示和商品心理學(xué)教育使得員工了解商業(yè)事件和客戶反映之間的因果關(guān)系，創(chuàng)造性地利用已有的客戶知識。同時(shí)積極的企業(yè)外部互動(dòng)也有助于產(chǎn)生新的客戶知識。

(5)客戶知識的存儲技術(shù)。是對以掌握的客戶知識進(jìn)行歸類存放，需要兼容性好系統(tǒng)性強(qiáng)的數(shù)據(jù)庫、文檔管理系統(tǒng)對零售企業(yè)的專家系統(tǒng)、案例推理和常見問題解答集(FAQ)等進(jìn)行分類歸放。需要說明的是客戶知識庫技術(shù)不僅應(yīng)該存儲著客戶知識條目，而且應(yīng)具有存儲該客戶知識的調(diào)用記錄、來源線索以及應(yīng)用效果評估等相關(guān)信息。

4.企業(yè)軟環(huán)境變革與流程重組。在線零售企業(yè)的軟環(huán)境也十分重要，是硬件支持系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。實(shí)施客戶知識管理系統(tǒng)需要在線零售企業(yè)各部門的通力配合和流程重組，它的貫徹需要在線零售企業(yè)決策層的高度重視，應(yīng)上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度同時(shí)也需要采購、營銷、物流、客戶服務(wù)、財(cái)務(wù)各部門的通力配合。

建立鼓勵(lì)創(chuàng)新分享的企業(yè)文化。在線零售企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)員工進(jìn)行“知識創(chuàng)業(yè)”，加大客戶知識的分享和創(chuàng)新力度，在企業(yè)內(nèi)部形成一種員工自發(fā)地貢獻(xiàn)知識和與他人交流共享，發(fā)揮集體優(yōu)勢在線零售企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)員工解放思想，提高對新生事物的敏感度，敢于突破傳統(tǒng)的思維模式。在管理方式上也應(yīng)由命令轉(zhuǎn)為支持、由監(jiān)督轉(zhuǎn)為激勵(lì)。為在線零售企業(yè)的客戶知識管理提供形成一種寬松的環(huán)境氛圍。

5.組建管理客戶知識管理實(shí)施團(tuán)隊(duì)。建立實(shí)施團(tuán)隊(duì)客戶知識管理系統(tǒng)是一個(gè)跨部門的合作過程，需要組織成員之間不斷磨合協(xié)調(diào)。應(yīng)該在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部充分建立信任的基礎(chǔ)上，明確知識溝通機(jī)制，保證團(tuán)隊(duì)具有合理知識結(jié)構(gòu)和服務(wù)技巧?？蛻糁R管理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該在權(quán)利和職責(zé)之間平衡項(xiàng)目設(shè)計(jì)中相互矛盾，確認(rèn)項(xiàng)目實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)因素。在企業(yè)資源的配置過程中，注意協(xié)調(diào)部門關(guān)系和建立合理的激勵(lì)機(jī)制。

6.客戶知識管理績效測評與升級。建立一套行之有效的評估方法是在線零售企業(yè)認(rèn)識和了解自身客戶知識管理水平的重要途徑。通過橫向和縱向比較，在線零售企業(yè)能夠明確自身的客戶知識管理在行業(yè)競爭中所處的位置，發(fā)現(xiàn)自身在客戶知識的獲取、共享、應(yīng)用、創(chuàng)新等環(huán)節(jié)中存在的問題和相應(yīng)的改進(jìn)方式。通過對客戶知識管理績效的評估，企業(yè)可以更準(zhǔn)確合理地評估企業(yè)的客戶滿意度提升情況，以及人員資金是否有效分配。評價(jià)體系的制定應(yīng)本著內(nèi)部反饋與外部反饋相結(jié)合，客戶評價(jià)指標(biāo)與主觀評價(jià)指標(biāo)相結(jié)合的原則。

三、基于客戶滿意度的在線零售企業(yè)客戶知識管理的若干切入點(diǎn)

在大框架的指導(dǎo)下，根據(jù)我國國情在線零售消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，本文嘗試提出以下提高消費(fèi)者滿意度的切入點(diǎn)，為上述客戶知識管理流程的開展打下基礎(chǔ)。

1.優(yōu)化有效搜索引擎。根據(jù)艾瑞網(wǎng)有關(guān)調(diào)查顯示，在線零售業(yè)80%左右的顧客通過搜索引擎尋找目標(biāo)商品，而且這些使用搜索引擎的潛在客戶往往目標(biāo)性較強(qiáng)，極具商業(yè)價(jià)值?？梢岳脭?shù)據(jù)挖掘中的聚類算法，找出關(guān)聯(lián)度最高的商品組合，增加下單率。通過分析搜索結(jié)果的排名變化，對特定消費(fèi)群體的季節(jié)性、周期性、事件性消費(fèi)特征進(jìn)行分析歸納，結(jié)合企業(yè)不同階段的經(jīng)營要求，如季節(jié)性清倉，財(cái)務(wù)現(xiàn)金流優(yōu)化，自有品牌推廣等，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行營銷推廣。

2.在線查詢商品狀態(tài)。在線零售過程中涉及很多非現(xiàn)貨產(chǎn)品，如電腦和個(gè)性定制等從生產(chǎn)到最終送達(dá)消費(fèi)者手中存在一定的時(shí)間間隔的產(chǎn)品。這種消費(fèi)和獲取的不一致性在傳統(tǒng)觀點(diǎn)中是在線零售相對于實(shí)體零售的一個(gè)弱點(diǎn)。為了彌補(bǔ)這種消費(fèi)欲望的延遲滿足，提高消費(fèi)者在等待收貨階段的滿意度和參與積極的熱情，在線零售企業(yè)可以展示產(chǎn)品狀態(tài)，以方便消費(fèi)者了解等待時(shí)間和商品狀態(tài)。

3.情景展示。將客戶通過購買產(chǎn)品或服務(wù)而獲得的利益用可視可感的方式表達(dá)出來，增加客戶的滿意感和優(yōu)越感。優(yōu)秀的營銷策略中包含高層次的要求就是刺激消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)。挖掘消費(fèi)者潛在的未被滿足的消費(fèi)欲望，并通過合理的價(jià)格和商品模式滿足這種被開發(fā)出來的需求。在線零售網(wǎng)站可以借助在線零售企業(yè)的客戶知識數(shù)據(jù)庫，掌握目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)偏好和訴求，利用先進(jìn)的科技手段和信息技術(shù)，將消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的便利通過虛擬的多媒體形式表現(xiàn)出來。

4.開發(fā)顧客的終身價(jià)值。建立客戶動(dòng)態(tài)檔案，記錄其實(shí)際年齡在線年齡和消費(fèi)行為等檔案。在線零售企業(yè)應(yīng)走在客戶需求的前面，針對客戶所處的人生階段向客戶推薦適合的購買方案，第一時(shí)間發(fā)掘和滿足客戶需求。在線零售企業(yè)應(yīng)做到與顧客一同成長，制定出有針對性的推薦方案。如在顧客畢業(yè)求職時(shí)為其推薦職業(yè)裝和化妝品，在顧客結(jié)婚后為其推薦家居用品和婚慶用品等。

5.向上銷售與交叉銷售。向上銷售(Upwards Selling)是在已經(jīng)向顧客銷售特定產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上向其銷售其升級品或附加品。如只需多少金額就可將上門維修服務(wù)延長一年，或者向已經(jīng)購買過瑞星2008版的用戶推薦瑞星2009升級包。交叉銷售(Cross Selling)從橫向角度開發(fā)產(chǎn)品市場，挖掘多層次的客戶需求。在線零售企業(yè)可以利用不同類型產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，將客戶的顯性需求和隱性需求作為一個(gè)整體的營銷對象，如對白領(lǐng)女性推薦化妝品的同時(shí)推薦辦公室加濕器或適合送給男性的禮物，為IT人士推薦專業(yè)軟件的同時(shí)推薦掌上游戲機(jī)等等。

6.維護(hù)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境危機(jī)預(yù)警。顧客選擇某一個(gè)購物網(wǎng)站進(jìn)行購物，一方面要考慮其產(chǎn)品和服務(wù)是否“物美價(jià)廉”，但更注重該網(wǎng)站的信譽(yù)和企業(yè)形象。虛擬市場的特點(diǎn)決定了電子商務(wù)環(huán)境下商家的口碑效應(yīng)往往比實(shí)體經(jīng)濟(jì)更加明顯。信息的透明公開在方便宣傳和推廣的同時(shí)也令任何負(fù)面消息在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播。因此，大型網(wǎng)上零售企業(yè)需要不斷完善其危機(jī)預(yù)警機(jī)制，對一些主流的網(wǎng)絡(luò)媒體及比較有影響力的網(wǎng)上論壇、BBS實(shí)時(shí)監(jiān)控，以便第一時(shí)間采取措施。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變化復(fù)雜的今天，消費(fèi)行為趨于理性成熟，消費(fèi)過程呈現(xiàn)個(gè)性化與主動(dòng)性。在線零售企業(yè)應(yīng)通過深化客戶知識管理來不斷改善客戶服務(wù)實(shí)踐水平，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，提高其客戶滿意度。客戶知識管理無疑又是在線零售企業(yè)提高市場響應(yīng)能力，進(jìn)行個(gè)性化定制服務(wù)，提高客戶滿意度的關(guān)鍵。

[本文為上海市第三期本科教育高地建設(shè)項(xiàng)目(電子商務(wù))資助]

參考文獻(xiàn):

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2.張永明.基于電子商務(wù)活動(dòng)的客戶知識管理及客戶價(jià)值挖掘研究[D].南京:南京理工大學(xué)，2008

(作者單位:上海理工大學(xué)管理學(xué)院 上海 200093)(責(zé)編:賈偉)