摘 要:文章綜合了產(chǎn)品特征、顧客價值、顧客信任和轉換成本這四個影響因素，對休閑服行業(yè)品牌忠誠進行了實證研究。文章最終得出以下研究結論: 產(chǎn)品特征、顧客價值、轉換成本、顧客信任都是品牌忠誠的基礎性因素，對品牌忠誠都具有顯著的積極影響。其中，產(chǎn)品特征對休閑服品牌忠誠的影響權重最大，轉換成本對品牌忠誠的影響權重最小。

關鍵詞:品牌忠誠 產(chǎn)品特征 顧客價值 顧客信任 轉換成本

中圖分類號:F407.86 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)10-040-02

一、品牌忠誠的內(nèi)涵

品牌忠誠是一個復雜的多維度概念，包含了認知、態(tài)度、行為的成分。Asseal認為品牌忠誠代表了對特定品牌的偏好態(tài)度，這種態(tài)度導致了穩(wěn)定一致的購買行為。Dick和Basu強調(diào)品牌忠誠除了有重復購買的行為表現(xiàn)外，還必須有一個對品牌強烈持久的積極態(tài)度。

品牌忠誠不僅僅是一種重復購買行為，更是一種積極的態(tài)度傾向，是重復購買和積極態(tài)度傾向內(nèi)在的有機融合。品牌忠誠包括兩個層面的內(nèi)涵，首先，品牌忠誠是一個心理學的范疇，它強調(diào)的是顧客多次購買或者能夠促成自己或他人多次購買的行為，它代表了顧客對某一品牌產(chǎn)品或服務的高強度的心理依戀和信任，以及在需要此類產(chǎn)品或服務時，備選購買該產(chǎn)品或服務的責任。其次，品牌忠誠是一個行為學范疇，是指在特定心理指導下的購買該品牌產(chǎn)品或服務的行動，以及對該品牌產(chǎn)品或服務的宣傳推介。也就是說，品牌忠誠既包括態(tài)度方面的忠誠，又包含有行為方面的忠誠，它不僅需要顧客保持對該品牌產(chǎn)品或服務的積極親近傾向和行為，同時需要顧客有持續(xù)的購買和向他人推介行為。因此，品牌忠誠不僅僅是一種偏愛的心理行為，也不僅僅是指某幾次購買行為，或者第幾次購買行為，而是一種持續(xù)性的狀態(tài)，它存在于某個不能確定結束點的時間區(qū)間里。一般而言，品牌忠誠具有一定的周期性，這種顧客行為帶有連續(xù)性。品牌忠誠不是某一時點上的顧客行為，單單強調(diào)某一時點上的顧客購買行為也不是品牌忠誠行為。品牌忠誠的形成是一個動態(tài)往復的過程，顧客已有的購買行為對再次購買的行為具有一定的影響性。一旦顧客購買不再發(fā)生了，那么品牌忠誠就消失了，所以，品牌忠誠不是停止在某個時點上的行為，它是一直延續(xù)的動態(tài)行為和過程。

二、品牌忠誠影響因素

品牌忠誠是受到諸多因素的影響而形成的。分析這些影響因素，對于企業(yè)理解消費者、更準確地滿足以至超越消費者需求，具有重要作用。

本文研究涉及產(chǎn)品、顧客信任、轉換成本、顧客價值四個影響因素。

1.產(chǎn)品。產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品及無形產(chǎn)品。本研究中所提及的產(chǎn)品是指有形產(chǎn)品。

2.顧客信任。信任是使顧客產(chǎn)生忠誠的前提條件。顧客信任即顧客對企業(yè)履行交易諾言的一種感覺或者信心，是一種導致其它積極關系的因素，包括形成顧客忠誠。如果顧客對企業(yè)沒有產(chǎn)生信任，那么顧客就不會長久地購買此企業(yè)的產(chǎn)品和服務。當顧客信任某個企業(yè)或者某個產(chǎn)品時，顧客的情感忠誠就會發(fā)揮得淋漓盡致。

3.轉換成本。是指顧客從一個產(chǎn)品或服務的提供者轉向另一個產(chǎn)品或服務時所面臨的一次性成本，是顧客從一個產(chǎn)品或服務提供者轉向另一個產(chǎn)品或服務提供者時所感知到的物質上、心理上以及時間和精力上的各種損失、障礙或者花費。

4.顧客價值。顧客價值是一種感知價值，是顧客將所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。顧客感知價值中的收益部分包括產(chǎn)品或服務的顯著的內(nèi)部特性、外部特性、感知質量和其他相關的高層次的抽象概念如信譽和形象等;顧客感知價值中成本部分包括貨幣成本和非貨幣成本如時間、精力體力等，顧客感覺收益大于成本，顧客感知價值就是高的，反之則是低的。

三、實證數(shù)據(jù)研究

本研究發(fā)放有效問卷259份，主要是對樣本的性別、年齡、教育程度、月收入這四個變量進行統(tǒng)計分析。在性別上，男女比例相當，女性稍微多一點。由于研究的對象是休閑服，在年齡上，主要集中在18～40歲之間，以年輕人為主。這些人也擁有良好的教育程度，大部分人學歷都在大專以上。收入也集中在1500～4500元之間。

1.相關分析。通過Pearson相關分析，分別得出產(chǎn)品特征、顧客價值、顧客信任和轉換成本對品牌忠誠變量之間的相關性。如表1所示:

從上表1可知，產(chǎn)品特征、顧客價值、轉換成本、顧客信任均與品牌忠誠在0.01水平上顯著正相關。

2.回歸分析。本文采用多元回歸分析來計算各因素對品牌忠誠的影響程度。將品牌忠誠的程度設為因變量，結果如表2所示。回歸方程的復相關系數(shù)為0.707，決定系數(shù)(即R2)為0.500，經(jīng)方差分析，F(xiàn)=64.5，P=0.000，回歸方程有效。

由表3可見，產(chǎn)品特征、顧客價值、轉換成本、顧客信任與顧客忠誠之間均存在顯著的因果關系。因此，品牌忠誠的表達式應為:

品牌忠誠=0.617產(chǎn)品特征+0.347顧客信任+0.251顧客價值+0.180轉換成本-1.562

四個因素對品牌忠誠影響權重從大到小排序為:產(chǎn)品特征>顧客信任>顧客價值>轉換成本。

四、結論

本文的研究目的在于通過實證研究探討休閑服行業(yè)品牌忠誠的影響因素及其影響權重。通過上述研究，本文最終得出以下結論:

第一，產(chǎn)品特征、顧客價值、轉換成本、顧客信任均與品牌忠誠具有顯著的積極性。由此可見，產(chǎn)品特征、顧客價值、轉換成本、顧客信任都是品牌忠誠的基礎性因素。

第二，產(chǎn)品特征對休閑服品牌忠誠的影響權重最大。四個因素對品牌忠誠的影響權重依次為:產(chǎn)品特征>顧客信任>顧客價值>轉換成本。說明顧客要建立起對休閑服品牌忠誠，首先要靠企業(yè)良好的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品款式、質量、價格等。

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(作者單位:東華大學 上海 200000)(責編:賈偉)