摘 要:在這個(gè)在線時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為吸引營銷人員關(guān)注的新媒體形式，為了能夠在線接觸到目標(biāo)客戶群，營銷人員需要使用不同的目標(biāo)選擇策略。鑒于我國市場(chǎng)目前的現(xiàn)狀，在線的市場(chǎng)份額正在迅速成長(zhǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告也成為一個(gè)非常值得投資的潛在市場(chǎng)。與國外較為發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)相比，我國的點(diǎn)擊率成本還相對(duì)較低，因此可以帶來較高的利潤。從廣告效果測(cè)量方面來說，點(diǎn)擊通過率和千人印象成本是目前最普遍的測(cè)量方法。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告 富媒體 千人印象成本

中圖分類號(hào):F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)10-010-02

傳統(tǒng)的廣告承載媒體，比如電視、廣播和報(bào)紙已經(jīng)被廣告行業(yè)使用多年。但是近來，原本只在廣告媒體比例中占有很小部分的網(wǎng)絡(luò)廣告迅速發(fā)展起來，因此擁有全球最大潛力市場(chǎng)的中國在線市場(chǎng)也必然獲得很多電子商務(wù)人士的關(guān)注。最近，澳大利亞的穆特媒體已經(jīng)宣布將向國內(nèi)的一家網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商提供他們的目標(biāo)定位技術(shù)，并將這種技術(shù)發(fā)布在國內(nèi)的網(wǎng)站上。筆者將討論網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用狀況及其市場(chǎng)的價(jià)值，推廣在線廣告市場(chǎng)會(huì)遇到的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)，人們習(xí)慣的改變趨勢(shì)以及不同的廣告效果測(cè)量方法。

一、大眾網(wǎng)絡(luò)廣告

1.相較傳統(tǒng)媒體。20世紀(jì)90年代以來，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也逐步進(jìn)入廣告代理商的視野，電子商務(wù)人士評(píng)價(jià)這種廣告形式是節(jié)約成本，減少雜亂，潛力巨大并且效果明顯。與傳統(tǒng)媒體相比較，網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓人們選擇接受或拒絕接受，并且可以利用靈活變通的廣告技術(shù)掌控目標(biāo)客戶。相較傳統(tǒng)媒體形式，網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)出兩種主要特征，個(gè)性化與互動(dòng)性。個(gè)性化意味著網(wǎng)絡(luò)使用者可以控制信息的流動(dòng)，這也同樣可以用來向目標(biāo)市場(chǎng)推廣與他們相關(guān)的廣告。另一個(gè)特征是互動(dòng)性，這意味著網(wǎng)絡(luò)使用者能夠感知到與自身相關(guān)的信息，因此營銷人員可以利用這點(diǎn)建立起與顧客互動(dòng)的關(guān)系。

從傳統(tǒng)媒體方面來看，比如電視媒體，電視觀眾在接收電視信息的時(shí)候是一種放松的狀態(tài)，這只是單純的接收而沒有互動(dòng)。與此不同的是，在線瀏覽者都帶有一定的目標(biāo)性，他們是主動(dòng)尋找想要知道的信息。由此，有些研究者作出假設(shè):人們會(huì)樂于接收網(wǎng)絡(luò)廣告，且廣告?zhèn)鬟f的信息是有效的。然而，每種媒體形式都會(huì)有其優(yōu)缺點(diǎn)，鑒于在線瀏覽者的目的是尋找有用的信息，所以一些網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告或突然出現(xiàn)的廣告會(huì)成為令人討厭的障礙。只能說，沒有一種媒體在各方面都是完美的。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告可以被分為很多形式，其中比例最大的部分是“富媒體”廣告形式，其包含旗幟廣告，間隙廣告，漂移廣告，擴(kuò)張廣告，墻紙廣告，捉弄型旗幟廣告等。其他較流行的形式還包括電子郵件廣告，附屬廣告，語境廣告和非盈利性廣告。另外，網(wǎng)絡(luò)上還存在一些不道德甚至不合法的廣告形式，比如間諜軟件等。當(dāng)然，所有營銷人員的目標(biāo)都是盡可能有效的接觸到目標(biāo)客戶，并且成本越低越好。在常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，營銷人員的花費(fèi)比例由大到小排列依次是搜索(40%)、展示廣告(20%)、分類廣告(17%)、贊助(9%)、富媒體(8%)、鏈接廣告(2%)、電子郵件(2%)，以及位置費(fèi)用(2%)。因此，營銷人員可以根據(jù)需要合理安排在網(wǎng)絡(luò)廣告上的費(fèi)用。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。為了接近在線目標(biāo)客戶，營銷人員需要使用不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。第一，根據(jù)網(wǎng)站的內(nèi)容和顧客的愛好來投遞廣告。例如，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者在搜索引擎中輸入“打印機(jī)”的時(shí)候，一個(gè)惠普打印機(jī)的廣告就開始自動(dòng)播放。第二，根據(jù)消費(fèi)者行為分析來投遞廣告，這需要充分了解瀏覽者何時(shí)以及怎樣使用某特定網(wǎng)站信息。第三，根據(jù)網(wǎng)頁瀏覽者的個(gè)性特征來投遞廣告，就是廣告的投放應(yīng)根據(jù)某個(gè)特定地區(qū)，或某個(gè)特定行業(yè)來設(shè)計(jì)使用某個(gè)域名。例如，一個(gè)定位在日本消費(fèi)者的廣告應(yīng)該在日本播出并使用日本文字。第四，根據(jù)瀏覽者的瀏覽器類型，操作系統(tǒng)或ISP來投放廣告。例如，蘋果手機(jī)廣告會(huì)定位在那些已經(jīng)下載Quicktime播放軟件的消費(fèi)者。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)價(jià)值

1.迅速成長(zhǎng)的原因。在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的一個(gè)重要組成部分。MSN公司在接受國際金融新聞采訪時(shí)稱“中國擁有巨大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)而且傳統(tǒng)廣告將會(huì)面臨重大挑戰(zhàn)?！睆臄?shù)字上看，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額從2003年10.8億元增長(zhǎng)到19億元只用了不到1年的時(shí)間，年增長(zhǎng)率為70%。同時(shí)期，全世界網(wǎng)絡(luò)廣告平均增長(zhǎng)率僅為30%，這種發(fā)展速度是驚人的。原因如下:第一，國內(nèi)的寬帶設(shè)施非常先進(jìn)，而且寬帶收費(fèi)相對(duì)低廉且不受下載量的限制。因此人們可以在網(wǎng)上搜索不限量的信息資源。第二，目前網(wǎng)絡(luò)廣告的份額只占到全部廣告形式的1%，但其世界平均增長(zhǎng)量可以擴(kuò)大到5%。這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告在我國還有巨大的成長(zhǎng)空間。第三，中國人平均每天上網(wǎng)時(shí)間是2.73個(gè)小時(shí)，而每天看電視的平均時(shí)間是1.29小時(shí)。這樣，在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間越多，看到網(wǎng)絡(luò)廣告的機(jī)會(huì)也就越多。第四，我國的在線瀏覽者和網(wǎng)站數(shù)量十分龐大，但是點(diǎn)擊率的價(jià)值相對(duì)于比較發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)還較為低廉，因此有效的接觸到網(wǎng)上消費(fèi)者的成本也比較低廉，那么從事網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的利潤就比較豐厚了。

2.大投資商在我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀。穆特媒體有限公司(MML)，是一家建立在悉尼的B2B發(fā)展公司，近期剛與國內(nèi)一家網(wǎng)絡(luò)公司簽訂了共同開發(fā)TK游戲的協(xié)議。為了處理這份協(xié)議，MML分別和NetEase.com網(wǎng)絡(luò)公司，Beijing Soofan網(wǎng)絡(luò)公司，Com.tv網(wǎng)絡(luò)公司簽訂了相關(guān)協(xié)議。協(xié)議中包括首期可以使MML公司平均每月獲得超過5百萬網(wǎng)頁的瀏覽量。第三方網(wǎng)絡(luò)廣告收入會(huì)由廣告服務(wù)提供商、MML和廣告投放商共享。根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度，MML公司的總裁相信中國這個(gè)潛在的大市場(chǎng)會(huì)增加他們的內(nèi)部收入。

為了吸引中國的客戶，擁有全球最大網(wǎng)上交流工具的MSN公司即將推出與國內(nèi)廣告代理商合作的4支在線廣告。MSN官方說法認(rèn)為中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)具有很大的潛力。為了獲取利潤，微軟公司也專門為MSN公司制作了廣告操作軟件。目前MSN公司在全球的廣告收入是20億美元，中國市場(chǎng)只占有很小的一部分。然而，由于對(duì)國內(nèi)迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)具有很強(qiáng)信心，MSN公司預(yù)測(cè)中國將成為世界第三大網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，僅排在美、英之后。

三、推廣網(wǎng)絡(luò)廣告的益處

1.巨大的潛在市場(chǎng)。對(duì)我國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)行投資意味著可以接觸到一個(gè)擁有巨大潛力的市場(chǎng)。逐漸增長(zhǎng)的寬帶普及率，也意味著現(xiàn)在人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)超過在讀報(bào)紙和看電視的時(shí)間。我國已經(jīng)擁有超過1億的網(wǎng)絡(luò)用戶，但是網(wǎng)絡(luò)普及率卻只有8%。與其它比較成熟的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)相比較，美國擁有超過2億的網(wǎng)絡(luò)用戶，普及率高達(dá)68%。日本和韓國也分別擁有7千8百萬網(wǎng)絡(luò)用戶(普及率60%)，和6千萬網(wǎng)絡(luò)用戶(普及率65%)。然而，正是由于網(wǎng)絡(luò)普及率比較低，我國的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)才會(huì)以每年100%的增長(zhǎng)速度在發(fā)展。從花費(fèi)在看電視和上網(wǎng)沖浪的時(shí)間對(duì)比上來看，在我國，上網(wǎng)沖浪時(shí)間大約是看電視時(shí)間的兩倍，而在英國，這個(gè)比例是一倍。因此，即使是通過這樣一個(gè)小樣本，還是可以預(yù)測(cè)出我國的網(wǎng)絡(luò)瀏覽人數(shù)呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。

2.投資獲利。所有營銷人員的最終目的都是獲利，可是從投資傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)換成投資在線媒體必然會(huì)增加廣告預(yù)算。因此保持一個(gè)低投資成本會(huì)對(duì)獲利很有幫助，與其他較發(fā)達(dá)的廣告市場(chǎng)相比，我國的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)產(chǎn)生一次點(diǎn)擊的價(jià)值還比較低。谷歌的點(diǎn)擊率成本僅為0.15元，而另一個(gè)搜索引擎百度的點(diǎn)擊率成本也僅是0.3元。但是在美國，平均的點(diǎn)擊率成本是0.3美元-0.5美元，相當(dāng)于我國點(diǎn)擊率成本的10倍以上。另一方面，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告只占所有形式廣告的1%左右，但未來的增量可以達(dá)到5%(國際平均水平)。所以我國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還只是處于初期階段，是一個(gè)低價(jià)高成長(zhǎng)率的投資熱土。

四、投資在線市場(chǎng)存在的風(fēng)險(xiǎn)

1.文化沖擊。與西方文化有所不同，我國的文化屬于集體主義文化而非個(gè)人主義文化。因此人們會(huì)傾向于代表各種關(guān)系和自尊的信息。但是在大部分西方文化中，唯一性會(huì)在廣告業(yè)中被廣泛使用。這種文化差異會(huì)給國外企業(yè)在我國投放廣告帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。例如，一種“為了你好”的廣告概念就不一定能吸引我國的消費(fèi)者，人們更能夠接受“每個(gè)人都相信這個(gè)好”的概念。因此，營銷人員應(yīng)該處理好各種不同文化所帶來的問題。

2.法律問題。在我國，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告方面的法律還不夠完善，至今網(wǎng)絡(luò)廣告法還只是完成第三版草案。而目前的網(wǎng)絡(luò)廣告法規(guī)也是結(jié)合了“外商投資廣告公司的規(guī)定”和“北京網(wǎng)絡(luò)測(cè)量指標(biāo)”的一個(gè)法律規(guī)范。然而，目前的廣告法還無法覆蓋網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)的復(fù)雜問題。例如，間諜軟件、隱蔽性廣告、網(wǎng)絡(luò)垃圾和欺騙性廣告等。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告也帶來一些新的問題，但是廣告法的發(fā)展速度卻不足以應(yīng)對(duì)這些改變。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)量

營銷人員會(huì)非常關(guān)心網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)量方式，因?yàn)檫@與廣告公司的成本以及媒體的收入息息相關(guān)。與傳統(tǒng)媒體不同的是，在線的測(cè)量可以在消費(fèi)者看到廣告的同時(shí)進(jìn)行，而不是等廣告播放后再測(cè)量效果。目前較為常見的兩種效果測(cè)量方式包括:第一，點(diǎn)擊通過率是指點(diǎn)擊了某網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)占瀏覽該網(wǎng)頁的全部人數(shù)的百分比。然而最近網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率持續(xù)下降，因?yàn)橛幸恍┚W(wǎng)頁瀏覽者會(huì)抱怨旗幟廣告帶來的很多負(fù)面的效果，他們不愿意點(diǎn)擊甚至看到這些廣告。這些態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌知名度是十分有害的。第二，千人印象成本是用來評(píng)估在網(wǎng)站上每獲得1000人的印象所支付的成本有多少，這種測(cè)量手段可以評(píng)價(jià)出接觸到一定數(shù)量的消費(fèi)者所花費(fèi)的實(shí)際代價(jià)。因此廣告投放商會(huì)偏向于拿到千人印象成本的數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@可以幫助他們控制成本。然而，千人印象成本也只能測(cè)算具體花費(fèi)，卻不能提供投放廣告的實(shí)際效果。從我國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)來看，這兩種測(cè)量手段都非常有用，而且傳統(tǒng)媒體所使用的測(cè)量手段比如問卷調(diào)查等也同樣可以用于測(cè)量網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

六、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的未來將會(huì)充滿機(jī)會(huì)也同樣伴隨挑戰(zhàn)。由于受到這個(gè)發(fā)展迅猛的市場(chǎng)吸引，全世界投資商和國內(nèi)的投資公司將會(huì)為了獲取市場(chǎng)份額而競(jìng)爭(zhēng)、合作。因此為了適應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需要增加市場(chǎng)上網(wǎng)絡(luò)廣告公司的數(shù)量和質(zhì)量，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理系統(tǒng)，引進(jìn)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，提供第三方監(jiān)控和其他服務(wù)。由此可以給出預(yù)測(cè)，當(dāng)各種因素都實(shí)現(xiàn)并完善的情況下，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)必將步入一個(gè)更加成熟的階段。

參考文獻(xiàn):

1.布魯諾.ER(2004).“The decade in online advertising”查詢網(wǎng)頁.http//www.doubleclick.com/us/know ledge central/docume

nts/RESEARCH/dc decadeyrin online 0504.pdf.

2.中國在線廣告市場(chǎng)面臨新的挑戰(zhàn).SinoCast中國商業(yè)日?qǐng)?bào)，F(xiàn)activa資料庫.

3.丹尼爾SJ1998.在線營銷手冊(cè).John Wiley and Sons，紐約.

4.在線沖浪已經(jīng)超越觀看電視.查詢網(wǎng)頁.

5.克蘭多.AB2003.電子營銷戰(zhàn)略:電子商務(wù)管理.Thomson Learning，Mason.

6.媒體公布:穆特媒體.AAP MediaNet 新聞快訊，F(xiàn)activa 資料庫.

7.MSN:中國在線廣告的成長(zhǎng).查詢網(wǎng)頁.

8.2004中國在線廣告調(diào)查報(bào)告，查詢網(wǎng)頁.http://english.iresearch.com.cn/online_adver

tising/detail_report.asp?id=5641.

9.中國在線廣告—立法制度緩慢出現(xiàn)，查詢網(wǎng)頁.

10.什普AT2003.整合營銷溝通.Thomson learning，Mason.

11.雅虎!eBay的新同盟.聯(lián)合快訊，F(xiàn)activa 資料庫.

(作者單位:中國礦業(yè)大學(xué) 江蘇徐州 221008)

(責(zé)編:呂尚)