[摘要]：投資項目的市場分析是一個必不可少的環(huán)節(jié)，本文從國內(nèi)企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)投資項目的市場分析理論入手，分析了國內(nèi)和國外企業(yè)投資項目市場分析的情況，著重分析國內(nèi)投資項目市場分析的不足及產(chǎn)生的原因，并提出建議。

[關(guān)鍵詞]：企業(yè)投資項目，市場分析，市場定位

(一)前言

項目的可行性研究是投資必不可少的前期工作，也是避免盲目投資的關(guān)鍵。而項目的市場分析，是項目可行性研究的重要環(huán)節(jié)。市場無所不在、無不左右著經(jīng)濟建設(shè)的方方面面。項目的市場分析是否準(zhǔn)確、科學(xué)直接影響著項目的選擇和決策，影響著投資的效益，也影響企業(yè)未來的發(fā)展。因此，我們應(yīng)該認真做好項目市場分析，一方面要了解市場的特征，另一方面要對市場進行細分，使企業(yè)的市場目標(biāo)具體到每一個子市場，即企業(yè)的目標(biāo)市場，然后針對目標(biāo)市場進行認真的市場調(diào)查和市場預(yù)測，使項目市場分析真正起到剖析投資市場完善投資決策，提高投資效益的作用。

本文就是通過閱讀相關(guān)文章，對市場分析理論及國內(nèi)外企業(yè)如何做市場分析進行探討，總結(jié)國內(nèi)外在企業(yè)投資項目市場分析中的異同，找出現(xiàn)有運用的不足并提出建議。

(二)市場分析的理論概述

一、什么是市場分析

市場分析是對市場規(guī)模、位置、性質(zhì)、特點、市場容量及吸引范圍等調(diào)查資料所進行的經(jīng)濟分析。是指通過市場調(diào)查和供求預(yù)測，根據(jù)項目產(chǎn)品的市場環(huán)境，競爭力和競爭者，分析、判斷項目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時間內(nèi)是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)銷售目標(biāo)。

市場劃分和市場定位對市場分析有重要作用。市場分析應(yīng)在市場劃分的基礎(chǔ)上進行，可以把市場作為一個整體來分析，也可以就每個單獨部分進行分析。進行市場劃分后，可以確定企業(yè)的目標(biāo)市場，進行市場定位。

市場分析的內(nèi)容可分為6類：1市場調(diào)查；2市場需求分析。3市場供給分析， 4產(chǎn)品分析；5價格分析；6市場綜合分析。

二、投資項目市場分析的特殊性

所謂投資項目的市場分析是通過市場調(diào)查、市場潛量預(yù)測、市場趨勢預(yù)測和產(chǎn)品壽命預(yù)測，對投資項目的市場需求所進行的測算和研究。它與我們經(jīng)常做的市場運行的分析既有聯(lián)系又有區(qū)別，而且有更多的特殊性，因為它具有超前性、潛在性和多樣性等特點。

投資項目面對的市場是一個未來的市場，是分析若干年后項目建成時面對的市場以及相當(dāng)一個時期(資金回收期、產(chǎn)品壽命期)項目所處的市場。投資項目所處的市場是一個潛在的市場，我們上項目的目的是為了適應(yīng)生產(chǎn)和消費的需要，拓展剛剛開啟的市場或至今未被開拓的市場即藍海，尋求的是人無我有，人有我優(yōu)的市場效果。投資項目面臨的市場是一個多樣的市場，從市場主體來說，它是多元的，競爭對手往往不只一個。從市場客體來說，相關(guān)的因素更多。供給、原材料的豐缺程度，運輸條件的好壞運輸距離的長短等等，都可能對該項的成本，發(fā)展規(guī)模甚至生存產(chǎn)生巨大的影響。

(三)國內(nèi)外投資項目市場分析的運用

伴隨著市場觀念的深入人心，市場分析理論已經(jīng)逐步完善，其運用也十分普遍。國內(nèi)外的各個企業(yè)，都或多或少的把市場分析的觀念融入項目評估。不過由于各國特殊的國情和企業(yè)特殊的發(fā)展環(huán)境，在做市場分析時和國內(nèi)外不同企業(yè)有很多不同。

一、國外該理論的運用

國外的企業(yè)由于步入市場化的軌道較早，運用該理論比較熟練，取得的效果也比較顯著。具體表現(xiàn)在：

1、國外企業(yè)項目投資時會分析項目所在市場的特殊性，更好的市場定位。針對不同國家，甚至是相同國家的不同地區(qū)都要具體分析。一些跨國企業(yè)在不同國家會對該國的相關(guān)政策和風(fēng)俗民情進行分析，從而確定市場，尋求自身最好的發(fā)展機會。例如肯德基在中國就結(jié)合中國的飲食習(xí)慣，把油條和粥加入早餐，這樣吸引更多人在肯德基吃早餐。

2、外國企業(yè)做項目時喜歡用好的企業(yè)文化、企業(yè)理念吸引顧客，從而占領(lǐng)市場。完美的企業(yè)文化會從實際出發(fā)，以科學(xué)的態(tài)度去制立企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，這種目標(biāo)一定具有可行性和科學(xué)性。企業(yè)員工在這一目標(biāo)的指導(dǎo)下從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，顧客也能在這種熏陶下喜愛該企業(yè)的產(chǎn)品。例如宜家家居，引入了家居裝飾新的理念，家具可以DIY——making ahome by hand just like in a child’s dream，這讓人們對家居產(chǎn)生了新的認識。

3、外國企業(yè)喜歡開發(fā)自有品牌，并且注重品牌形象。自有品牌是商品以企業(yè)名稱或企業(yè)自己確定的名稱作為品牌，在本企業(yè)銷售，而不是使用制造商品牌在全國銷售。例如沃爾瑪、家樂福等都有自己的自有品牌，沃爾瑪開發(fā)的sam'schoice可樂，在其商行內(nèi)擁有僅次于可口可樂的銷量。

好的品牌可以代表企業(yè)形象，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略，好的品牌可以先占領(lǐng)市場。品牌也與企業(yè)產(chǎn)品價格有著十分密切的關(guān)系，而產(chǎn)品價格會影響到企業(yè)的投資項目的收入及利潤，好的品牌其生產(chǎn)投資所取得的收人會多一些。

4、外國企業(yè)更善于分析消費者行為和購買者心理，從而預(yù)測自己的市場潛量。國外對消費者行為的研究不僅僅是停留在定型的階段，不少機構(gòu)會對消費者行為做出定量的研究。例如一些企業(yè)會分析自己的已有顧客，尋找這個群體的共同點，建立數(shù)學(xué)模型做出定量分析和預(yù)測，這樣可以了解自己以后投資項目的市場潛量。

5、外國企業(yè)在做投資項目的市場分析時更加注重企業(yè)長遠利益而不是眼前的利益。追求長期利益是很多企業(yè)的目標(biāo)，但是很多時候長期利益和短期利益是有矛盾的，這個時候就要犧牲短期利益保全長期利益。

二、國內(nèi)該理論的運用

1、企業(yè)能因地、因時制宜做出市場預(yù)測。我國自古就有“夏則資皮。冬則資，旱則資舟，水則資車，以待乏也”的經(jīng)商之道。現(xiàn)在不少企業(yè)、能針對市場形勢進行項目投資，并且在一定程度上取得了好的回報，不過還有不少企業(yè)沒有能正確地做出分析而失去市場優(yōu)勢。

2、我國從事各行備業(yè)的企業(yè)較多，每個市場競爭都很激烈。以至于不少企業(yè)開始惡意競爭。主要表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，價格競爭普遍。不少企業(yè)為了爭取有限的市場份額，不惜展開價格戰(zhàn)，多是爭相降價。降價可以促進產(chǎn)品的需求量，但是惡意降價會使市場秩序混亂，企業(yè)成為價格戰(zhàn)的受害者。第二，很多假冒不偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)。由于激烈的競爭，特別是價格戰(zhàn)的白熱化，很多企業(yè)不得不發(fā)展低端產(chǎn)品，于是很多假冒產(chǎn)品占領(lǐng)市場。假冒產(chǎn)品往往是仿名牌，質(zhì)量不差而且價格低廉，有很大的市場優(yōu)勢，需求量很大。這樣使很多知名企業(yè)的品牌形象受損，收益減少。

3、一些企業(yè)的提供的產(chǎn)品和服務(wù)過多，市場定位不明確?，F(xiàn)在企業(yè)擴大生產(chǎn)往往通過橫向一體化和縱向一體化。例如海爾原來生產(chǎn)洗衣機，隨后生產(chǎn)冰箱之類的電器，現(xiàn)在已經(jīng)生產(chǎn)IT產(chǎn)品，如照相機和電腦。企業(yè)的一體化實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟，降低了產(chǎn)品成本，鞏固了市場地位，提高了競爭優(yōu)勢，減少了競爭對手。不過產(chǎn)品數(shù)量過多會使企業(yè)生產(chǎn)的重心分散，已有的市場優(yōu)勢丟失。而且提供產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量過多的企業(yè)往往給消費者多而不精的感覺。例如，在電信合并之前，中國聯(lián)通既從事移動通信又從事固話業(yè)務(wù)，但其市場份額在移動通信上不如中國移動，在固話業(yè)務(wù)上不如中國電信。

4、不少企業(yè)盲目的擴大市場，不分析市場發(fā)展的趨勢。在市場中沒有哪個企業(yè)是永遠的勝利者，對市場的發(fā)展趨勢沒有做出正確的預(yù)測很可能會馬上失去已有的優(yōu)勢。例如TCL宣布對歐洲多媒體業(yè)務(wù)進行重組，這意味著TCL開始于2003年、以并購為手段的國際化嘗試被暫時放棄。TCL在收購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)時就沒有做好市場分析，在全球彩電市場上沒有把握住市場趨勢，沒有分析出彩電市場平板取代傳統(tǒng)CRT(陰極射線管)電視已經(jīng)以超乎想象的速度成為主流。

5、中國企業(yè)進行市場分析時側(cè)重于分析市場需求，忽略分析供給和產(chǎn)品。企業(yè)分析問題的慣性會分析需求情況，比如說商圈分析，分析的就是需求的潛在量，很少有企業(yè)能分析供給的情況和產(chǎn)品的生命周期等。

(四)國內(nèi)外企業(yè)投資項目市場分析的不足及原因

市場是無形的，沒有一個企業(yè)能把握市場。無論是國外企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè)在投資項目的市場分析中有可取之處，但是也存在不足。

一、國外和中國企業(yè)都存在的不足及原因

1、對市場的預(yù)測還不夠準(zhǔn)確。中外很多企業(yè)在做投資項目預(yù)測時會產(chǎn)生偏差，這種偏差可能是對市場發(fā)展趨勢的錯誤認識，可能是對潛在風(fēng)險的不足認識。有時候市場中一個供貨商的斷貨，一個購買者的流失都可能給企業(yè)造成傷害。中外都有不少企業(yè)由于預(yù)測的失誤，失去了自己的優(yōu)勢。

2、企業(yè)對所處整體市場的全面性認識不夠。首先，企業(yè)所在的市場是復(fù)雜的，是有很多小的市場組成的，每個劃分了的市場有特殊性，一個市場整體有全面性。不少企業(yè)只顧某一個市場即某一個產(chǎn)品或某一個消費群體市場，而不顧企業(yè)的整體發(fā)展。其次，企業(yè)做市場分析不僅要看到眼前還要看到以后。不能由于眼前的收益而不顧以后的發(fā)展。

二、國內(nèi)企業(yè)存在的一些不足

1、市場分析不規(guī)范。在許多地方和部門，不顧經(jīng)濟運行體制已發(fā)生根本的變化，搞建設(shè)仍沿襲著計劃經(jīng)濟體制下的那一套思維方式和行為方式，只要爭得項目，鋪下攤子就有了“政績”根本不管項目建設(shè)。許多地方和部門也懂得上項目要進行市場分析，無奈不少項目是“首長項目”，對于首長圈定的項目，即使搞市場分析也盡量按首長的意愿從而脫離市場的實際。

2、項目的市場分析浮在表面只從一地一時一事出發(fā)，孤立地、靜止地看待市場，而JET時顧的了短期利益顧不了長期利益。這樣分析的結(jié)果自是有利于上項目，而實施的結(jié)果卻與變化了的市場環(huán)境，市場需求大相徑庭。項目一旦投產(chǎn)就陷入了無限的困擾之中。

3、項目市場分析的方法單一。分析方法一般化，人云亦云，缺乏嚴(yán)格的實證分析、數(shù)量分析和必要的模型等科學(xué)手段，這使分析的深度和可信度大打折扣。

三、國內(nèi)企業(yè)存在問題的原因

1、我國實行市場化時間不長，之前的計劃經(jīng)濟還根深蒂固，這使企業(yè)特別是一些國有企業(yè)不能正確的認識市場形勢?，F(xiàn)在是以市場經(jīng)濟為主體，國家輔以宏觀調(diào)控，不能完全依靠政府的推動了。

2、我國企業(yè)對市場分析的運用不夠深入，還停留在定性分析階段，沒有做定量化的研究。

3、我國企業(yè)化的起步比較晚，長期以來，國內(nèi)許多行業(yè)雖然極其發(fā)達、企業(yè)眾多，可是卻鮮有在全國和全球叫得響的品牌。由于大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，生產(chǎn)和營銷的主體過于分散，導(dǎo)致在市場上競爭力薄弱，有時內(nèi)部還會出現(xiàn)惡性價格競爭，使得企業(yè)很難注重品牌。

(五)建議

上文國內(nèi)外企業(yè)投資項目市場分析的問題及原因，筆者提出幾個建議：

1、定量分析和定性分析相結(jié)合。定性分析是依賴于人們豐富的經(jīng)驗和知識易激綜合分析能力。當(dāng)分析取決于社會和政策的變化，而不是完全取決于現(xiàn)實技術(shù)基礎(chǔ)時，定性分析更準(zhǔn)確。定量分析是規(guī)范化、模式他的科學(xué)方法，但是，每種模型都是有前提和假設(shè)的，只有當(dāng)預(yù)測對象的發(fā)展規(guī)律與某種方法的前提和假設(shè)吻合時，才能取得滿意的結(jié)果。因此，定性和定量分析應(yīng)該相結(jié)合，將兩種方法的優(yōu)點兼容。

2、通過已有市場發(fā)現(xiàn)潛在市場。市場上有很多潛在的市場沒有開發(fā)，關(guān)鍵是看企業(yè)能不能夠發(fā)現(xiàn)。潛在市場的發(fā)掘需要敏銳的洞察力和感悟力。如果企業(yè)能通過消費者的已有需求，預(yù)測到其潛在需求，不失時機地去開發(fā)潛在市場，那么這個企業(yè)就能最早的抓住市場機會，在競爭中取勝。

3、正確的市場劃分進行市場定位。企業(yè)要準(zhǔn)確地把握每一個劃分了的市場，尋找適合的目標(biāo)市場，進行市場定位。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ瑢τ谄髽I(yè)和消費者都有吸引力，還要符合企業(yè)的資源能力。在這種基礎(chǔ)上進行市場分析才能適合企業(yè)的投資項目。