[摘要]：隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及信息革命的不斷深入，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位日益提高，在全球范圍內(nèi)，中小企業(yè)日益顯現(xiàn)出前所未有的活力。中小企業(yè)以其對市場變化反應(yīng)迅速、具有較強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)能力、直接面對市場等優(yōu)勢，在各國、各地區(qū)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)舉足輕童的地位，成為各國經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)中最為活躍的因素，是經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和繁榮穩(wěn)定的重要推動(dòng)力，可以預(yù)見，中小型企業(yè)將會(huì)成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主角。面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，尤其是在我國加入WTO之后，如何提升我國中小企業(yè)的創(chuàng)新能力和競爭活力，將是擺在我們面前的一大難題。

網(wǎng)絡(luò)是中小企業(yè)走向成功的機(jī)遇，中小企業(yè)如何利用好網(wǎng)絡(luò)市場對于增強(qiáng)中小企業(yè)的創(chuàng)新能力和競爭優(yōu)勢越來越重要，因此發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場是提高中小企業(yè)競爭力的重中之重。本文將從網(wǎng)絡(luò)市場分析、中小企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)市場分析、中小企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)市場的誤區(qū)、目前中小企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)市場應(yīng)采用的策這四方面進(jìn)行闡述。

[關(guān)鍵詞]：中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)市場 電子商務(wù)

引 言

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息通訊技術(shù)的發(fā)展，一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)化市場逐漸形成。網(wǎng)絡(luò)市場蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，策略性地應(yīng)用“網(wǎng)絡(luò)工具及市場”將會(huì)為企業(yè)帶大與傳統(tǒng)市場相當(dāng)甚至更為巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，截至2006年10月底，我國中小企業(yè)數(shù)量已達(dá)到4200多萬，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8％。而隨著中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用已經(jīng)成為電子商務(wù)市場的主要驅(qū)動(dòng)力，并正在從單一的信息發(fā)布向更高層次的整合應(yīng)用方向發(fā)展，應(yīng)用需求迅速增長。電子商務(wù)對中小企業(yè)發(fā)展帶來的巨大作用和商機(jī)正在日益顯現(xiàn)。而另一方面目前我國中小企業(yè)大多沒有開展電子商務(wù)，許多中小企業(yè)面對日益繁榮的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，感到無所適從、困難重重：如傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念向現(xiàn)代化觀念轉(zhuǎn)變，缺乏專業(yè)人才和獨(dú)立構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的能力；沒有充足的資金投入，信息的不對稱，難以有效地利用網(wǎng)上信息資源等。

本論文通過對中小企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)市場的策略研究，發(fā)現(xiàn)我國中小企業(yè)開展電子商務(wù)的問題，探求適合中小企業(yè)發(fā)展的電子商務(wù)新思路。

1 網(wǎng)絡(luò)市場分析

1.1 網(wǎng)絡(luò)市場背景分析

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息通訊技術(shù)的普及和發(fā)展，全球的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)初具規(guī)模，一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)化市場逐漸形成。越來越多的商家利用無國界、低成本、高效率的Internet來銷售商品或提供服務(wù)，成為企業(yè)拓展銷售渠道的新選擇。

1.2 我國網(wǎng)絡(luò)市場現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIc)在北京發(fā)布《第十八次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截止到2006年6月30日，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.23億人，與去年同期相比增長了19.4％，其中寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)為7700萬人，在所有網(wǎng)民中的比例接近2／3。我國真正迎來了“寬帶時(shí)代”，未來。寬帶商務(wù)”等必將成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的新熱點(diǎn)。經(jīng)常上網(wǎng)購物人數(shù)達(dá)到3000萬人，占網(wǎng)民總數(shù)的26％。與去年同期相比，經(jīng)常購物的網(wǎng)民增長50％，顯示出這一新興購物方式良好的潛力和前景。而在這個(gè)良好的大背景下，信息產(chǎn)業(yè)部下屬權(quán)威評測機(jī)構(gòu)賽迪評測發(fā)布的《2005-2006年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場與投資機(jī)會(huì)研究年度報(bào)告》也對2005年以來我國網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行量化分析如下：

(1)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，逐漸改變了急功近利的價(jià)值追求，逐步回歸理性，有力的推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展，2005年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的規(guī)模繼續(xù)快速增長，達(dá)到56.3億元，實(shí)現(xiàn)42.7％的同比增長。

(2)2005年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場中，網(wǎng)絡(luò)廣告占網(wǎng)絡(luò)營銷總收入的40.3％，商務(wù)平臺營銷占整個(gè)市場規(guī)模的31.5％；搜索引擎營銷市場規(guī)模占整個(gè)市場21.0％；無線網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模占整個(gè)市場4.6％；電子郵件營銷規(guī)模占整個(gè)市場的分額為1.2％。

(3)搜索引擎的企業(yè)級應(yīng)用日益普及，僅2005年中國使用搜索引擎營銷的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到42萬家，每家平均每年投入2600余元。中國企業(yè)在2005年為使用搜索引擎服務(wù)所支付的費(fèi)用高達(dá)11億多元。

(4)2005年，中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)交易額達(dá)到7400億的規(guī)模。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行推廣的營銷活動(dòng)也隨之呈現(xiàn)迅猛增長的態(tài)勢，并在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷模式中漸居主導(dǎo)地位。

從上面的數(shù)據(jù)分析，可以看到我國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場的日益繁榮，為中小企業(yè)提供了新經(jīng)濟(jì)條件下適應(yīng)性營銷的新契機(jī)。

1.3 網(wǎng)絡(luò)市場特點(diǎn)

(1)網(wǎng)絡(luò)市場是一個(gè)虛擬的市場，這一市場的建立平臺是互聯(lián)媒體網(wǎng)絡(luò)。舉例來說，比如網(wǎng)上商店它不需要提供“實(shí)體“店(如店面、裝潢、樣品和服務(wù)人員等等)，而只需有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺。

(2)沒有交易時(shí)間的限制，網(wǎng)上商店可以全天24小時(shí)無時(shí)段限制經(jīng)營，這對與工作繁忙、無暇購物的買者及需要低成本高產(chǎn)品展示率的賣家來說都具有很大吸引力。

(3)無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍，它減少了壘球化貿(mào)易的時(shí)間和地域障礙。由服務(wù)器和個(gè)人PC機(jī)以及各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備組成的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造y--個(gè)實(shí)時(shí)的全球社區(qū)，使它不同于傳統(tǒng)的地理分割的市場，突破了傳統(tǒng)市場的地域限制。

(4)網(wǎng)絡(luò)市場是快速交易的市場，買賣雙方可以利用互聯(lián)即絡(luò)實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，定價(jià)議價(jià)及時(shí)交流信息，同時(shí)進(jìn)行款項(xiàng)劃撥、產(chǎn)品交付(電子產(chǎn)品)等等。相比傳統(tǒng)交易方式，更加便捷、高效。

(5)網(wǎng)絡(luò)市場是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的市場，目前許多企業(yè)通網(wǎng)絡(luò)建立信息站和情報(bào)中心，實(shí)時(shí)分享數(shù)據(jù)、信息，通過遍布壘球各地的研發(fā)機(jī)構(gòu)以及與其他科研單位合作，快速實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品壘球研發(fā)及區(qū)域上市等。

(6)網(wǎng)絡(luò)市場是一個(gè)競爭更加充分，信息的廣泛性和容易獲得性，使得網(wǎng)絡(luò)上的競爭雙方很難擁有信息不對稱帶來的競爭優(yōu)勢，所以在網(wǎng)絡(luò)市場壟斷往往只是暫時(shí)的。

(7)網(wǎng)絡(luò)市場是一個(gè)快速成長的市場，交易規(guī)模不斷增長，市場主體數(shù)量不斷增加，對傳統(tǒng)市場的影響和替代可能性不斷增強(qiáng)?？偟膩砜淳W(wǎng)絡(luò)市場在貌似虛擬的外表下蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，實(shí)實(shí)在在的能為企業(yè)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

2 中小企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)市場分析

2.1 我國中小企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)市場現(xiàn)狀

隨著信息技術(shù)的發(fā)展及新經(jīng)濟(jì)條件下管理思想的創(chuàng)新，使企業(yè)之間競爭方式、方法也發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變。在電子商務(wù)的條件下，供應(yīng)鏈管理可以依托電子交易方式，以最小投資獲得最高利潤，建立與供應(yīng)商、分銷商和客戶更快、要方便、更精確的電子化聯(lián)絡(luò)方式，實(shí)現(xiàn)信息共享和管理決策支持。就是中小企業(yè)也能通過供應(yīng)鏈管理來實(shí)現(xiàn)全球化市場管理，統(tǒng)一調(diào)度企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、市場、供貨等部門，保證客戶需求產(chǎn)品及時(shí)地生產(chǎn)、發(fā)貨、調(diào)度。這樣就進(jìn)一步降低庫存數(shù)量，減少了商品在途時(shí)間，以最低成本換取最大效益，令物流、信息流、資金流發(fā)揮最大效能。然而就2006年《電子商務(wù)世界》走訪和調(diào)查回收了3000多家中小企業(yè)有效數(shù)據(jù)顯示上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量占到了89％，網(wǎng)上對外貿(mào)易的比例為26％，其余有43％的調(diào)查企業(yè)表示，將在2007年嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)來做生意。由此可見在我國只有少部分中小企業(yè)真正運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)給他們帶來的優(yōu)勢，充分體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)市場的價(jià)值和商機(jī)。大部分企業(yè)還處于觀望階段，對是否進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場猶豫不前。

造成上述狀況的根源主要體現(xiàn)在：

(1) 認(rèn)知度問題。多數(shù)中小企業(yè)的決策者對發(fā)展電子商務(wù)缺乏一種積極性的理念，絕大多數(shù)員工對電子商務(wù)領(lǐng)會(huì)不夠深入，認(rèn)可和接受程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足電子商務(wù)的需要。

(2) 信息傳遞問題。我國企業(yè)的信息化程度較低，據(jù)調(diào)查，大多數(shù)企業(yè)普遍存在著管理漏洞，信息理機(jī)構(gòu)，信息化建設(shè)投入不足與建設(shè)成本過高現(xiàn)象十分嚴(yán)重，經(jīng)營運(yùn)作中計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)稀缺等諸多問題。而中小企業(yè)的情況更為突出。

(3) 企業(yè)定位問題。事實(shí)表明，每當(dāng)有新的理念介入或者用重大的技術(shù)變革去改變企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境與經(jīng)營方式、商務(wù)模式時(shí)，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與行為方式也遲早將發(fā)生重大變化。而大多數(shù)中小型企業(yè)缺乏管理模式的建立以及資金的支撐，忽視電子商務(wù)的發(fā)展。

(4) 人才培養(yǎng)問題。目前，電子商務(wù)人才短缺已成為世界范圍內(nèi)共同關(guān)注的話題。據(jù)有關(guān)資料顯示到2010我國電子商務(wù)人才的需求量可達(dá)100萬，但在我國，目前能從事電子商務(wù)工作的人僅20萬左右。然而，對于我國大部分中小型企業(yè)而言，這一問題表現(xiàn)得尤為突出，就連經(jīng)營管理的決策者對計(jì)算機(jī)知識往往都很貧乏，面對網(wǎng)絡(luò)知識更是束手無策。

從現(xiàn)狀可以看出中小企業(yè)在對待網(wǎng)絡(luò)市場這個(gè)問題上比其它類型企業(yè)(如大型企業(yè))認(rèn)識更不清晰，而面對網(wǎng)絡(luò)市場這一新興的是市場，中小企業(yè)想要躋身跟隨大型企業(yè)同步發(fā)展，更需要在網(wǎng)絡(luò)市場上采取主動(dòng)策略。所以通過中小企業(yè)來研究網(wǎng)絡(luò)市場的策略問題就更為有意義。

2.2 中小企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場的必要性分析

我們知道網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)市場之間存在很大的差異性，傳統(tǒng)的營銷模式已不能滿足企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場下新的發(fā)展要求。網(wǎng)絡(luò)營銷這一新興的營銷模式便孕育而生，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營銷理念。正是由于網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營銷理念的發(fā)展，可以說二者是相互對應(yīng)，相輔相成的。中小企業(yè)可以通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)進(jìn)人以前只有大規(guī)模企業(yè)才可以進(jìn)入的市場。對于中小型企業(yè)而言，開展網(wǎng)絡(luò)營銷對中小企業(yè)更多的是一種機(jī)遇。因此中小企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場是勢在必行的。具體分析如下：

2.2.1 在網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下即使是中小企業(yè)都可以通過電子布告欄、在線討論廣場、電子郵件等方式，以極低的成本在營銷壘過程對消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜索；同時(shí)通過網(wǎng)上交易平臺與消費(fèi)者進(jìn)行線上交易或與其他企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了各市場主體的參與性，更重要的是它使企業(yè)的決策變得有的放矢，提高了企業(yè)營銷策略的針對性。

2.2.2 開拓網(wǎng)絡(luò)市場有利干企業(yè)降低成本費(fèi)用，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢

對企業(yè)而言—方面可以降低企業(yè)的采購成本，另一方面也可以降低營銷成本。有研究表明，使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動(dòng)，其結(jié)果是增加10倍銷量的同時(shí)。只花費(fèi)傳統(tǒng)廣告預(yù)算的1／10，這樣對于本來資金就不充足的中小企業(yè)來說從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2.2.3 拓展網(wǎng)絡(luò)市場，提高中小企業(yè)市場占有率

利用網(wǎng)絡(luò)營銷，中小企業(yè)可以在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，將企業(yè)目標(biāo)市場拓展到以前在傳統(tǒng)市場上無法涉及的市場。中小企業(yè)由于規(guī)模較小，各方面資源有限，因此在開拓目標(biāo)市場時(shí)一般要受到企業(yè)規(guī)模和地理位置的限制，更談不上開拓國外市場。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)規(guī)模大小、資金實(shí)力從某種意義上講并非緊要的因素，正是由于網(wǎng)絡(luò)市場的這一特性，減少了歧視和市場壁壘，降低了中小企業(yè)和新型企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本。

2.2.4 拓展網(wǎng)絡(luò)市場有利干樹立品牌形象，增強(qiáng)顧客忠誠度

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小企業(yè)可以突破時(shí)間和空間限制提供全天候服務(wù)，同時(shí)樹立企業(yè)在網(wǎng)上市場的品牌形象，增強(qiáng)顧客忠誠度。中小企業(yè)在拓展網(wǎng)絡(luò)市場制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的虛擬特性，整合外部有效的資源而花費(fèi)少量的資金為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)提供有效的支持。如企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)力量不雄厚就可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)外包。企業(yè)只需專注于開發(fā)新產(chǎn)品和建立品牌，以及提供服務(wù)等高附加值的經(jīng)營活動(dòng)。

3 中小企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)市場的誤區(qū)

信息產(chǎn)業(yè)部下屬權(quán)威評測機(jī)構(gòu)賽迪評測發(fā)布《中國網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場狀況調(diào)研報(bào)告》中顯示，盡管網(wǎng)絡(luò)營銷已逐漸為眾多中小企業(yè)所接受，但仍然有超過50％的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)帶來什么以及如何面向網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷存在種種理解誤區(qū)。總結(jié)如下：

3.1 態(tài)度上的誤區(qū)

認(rèn)為企業(yè)沒必要拓展網(wǎng)絡(luò)市場。有些中小企業(yè)依靠傳統(tǒng)營銷方式暫時(shí)產(chǎn)品銷售狀況不錯(cuò)，于是就滿足于目前的成績，中小企業(yè)管理者就認(rèn)為不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)—樣經(jīng)營得很好，還有的認(rèn)為目前的客戶中沒有提出進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的要求，利用傳統(tǒng)交易方式與老客戶合作非常默契，沒有必要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)是需要時(shí)間和過程的，目前客戶雖未提出網(wǎng)絡(luò)營銷的要求，但將來他們會(huì)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)越性，等他們提出時(shí)，企業(yè)就有可能會(huì)因?yàn)闆]有及時(shí)提供這方面的服務(wù)而被早就實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭對手所擊敗而失去客源。且市場狀況瞬息萬變，一旦企業(yè)失去傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢時(shí)，企業(yè)就會(huì)面臨困境。所以，中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要居安思危，應(yīng)及早樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的正確觀念，防患于未然。

3.2 認(rèn)識上的誤區(qū)

認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的成本高。中小企業(yè)大多都是私營企業(yè)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者文化素質(zhì)不是很高，對互聯(lián)網(wǎng)知之甚少。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)、IT產(chǎn)品、電子商務(wù)軟件等看起來都是高科技的代名詞，高科技產(chǎn)品投資應(yīng)該是非常巨大的，企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱難以負(fù)擔(dān)其建設(shè)成本。其實(shí)，正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)、IT產(chǎn)品、電子商務(wù)軟件等都是信息時(shí)代高科技的產(chǎn)物，它們在現(xiàn)代市場經(jīng)營過程中往往扮演一個(gè)以小博大的角色，起到傳統(tǒng)營銷方法和工具無法發(fā)揮的巨大作用。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心的最新統(tǒng)計(jì)顯示：有82.2的網(wǎng)民是通過使用搜索引擎得知新網(wǎng)站的。而“競價(jià)排名”可謂物美價(jià)廉，給客戶帶來一次訪問僅需0.3元，而且按效果付費(fèi)，沒有訪問量則不計(jì)費(fèi)，傳統(tǒng)的廣告和市場推廣話動(dòng)要達(dá)到理想的市場覆蓋面，其費(fèi)用要高十倍以上，見效也遠(yuǎn)不如競價(jià)排名來得迅速有效。因此，與之發(fā)揮的巨大作用和效率相比，中小企業(yè)投資與網(wǎng)絡(luò)市場建設(shè)應(yīng)該是一本萬利。

3.3 方法上的誤區(qū)

有些中小企業(yè)雖重視網(wǎng)絡(luò)市場，但收效甚微。這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)熱潮中盲目跟風(fēng)，沒有既定的明確目標(biāo)和清晰的策略，最后導(dǎo)致浪費(fèi)了很多人力和物力。這就是方法的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的高科技產(chǎn)物，很多國家和地區(qū)對如果拓展網(wǎng)絡(luò)市場的操作也都處于摸索階段。作為我國中小企業(yè)來說，要能很好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具，就更加需要很好地掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，摸索適合網(wǎng)絡(luò)市場和企業(yè)自身特點(diǎn)的營銷方法和方式。

3.4 管理上的誤區(qū)

企業(yè)對專業(yè)人才的重視程度不夠。中小企業(yè)由于企業(yè)實(shí)力、規(guī)模、薪酬、福利及個(gè)人發(fā)展前景等方面都遜色于大企業(yè)，因此認(rèn)為自身不能吸引和留住網(wǎng)絡(luò)建設(shè)所需人才。其實(shí)靠企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的管理技能和人格魅力、企業(yè)文化以及個(gè)人發(fā)展前景同樣可以使員工忠誠于企業(yè)。同時(shí)企業(yè)還可以運(yùn)用現(xiàn)代運(yùn)營觀念，把這部分業(yè)務(wù)外包給有專業(yè)人才和經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)公司，這樣中小企業(yè)就可以輕易解決技術(shù)上的問題，減少網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)成本，從而加快網(wǎng)絡(luò)市場拓展的步伐。

4 目前中小企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)市場應(yīng)采用的策略

4.1 改變態(tài)度，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺

企業(yè)內(nèi)部上至決策者下至一般員工應(yīng)充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)能夠給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)與發(fā)展，拋棄不良態(tài)度，建立電子商務(wù)的新理念。其中中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)平臺的基本模式有：

(1)自建企業(yè)網(wǎng)站。有的企業(yè)網(wǎng)站上面僅僅是提供企業(yè)名稱、簡單的產(chǎn)品介紹，聯(lián)系方式等，這種企業(yè)僅僅借助于網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)平臺上介紹自己，好比一張名片，實(shí)際的商務(wù)括動(dòng)實(shí)現(xiàn)仍然是傳統(tǒng)的方式，而有的企業(yè)網(wǎng)站里面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在線定貨，甚至在線付款等功能，完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

(2) 利用網(wǎng)絡(luò)交易平臺。如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、買麥網(wǎng)等國內(nèi)知名第三方交易網(wǎng)站為廣大中小企業(yè)提供了一個(gè)營銷推廣和自由交易的平臺。這樣就減少了貿(mào)易的中間環(huán)節(jié)，防止廣大中小企業(yè)被大企業(yè)壓榨、盤剝。眾多的中小企業(yè)買家和賣家能直接接觸，降低了企業(yè)的成本。

中小企業(yè)選擇何種網(wǎng)絡(luò)平臺模式，應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況來決定。筆者認(rèn)為我國中小企業(yè)更適合第三方的交易平臺介入電子商務(wù)活動(dòng)。因?yàn)橥ㄟ^第三方的交易平臺可以更方便、廉價(jià)的宣傳企業(yè)，并給企業(yè)帶來效益，適合中小企業(yè)提高知名度，擴(kuò)大交易市場，提升自身競爭力。

4.2 增進(jìn)認(rèn)識，靈話運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及化、平民化，只要有電腦能與互聯(lián)網(wǎng)相連就可以自由上網(wǎng)、發(fā)布信息?，F(xiàn)在網(wǎng)上有很多發(fā)布產(chǎn)品信息的網(wǎng)站都免費(fèi)的，如電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴、易趣網(wǎng)等都免費(fèi)提供產(chǎn)品信息發(fā)布，為中小企業(yè)商家提供低成本高回報(bào)的商務(wù)平臺。另外壘球最大廣告發(fā)布平臺google，corn，baidu，com等搜索網(wǎng)有大量的用戶量，企業(yè)完全可以利用其訪問量來推廣自己。且價(jià)格也不高，便宜的有幾百元一年，貴的有幾千元。中小企業(yè)應(yīng)合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，不斷增進(jìn)自身認(rèn)識，其商機(jī)將無限。

具體運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具的方式如下：

(1) 利用搜索引擎，提高網(wǎng)站訪問量。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)調(diào)查結(jié)果顯示，搜索引擎是83.4％的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。而網(wǎng)絡(luò)用戶常用的搜索包括google、百度、雅虎等。所以企業(yè)要提高網(wǎng)站的知名度，提高目標(biāo)消費(fèi)群的訪問量，注冊搜索引擎便成為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的工作，也是網(wǎng)絡(luò)推廣的重要手段之一。

(2) 網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛運(yùn)用。各種規(guī)格的按鈕廣告、插播式廣告、文字鏈接廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式已經(jīng)獲得普遍的運(yùn)用，中小企業(yè)可通過門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率來達(dá)到宣傳和促銷的目的。

(3) E mail也能成為中小企業(yè)廉價(jià)高效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。企業(yè)可以應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳、市場調(diào)研等。

4.3 改良方法的誤區(qū)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略

4.3.1 產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)的逐步發(fā)展，使消費(fèi)者與廠商的直接對話成為了可能。消費(fèi)個(gè)性化受到廠商的重視，這使網(wǎng)絡(luò)市場中產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境出發(fā)滿足網(wǎng)上顧客不同的需求。

(1) 企業(yè)可以通過分析網(wǎng)上的消費(fèi)者總體特征來確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)與分析目前網(wǎng)絡(luò)上銷售較多的是書籍、電腦軟件及零配件、音像制品等。

(2) 要明確企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售的費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他渠道的銷售贊用，象電腦軟件等一些產(chǎn)品。在網(wǎng)上銷售要比其他渠道方便的多，自然花費(fèi)也就低的多，這樣無形中降低了企業(yè)成本，提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。

(3) 利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接交流為顧客提供定制個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。這樣可以使企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)，可以降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，減少開發(fā)費(fèi)用。

4.3.2 價(jià)格策略

價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)營銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一，因?yàn)閮r(jià)格對于企業(yè)、消費(fèi)者以及中河商來說都是最為敏感的話題。網(wǎng)上銷售可以使得單個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)得到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格，以做出購買決策，迭就決定這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性較大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以做出最合理的價(jià)格。

(1) 由于網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到同行業(yè)競爭的沖擊，所以企業(yè)可以開發(fā)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)。根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場供需情況、競爭產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、促銷活動(dòng)等因素，在計(jì)算最大贏利基礎(chǔ)上對實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)還可以開展市場調(diào)查，以及時(shí)獲得有關(guān)信息來對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

(2)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格，即兩種立場(成本和價(jià)格)的價(jià)格策略直接對話，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體特點(diǎn)。也能滿足消費(fèi)者參與的需求。

(3)考慮到網(wǎng)上價(jià)格具有公開化的特點(diǎn)，消費(fèi)者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價(jià)格，為了避免盲目價(jià)格競爭，企業(yè)可開誠布公的在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行比較，促使消費(fèi)者做出購買決策。

4.3.3 促銷策略

網(wǎng)上促銷在目前開發(fā)較為廣泛，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告比較受歡迎。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式，而是“拉”的方式，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告不像其他傳統(tǒng)廣告那樣大面積的播送(推)，而是由消費(fèi)者自己本身去選擇(拉)。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優(yōu)勢。企業(yè)在做廣告策劃時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能、三維動(dòng)畫等特性，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策，并達(dá)到盡可能的開發(fā)潛在市場的目標(biāo)。

(2)利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或在線產(chǎn)品展銷活動(dòng)和推廣活動(dòng)。這是一種調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感因素，促進(jìn)情感消費(fèi)的方式。在這方面成功的典型案例是在線書店AMAZON，在網(wǎng)站下開設(shè)聊天區(qū)以吸引讀者，通過讀者線上對圖書內(nèi)容的交流討論，使其年銷售額達(dá)到34％的遞增，其中有44％是回頭客，早在1996年其銷售額就突破了1700萬美元，充分展示了網(wǎng)上促銷的魅力。

(3) 將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。如：將產(chǎn)品廣告融于網(wǎng)絡(luò)游戲中，使網(wǎng)絡(luò)使用者在潛移默化中接受了促銷活動(dòng)。

4.3.4 渠道策略

網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料整理于一體，因此具有很大的優(yōu)勢。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。

(1)結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費(fèi)者的上網(wǎng)意愿和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商同軟件商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等聯(lián)合進(jìn)行促銷和銷售。

(2)通過開設(shè)虛擬商店。虛擬店面可24小時(shí)營業(yè)，服務(wù)壘球顧客，并可設(shè)虛擬售貨員或網(wǎng)上導(dǎo)購員回答專業(yè)性問題，這一優(yōu)勢是一般商店所不能比擬的。

(3)消費(fèi)者在決定購買后，可直接利用電匯付款，然后由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門把消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的貨物交割給消費(fèi)者?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)并不十分發(fā)達(dá)，尤其是網(wǎng)上付款安全性問題并沒有徹底解決，對于大宗交易主要還是采用“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下付款”。但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，網(wǎng)上交易必將會(huì)愈來愈完善。

4.3.5 顧客服務(wù)策略

互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體截然不同之處在于網(wǎng)絡(luò)的“互動(dòng)性”，最能發(fā)竄這種特性的是網(wǎng)上顧客服務(wù)。往往服務(wù)質(zhì)量的好壞也是許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。網(wǎng)上顧客服務(wù)的主要工具有電子郵件、電子論壇，常見問題解答等。

(1)電子郵件方便快捷、經(jīng)濟(jì)且無時(shí)空限制，企業(yè)可用它來加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系，及時(shí)了解并滿足顧客需求，為此企業(yè)必須加強(qiáng)對電子郵件的管理。首先確保郵路暢通，使郵件能夠按照不同的類別有專人受理，必須尊重顧客來信，并且快速回應(yīng)。

(2)電子論壇是供網(wǎng)上顧客自由發(fā)表評論，是企業(yè)獲得頤客對本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等全方位真實(shí)評價(jià)材料的工具。企業(yè)的主管人員應(yīng)經(jīng)常主動(dòng)參與討論，引導(dǎo)消費(fèi)者對核心業(yè)務(wù)發(fā)表意見和建議。這對企業(yè)提高服務(wù)水平，獲取客戶信息和捕捉商機(jī)有很大好處。

(3) 常見問題解答是一舉兩得的服務(wù)方式?！矫骖櫩陀龅竭@類問題無須費(fèi)時(shí)費(fèi)資地專門寫信或發(fā)電子郵件咨詢，而可直接在網(wǎng)上得到解答}另一方面，企業(yè)能夠節(jié)省大量人力物力來進(jìn)行必要的宣傳。

企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，結(jié)合實(shí)際具體應(yīng)用這幾種策略的組合。當(dāng)然，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略遠(yuǎn)不止這些。企業(yè)可以在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)和使用更好的、更有利于自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以使自己的營銷工作做得更好，更有利于企業(yè)的發(fā)展。

4.4 加強(qiáng)人力資源管理，提高人才的忠誠度

作為中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，最好掌握相關(guān)的專業(yè)技能，這樣才能更好地把握市場動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整方向，在競爭中站穩(wěn)腳跟。另外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者突出的專業(yè)技能有助于領(lǐng)導(dǎo)者在下屬面前樹立威信，使人才對于留在該企業(yè)工作更有信心，從而減少流失的可能性。

中小企業(yè)為更好地留住其優(yōu)秀人才，需根據(jù)容易引起人才流失的領(lǐng)導(dǎo)方面原因，從自身人手，著重要做到以下二個(gè)方面：企業(yè)要信守諾言，充分授權(quán)以及關(guān)注和支持人才的發(fā)展，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)注意提高自己的技能，尤其是管理技能，提供一種民主的輕松的管理風(fēng)格，從而與人才建立良好的關(guān)系。這樣才能提高專業(yè)人才對于企業(yè)的忠誠度，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化之路順利開展下去。

結(jié) 論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，在市場經(jīng)濟(jì)下企業(yè)交易日趨多元化。加之客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，企業(yè)開展電子商務(wù)勢在必行，而且大部分的中小企業(yè)也想通過電子商務(wù)手段的運(yùn)用而發(fā)展壯大。但是就現(xiàn)階段我國中小企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展仍存在著諸多亟待解決的問題和困難。本文通過對中小企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)市場的研究，認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇發(fā)展符合自身特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，開拓網(wǎng)絡(luò)市場，端正態(tài)度，充分利用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺，增進(jìn)認(rèn)識，靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具，改良方法的誤區(qū)，完善產(chǎn)品銷售策略，加強(qiáng)人力資源管理，提高人才的忠誠度等方面的策略來將傳統(tǒng)營銷方式與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合起來，增強(qiáng)中小企業(yè)的創(chuàng)新能力和競爭優(yōu)勢，讓中小企業(yè)的發(fā)展道路拓展的更寬廣。