本文為受2009年浙江省旅游局科研項(xiàng)目立項(xiàng)資助，項(xiàng)目編號(hào):2009LC45

[摘 要] 由于城市休閑空間的擠壓效應(yīng)，越來(lái)越多的城市休閑群體青睞于鄉(xiāng)村旅游的度假形式。然而其理論研究尤其是消費(fèi)者消費(fèi)行為理論研究卻處于起步階段。本文在分析鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為的特性基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為模型。在米德爾頓原有消費(fèi)行為模型的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充了新的內(nèi)容和形式，并提出了模型的核心組成部分。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游者 消費(fèi)行為 模型

一、鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為的特性

1.鄉(xiāng)村旅游者與一般旅游者消費(fèi)行為的共性

盡管不同類型的旅游者對(duì)旅行時(shí)間的長(zhǎng)短、價(jià)格的敏感度、旅游目的地的選擇等方面表現(xiàn)出不同的需求特點(diǎn)，但只要他們以旅游活動(dòng)主體的形式存在著，其消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)訴求及消費(fèi)行為必然存在以下三點(diǎn)共性。

(1)非慣常環(huán)境(客觀因素)。非慣常環(huán)境就是指人們?nèi)粘Ｉ睢W(xué)習(xí)和工作以外的環(huán)境。無(wú)論是鄉(xiāng)村旅游者還是一般旅游者到異地旅游的過(guò)程，是一個(gè)不斷調(diào)整自身狀況以適應(yīng)自然和人文環(huán)境的過(guò)程，如對(duì)旅游地的氣候、地形等自然條件和飲食習(xí)慣等人文環(huán)境能夠接受并適應(yīng);同時(shí)，要求旅游地能夠?qū)ν鈦?lái)者提供必要的生存條件，并對(duì)外來(lái)文化“侵入”有一定的心理容忍。

(2)非慣常心態(tài)即“體驗(yàn)”(主觀因素)。非慣常環(huán)境心態(tài)則是指人們?nèi)粘＝?jīng)歷以外的體驗(yàn)。其特點(diǎn)是短暫的、開放的，不受或較少受日常生活種種戒律所約束的。鄉(xiāng)村旅游者外出旅游的最終目的是為了獲得身體和心理上的享受，其最根本的追求都是通過(guò)旅游恢復(fù)體力，放松精神。

(3)非慣常行為。由于旅游活動(dòng)是在非慣常心態(tài)“驅(qū)使”下的旅游者進(jìn)入非慣常環(huán)境所引發(fā)的一系列活動(dòng)，因此其行為也證明了旅游者“非理性人”的合理性。鄉(xiāng)村旅游者亦是如此，在旅游過(guò)程中往往現(xiàn)出異于慣常環(huán)境下的消費(fèi)行為，比如由于身份匿名化也往往可能使一些在慣常環(huán)境中經(jīng)濟(jì)地位較低的旅游者在旅游消費(fèi)(包括支付小費(fèi)等)時(shí)會(huì)顯得格外的慷慨大方，即產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)，而這樣的消費(fèi)心理和行為在鄉(xiāng)村旅游中體現(xiàn)得尤為明顯。

2.鄉(xiāng)村旅游者與一般旅游者消費(fèi)行為的區(qū)別

根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將旅游者分為不同的類型。旅游活動(dòng)無(wú)論在活動(dòng)內(nèi)容上還是旅游目的上，都表現(xiàn)出很大的綜合性。而鄉(xiāng)村旅游是后現(xiàn)代化的產(chǎn)物，反映了人們渴望遁逸，暫時(shí)逃避快節(jié)奏的生活，回歸自然、回歸田園的一種心態(tài)。鄉(xiāng)村旅游是屬于細(xì)分化階段的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游與一般游客消費(fèi)行為的差異主要表現(xiàn)在以下8個(gè)方面，如表

綜合以上8方面的不同行為，鄉(xiāng)村旅游與一般旅游者相比，其特征表現(xiàn)如下:

消費(fèi)人群的集中性。鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者主要是來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的居民，其收入水平、閑暇時(shí)間和強(qiáng)烈的休閑欲望決定了它們是鄉(xiāng)村旅游的主體消費(fèi)群。

旅游行為的經(jīng)常性。由于我國(guó)假日制度的不斷完善和帶薪休假制度觀念的逐步推廣，城市居民在雙休日或節(jié)假日以周期性出游的方式參與鄉(xiāng)村旅游、調(diào)節(jié)生活方式，成為城市居民周末和短假出游的重要選擇之一。

旅游決策的自主性。鄉(xiāng)村旅游者大都采取自我服務(wù)的組織方式，以單位、家庭和親朋好友為主要團(tuán)體形式，自己組織線路及相關(guān)事宜，旅游活動(dòng)安排較寬松。

二、鄉(xiāng)村旅游者行為模型的構(gòu)建

1.已有的消費(fèi)者行為模型已不適合鄉(xiāng)村旅游者

在眾多學(xué)者提出的旅游消費(fèi)者行為模型中， Middleton提出的刺激——反應(yīng)購(gòu)買者行為模型從一般意義上的旅游者行為特征入手研究其消費(fèi)行為的過(guò)程，但這種一般意義上的旅游行為模型不能充分反映鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的行為特征及其影響機(jī)制。因此，研究鄉(xiāng)村旅游者的行為模型要?jiǎng)?chuàng)建與之相適應(yīng)的結(jié)構(gòu)，即該模型需要具備以下條件:一是專門針對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的行為特征;二是從鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)方式出發(fā);三是考慮鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)決策的動(dòng)態(tài)性;四是模型優(yōu)于以往的模型，并且可以在實(shí)踐中得到驗(yàn)證。

2.消費(fèi)者行為模型的修正

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)特性，筆者對(duì)Middleton的刺激——反應(yīng)購(gòu)買者行為模型進(jìn)行了修正，構(gòu)建了突出鄉(xiāng)村旅游游客行為特色的模型(圖1)，勾勒了五個(gè)交互作用的構(gòu)成因素，即“拉—推”刺激因素、溝通渠道、鄉(xiāng)村游客特征和決策過(guò)程、“決策—行為”過(guò)程、購(gòu)買和消費(fèi)后評(píng)價(jià)反饋因素，其核心因素是“鄉(xiāng)村游客特征和決策過(guò)程”、“‘決策—行為’過(guò)程”。因此將Middleton模型中的購(gòu)買輸出反應(yīng)部分修改為“決策—行為”過(guò)程更合適，并對(duì)刺激因素、溝通渠道、核心因素與購(gòu)后評(píng)價(jià)進(jìn)行完善和修正。

(1)“拉—推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素從一般意義上指旅游產(chǎn)品和服務(wù)，若僅僅是從旅游產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)分析，簡(jiǎn)化了旅游者需求的外界刺激因素，欠缺對(duì)消費(fèi)者的外界影響因素的考慮，因此需要根據(jù)城市消費(fèi)者的特性以及鄉(xiāng)村旅游資源特有的吸引力，從“拉”、“推”兩方面的因素來(lái)全面綜合分析外界刺激因素。

(2)溝通渠道。Middleton模型中的溝通渠道分為正式渠道和非正式渠道。但由于鄉(xiāng)村旅游還處于發(fā)展初期，很少有規(guī)?；男畔⒋翱凇⒑苌儆行麄鲌?bào)道，主要依靠口碑效應(yīng)形成特色，因而鄉(xiāng)村旅游者行為模型中的溝通渠道主要是朋友、家庭、參照群體、網(wǎng)絡(luò)等非正式的渠道，這些渠道對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為的產(chǎn)生起著重要的作用，左右著行為的發(fā)生。

(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是購(gòu)買者特征和決策過(guò)程，由溝通過(guò)濾器和動(dòng)機(jī)兩部分組成。根據(jù)消費(fèi)行為產(chǎn)生的始終，筆者認(rèn)為消費(fèi)者行為研究的核心部分應(yīng)涵蓋從決策到消費(fèi)行為產(chǎn)生的整個(gè)過(guò)程，而不止包括購(gòu)買者特征和決策過(guò)程。

首先，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的特征和決策影響因素，需要對(duì)Middleton模型進(jìn)行修正，即添加流程線條的粗細(xì)程度，并在信息過(guò)濾器中補(bǔ)添鄉(xiāng)村游客的態(tài)度，增加鄉(xiāng)村游客主動(dòng)了解旅游地信息的意愿，體現(xiàn)了“拉—推”刺激因素對(duì)鄉(xiāng)村游客的刺激作用，突出了鄉(xiāng)村旅游者旅游決策的影響因素及決策過(guò)程的動(dòng)態(tài)性流程。

其次，將“決策—行為”過(guò)程提升到模型的核心部分，是認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)行為產(chǎn)生的始終性;在研究鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為時(shí)，還意識(shí)到了旅游者的消費(fèi)活動(dòng)是一個(gè)連續(xù)不斷動(dòng)態(tài)的過(guò)程，并且會(huì)受到一些因素的影響。

(4)購(gòu)后評(píng)價(jià)。Middleton模型中，在“購(gòu)買和消費(fèi)后的感受”與“決策過(guò)程”之間以箭頭相聯(lián)系，本文根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際情況，將購(gòu)買和消費(fèi)后的感受、評(píng)價(jià)的行為反饋給鄉(xiāng)村游客行為模式中的溝通渠道，這正是鄉(xiāng)村游客消費(fèi)行為的特色所在——“口碑效應(yīng)”的顯著重要性。

三、鄉(xiāng)村旅游游客行為模型的分析

1.“拉—推”刺激因素

(1)拉動(dòng)因素。旅行可達(dá)性——在鄉(xiāng)村旅游中，游客大多是自我服務(wù)的旅行方式，因此旅行距離與可達(dá)性是一個(gè)旅游決策過(guò)程的制約因素之一，而旅游地的可達(dá)性、游客對(duì)旅行距離的感知程度直接影響著旅游出行。

鄉(xiāng)村資源特色——主要指鄉(xiāng)村旅游的人文和自然資源，譬如，鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、田園風(fēng)光、民俗節(jié)慶活動(dòng)、特色民居等都表現(xiàn)出與城市資源的差異性，吸引著游客的眼球。

鄉(xiāng)村大環(huán)境——包括硬環(huán)境和軟環(huán)境，硬環(huán)境指旅游地建設(shè)風(fēng)貌、環(huán)境衛(wèi)生、公共設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、配套設(shè)施和交通環(huán)境等;軟環(huán)境包括旅游地的管理系統(tǒng)、社會(huì)治安環(huán)境、社會(huì)服務(wù)體系以及法規(guī)政策等。大環(huán)境對(duì)旅游吸引力的營(yíng)造具有很強(qiáng)的輔助作用;對(duì)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給具有推動(dòng)和制約作用。

鄉(xiāng)村生活方式——相對(duì)城市生活的復(fù)雜、緊張、壓抑，鄉(xiāng)村生活方式就輕松得多了。原汁原味的農(nóng)村風(fēng)貌、淳樸自然的田園生活、新鮮可口的蔬菜瓜果等鄉(xiāng)村生活方式和內(nèi)容成了吸引城市消費(fèi)者的拉動(dòng)因素。。

消費(fèi)的低廉性——旅游的背景在農(nóng)村，這就使得鄉(xiāng)村旅游的成本相對(duì)其他旅游活動(dòng)要低得多，鄉(xiāng)村旅游的開支成本也低廉得多。適合大多數(shù)中低收入的城市居民這一廣大客源群。

(2)推動(dòng)因素。城市喧囂的生活:隨著城市化進(jìn)程的加快，喧囂城市的久居生活推動(dòng)了人們對(duì)田園風(fēng)光和鄉(xiāng)村寧?kù)o生活的需求。

假日制度的完善:對(duì)城市上班族來(lái)說(shuō)，隨著企業(yè)、政府帶薪假期、雙休日、傳統(tǒng)小假期等制度的完善和實(shí)施，居民每年有100天以上的休閑時(shí)間，這大大實(shí)現(xiàn)了人們出游的時(shí)間基礎(chǔ)。

居民收入的增加:隨著中國(guó)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突飛猛進(jìn)，人們的收入也在日益增加，之前并無(wú)多少旅游經(jīng)驗(yàn)的生活改善型家庭也加入到鄉(xiāng)村旅游中來(lái)。

2.溝通渠道

鄉(xiāng)村旅游的溝通渠道主要是口口相傳形成的特色渠道，即朋友、家庭、參照群體、網(wǎng)絡(luò)等非正式的渠道，對(duì)游客消費(fèi)行為的產(chǎn)生起著重要的作用，左右著消費(fèi)者行為的發(fā)生。

3.核心因素

(1)鄉(xiāng)村游客特征和決策過(guò)程。在鄉(xiāng)村旅游中，游客的動(dòng)機(jī)在很大程度上影響著旅游意向，因此用粗箭頭來(lái)表示其重要性。游客的出游動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

生理內(nèi)驅(qū)力:人們內(nèi)在的心理或生理處在某種缺乏狀態(tài)，從而產(chǎn)生滿足這種缺乏狀態(tài)的愿望，即存在內(nèi)驅(qū)力。如，身心疲乏等。

平衡動(dòng)機(jī):是游客要在變化與穩(wěn)定、復(fù)雜與簡(jiǎn)單、新奇與熟悉、緊張與輕松等矛盾心理中尋求一種平衡。由于穩(wěn)定、復(fù)雜、熟悉與緊張的城市生活，出于尋求生活的平衡點(diǎn)，從而產(chǎn)生了鄉(xiāng)村旅游的愿望。

解脫動(dòng)機(jī):在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)中，繁忙的日常事務(wù)和復(fù)雜的人際關(guān)系使人們產(chǎn)生高度精神緊張，精神長(zhǎng)期得不到松弛，當(dāng)積累到一定強(qiáng)度，就會(huì)產(chǎn)生一種逃遁的愿望，去鄉(xiāng)村世界尋求一方“世外桃源”。

補(bǔ)償動(dòng)機(jī):即城市旅游者通過(guò)鄉(xiāng)村旅游來(lái)尋求補(bǔ)償，使自己在日常生活中所缺乏的那些滿足感、新鮮感、親切感和自豪感得到補(bǔ)償。

(2)“決策—行為”過(guò)程。由于人及其所處的環(huán)境是不斷變化的，因此在決策的產(chǎn)生到行為發(fā)生的過(guò)程中，行為的產(chǎn)生與否還要受到一些不定環(huán)境因素的影響，如:

第一，旅游者的感知、態(tài)度等心理會(huì)隨著旅游活動(dòng)過(guò)程的推進(jìn)而變化，這種變化往往是由環(huán)境的變化引起的，由于城市居民對(duì)環(huán)境的衛(wèi)生、配套設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等要求比較高，通過(guò)更進(jìn)一步對(duì)旅游地環(huán)境的了解影響消費(fèi)行為。

第二，消費(fèi)者自身所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境是一個(gè)變化的環(huán)境。人們的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、社會(huì)消費(fèi)水平、審美傾向都在發(fā)生變化。

第三，旅游者本期消費(fèi)行為受到上期消費(fèi)經(jīng)歷的影響，本期消費(fèi)經(jīng)歷又影響下期消費(fèi)活動(dòng)。。

4.購(gòu)后行為反饋

在鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)購(gòu)買后，游客會(huì)產(chǎn)生對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的整體形象、旅游滿意度的評(píng)價(jià)，會(huì)積累旅游經(jīng)驗(yàn)，從而影響自身下期旅游和周邊群眾的旅游行為決策，在上圖中用線條的粗細(xì)來(lái)表示影響程度。

四、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)行為研究是涉及多學(xué)科領(lǐng)域的課題，鄉(xiāng)村旅游旅游消費(fèi)行為是其中的一個(gè)分支，本文借助Middleton模型設(shè)計(jì)了鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為模型，并在其原有的消費(fèi)行為模型的基礎(chǔ)上補(bǔ)充了新的內(nèi)容，提出了模型的核心組成部分?？梢詾榻窈筻l(xiāng)村旅游旅游消費(fèi)行為的實(shí)證研究提供一定的參考。

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