一、議題的提出

發(fā)行量下降、廣告經(jīng)營額走低、紙張漲價，接二連三的利空打擊，將傳承百年的傳統(tǒng)報業(yè)版圖沖擊得一塌糊涂。在數(shù)字化浪潮的蕩滌中，不僅國外的百年老報接連關張，國內(nèi)許多報紙更被逼入生死掙扎的邊緣。管理大師德魯克說，現(xiàn)代企業(yè)的競爭就是商業(yè)模式的競爭。其實，傳統(tǒng)報業(yè)面臨困境的原因就在于百年一貫的商業(yè)模式已難再適應新形勢、新環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的“兩次銷售”模式在數(shù)字化、網(wǎng)絡化的全媒體時代已難以為繼。

究其因，層出不窮的新媒體和不斷創(chuàng)新的電視媒體紛涌搶奪傳統(tǒng)報業(yè)的廣告資源，受眾市場的“碎片化”正已席卷殘云之勢擠占傳統(tǒng)報紙的讀者，即時性、互動性、虛擬性和多元化的數(shù)字新媒體，正嚴峻的考驗著傳統(tǒng)報紙受眾和廣告商的忠誠度。新形勢下，報業(yè)的生產(chǎn)方式和傳播模式正被迫發(fā)生巨大的改變。作為報業(yè)市場主體的報業(yè)集團對環(huán)境變遷的反應如果不夠敏捷，應對競爭的策略如果不夠靈活，那報業(yè)集團的生存與發(fā)展前景堪憂。報業(yè)要重生，首先就要在新媒體環(huán)境中重新進行價值定位，也只有適應環(huán)境并在價值再定位的基礎上重構自己的價值創(chuàng)造體系，報業(yè)集團才能在全媒體競爭環(huán)境中取勝。而價值鏈理論正為此提供了一個很好的理論工具。

二、理論基礎

在價值鏈理論看來，企業(yè)是為某一價值創(chuàng)造而存在，企業(yè)的一切活動都是一個價值創(chuàng)造的過程，其設計、生產(chǎn)、銷售、售后服務等運作流程就是一個價值的傳遞過程。其核心觀點認為，“每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體， 所有這些活動都可以用一個價值鏈來表明?！绷鞒淘O計最合理，整個鏈條最優(yōu)，每個鏈節(jié)點成本最低，增值貢獻最大，企業(yè)的最終價值就最大，從這層意義上看，價值鏈理論一個成本分析工具。同時，價值鏈理論更是一個戰(zhàn)略分析的方法。它認為，企業(yè)間的競爭， 不只是某個企業(yè)間的競爭， 不只是某個環(huán)節(jié)的競爭， 而是整個價值鏈的競爭， 而整個價值鏈的競爭決定企業(yè)的綜合競爭力。在使用價值鏈分析時，按照價值鏈所包含價值活動單元的多少，并以獨立的企業(yè)作為價值鏈的一個鏈結來對價值鏈進行分類，通常可以將價值鏈分為縱向(行業(yè))價值鏈、橫向(競爭對手)價值鏈和企業(yè)內(nèi)部價值鏈三部分。

通過對行業(yè)價值鏈進行分析研究則可從戰(zhàn)略上明確企業(yè)在行業(yè)價值鏈中的位置，分析和優(yōu)化本企業(yè)價值鏈與上游(供應商)和下游( 銷售渠道)價值鏈的關系，促進成本的降低或差別化，調整企業(yè)在行業(yè)價值鏈中的位置與范圍，把握成本優(yōu)勢或差別化優(yōu)勢;分析研究競爭對手價值鏈的目的，就是通過對競爭對手價值鏈的深入調查，摸清競爭對手產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢或成本優(yōu)勢的來源，從而借鑒競爭對手的經(jīng)驗、方法，采取措施，優(yōu)化本企業(yè)的作業(yè)和價值鏈，使企業(yè)趕上或超越競爭對手;而企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析就是把企業(yè)的價值活動進行分解，通過考慮這些單個的活動本身及其相互之間的關系來確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，根據(jù)環(huán)境和資源整合的需要進行價值鏈重組來降低成本。其中，內(nèi)部價值鏈分析又是處在橫向、縱向價值鏈分析的節(jié)點上。通過價值鏈分析，能夠發(fā)現(xiàn)不合理的、運作效率低、成本較高業(yè)務流程，通過對企業(yè)業(yè)務流程的整合，使企業(yè)整體價值鏈成本最低，實現(xiàn)業(yè)務流程總體價值增值的最大化。

三、數(shù)字報業(yè)的客戶價值分析

在運用價值鏈理論分析時，先要定位企業(yè)的價值所在，只要找準企業(yè)的客戶和客戶價值，我們才能去構建企業(yè)的價值傳遞鏈節(jié)，這是價值鏈分析的終點，也是起點。

因為數(shù)字報業(yè)方興未艾，還存有諸多未知的領域，我們在分析數(shù)字報業(yè)的客戶價值之前有必要對傳統(tǒng)報業(yè)的客戶價值及價值鏈進行分析。不同于其他產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)報業(yè)提供的是信息產(chǎn)品，是新聞及相關內(nèi)容。報紙的客戶價值是滿足受眾的信息獲取價值和廣告商的廣告?zhèn)鞑バ枨?。因為絕大多數(shù)的紙質報媒是靠廣告收入生存，而擴大發(fā)行市場的目的是滿足廣告商傳播的需求，因而報紙的終極價值就是廣告?zhèn)鞑r值?；诖?，傳統(tǒng)報紙走的是兩次銷售的商業(yè)模式，即先由訂閱和零售等發(fā)行方式進行報紙對讀者的銷售，再通過讀者的閱讀來吸引其注意力，進而促其轉化為有購買力的影響力銷售，從而獲取兩次銷售收入，即初次銷售的發(fā)行收入和二次銷售的廣告收入。這樣，報紙要面對兩個市場，即由報紙和廣告構成的有形市場和由影響力而形成的無形市場。由此也決定了報業(yè)集團的價值鏈也有別于一般企業(yè)。報業(yè)集團要獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須同時在兩個市場上展開競爭，并培育相應的競爭能力，進而能滿足讀者和廣告商的價值需求。

數(shù)字化背景下，傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略轉型已成為報業(yè)集團唯一的現(xiàn)實選擇。怎樣轉?如何轉?這已成為當下報業(yè)經(jīng)營中亟待解決的問題。報業(yè)集團原來主要以紙質報紙的生產(chǎn)、經(jīng)營為主業(yè)，其核心競爭力在于它的內(nèi)容生產(chǎn)和廣告經(jīng)營，而數(shù)字時代的報業(yè)集團顯然已不能局限于此。隨著計算機技術、多媒體信息傳輸、存儲技術及傳播介質技術的日新月異，數(shù)字技術在報業(yè)的發(fā)展中已扮演這越來越重要的角色。從國內(nèi)外報業(yè)的探索與實踐來看，數(shù)字報業(yè)已初具雛形，形成為以紙質媒體、電視、電視、廣播、網(wǎng)絡、手機以及其他電子顯示終端等為基礎平臺， 以文字新聞、娛樂、音樂、游戲、影像等為內(nèi)容， 以報刊、圖書、廣播、電視、網(wǎng)絡、光盤、唱片和手機媒體為媒介， 以調研、策劃、制作、包裝、發(fā)行、傳播、廣告，以及相關商品開發(fā)、服務為流水線的運作體系，突破了媒介界限，打破了地域局限的全媒體運作產(chǎn)業(yè)。數(shù)字化報業(yè)集團也逐步會成為一個集報刊、圖書、廣播、電視、網(wǎng)絡、光盤、唱片和手機媒體為介質的、全媒體經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)集團。

由是觀之，數(shù)字報業(yè)的客戶價值已遠超越傳統(tǒng)報業(yè)的價值邊界，它的客戶是除傳統(tǒng)報業(yè)讀者之外的所有全媒體受眾。因而，其客戶價值也是除了新聞內(nèi)容和廣告?zhèn)鞑r值之外的，滿足全媒體受眾綜合信息服務、廣告?zhèn)鞑ズ驮诰€綜合服務價值(下文還要詳細分析)。

四、再造數(shù)字報業(yè)集團的內(nèi)部價值鏈

談論數(shù)字報業(yè)價值鏈之前，我們以傳統(tǒng)報業(yè)價值鏈分析作為參照。

價值鏈理論認為，企業(yè)價值鏈是由基本價值鏈和輔助價值鏈組成。根據(jù)傳統(tǒng)報業(yè)兩次銷售的特點，我們可以把報業(yè)集團的價值活動中的成本和收入環(huán)節(jié)分解開來，將為主業(yè)生產(chǎn)的服務環(huán)節(jié)，諸如人力資源管理成本、辦公大樓等折舊、技術開發(fā)等作為輔助價值鏈，而將采編、印務、發(fā)行和廣告等直接創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)做為基本的價值鏈節(jié)。兩次銷售的模式?jīng)Q定傳統(tǒng)報紙的基本價值鏈包括采編、印務、發(fā)行和廣告四個環(huán)節(jié)，其中，價值生產(chǎn)的起點是內(nèi)容的生產(chǎn)與加工，終點是廣告價值的實現(xiàn)，內(nèi)容的價值往往決定廣告的價值，因此報業(yè)價值鏈的最核心環(huán)節(jié)是內(nèi)容采編，也即“內(nèi)容為王”。實踐中，隨著實力的不斷增強，子報子刊日漸增多，作為報業(yè)市場經(jīng)營主體的報業(yè)集團根據(jù)戰(zhàn)略需要不斷的進行資源整合，通過采取縱向一體化戰(zhàn)略，延伸了企業(yè)價值鏈，將報紙產(chǎn)業(yè)的價值鏈不斷內(nèi)部化，也就是說，在我國，報業(yè)集團內(nèi)部基本上就整合了除新聞紙生產(chǎn)等少數(shù)環(huán)節(jié)外的報業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈。集團的內(nèi)部價值鏈的核心環(huán)節(jié)就是內(nèi)容的生產(chǎn)與加工、發(fā)行、傳播和廣告經(jīng)營。從價值傳遞的運行軌跡看，其內(nèi)部價值鏈呈單向度線性狀態(tài)。

數(shù)字報業(yè)是從傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展而來，但因面對的受眾群體和服務的對象都發(fā)生了改變，數(shù)字報業(yè)與傳統(tǒng)報業(yè)的客戶價值也會有相應的變化，兩者的商業(yè)模式必然有很大區(qū)別。從實踐來看，傳統(tǒng)報業(yè)的兩次銷售模式逐步為數(shù)字報業(yè)的多次、多樣銷售模式所取代。所謂多次銷售，指數(shù)字報業(yè)基于一次內(nèi)容生產(chǎn)加工，可以利用技術多次生成，通過全媒體多次發(fā)布，從而滿足受眾的多點信息接觸需求;所謂多樣銷售，是指數(shù)字報業(yè)除了經(jīng)營紙質媒體，實現(xiàn)廣告盈利外，還可以不斷的拓展增值服務，如基于強大內(nèi)容生產(chǎn)的各類電子出版，基于手機報的增值服務，基于強大品牌力量的咨詢、會展等服務，基于報業(yè)網(wǎng)站平臺的信息、娛樂、游戲、視頻點播和在線電子商務等服務，以及由此產(chǎn)生的廣告盈利。

為實現(xiàn)多次、多樣銷售需數(shù)字報業(yè)改變傳統(tǒng)的作業(yè)模式和運作流程，必須重新梳理價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，重構與之相適應的價值鏈。

相對傳統(tǒng)報業(yè)，數(shù)字報業(yè)的輔助價值鏈環(huán)節(jié)不會有太大的變化，而基本價值環(huán)節(jié)則不同。首先，數(shù)字報業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈變得極為復雜，不僅有紙質報紙的出版、發(fā)行和廣告經(jīng)營鏈，更有電子紙、網(wǎng)絡(含視頻和廣播)、手機及其他移動電子終端的出版、廣告經(jīng)營和服務，這一條功能交織的鏈條新整合進了許多信息通訊技術商、軟件研發(fā)商、內(nèi)容提供商，以及電信運營商;同時，基于數(shù)字報業(yè)運營平臺的各類在線服務、電子商務、物流及會展等增值服務又延伸了數(shù)字報業(yè)價值鏈，極大的拓展了其價值版圖，延伸的價值環(huán)節(jié)又整合與之相關的上下游供應商，形成新的價值鏈。其次，從橫向價值鏈分析來看，與數(shù)字報業(yè)構成競爭關系的對手很多，不僅有傳統(tǒng)的電視、廣播，新興的網(wǎng)絡和移動媒體也逐漸加入，對數(shù)字報業(yè)構成全方位的競爭。

據(jù)上述分析，廣告價值和增值服務價值是數(shù)字化報業(yè)集團存在的終極價值，那么，重構其內(nèi)部價值鏈必須以此為依據(jù)，并以此為歸宿，設計適合于報業(yè)自身條件的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，依托原有競爭優(yōu)勢，整合集團內(nèi)外資源，再造業(yè)務流程。

廣告價值是報業(yè)集團未來最重要的價值中心。其價值構成除了紙質媒體廣告外，就數(shù)字媒體的發(fā)展趨勢判斷，今后可能更多價值將由網(wǎng)絡、手機及各種電子終端(媒體)來創(chuàng)造。其盈利模式大致與傳統(tǒng)報紙近似，也是分兩步走的銷售模式，即先銷售內(nèi)容，再實現(xiàn)廣告銷售。從這個意義講，“內(nèi)容為王” 仍是數(shù)字時代的報業(yè)集團的核心競爭力。與過去有所不同的是，報紙是其實現(xiàn)廣告價值的途徑之一，而全媒體的多點發(fā)布，多渠道廣告銷售則是未來報業(yè)集團的主要價值創(chuàng)造形式。圍繞這條核心的價值創(chuàng)造路徑，國內(nèi)外報團陸續(xù)進行了探索和實踐，漸次勾勒出了一條較為清晰的內(nèi)部價值鏈形態(tài)。我們大致將其表述為單向、放射狀鏈條:即內(nèi)容一次生產(chǎn)——多次數(shù)字生成——多媒體傳播——多媒體廣告經(jīng)營。在這條鏈條中，強大的內(nèi)容生產(chǎn)和加工仍是數(shù)字報業(yè)核心環(huán)節(jié)。

增值服務價值是數(shù)字化報業(yè)集團的另一重要的客戶價值。其價值實現(xiàn)方式復雜多樣，大致可分為兩類:一是內(nèi)容銷售，一個是服務增值。所謂內(nèi)容銷售，就是報業(yè)通過多種終端，如手機、網(wǎng)絡、電子紙、PDA等實現(xiàn)內(nèi)容收費;服務增值就是報業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺和紙質平臺開展的各類出版、電子商務、在線服務、咨詢、活動、會展等服務，實現(xiàn)盈利。根據(jù)這一價值傳遞路徑，我們可以總結為散點放射狀價值鏈:即內(nèi)容生產(chǎn)與生成——多平臺傳播——多形式增值服務。

其實，這兩條價值鏈并不是并行分離的，而是相互交織、互為促進的。兩根鏈條中的內(nèi)容的生產(chǎn)與加工是重合的環(huán)節(jié)，多媒體傳播平臺也是一個，廣告經(jīng)營和增值服務都是向下延伸的鏈節(jié)點(功能)而已。只因數(shù)字時代的報業(yè)集團是多傳播平臺運作，致使內(nèi)部價值鏈在廣告運作和增值服務環(huán)節(jié)交織纏繞，最后將會形成一張復式網(wǎng)狀結構鏈。

參考文獻:

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